乡村短视频传播中媒介使用与权力构建

刘元元

基于开放的网络空间，农民通过互联网来表达自我、提出诉求。经历了博客、微博后，当前，乡村个体倾向于选择短视频这一传播形态。短视频是用户生产内容（UGC）时代的传播新形式，其时长短、创作过程简单等特征适应了受众碎片化信息的接收习惯，成为人们日常媒介生活不可缺少的一部分。乡村短视频生产和创作大众化、草根化的特征，使得原生态乡村景观通过媒介流向城市受众的屏幕，收获了数量庞大的粉丝群体。网络社会语境下，曼纽尔·卡斯特提出“传播力”概念，“传播不再是权力实现的方式之一，权力也不再是能否传播的权力或是基于传播而实现的权力，相反，传播即权力。”①近年来，乡村受到社会转型影响发生了深刻变化，乡村社会结构已经由“权力文化网络”转变为“利益网络格局”。乡村权力构成不仅要包括制度性的政治权力，日常生活所建立起认同、抗争的权力关系也要包含在内。本文以“今日头条”内的乡村短视频为主要研究对象，采用文本分析和访谈法，试图探索传播赋权的路径和意义。

一、乡村媒介使用存在的权力失衡

（一）被动的接受者

由于乡村地理位置不便和经济条件相对落后，乡村的媒介覆盖情况早先并不理想，电视、报刊、图书在各个村庄十分少见，农民过着“日出而作，日落而息”的生活。随着21世纪信息时代的到来，在国家层面上，政府实施广播电视村村通政策，解决乡村群众看电视、听广播的难题；从个体层面看，伴随家庭收入的提高，大部分家庭都配备了电视机和DVD播放机这类媒介终端设备。这一系列变化趋势和政策缩小了乡村和城市的媒介环境差距，但是大众媒介运行规则的制定由政治或经济力量决定，媒介进入乡村并没有产生预期呈现和连接作用。电视在乡村媒介使用上扮演了重要的角色，然而电视媒介呈现的内容多是与消费主义和城市中心主义相关，对农节目严重不足，“在同媒介的接触中，农民完全是被动的。”②一方面，作为媒介使用的弱势阶层，由于缺乏话语权和行动能力，农民在服从媒介运行规则前提下接纳媒介嵌入的事实，参与媒介内容生产和创造的主动权不大。另一方面，大部分农民文化水平有限，媒介认知、媒介信息理解、评价以及参与传播活动方面所需要的素养不高，于农民而言，媒介主要发挥的是娱乐消遣功能。此外，大众传媒作为专业媒介组织，既要面对日常经营管理带来的经济压力，也要承担意识形态、公益宣传等任务，“三农”自工业化、城市化以来常常处于低影响力状态，曾是商业价值和新闻价值的洼地，因而部分媒介会有意或无意地忽视有关“三农”的内容。农民受电视媒介自身单向传播特征的影响，作为被动的信息接受者，很难形成质疑和批判意识。

（二）自我言说权力受限

媒介承载了不同社会语境下“三农”的形象建构与传播，然而，在很长一段时间内，农民缺少主动利用媒介传递声音的机会。报刊媒介作为通过文字传播、受政治宣传框架支配的纸质媒介，其“三农”形象塑造大多具有典型意义，如在某报的人物报道中，奉献精神是农民品质诉求的唯一选项，这种被社会主流价值认可的抽象精神在现实生活中约束着农民群体。影视媒介传播方式主要是视觉影像，更能满足大众的视听感官需求，逐渐变成社会娱乐活动的一部分。由于改革开放前农村所处的政治环境特殊，这一时期的电视剧选题与农村联系紧密，目的则倾向于意识形态传播。城市一直是政治、经济、文化中心，随着改革开放的深入，涌现出一大批以城市视角来刻画农村、塑造农民形象的电视剧，诸如农村是贫穷、落后的，农民是愚昧、脏乱的媒介表征被搬上荧屏。近年来，非虚构写作盛行，农村和农民再次成为审视对象，作品中虽然展示出对农村、农民的悲悯情怀，但是字里行间依然带有某些刻板印象。

媒介在建构“三农”形象上出现偏向，不只是受社会风气、审美趋势改变的影响，其中还存在权力关系的对立。强势群体通过符号权力进行内容编码来书写“三农”与现代化的差异性，同时还预设了受众理解、接纳的框架，因此，文本意义得以实现转换和传递。反观乡村主体，由于掌握符号权力的能力较弱，容易陷入失声状态，只能面对媒介形象“他者化”的现实。

（三）新媒介环境的遮蔽

自传统三大媒介（报刊、广播、电视）进入乡村内部，先是广播取代报刊成为乡村受众的主要媒介接触对象，后期声画兼具的电视又取代了广播的主体地位。虽然传统媒介在乡村始终具有强大的影响力，但总体上大多只是满足受众娱乐休闲的需求。伴随着互联网全面地接入乡村和媒介形态的变迁，乡村媒介出现新的发展局面，农民也加入到信息生产与传播阵营中，如当严重纠纷事件在农村发生时，农民会借助贴吧、论坛、QQ群等网络平台联结社会各方力量解决问题，从而维护自身的合法权益。然而，社会经济地位迥异的精英阶层和农民在互联网使用行为上有不容忽视的差距，社会精英阶层依托经济基础和知识背景优势，拥有更多文化资源，稳固了此阶层在网络内容和生产传播领域的主体地位。长期来看，作为弱势阶层的农民虽然不再是信息匮乏者，但是在话语表达空间上仍然受到限制。

在“流量为王”的行业规则带动下，各类新媒体平台将目光瞄向乡村数量庞大的农民群体，争先推出收割流量的机制。资讯平台趣头条以直接购买方式，获取三四线城市用户和农村用户，随后将用户的注意力卖给广告主来获取经济效益。作为头部资讯平台的今日头条也不甘示弱，不仅引入该模式，而且奖励金额还高于趣头条。当前，虽然农民能够自由使用的媒介种类增多，但是部分媒介内容表露出城市中心主义观念，乡村出场大都是媒介规划和安排的结果，农民在“欣赏”受挫后转向自我表达，拍摄的部分短视频粗糙甚至低俗，效果差强人意。

二、乡村短视频赋权的实现

（一）乡村个体主体意识的觉醒

主体意识是“人对于自身的主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识”③。不少媒介长时间在生产领域对乡村忽视的现状，使乡村个体逐步变为媒介“顺民”，从而失去了媒介接触的独立性和能动性。乡村短视频在社交媒体上拥有一席之地，原因在于叙事维度具有自主性，内容多是乡村个体自我生命的体验，从日常生活入手则逃离了原先媒介生产结构中的各种想象和加工。事实上，乡村移动智能设备使用率和城市的差距在逐渐缩小，当乡村个体察觉到乡村自媒体可观的发展前景以及丰厚的酬劳，便成为自媒体创作人，而且享受自媒体崛起给予的流量红利，自我认知也在创作过程中变得清晰。“不代表别人，只代表自己”既是乡村自媒体人内容呈现的共识，也是能够在海量视频里取胜的秘诀。

通过中文字频统计分析软件ROST，下文选取今日头条平台上4位来自不同省份（河南、山东、江苏、福建）的乡村自媒体人进行词频分析，其粉丝数量分别为10万、96万、338万、483万。从2020年1月至2020年12月发布的所有标题（年平均发布视频数量约为316条）来看，词云图所呈现的关键词大多围绕“农村生活、家庭成员”等展开。以一位山东乡村自媒体人的词云图为例，如图1所示，乡村短视频对日常生活的展示以个人生计、家庭关系、田园风光为主，颇具地域文化特色，不以城市作为观照坐标，形成了自知自觉的生产体系。

图1

（二）社会身份的重塑

“媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和。”④基于媒介和社会互动的增强，在大众认知现实世界的过程中，媒介形象不仅是了解陌生事物和群体的捷径，而且对社会身份建立和重塑起着不容忽视的作用。改革开放以来，社会大众的目光一直聚焦在城市，农民一度陷入身份困境，不是在乡村内部无人问津，就是进入城市忍受偏见。乡村短视频一出现在大众视野，就表现出了强大的流量吸纳潜力。以算法推荐驱动内容聚合的今日头条于2013年上线“三农”频道。根据官方发布的数据，截至2018年，“今日头条‘三农’创作者已发布120万篇图文和视频，累计创造了350亿次阅读量和播放量。”⑤平台传播矩阵的打造和主流媒体正能量导向的报道都在一定程度上打通了乡村个体与不同社会身份群体互动的通道，不断有乡村自媒体人登上央视或地方媒体，并且和地方官员共同在直播间为家乡农产品代言，利用名人效应助力乡村振兴。同时，乡村短视频传播内容对农民群体的再现也以正面形象为主，如表1所示。

表1 乡村短视频传播中农民正面形象及举例

随着乡村短视频传播影响力的扩大，社会大众在面对农民群体时，情感和态度有了显著转变，勤劳、淳朴等品性构成农民社会身份的重要特征。今日头条旗下短视频平台“西瓜短视频”“三农”领域的百万粉丝级别大咖众多。在每年举行的线下嘉年华视频赛区评选中，“三农”赛道人气远超其他赛道，主流话语也给予乡村自媒体人充分的表达空间。

（三）新权力格局的形成

由于广大乡村现存的耕地可容纳的劳动力有限以及种地收入不足以维持生活，农民变成城乡之间流动的劳动力。随着乡村市场化发展，农民出现了阶层分化趋势，拥有更多财富、资源的群体在乡村社会权力网络中拥有较高的地位。有学者认为“接触媒介和使用信息技术的权力已经被收编到整个权力结构之中，成为原有的权力格局在新领域的逻辑延伸”⑥。但是短视频创作只要有Wi-Fi和一部智能手机就能完成拍摄上传，所需资源的获取非常简单，并且碎片化的短视频难以形成可支配的逻辑。这也意味着乡村短视频可以摆脱权力体系限制，实现自我“书写”，拥有改变自身命运的力量。

本文访谈了3位今日头条平台“三农”领域的乡村自媒体人，试图探讨乡村短视频给乡村权力格局带来的影响。他们都具有一定数量的粉丝，是得到头条官方原创作者认可的乡村居民。“很多朋友觉得在外面工作、打工才是非常靠谱的，像我们这种在农村做自媒体的，很多人看了其实都觉得我们不务正业。但并非如此，自媒体也可以是一份工作，把自媒体做好了也是能挣钱的。我刚开始拍视频的时候，我媳妇是不怎么赞成的，因为当时干活、工作都比较忙，村里人也说天天拿着个相机去山上跑，去地里跑，也没见我们那么勤快地去干农活。”（NMXFG，32岁）“2017年 12月看到一个朋友在做自媒体，开始注册账号，身边人都认为我们两个年轻大学生在家做短视频是啃老，不务正业，整天没啥事。做自媒体肯定挣钱，不然也不会有那么多人做，最重要的是能陪伴着小孩，照顾着家人。”（NRXS，30岁）“2015年，我毕业后在一家事业单位工作。后来看到有大学同学在做自媒体，一开始我从单位辞职，家人们都是非常反对的。因为大家都知道从农村出来一个大学生非常不容易，父母每天也很辛苦，本以为读了大学，有了一份很体面的工作，没想到最后还是回到农村老家。”（XCXQ，29岁）

青年农民群体与上一代人在媒介接受态度上完全不同，他们敢于尝试自媒体，并且全身心投入到这个行业中。在回首乡村短视频创作道路时，几乎每位乡村自媒体人都会提及最先遇到的阻力是来自乡村社会对自媒体职业合理性的质疑，这种舆论压力本质上受乡村权力体系支配。由于恰逢乡村自媒体蓬勃发展时期，最早“吃螃蟹的人”也成为最大的受益群体。大多数自媒体人年收入在十万元以上，直播、带货业务也给部分自媒体人带来一笔不菲的收入。乡村个体经济地位得到改善，而财富处在乡村权力网络编织的重要节点，乡村自媒体人所具有的经济优势将成为变革权力格局的关键要素。

三、总结

传播学者丹尼斯·麦奎尔对于受众问题的探讨总是选择站在受众这一边，他认为：“传播既然是基本的权力，那么权力的拥有与实践就必须建立在平等与多元的基础上。”⑦乡村和乡村个体通过乡村短视频这一传播形态参与到媒介传播运作过程中，揭示出传播正在逐步改变乡村社会权力关系的事实。今日头条平台是承载和扶持乡村短视频传播的典型代表，极大地改变了乡村媒介使用的无力感。总的来看，顺应新媒体技术而诞生的乡村短视频，提升了乡村个体的政治权力和经济权力，但同时也要重视赋权实现过程中出现的问题。一方面，平台应加强对监管机制的反思；另一方面，乡村自媒体人要积极挖掘乡村人文资源，进行优质视频内容的生产。

注释：

①唐荣堂,童兵.“传播即权力”：网络社会语境下的“传播力”理论批判[J].南京社会科学,2018(11):109-114+143.

②段京肃,段雪雯.乡村媒介、媒介乡村和社会发展——关于大众传播媒介与中国乡村的几个概念的理解[J].现代传播(中国传媒大学学报),2010(08):22-27.

③谭德宇.乡村治理中农民主体意识缺失的原因及其对策探讨[J].社会主义研究,2009(03):80-83.

④宣宝剑.媒介形象内涵分析[J].中国广播电视学刊,2008(03):27-28+24.

⑤今日头条三农创作者受欢迎，2018年三农信息阅读量破350亿次[EB/OL].中国日报网,2018-09-25.https://dwz.date/fgHx.

⑥陈静静,曹云雯,张云霄.赋权,还是去权？——一个藏族村庄中的传播、权力与社会身份[J].新闻与传播研究,2014(08):70-92+127-128.

⑦谢艾迪,吴绍敏.大众传媒：谎言的建构与破灭——评述葛瑞格利·曼妥思的传媒视角与阶层观[J].山东青年,2014(05):120-121.