乡村振兴背景下乡村旅游与传统农耕文化协同发展研究

王晓芸 何云标

摘要：乡村振兴背景下，农耕文化是乡村旅游发展升级的灵魂，乡村旅游是传承发展农耕文化的载体，乡村旅游与农耕文化协同发展是推进乡村振兴的动能。要破解当前乡村旅游与传统农耕文化缺乏明确的协同发展主题、创新的协同发展模式和完善的协同发展生态等方面的难题，就要以智慧化、品牌化、村民主体化等方式推动乡村旅游与传统农耕文化协同发展。

关键词：乡村振兴、乡村旅游、农耕文化

民族要复兴，乡村必振兴。乡村旅游与传统农耕文化协同发展是新时代文旅融合的大趋势，也是解决乡村产业振兴和文化振兴的重要途径。农耕文化是指通过农耕生产实践活动所形成的与农业社会相关的物质文化和精神文化的总和。[1]乡村旅游是指以具有乡村特征的旅游吸引物， 依托农村区域景观进行一系列休闲娱乐活动的旅游方式。[2]

一、乡村振兴背景下乡村旅游与传统农耕文化协同发展的价值意义

（一）农耕文化是乡村旅游发展升级的灵魂

文化是旅游的灵魂。现代旅游发展中，旅游的文化色彩越来越浓，文化对旅游的影响也越来越大。首先，农耕文化越来越成为乡村旅游开发的内容，乡村景观、乡村生活、乡村非遗产等农耕文化都是乡村旅游的文化资源。其次，农耕文化越来越成为乡村旅游竞争力的核心，以其“看得见山、看的见水，望的见乡愁”的文化内涵赋予了乡村旅游与其他旅游形式不同的独特竞争力。再次，农耕文化越来越成为乡村旅游可持续发展的驱动力。随着游客收入水平的提高和消费层次的提升，乡村旅游已无法再停留在农家乐等低层级旅游形式，具有相当文化含量与品位的优秀农耕文化成为提高旅游目的地的可持续发展力。

（二）乡村旅游是传承发展农耕文化的载体

乡村旅游为传承发展农耕文化提供载体。首先，乡村旅游是农耕文化资源开发的有效方式，有助于实现农耕文化资源价值和推动农耕文化“产业化”发展。其次，乡村旅游对农耕文化有传播作用，可以扩宽农耕文化传播的市场空间，让游客体验乡土风气，感受传统生活方式，让活态的农耕文明传播开来。再次，乡村旅游对农耕文化有保护作用，可对农事活动、风俗礼仪、乡村美食等传统农耕文化资源进行挖掘和应用，促进其创造性转化和创新性发展，就是对农耕文化的保护、赋能和创新。

（三）乡村旅游与农耕文化协同发展是推进乡村振兴的动能

实施乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡村旅游与农耕文化协同发展具有市场开发价值，有利于三产融合发展和延伸农业产业链;有助于保护乡村传统村落、传统民居、乡村文化遗迹和乡村自然生态，是乡村生态宜居的重要推力;使乡村文化呈现新的时代价值和内涵品味，有助于发展乡风文明;通过乡村旅游项目向村民传递了文化保护、道德法治、职业素养等理念，有助于健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系;不仅富了村民脑袋，还可富了村民口袋，能够有效拓宽村民的增收渠道。

二、乡村振兴背景下乡村旅游与传统农耕文化协同发展存在的问题

（一）缺乏明确的协同发展主题

农耕文化按照形态划分，可以分为物质形态、制度形态、行为形态和精神形态的四类农耕文化。现如今，乡村旅游对农耕文化的挖掘利用主要停留在最表层的物质形态农耕文化层面，而对制度形态、行为形态和精神形态的农耕文化层面挖掘不够，影响了乡村旅游的开发层次。例如，当前乡村旅游主要对可以看得见、摸得着的乡村古建、小吃美食、民宿酒店和山水生态资源等进行开发，但是对较深层次的乡规民约、民俗信仰、农事活动、乡村美学等文化内涵缺少有效挖掘，难以满足游客较高的文化心理需求，影响了乡村旅游的文化品位和吸引力。

（二）缺乏创新的协同发展模式

当前，乡村旅游与农耕文化协同发展存在一定的自发性、盲目性和无序性，导致由于缺少规范、标准的开发模式而致使农耕文化的旅游开发质量较低、创意不足。例如，當前主流的农业观光旅游模式、民俗文化旅游模式、乡村体验旅游模式、现代农业科技成果展示旅游模式等相对运作简单、易于模仿、容易被替代。

（三）缺乏完善的协同发展生态

目前乡村旅游与农耕文化协同发展存在结构单一和配套不足等问题。一是乡村文化旅游产品供给质量不佳，缺少传统农耕文化的“智慧”融合，影响了乡村旅游产品及服务的有效供给。二是乡村文化旅游价值链不完善、产业附加值较低，导致出现了消耗大量农耕文化资源、但市场成效甚微的行业发展困境。三是乡村文化旅游产业平台发育不完善，未能充分利用现代科学技术开发体现当地农耕文化优势的乡村旅游产品并有效营销宣传，影响了乡村旅游的生命力。四是乡村文化旅游产业生态圈形成不充分，影响协同发展的成效。

三、乡村振兴背景下乡村旅游与传统农耕文化协同发展的路径策略

（一）以智慧化推动乡村旅游与传统农耕文化协同发展

智慧旅游环境下，要充分利用现代智慧技术保护、开发和传播优秀农耕文化。一是要利用智慧技术加强对农耕文化的保护，例如开展农耕文化资源的普查，利用大数据、云计算等技术对农耕文化建立保护档案和数据库，鼓励相关数字技术的研究和交流等。二是要利用智慧技术加强对农耕文化的开发。例如可利用 AR、VR技术和现代传媒科技等智慧技术对传统农耕文化进行时尚化包装、科技化赋能和娱乐化演绎，增强乡村文化旅游的新鲜性、趣味性和互动性。三是要利用智慧技术加强对农耕文化的传播。要通过发展“乡村旅游+农耕文化+智慧技术”，研发富有地域特色的智慧农耕文化旅游平台，通过开展农耕文化旅游项目和产品的品类聚集、精准传播和在线营销。

（二）以品牌化推动乡村旅游与传统农耕文化协同发展

通过将传统农耕的文化内涵与乡村旅游深度融合，建设优质农耕文化旅游品牌。一要找准发展定位。要立足当地农耕文化的地域优势、特色理念，精心培育市场识别度高、口碑好、影响力大、难以复制的农耕文化旅游品牌。二是要突出品牌意识。要提炼专有的品牌符号，讲好历久弥新、充满智慧、引人入胜的农耕文化故事，建设和维护好农耕文化旅游品牌。三要做大品牌扩大市场。例如在培育农业景观参观体验旅游品牌时，可以通过将其打造成著名的摄影基地、赛事活动基地、影视剧拍摄基地等扩大其品牌影响力。。

（三）以村民主体化推动乡村旅游与传统农耕文化协同发展

当地村民是农耕文化开发与保护的主体，构成乡村旅游的在地化人文环境，因此，在推动乡村旅游与传统农耕文化协同发展时一定要发挥村民的主体作用。一要充分调动村民参与乡村文化旅游的积极性，构建村民权益与农耕文化旅游收益的协调分配机制，使传统农耕旅游项目发展成为富民、惠民的新途径。二是要提升作为乡村文化旅游主体的村民的职业素质。重视村民法律意识、文化素养和道德观念等方面的教育培训，开展乡风文明建设，塑造原场景、原模样、原生态的“三原”农耕文化体验氛围，助力传统农耕文化的活态传承与保护开发。三要通过以乡村文化旅游为抓手促进乡村一二三产融合开发，在吸引年轻村民返乡工作和年老村民发挥余热实现自我价值的基础上，丰富乡村文化旅游产业价值链体系，完善乡村文化旅游产业生态圈。

参考文献：

[1]唐海燕.我国传统农耕文化传承与产业化发展思考[J].黑龙江科学，2017，8（16）：154-155.

[2]庞艳华.河南省乡村旅游与乡村振兴耦合关联分析[J].中国农业资源与区划，2019，40（11）：315-320.

作者简介：王晓芸（1983-），女，中共西安市委党校副教授，研究方向为文化学、传播学。

何云标（1980-），男，中共西安市委党校副教授，研究方向为文化学、乡村文化。