别跟风，ESG传播需符合两层规律

这两年，作为一种关注环境（E）、社会（S）、治理（G）的绩效标准，ESG开始大热。从资本市场，到企业运营，再到买基金的个人投资者，似乎人人都在谈ESG。很自然，它也成了企业传播的一项新任务。

因为负责可持续与社会影响力传播，我也常被同行问起如何做ESG传播，以便跟上趋势、展现亮点。每每这时，我会劝他们别着急跟风，先花时间了解ESG传播的底层规律可能更重要，用公式来简化表示就是：好的ESG传播=召唤行动+遵循逻辑。

“召唤行动”，说的是企业传播的本质，是要借企业的生态站位与业务优势，参与到社会重要议题讨论中，从而为推动社会发展与进步的行动注入共识，以及福山所说的信任。从十年前大家讲的协作创新，到现在的高质量发展，都是这一规律的体现。这对高手级传播者来说，它既是追求也是境界，在此不再赘述。

“遵循逻辑”，指的是ESG传播从议题设置到故事打磨，都需要符合ESG本源的目标、路径、行动与评估。之所以我把“逻辑”拎出来，不是故意装深刻，而是因为ESG本身是一项有体系、有标准的严肃管理实践，不是某些企业传播者以为的“做善事”。

这两者相加，就需要企业讲好能启发业内、业外ESG实践，并帮助更广大利益相关方形成ESG信念、洞察与行动力的故事。如果做不到这两项要求，企业的ESG传播非但不能贡献到自身的ESG表现与评级上，甚至可能会闹笑话，并给企业带来不必要的风险。

那么，既然ESG很专业、很严肃，我们企业传播者怎样做才能“遵循逻辑”呢？

首先，要抓住ESG是通过资本与管理，引导企业向善、为善这一本源。早在18世纪，卫理公会教徒就开始拒绝投资酒精、烟草等业务。到了上世纪六七十年代，投资者开始在其投资中体现关注人权、环保等社会责任的价值取向，出现了首只可持续发展基金；此后，在企业界，逐渐聚焦在了经济、环境、社会三重底线（TBL）上。2000年代，时任联合国秘书长安南发起了全球契约，鼓励将环境、社会和公司治理整合到资本市场中；随后，各国政府及机构不断出台ESG披露要求与标准，以指导企业履行对人与生态共同发展上的责任履行。

了解完上述背景，你就能理解为什么如果企业用“做善事”心态来对待ESG，肯定走不远。

其次，ESG的落地涉及战略与执行、披露与评级等维度。因此，相比其它话题，在传播ESG时需要遵循更多基本的科学与规律。一是要从通用层面去理解联合国可持续发展的大目标及具体框架（SDGs）、全球报告倡议组织（GRI）、气候相关财务信息披露工作组（TCFD）、科学碳目标倡议组织（SBTi）等组织及规章里的要求。二是一定要结合自己公司所处行业的“利益相关方”与“实质议题”，比如，工业领域中，资源使用、健康与安全极为重要；而在医疗保健业中，产品责任与反贪污则是重点。结合这两点，才能帮助公司筛选、创造出具有相关性、代表性、重要性的传播议题，避免一窝蜂只谈“双碳”。

ESG理念方兴未艾。尽管当下国内可能还缺乏统一的评估与批露标准，但对传播来说，只要抓住“召唤行动”与“遵循逻辑”这两层规律，企业就可以大大方方地将自身已经在做的项目传播出来。同时，企业提前布局符合规律的ESG传播，不仅可以让更多利益相关方看到自己的ESG表现、提升评级，还可以激发更多《爱德曼信任度报告》建议的行动：企业进行跨机构协作，共同解决社会问题。我相信，这是企业的担当，更是新的战略机遇。

如此，社会责任的诚意与ESG的成绩才能匹配；传播的故事力与行动的意义感，也才能相融。