从北京冬奥会对外传播谈中国形象的国际传播

文>张晓旭 环球网

奥运既是体育盛会，也是文化窗口，更是国家形象的一次凝结展示。2008年，中国曾在世界目光中惊艳呈现，2022年，圣火又燃，飞速发展的中国有了更广泛的影响力，信息传播媒介也今非昔比，国家形象构建不是对2008年夏季奥运会一次简单“蹈矩”，而是新媒体时代的创新延续。传统媒体扎根社交平台，自媒体构成传播链条上重要力量，Z世代有个性鲜明的叙事逻辑，对外传播呈现新轨迹。循迹2022北京冬奥会中国形象国际传播，可以明晰网络时代传播路径，以及对当下更好塑造国家形象有所启示。

北京冬奥会中国形象的构建

习近平总书记曾指出，成功举办北京冬奥会、冬残奥会，不仅可以增强我们实现中华民族伟大复兴的信心，而且有利于展示我们国家和民族致力于推动构建人类命运共同体阳光、富强、开放的良好形象，增进各国人民对中国的了解和认识。

对于“国家形象”，美国学者肯尼思·博尔丁的观点是：“一个国家对自己的认知，以及国际体系中其他行为体对它认知的结合是一系列信息输入和输出产生的结果”。国家形象意味着对该国的总体印象和看法，现实日常中，担负大众获取信息重要通路的是媒介，媒介投射立场，受众主观判断，使得国家形象表达成为“自塑”与“他塑”的交错博弈。就中国形象的对外传播，长期以来，西方国家掌握全球话语优势，真实中国形象常遇误读误解，甚至被刻意污名。

北京冬奥会是全球聚焦中国的重要节点，“破圈”话语权结构性弱势，传播中国文化与历史魅力，呈现场上场下方方面面暖心之举，整届冬奥会背后的中国理念与智慧对构建中国形象具有重要意义。

北京冬奥会中国形象的破圈

就在中国冰雪答卷赢得广泛赞誉同时，一些西方媒体仍固守偏见扭曲事实。如：一些外国媒体以“人造雪”为由指责北京冬奥会不够环保，美联社声称“人造雪”更易发生危险，而这恰恰与事实相反，人工造雪可控安全，此前也在多个重大赛事使用；开幕之夜，两名主火炬手和创新点火方式构成经典一瞬，《纽约时报》《华尔街日报》等媒体却将关注点放在炒作少数民族身份；赛程激烈，有国外媒体指鹿为马，把首钢滑雪大跳台旁冷却水塔描述成“核电站”。《欧亚评论》网站2月15日文章生动比喻，把部分西方媒体的行为比作在抨击中国赛场“追金夺银”。中国形象“破圈”传播，最有力回击是2022北京冬奥会自身成功举办。

1.冬奥会本身圆满成功

新冠疫情打断人们正常生活，这一背景下，成功安全举办盛会面临诸多挑战，中国兑现安全冬奥承诺，不仅展现负责任大国形象，也是对美国等西方国家批评中国“动态清零”防疫措施有力回击。本届冬奥会也从各个维度践行绿色奥运承诺，开幕式点燃主火炬微火构思，以微见大，微火不微，对低碳绿色的呼应鲜明。

2.中国式浪漫密集输出

开幕迎客松，闭幕折柳寄情，赛程逢元宵，品汤圆，猜灯谜，传承古今情感和文化符号贯穿始终，既富感染力，又提供传播性内容。美国冰壶选手克里斯托弗分享点赞冬奥村商场中国传统文化布置，Twitter搜索#chinese romance也可见烟花、折柳等画面讨论，以及冬残奥会，颁奖花束增加寓意坚强的蓝色波斯菊。

3.运动员分享真实北京

许多外国选手分享记录中国之行，穿过一些媒体惯用“滤镜”，更好还原中国形象。例如，美国运动员布朗克直言那些对北京冬奥会不责任的报道都是假的；荷兰运动员尤塔·莱尔丹在Instagram和推特上传照片，展示中国冰球队同款队服，此前“连载”冬奥Vlog，还曾代入感很强地品尝麻辣烫；美国单板滑雪运动员特莎·莫德在TikTok分享北京之行感触，还有冬奥会同款智能床体验。

4.00 后及归化选手登场

以苏翊鸣为例，童年扮演《智取威虎山》“小栓子”，本届冬奥会金牌是他的成人礼，多次登顶微博热搜，外媒持续关注，澳大利亚7频道关注赛事过程中称：“记住他的名字，”也有外媒用“难以置信”形容。互联网常用“后浪”象征这一代，他们的青春活力与中国飞速发展成就同步。00后谷爱凌多了一重身份，多名归化运动员代表中国参赛，体现中国开放之姿，吸引人才，巧妙回应挑衅式提问，带火韭菜盒子刷屏，也契合Z世代坦率直接叙事逻辑。

5.吉祥物靠萌值拉近距离

受关注的还有冰墩墩，不止国内社交媒体刷屏，英文译名“Bing Dwen Dwen”也在推特奥运趋势热议，内容主要围绕萌态视频，与运动员同框，网友自发式晒出周边等。被称为“义墩墩”的日本记者辻岗义堂最为出圈；韩国选手金璟娥“冰墩墩”美甲特写也在推特被围观；中美冰壶赛，中国选手将冰墩墩徽章赠予对手，美国组合也回送礼物，几人合照发上推特，网友感慨竞技体育暖意。

6.多平台传播与数字转型

除人民日报、CGTN、中国日报等媒体海外账号积极传播奥运亮点，本届冬奥，数字化转型技术革新，为内容生产带来便利，也为全球观众带来视听体验提升。国际奥委会发布的数据中，6400多万人在赛事中使用奥林匹克网站及App关注冬奥，国际奥委会也表示，2022北京冬奥会是数字化互动最广泛冬奥会、转播时长最长冬奥会以及开幕式收视率最高冬奥会。

北京冬奥会中国形象的启示

对比2008与2022两个时间节点，除两次举办地都是北京，2008年，经济危机，2022年，疫情阴霾，有序中国依旧与一些国家无序形成对比。不同之处之一是东道主心态，2008年北京奥运会身后是近代史落后与奋起。“北京欢迎你”“我家大门常打开”展示我们要把灿烂底蕴和发展成就呈现各方，2022年，中国已然在经济发展和国家影响力上突飞猛进，表达中有了更多“自定义”，这些“新亮点”也对当下更好塑造中国形象有所启示。

1.文化传承更加自信

树立文化自信，挖掘真正意义上文化魅力。“雪如意”“雪飞天”场馆总设计师张利感慨相比2008年，有了越来越多中国建筑师身影。近年来，有许多文艺创作标榜弘扬传统文化，一部分无法在古今传承中找准“锚点”，一部分一味迎合西式审美，让中国文化本身魅力失色，不利于文化传播，最终伤害中国形象的塑造。“中国式浪漫”刷屏，核心是“中国式”内涵。

2.注重叙事多元力量

国家形象塑造需要调动叙事主体多元以及传播平台多元。传统媒体在微博、B站、Tiktok、Twitter、Youtube等平台扎根，平台也给予传统受众参与制作传播内容机会。2008年，人们观看奥运围看电视机，2022年，人均“多屏”，更多设备，更多互动途径，实时弹幕，图文视频，亿万网友线上共情，海内外网友交换观点，国家形象塑造需要更广泛参与。

3.Z世代的逻辑偏爱

Z世代群体为传播带来不同回响。2021年微博上一则回忆北京奥运互动投票中，8万名网友参与，55%（4.4万人）参与者表示“那年还是学生，时光飞逝”，36%（2.9万人）参与者称“那年自己还小，长大才看”，Z世代崛起，他们关注或偏爱的叙事，更符合网络时代语言逻辑，也与年长代际有着不同价值观点。

4.社交平台提高声量

社交平台提高声量既是对外，也是对内。对外媒指鹿为马的行为，我们更应在海外社交平台形成声量，予以还击。冬奥期间，“吃豆包”给中国网友留下很深印象的马耳他运动员珍妮丝开设新浪微博，是国内社交平台国际化的尝试努力。推出国际版本，越来越多国际用户、国际观点在国内社交平台发声，国内社交平台对外影响力的提升趋势，也为国家形象传播提供相对友好场域。

5.国潮经济品牌出海

“冰墩墩”断销，对吉祥物文化投以关注、挖掘文创周边，不仅可以为相对严肃传统的叙事增加活力和性格，设计中蕴含的理念和传达的价值观，也得以广泛传播，同时带来一定经济价值。奥运周边的热销，不仅仅是重大体育赛事话题参与感的推动，更是当下国潮升温的折射，本届冬奥会上，不少国产品牌有亮眼表现，积极出海出圈，中国品牌的打造也是中国形象的一张名片。

结语

北京冬奥会开幕逢“立春”节气，既是冰雪运动的春天，也是疫情“凛冬”后，必将到来的春天。2022年北京冬奥会传播主体上更加多元，传播语态上更加丰富，传播呈现上更多自信。回望冬奥，贯穿始终的中国式浪漫，赛场上拥抱与夺金摘牌之喜，社交平台上的真诚分享，感动和共鸣不分国界。