全聚德萌宝鸭：如何走进年轻人心里？

张景云 郝霄鹏 李东

全聚德概况

全聚德创建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。自创立以来，全聚德相继推出全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴，与其他山珍海味相辅相成，被外界誉为“鸭菜双绝”，形成了全聚德海纳百川的京菜文化。2008年，“全聚德挂炉烤鸭技艺”列入国家级非物质文化遗产保护名录。2011年，“仿膳（清廷御膳）制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录。在世界品牌实验室（World Brand Lab）“2016最具价值中国品牌100强”排行中，全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%），是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌。2019年由世界品牌实验室评估的“中国500最具价值品牌”排行中，全聚德集团以总价值258.12亿元居223位。

已有的实践基础

1.“守正创新”的贯彻落实

全聚德从创立之日起就一直以创新为本，坚持走在创新的路上。全聚德挂炉烤鸭技艺作为一项非物质文化遗产，肩负着传承传统文化的重任，“守正创新”成为其重要使命。在2021年制定的全聚德集團“十四五”规划中，全聚德集团重新梳理核心价值观为“守正创新诚信温暖”，要求老字号在保留传统优秀经典文化的同时，还要符合年轻人市场需求，研发符合现代消费观念的新产品。据此，全聚德开展菜品与食品双轮驱动战略，不断地进行创新，推出了“守正，传承大赛”与“创新，鉴新见心，创新菜品大赛”等一系列活动，旨在保持全聚德传统菜品质量的同时进行菜品和食品的更新，让传统的全聚德保持全新的活力。

全聚德集团的守正和创新最终目标是打造新的生态圈，也是新的产业链，这是核心竞争力。为了构建全新生态圈，实现内外部产业链衔接，全聚德近两年来持续投入，始终围绕“美食生活服务商”定位，不断完善生态圈，使产业链更加丰富，业务范畴更加多元，各项新增业务相互补充、相互促进、相互发展，关联性非常紧密，朝着“餐饮业务商业化”和“餐饮产品食品化”的“两化”目标全面发力。围绕守正创新，全聚德提出回归餐饮的本质，加强本地化，贴近本地生活，打造出让本地人能够消费的场景。

2.品牌形象焕新

全聚德从品牌形象焕新和升级店面角度，改变以往传统陈旧的品牌形象。2021年，全聚德完成四个品牌全新VIS视觉形象系统焕新和环境视觉系统（SI），品牌Logo更加具有时代感和艺术感，更加符合现代审美;新店环境布局将具有更多标准化的文化元素和视觉传达。

3.萌宝鸭IP及其初步进展

在全聚德157周年庆典活动中，发布了《厨行堂训》并举行了隆重的“六传七承”仪式。由全聚德第六代挂炉烤鸭非遗传承人代表——12位资深烤鸭师，将鸭杆交接给下一代烤鸭师代表。活动现场也发布了“全聚德VI+SI推介片”。该动画片中讲了一个故事，萌宝鸭打败了“饿霸”，成为中华美食的守护者。随之，全聚德正式推出全新IP形象——萌宝鸭。萌宝鸭全新IP是全聚德与年轻人沟通的媒介，是全聚德贴近Z世代消费者的新举措，开启了全聚德品牌年轻化及文创产业创新性发展新阶段。

“萌宝鸭”的形象简洁生动，既有中式元素又有西式潮玩：比较突出的元素是富有中式特点的金元宝形状的“鸭嘴”，微微翘起的微笑状体现开心快乐，也有吉祥如意的寓意。头上可爱的小辫子是品牌年轻化的标志之一。中国风和全聚德的气质相契合。整体风格简洁也符合当下流行的审美，为后续的跨界合作留有更多更广阔的空间。全聚德希望通过这一新的IP形象，以更多维度视觉表达来呈现全聚德文化特征，吸引消费者快速产生品牌联想，为品牌增加新流量，为品牌寻找新突破方向。

在全聚德前门店，我们会看到全聚德的外卖窗口。这里推出的萌宝鸭棒棒冰一度成为网络爆款，吸引不少年轻人到店打卡。其实，早在2021年春节期间，萌宝鸭就悄然出现在全聚德推出的多种口味的萌宝棒棒冰新品中。该棒棒冰以全聚德的全新IP形象萌宝鸭为造型，用纯牛奶制作而成。很多全聚德的食客都会在用餐后选择这款网红甜品，并举着冰棍在店内开心合影，为新春佳节增添更多欢乐氛围。自推出以来，萌宝棒棒冰的销售量攀升，2021年“五一”黄金周期间北京地区销售近万只，成为“爆品”。

“我们推出了萌宝鸭IP形象，也许消费者并不知道它是全聚德，但是会冲着它去消费，我们围绕萌宝鸭做了一系列延展，实现我们跟年轻人之间的沟通，不只是文创，可能在一些场景上等多个层面上，去与年轻人进行沟通。我们在环球影城试点后，没想到很多人打卡到我们店来跟萌宝鸭合影，然后吃个鸭卷，买点冰箱贴，买个徽章。”全聚德有关负责人说。

全聚德萌宝鸭文创产品

全聚德围绕年轻人喜欢的东西去设计，陆续推出很多萌宝鸭衍生品。迎合现在年轻人快节奏的“懒人经济”和后疫情时代的需求，全聚德已经有一个中央厨房，生产预制食品和多款酱货产品，计划赋予萌宝鸭元素进行推广。

在环球影城店，全聚德开设了萌宝鸭文创旗舰店，专门销售萌宝鸭文创产品。与此同时，全聚德也推出与萌宝鸭相关的诸如马克杯、暖手宝、环保袋、印章等周边文创产品，受到年轻人的喜爱。全聚德的环球影城店还打破全聚德以前的惯例，外聘了优秀的厨师，用当今火爆的菜品搭配传统菜品，使菜品更加时尚化、年轻化，保留传统的同时更加贴近年轻人的口味。2022年春节，全聚德与元气森林开展跨界联合，推出福气装1.2升的饮料，还计划推出萌宝鸭包装的陈皮普洱茶，搭建“萌宝星厨”互动体验场景，配备年轻的厨师，创新并打造具有国潮特色和潮流化的厨艺美食秀。借由萌宝鸭，全聚德推出了诸如“萌宝康吃”微信公众号及视频号等社交媒体APP，通过网络平台和网红带货进一步拉近老字号与年轻人之间的距离。目前，两米的巨型萌宝鸭雕塑已摆放在北京各个直营门店。全聚德还计划以爱国主义教育基地为依托，制作、研发萌宝鸭的绘本，将中华美食文化传递给年轻消费群体。

困惑与问题

品牌年轻化过程较为缓慢、成效还不突出。年轻人现在的消费习惯改变了。在他们认知的世界里，很难把老字号加进去。根据调研数据，全聚德的消费主力为35-50岁的群体，但当前市场的消费主力是25-35岁，同时，与同类餐饮企业相比，全聚德的价格偏高，这使得年轻人与全聚德之间形成了一个无形的壁垒。尽管全聚德开展了一系列年轻化创新举措，但成效并不明显。一是餐饮门店形象以及产品服务的转变和提升仍未触达年轻消费群体的核心需求，与好吃、好玩、好看、好听的良好体验感仍有明显差距;二是产品研发水平和营销策略水平仍有较大差距;三是食品企业缺乏新一代核心产品和爆品的带动，食品企业品牌创新力度偏弱。

目前，新推出的全聚德焕新标识及萌宝鸭IP在年轻群体中曝光度低，影响力有限。当前，通过淘宝、京东等购物平台搜索萌宝鸭只能搜索出萌宝鸭代购，还不能直接购买，网络上关于萌宝鸭的信息也很少，像抖音、哔哩哔哩这种年轻用户居多的高流量平台和搜索引擎，关于萌宝鸭的视频、文章、图片等信息也很少。

如何改变全聚德在年轻人心中传统严肃的形象，让年轻人想了解、愿意了解全聚德品牌及其文化，将全聚德纳入其就餐的“选择集”并喜欢全聚德的食品，是全聚德年轻化战略中亟待解决的问题。

说明：本策划型原案例是在对中国全聚德集团调研基础上完成，并获得公司授权。仅用于文案设计（赛事）选题，不代表某种做法是否有效。

基金资助：北京工商大学教育教学改革项目“新文科视角下多型态案例开发与系统应用研究”（No.JG2152074）