融媒体直播“赋能”新闻传播力

周俊

【摘要】信息化背景下，融媒体应运而生。随着直播与各行业的有效融合，不同信息传播渠道之间的信息壁垒逐步被打破和消融，媒体行业的跨界融合多形态也在逐步演变与发展。当前受众群体的信息需求朝着多元化方向发展，媒体行业领域的市场竞争也日益激烈，而传统媒体的发展形势已无法满足新时代的发展趋势，因此，如何引导传统媒体实现跨界融合多形态创新，让融媒体直播“赋能”新闻传播力已成为当前媒体行业领域需要重点关注的问题。本文以“第四届中国（淮安）国际食品博览会”为例，分析跨界融合多形态下融媒体直播目标以及跨界融合多形态创新与融媒体直播的价值，提出跨界融合多形态下融媒体直播“赋能”新闻传播力的路径，以充分发挥跨界融合与融媒体直播优势，创新新闻媒体内容与形式，增强受众群体黏性，构建直播品牌，提升新闻传播力。

【关键词】跨界融合;多形态创新;融媒体;直播“赋能”;新闻传播力

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.034

随着社会经济以及互联网技术的快速发展，新媒体传播平台凭借自身覆盖范围广泛、受众群体多元以及互动性、即时性、趣味性强等优势得到了快速发展，这在很大程度上推动了传统媒体的转型发展。在网络新闻直播技术更新、优化、升级的背景下，媒体行业跨界融合多形态创新发展趋势日渐明显，且在媒体行业竞争激烈的大环境下，融媒体直播目标也开始朝着场景典型化、展现细节化、语态个性化与互动化等层面发展完善，以更好地迎合新时期受众群体的信息需求，抓紧电商直播反馈良好的时代发展机遇，高质量、高效率地“赋能”新闻传播力，提高融媒体直播公信力，彰显主流媒体的社会责任。因此，在跨界融合多形态创新的背景下，深入研究跨界融合多媒体形态创新，推动融媒体直播“赋能”新闻传播力的路径，对促进媒体行业领域稳健发展具有重要的现实意义。

1. 跨界融合多形态下融媒体直播目标

1.1 场景典型化

融媒体直播的场景相比其他媒体形态而言具有一定的有限性，为充分展现场景的完整与典型化，需要采编人员最大限度挖掘场景中已有的价值资源，尽可能在有限的场景中展现直播中需要出现的人物与事件，从而增强融媒体直播的真实性与直观性。在跨界融合多形态创新下，融媒体直播能够将传统单一的“观看场景”拓展为“营销场景”以及“社交场景”等不同样态的场景，既能科学引导受众群体的精神取向、情感沟通与价值输出，还能唤醒其共情心理。

1.2 展现细节化

融媒体时代，媒体行业竞争日益严峻，部分媒体平台出于自身利益考虑，过度模仿甚至套用点击量高的直播形式与宣传内容，导致低质量的雷同产品具有普遍性，其不仅会降低受众群体的审美疲劳，还会影响媒体平台品牌的构建。在跨界融合多形态创新下，融媒体直播具有更加灵动的空间，可以根据线上受众群体的反映实时完成直播内容与形式的调整。为增强直播影响力，吸引众多受众群体参与其中，就需要其在直播过程中重点展现细节化，以丰富整档节目。

1.3 语态个性化

融媒体直播要求主持人具有較高的语言组织能力、思维发散能力以及应急处理问题等综合能力，只有保证直播主持人可以根据现场受众群体的互动内容完成实时讲解与传播，才能更好地解决受众群体疑问，激发其产生消费行为，而这又离不开主持人个性化的语态以及互动性采编工作的高效完成。跨界融合多形态创新背景下，融媒体直播要想发挥自身“赋能”新闻传播力的重要价值，其在完成直播内容创作以及传播过程中，要对直播内容进行有逻辑、情绪以及内容的个性化表达，同时强调直播形式的互动频率，以吸引受众群体注意力，使其对直播内容产生浓厚的兴趣，并同步增强受众群体黏性，达到良好的传播效果。

2. 跨界融合多形态创新与融媒体直播的价值

2.1 提高融媒体直播公信力

融媒体直播相比传统电视购物而言，更加强调直播场景的构建，同时融入了众多跨界元素，实现了营销、传播、创绩的即时转化。在融媒体直播中融入主流媒体，一方面主流媒体的主持人以及特殊的电台标记都是影响深远的“符号”，受众群体对“符号”的认知更加深刻与清晰，其相比单一、发展时间较短的融媒体直播而言，更容易被受众群体接受、信赖与传播。在跨界融合多形态下进行融媒体直播，可以帮助直播借助主流媒体的权威性、公信力以及影响力而进一步增强直播影响力，吸引更多受众群体参与到直播场景中，有助于拓宽直播的受众群体，提高其传播范围与直播实效。另一方面，融媒体直播发挥自身即时性、互动性强的优势，保证直播内容的连续性与直播形式的灵活性，将受众群体的认知特点、消费习惯深度融合到直播中，能够开展更加优质的直播内容与体验形式，并利用跨界融合多形态创新手段，重构符合融媒体直播特征的多元直播场景，从而提升融媒体直播公信力与影响力，推动并鼓励更多受众群体产生消费行为。

2.2 彰显主流媒体社会责任

媒体是连接受众群体与外界进行信息沟通的桥梁，尤其是主流媒体不仅具有宣传国家政策与时政新闻等职能，还具有引导受众群体良好价值观念、思想文化养成的重要职能。尤其是融媒体时代，青少年接受外界信息的渠道来源广泛，而部分新媒介平台对新闻信息的审核力度不足、准入门槛较低都会导致部分低级趣味地短视频内容流于平台，青少年自身的辩证认知能力以及思想意志都不坚定，很容易受这部分不良信息的影响而出现价值观念扭曲，不利于引导青少年身心健康成才。因此，在跨界融合多形态创新下，将融媒体直播融入主流媒体要素与形态，能够在无形中增加直播节目的审核力度与相关人员的重视程度，可以保证直播输出的主流价值观，督促媒体行业各界始终保持着专业性、严肃性，以更加专业、严谨的工作态度与作风打造全新的直播模式，增强融媒体直播的权威性与科学性，从而在营销层面激发受众群体认同感，有助于增强受众群体黏性，引导受众群体跟随直播内容养成良好价值观念，促进和谐社会的构建发展。

2.3 延展新闻传播覆盖范围

通常情况下，主流媒体的节目制作过程、开展形式以及宣传时段都受多种因素限制，如一档完整电视节目的制作需要先后经历采编、审核等众多流程，这势必会影响节目播出实效性，而电视节目的开展形式主要集中在电视媒介，其开展形式较为固定，虽然移动智能终端也创新研发了电视节目直播平台，但其相比新媒体平台而言具有受众群体范围较小的特点，不利于提高新闻传播影响力。在跨界融合多形态创新下，主流媒体开始介入融媒体直播，能够充分发挥直播形式更加符合当今时代受众群体需求、认知特点以及消费习惯的优势，在直播过程中推动专业媒体语言朝着更加口语化方向转变，从而打破直播语言与媒体语言之间的信息壁垒，确保受众群体接受并认可直播语言，并加深其对媒体语言的理解深度，尤其是直播的开展形式相比媒体主持而言更加平易接人，充满趣味性、互动性与多样性，主持人的反差形象能够强烈地激发受众群体的好奇心，从而吸引更多受众群体观看融媒体直播，可以在无形中“赋能”新闻传播力与影响力。

3. 跨界融合多形态下融媒体直播“赋能”新闻传播力的路径

3.1 统筹谋划，做好主题报道

融媒体直播是直接面向受众群体，使其对新闻事件即时知晓的重要方式。跨界融合多形态下，大量主流媒体开始朝着直播平台发展，并通过跨界融合新闻传媒、智慧服务、数字娱乐等产品集群，为受众群体提供多元化的信息产品服务，以满足受众群体的个性化需求。在融媒体时代，多元化的信息传播渠道与平台广泛出现，媒介形式与技术手段也在不断创新优化，为充分发挥融媒体直播“赋能”新闻传播力的优势，主流媒体要立足时代发展趋势以及市场发展需求，统筹谋划，有效整合各界有价值的资源信息，积极探索新的产品样态、打造更加专业的内容，注重“现场”报道的互动性与理性传播，以做好“传统广电+移动直播”的主题报道，并高效连接受众群体，引导受众群体沉浸式体验直播样态，从而提升受众群体对融媒体直播的参与感与黏性，推动融媒体直播朝着常态化发展。

以“第四届中国（淮安）国际食品博览会”为例，展会期间市广电台统筹谋划，紧扣市有关部署，密切沟通联系上级媒体与社会媒体，充分发挥主流媒体内容生产、创意策划等方面的优势，深度整合包括移动客户端、微信公众号、抖音号等各类平台宣传资源，以高端融媒体直播、开放分享式体验、特色互动化的观展等融媒推介宣传为重点，聚焦展前、展中、展后的动态跟踪，强化深度挖掘，做优形象展示，以全力介绍展会进展、办展特色以及重点活动，从而营造良好的舆论氛围，做好国内外特别是江苏、淮安食品产业的新产品、新业态、新模式与新技术等主题报道，唱响淮安食博“好声音”，做到有声有色，全媒全效。

3.2 矩阵传播，强调资源互通

信息化以及快节奏的背景下，新媒体平台能够快速发展离不开其碎片化与短频快的共性。主流媒体要想获得持续稳健发展，就要紧跟媒体行业的发展趋势，充分利用传统媒体采编团队的专业优势以及主流媒体引导社会舆论的新闻样态，结合新媒体平台传播实效性、互动性强等优势，以构建包括国家级、省级、市级与县（区）融媒体矩阵传播平台，强调优秀资源的互联、互通与互享，将传统分散的媒体资源进行统筹，以发挥电视、广播、网络、移动终端等全媒体矩阵力量。通过融合图文、直播、短视频以及图解等多元化的报道形式，助力优质内容在集成性视听平台形成聚合传播效应，创新开启传统媒体渠道与网络媒体平台同步进行直播宣传的“新能量场”，牢牢抓住融媒体直播的主动权与话语权，全方位、多角度、立体式地传播新闻声音，切实提高新闻传播力、影响力与引导力。

“第四届中国（淮安）国际食品博览会”展会期间积极整合融媒体平台，突出矩阵传播优势，选择“无线淮安”移动客户端与“真淮安·正淮安”抖音号等网络宣传平台以及国家级和省级平台进行宣传，全方位、多角度、立体式地展示了淮安食品产业发展，形成了爆款产品的强大宣传声势。推出系列短视频和网络直播，累计播放量超过1500万次，点赞数超过8.4万次，在央视、央广、学习强国等平台用稿12条，在中央广播电视总台《晚间新闻》《央广夜新闻》、省广电总台《江苏新时空》《新闻空间站》《江苏新闻联播》等新闻栏目中亮相，强调资源互通，力求在更多层次、更广范围、更大平台上展示推介食博会。

3.3 策劃引领，放大直播效应

融媒体直播最重要的优势特征之一便是其更加注重内容与互动并重的报道形式，能够借助互联、互通、互享的网络信息平台实现与受众群体的在线实时交流，消除传统媒体与受众群体之间的距离感，从而高效吸引众多受众群体参与到融媒体直播的互动中，有助于“赋能”新闻传播力。另外，在跨界融合多形态下，媒体行业的市场竞争压力也日益严峻，为全面提升直播内容的趣味性，主流媒体行业要重视策划引领职能的发挥，一方面充分发挥融媒体传播矩阵覆盖范围广泛的优势，另一方面结合受众群体关注的热点话题，重点突出特色鲜明、创意新颖的新媒体融媒体产品，探索技术创新与新型表达的结合，保证新闻记者或主持人能够以更加平易近人的新闻表达方式讲述直播产品，以吸引众多潜在的受众群体参与融媒体直播平台，迸发直播与新闻传播的全新活力，放大直播效应。

“第四届中国（淮安）国际食品博览会”是围绕“绿色创新发展，链接食尚生活”主题以及主题展览、会议活动和美食博览三大板块，集中融媒体资源优势，紧密联系市广电台旗下广、电、报、网、端与微，强调主题宣传同频共振，突出策划引领在特色宣传与公益广告等方面的功效，立足媒体特点，发挥媒介优势，集中推出一批有深度、有厚度、有广度的宣传报告，每天滚动播出食博会宣传100余条，以吸引众多市民参与其中，增强报道互动性。同时全力跟踪展会期间的产业项目对接、合作成果落地与企业转型升级等进展情况，做好后续宣传报道，进一步放大食博会效应，全力提升食博会的社会关注度与群众期待感。

3.4 专业细分，创造品牌价值

融媒体时代，提升主流媒体核心竞争力的优势在于品牌的创设以及品牌价值的发挥，其不仅能够提高各类媒体平台的辨别度，还能利用受众群体对品牌知名度的了解而提升融媒体直播的传播力、公信力与影响力。新时期，在跨界融合多形态下，为进一步提升融媒体直播报道的广度与深度，增强报道影响力，就要重视利用传统媒体的专业性与权威性，结合新媒体平台的互动性、即时性与趣味性，全面开展立体式报道，做好快速传播与深入报道的有效融合。同时，融媒体直播对出镜人员的综合能力以及各职能部门的协调能力提出了较高要求，这就需要其在深度跨界融合各媒体平台的同时，强调不同专业人才与受众群体的细分，使其从被动的传统媒体平台转到主动的新媒体平台，保证直播前、直播中以及直播后各部门的有效衔接，推动直播链条式运营，以带给受众良好的观看体验。

“第四届中国（淮安）国际食品博览会”成立食博会宣传小组，实现各职能部门、各岗位人员的专业细分，围绕食博会主题，精心策划采访选题，实现食博会宣传遍地开花，真正营造良好的宣传氛围，让观众从报道内容上获得身临其境之感，加深对食博会的了解与认可。如交通文艺频率推出“交广主播带你云逛食博”活动3场，广播广告中心策划推出“‘食’不我待 博‘采’众长”带货直播2场以及电视新闻中心、新闻研究室牵头先后邀请养乐多、旺旺等12家知名参展企业接受全媒体访谈，都从自身专业出发，同步推送、持续跟踪报道食博会进展情况，有利于创造食博会品牌价值，提升其影响力与知名度。

4. 总结

在推动跨界融合多形态下，为发挥融媒体直播“赋能”新闻传播力的优势，媒体行业要在遵循新闻传播规律、发展趋势以及受众群体需求的原则基础上，充分发挥主流媒体平台统筹谋划的重要职能，保证其能够结合线上与线下、资源与资本之间的关系，利用新旧各级媒体传播平台做好矩阵传播与主题报道，強调资源互通、策划引领以及专业细分，创新媒体跨界多样态，拓展新闻内容生产方式，全方位、多角度、立体化地展示新闻内容信息，从而发挥融媒体直播互动性强、趣味性足等价值，增强融媒体直播与受众群体之间的黏性，放大融媒体直播下新闻传播力效应，创造新闻传播品牌，推动融媒体直播朝着“全景式播报、全媒体联动”方向实现常态化发展，进一步提升新闻传播力、影响力与引导力。

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