龙舟运动传播的多模态话语建构探究

唐广

习近平总书记指出：“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。”而龙舟作为我国传统文化中的呈现，理应传承与发扬，在历史长河中，龙舟运动文化不断发展演变，虽然如今正处于大众媒体时代，但仍然面临着传播效率低，受众少的处境，而解决问题就要找准方法。多模态话语构建作为有力的分析机制可以解决类似问题。多模态话语，指的是除了文本外还有图形、图像、图标等复合话语。进入信息时代，多模态话语不再是单一研究（图形、图像、图标），而是转变成多元研究（电影、电视、新媒体）。新媒体APP作为近些年蓬勃发展的信息传播载体，成为了多模态话语构建的主阵地，在视觉符号、语言文本符号、内在精神符号上产生了更加丰富的构建形式，本文试图利用多模态话语理论建构特色传播，给龙舟运动传播带来参考。

1 问题提出

龙舟运动不仅是一种传统的民间民俗体育活动，它还包含着中华民族的情感态度、价值取向和传统文化。传承了近千年的运动在时代发展中推陈出新，也在国际上取得了一定的影响力。据了解，1976年，世界上第一届国际龙舟赛在香港举办，到如今，国际龙舟联合会拥有五大洲的85名会员，影响甚大，龙舟成为了中国文化传播有利的因子。但这样优秀传统民俗体育活动在普及率和传播上却不太理想。作者调查抖音APP上搜索“龙舟”“太极”点赞数量第一词条进行民俗体育活动传播对比，如表1。

通过表1，可以发现“龙舟”从点赞量、评论量、转发量都远远低于“太极”，传播效果颓势。在信息时代的碎片化传播中，龙舟运动的文化信息往往更加难触及人们的生活，它不像太极等武术运动具备“养生”“防御”等亲民信息元素，在文化传播体系中，处于劣势，在传播效益上，收获太低。

2 龙舟运动传播的阻碍

通过表1的比对，我们可以发现龙舟运动传播效果不理想，自然也达不到龙舟文化的传播和普及，龙舟运动传播的阻碍大体可以分为普及率低，传播渠道狭隘，国内外差异三个方面。分析龙舟运动传播的阻碍有利于我们做出相应的措施。

2.1 受众率低

中国传统文化在传播上不太符合当代人的吸收和观摩，导致受众面低的状况，我国的传统文化例如：“秧歌”“舞龙”等很容易和“俗”字沾边，这就和新时代年轻人的“潮”背道而驰，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。互联网传播的普及程度飞速增长，而互联网上民俗类信息相较于时尚类信息传播处于劣势水平，在民俗类中又可以出现两极分化的传播现象，正如表1所呈现，“龙舟”信息传播的热度极低。作者利用小紅书APP进行搜索整理，尝试搜索“龙舟运动”“武术运动”，形成更加直观的表2数据。

通过表2，可以发现，龙舟运动在小红书APP上传播效应处于劣势，造成受众率较低的现象。

2.2 传播渠道单一

中华龙舟运动在历史的长河中前行至今。相对于现今龙舟运动的不断变革，传统时期留存的民风民俗难免受到挤压，形成一定的矛盾对立。当传统和现代碰撞的时候，传播渠道往往会避而远之，更加倾向给予爆款，时尚的事物，也造成往往一家独唱，无人问津的现象，传播与传承往往要靠一代代人的更迭接力，观之如今高校的学习中，很少有关于传统文化的课程设置，在传统文化的课程安排上也大多都是选修课为主，不利于传统文化的普及，当然，中国民间民俗体育活动在传播的渠道上不单单是高效学习中受阻，在信息爆炸的大众媒体时代，龙舟运动的传播渠道依然十分稀缺。例如，龙舟比赛我们在大小屏媒体上收看的极少，但是，足球，篮球等球类比赛随处可见，学校、社会、媒体的不重视，也成为了龙舟运动传播渠道单一化停滞不前的重要原因之一。

2.3 国际文化差异

在我国的传统文化中，有“鱼”代表年年有余，有“羊”代表吉祥如意，有“虎”代表虎虎生威，“龙”则代表了尊贵，安康，在西方文化中，“龙”代表着暴力、血腥和不吉祥，因此大多数西方国家都排斥龙的形象，这也为龙舟运动的推广带来了很大的困难。龙舟运动的传播阻力还源于国内外文化差异带来的影响，中国民间民俗体育活动大多带有文化属性，而文化属性极具民族特点，中华文化源远流长，在文化的传承和发扬上动物图腾占有一席之地，龙的图腾文化在中西方国家具有明显的差异，在时空上不利于传播吸收，在很大程度上造成传播阻力，增添在龙舟运动上的文化精神更是很难找到国际共鸣，破壳出圈。

3 多模态话语构建龙舟运动传播

互联网时代催生了各具特色的传播模式，其中各种新媒体APP用户庞大，宣传甚广，其中以小红书和抖音为典型，小红书主要通过社群运营分享各种兴趣爱好，方案图文为主，为人们提供了快捷的搜索和分享空间;抖音则是通过短视频的碎片化制作满足人们的猎奇、学习等需求，在庞大的素材选择运用中，运动类项目也可以通过新媒体进行有效，有趣传播，在传播过程中如何正确普及、最大化吸引受众、最有力落实成为了关键元素。多模态话语的构建是互联网时代运用广泛的工具，大众媒体通过自己的制作，组合自己的多模态话语，满足分享欲，让所有受众皆可互动、共享。而龙舟运动作为运动类素材，它也可以借助多模态话语构建，传递出精美的画面、文化底蕴深厚的精神、耐人寻味的文案以达到有效传播。

3.1 龙舟竞技的视觉符号构建

在移动互联网时代，视觉的直观化、形象化、多元化、互动化的传播特性，在潜移默化中开展视觉说服。优美的画面传递的视觉符号在多媒体平台上传播效果极佳，抖音APP上风景类、旅游类、探店类、元宇宙类的短视频画面效果常常美不胜收、制作精美，在潜移默化中就抓住了受众的眼球，龙舟运动本身就包含美、速度、强壮等诸多元素，加强视觉符号的构建在传播上事半功倍。

3.1.1 屏幕媒体下精细化拍摄

现今的信息大多是大小屏联动生产、传播的局面，利用好碎片化、精细化、真实化等传播元素会更加符合当代人观赏的心理特点。抖音APP上的短视频也在逐渐呈现高质量、高标准的现象，受众乐于接受短时间信息量足、有趣、镜头优美的作品，龙舟运动在短视频平台上的传播理应符合现代的审美。龙舟在制作上华丽、精美，在运动上流畅、干净，这些都为拍摄提供了天然的视觉条件，特写呈现龙舟细节，远景航拍龙舟滑行都是极具诱惑的画面，在平时难以接触到龙舟的时空中，传播稀有元素更加能抓住受众的注意，屏幕媒体在前期策划，中期拍摄，后期剪辑的过程中可以突出龙的元素，呈现稀缺的画面促成有效传播。

在小红书APP上，可以运用相应的对策，偏重图片的拍摄处理，在龙舟的细节上，整体的风格上完成图文并行，让人眼前一亮，产生视觉美感，也可以构建出焕然一新的符号特色。

龙舟运动具有张力，每个呈现都会放大化，拍摄过程中做到精细化捕捉尤为关键，例如龙头图腾的艳丽、龙舟优美的线条、木浆激起水花、扒手肌肉的轮廓等都可以特写放大化呈现，做好精细化拍摄，碎片化剪辑，在短视频上投放精品才能达到有效的传播。

3.1.2 空间媒体的呈现

空间媒体其实在平时的生活中已然和新媒体慢慢融合，在生活中，人们会将美不胜收的自然景观、各具特色的内部建筑、古朴悠长的长街小巷拍成照片在网络平台上共享，小红书APP就是这样的新媒体平台，空间媒体的设计也成了传播的重要元素。据了解，我国顺德龙舟汇博物馆融合了各种实体元素，图画、刊物、龙舟等，设计风格极具中国特色，成为了当地的网红打卡地。

如今很多人热衷旅游这种形式，而在很多地区也有龙舟文化、龙舟表演等旅游资源，这也是空间媒体的很好呈现，例如在湖北鄂州，当地有旱龙舟，以游旱龙舟、办书画展、赋诗作文、唱会戏等方式来纪念屈原祈福消灾的民俗活动，是国家级的非遗代表性名录;佛山赛龙舟，在赛龙舟之前还要做“请龙头”的民俗表演。这些都是中华文化的瑰宝，旅游的绝佳资源，这种龙舟运动文化需要当地政府的合理整合，发扬宣传，构建出巧妙有趣的空间媒体吸引游客，也能促进当地经济发展和文化传承。

设计后的空间媒体离不开新媒体的宣传推送，在数据时代，人们乐意在手机APP上寻找美食、美景，热衷“打卡”的形式探寻，而类似顺德龙舟汇博物馆这种宣传龙舟的空间媒体数量稀缺，导致实体的龙舟文化无法汇集，也无法进行有效的网络宣传。

空间媒体是视觉效应的呈现，包含丰富的视觉符号，构建龙舟特色的视觉话语也会成为宣传龙舟运动的强大助力。

3.2 龙舟文化的语言文本符号构建

新媒体时代，短视频的时空互动高效快捷，碎片化的时间催生了信息的敏感度和吸引力，这就给短视频的文案和语言提出了要求，优美的文案，精炼的语言，有效的时间里传递的吸引信息，才是传播的重點。龙舟文化源远流长，龙舟竞渡中对具有图腾和水神身份的龙的崇拜和祭祀意义代表了先民对于大自然的归属和敬畏。龙舟文化的语言文本符号庞大，在一些少数地区还流传着龙舟赋、龙舟曲等词作，大量的文字素材沉淀积累，龙舟运动的传播可以借助传统曲调，优化文案来加工呈现，令受众耳濡目染，心理接受，达到宣传的目的。

小红书APP主要流行图文并行，也被称之“笔记”，每一条“笔记”都是特定内容的总结呈现，而龙舟文化百家齐放，在不同的地区有着迥异的表现，传播者可以利用语言文字符号进行特色构建，传递出当地的龙舟文化，在平台上分享宣传，小红书的语言文本往往具有精炼突出的效果，在龙舟运动的描写中，也可以突出重点，如：地点、特色、观看的感受、去的时间、利用的交通等等，用简短的文字传递重要信息，更加具有传播效果。

语言和文案是短视频制作的核心，在抖音APP上，龙舟运动也可以通过简短的语言和干练的文案呈现出信息共享，在评论中通过文字和受众进行互动，达到良好的反馈机制，收集龙舟运动传播的好观点，好办法，在后续的传播道路上进行改良。龙舟文化的语言文本符号构建可以让受众清晰真实的感受，借助互联网的双向传递，在符号的构建上可以添色补漏，完成文化和运动的结合宣传。

3.3 龙舟精神的内在符号构建

龙舟运动往往会被赋予积极的精神内涵，“拼搏”“团结”“速度”，都是运动精神的体现，而龙舟精神是通过视频、文字传递出的内在符号，在短视频上传播宣传时，可以借助急切激动的音乐、意蕴丰富的文案、精彩纷呈的蒙太奇构建内在符号。

龙舟竞渡作为一项运动，奋勇争先，敢为人先，勇争第一也是其精神内核之一。这样的精神内核也是当今运动的有效载体，通过多条龙舟相互竞速的视觉形象就能很好的构建和传递内在符号。

龙舟文化众说纷纭，有很多地区将龙舟精神和屈原进行联结，端午节不仅要吃粽子，还要划龙舟，以此来祭奠爱国者屈原，龙舟和爱国精神结合紧密，宣传好龙舟精神也是大力弘扬爱国主义精神，加强文化自信，有利于国家传统文化的发展传承。

在宣传龙舟精神的短视频平台上，应该包罗万象，在文化传承的信息传递上延续且扩大，不要满足与单一的精神文化，此不利于精神的内在符号构建和流传。在内在符号的构建上离不开视频、文字、语言，他们的相互结合才是互联网时代传播的有力武器。

多模态话语构建在龙舟运动传播的方向上提供了很好的途径，作为互联网高速发展的时代，龙舟运动应该顺应其宣传方式，在人们的日常生活中传递。

4 总结

龙舟文化和运动是中华民族的瑰宝，我们理应传承发扬，2021年的东京奥运会，作为展示项目，龙舟首次出现在奥运赛场，这也标志着龙舟步入了入奥环节。国际上成立了国际龙舟联合会，从1991年开始到现在有85个国家成员，影响力巨大。但在互联网时代，龙舟文化依旧处于发展停滞的局面，所以更应该思考的是龙舟运动、文化的信息传播和普及。拓宽传播渠道，加强主流媒体和大众媒体的互动传播，利用形式多变的多模态话语构建龙舟运动传播形象，才能达到传承与发扬的目的。

（作者单位：武汉体育学院）