近代报刊上的各类“戏曲广告”及其文献价值

■杨昊冉

（上海戏剧学院，上海，201102）

近代报刊所登载的戏曲文献，自20世纪80年代起就进入了戏曲学的考察视野，并得到了充分的肯定。尤其是在对近代戏曲的研究中，报刊戏曲文献受到格外的倚重。倪百贤、王潮凤所编的《〈申报〉戏曲文章索引》①参见倪百贤、王潮凤编著《〈申报〉戏曲文章索引》，载《中国部戏曲志·上海卷》编辑部编著《上海戏曲史料荟萃（第4集）》，上海艺术研究所1987年版。对《申报》所载的通讯、特写、传记、剧评等类型的戏曲文献篇目做了整理，开近代报刊戏曲文献目录学研究之先河；傅晓航、张秀莲主编的《中国近代戏曲论著总目》②参见傅晓航、张秀莲主编《中国近代戏曲论著总目》，文化艺术出版社1994年版。更是面对360余种中国近代报刊，把相关文章按照内容和价值进行了鉴别和分类，对研究近代戏曲可谓意义重大。此后，戏曲学界又相继辑录并出版了《申报》《大公报》《立言画刊》等近代报刊中的戏曲文献。③参见：朱建明选编《〈申报〉昆剧资料选编》，《上海昆剧志》编辑部内部刊印，1992年（上海图书馆、上海戏剧学院图书馆、华东师范大学图书馆均有收藏）；杨秀玲主编《〈大公报〉戏剧资料选集》，天津社会科学院出版社2013年版；陈志明、王维贤选编《〈立言画刊〉京剧资料选编》，学苑出版社2009年版。然而，目前对近代报刊中戏曲文献的整理大多集中于演出信息、伶人品评、理论探讨等方面，鲜见“戏曲广告”被纳入。当然，随着戏曲研究领域的拓宽，“戏曲广告”正在逐渐受到学界的关注，只不过从目前的成果积累来看，对近代报刊“戏曲广告”文献的探索虽然数量不少、成绩不小，但在对“戏曲广告”的认识上或许仍有一种偏失，即过度看重纯经营（商业）类的研究素材，因此仍存在亟待开垦的学术空间。本文拟在既往的相关成果基础上，从戏曲学、广告学、文献学等学科的视角出发，对近代报刊中的“戏曲广告”这一概念及其分类进行一些更深入的探讨，并再论其文献价值。

一、对“戏曲广告”认识的学术史回顾与辨正

“戏曲广告”作为一个组合概念及一种研究对象，有着跨学科的属性。所以，从不同学科的知识体系出发去认知它，得到的结果也可以是不同的。广告学视域中的“戏曲广告”可以是将戏曲作为外在形式的商品广告，实质上就是“戏曲体广告”；而戏曲学视野里的“戏曲广告”通常是将戏曲活动本身视为一种商品的，即只有以这种商品作为真正内容的广告才是真正意义上的“戏曲广告”。笔者有必要在此申明，本文所论之“戏曲广告”都是后者，即戏曲学视野里的“戏曲广告”。

但是，从本体认识的层面来说，学界对戏曲学视野里的“戏曲广告”范畴目前也还未完全达成共识。比如，在对古代“戏曲广告”的认识上，相关文献通常可以按侧重点的不同分为两类，即研究戏曲演出广告的，以及研究戏曲文本广告的。其中，戏曲演出广告可以追溯到宋元时期，即戏曲艺术进入商业演出时代后的广告，学者对它的关注点主要在于考证与探究广告形态，如“招子”“旗”“牌”等；①如：颜湘君《招子：元代的戏曲海报》，载《书屋》2012年第8 期，第87-88 页；欧阳江琳《宋元南戏城市演剧探论》，载《江西社会科学》2016年第9 期，第84-90 页；麻国钧《“招子”“旗”“牌”“看板”与“题目”“正名”——东亚古典戏剧的商演广告》，载《戏剧（中央戏剧学院学报）》2020年第6期，第110-124页；等等。而戏曲文本广告多指戏曲刊本的广告，这与“书业”的广告有交集，但也有学者将其视作“戏曲广告”，比如有论文对戏曲文本广告进行了专门的阐述，并将晚明书坊的戏曲文本广告竞争称为“戏曲广告大战”。②赵林平、许建中《晚明书坊戏曲广告的类型及功能探微》，载《四川戏剧》2014年第10期，第134页。

而在对近代“戏曲广告”的认识上，学界通常把目光聚焦于近代报刊上登载的“戏曲广告”。这种认识大抵源于广告学给予的学理前提，即以“报刊广告的诞生”③陈培爱著《广告学概论》，高等教育出版社2004年版，第30-31页。作为近代广告出现的标志，如林幸慧关于晚清时期上海京剧的专著④林幸慧著《由申报戏曲广告看上海京剧发展：一八七二至一八九九》，（中国台北）里仁书局2008年版。首次明确地将“戏曲广告”作为重要文献来开展研究。可是，这类研究给“戏曲广告”的界定，亦仅限于戏曲组织在报刊上登出的、与演出有关的经营广告，而这也是目下学界的主流认识。⑤持此戏曲广告观的成果颇多。期刊论文如：姚小鸥、陈波《〈申报〉的戏曲广告与早期海派京剧》，载《现代传播》2004年第1 期，第53-56 页；黄纯《〈广州民国日报〉中的戏曲广告及其史料价值》，载《广东艺术》2009年第5期，第42-44页；欧俊勇《民国时期潮剧广告之研究》，载《戏剧文学》2014年第12 期，第109-118 页；等等。学位论文如：白雪《〈申报〉京剧广告与海派京剧》，辽宁大学硕士学位论文，2005年；贺彬《早期现代化进程中的大众传播媒介——〈申报〉剧院广告研究（1927—1937）》，四川师范大学硕士学位论文，2015年；李越《清末民国太原地区报纸上的剧院戏曲广告研究》，山西师范大学硕士学位论文，2017年；等等。笔者认为，“戏曲广告”作为戏曲学的研究对象，其实应当有更为丰富的内涵，这可以从下面两个维度来具体探讨。

一是“戏曲”的维度。戏曲作为一种综合性的舞台艺术，由演员、文本、剧场、观众等诸多要素构成，所以如果将“戏曲广告”简单理解为“戏曲演出广告”，显然是片面的。由此看来，凡是与戏曲活动密切相关且具有明显的戏曲本体特征的广告，都可以直接归为“戏曲广告”，比如伶人广告、剧场广告、文本（剧本或演出脚本）广告等。此外，近代戏曲的传播具有多元化的特点，除了传统的演出与文本传播，还有伴随着传播技术的革新而衍生出的新方式。因此，针对这些新的传播形态的戏曲广告（如戏曲唱片广告、戏曲电台节目广告、戏曲电影广告等）亦应纳入“戏曲广告”的考察视野。

二是“广告”的维度。广告学界对广告的起源和定义也一直存在分歧：一种观点认为广告是商品交换的产物——这就是狭义的广告观，它专注于商业广告；另一种观点认为广告是信息交流的产物——这就是广义的广告观，它接纳了非商业广告（如社会广告、个人广告、文化广告等）。广告学及其交叉学科的研究在很长一段时间里都主要采用狭义的广告观，但随着思考的逐渐深入，广义的广告观也日益为学界所认可。而且，中国广告事业发展最为迅猛的阶段，恰恰邂逅了中国戏曲的鼎盛期——近代。我们看到，近代的“戏曲广告”亦体现了“近代性”特征，比如近代报刊上的“戏曲广告”最初并不采用“广告”概念，而是使用“告白”一词——正如有学者指出的，该词“和今‘Advertising / Advertisement’所指涉的广告也并不能够重合，它的外延要更为广泛。凡声明、寻人之事，亦属于告白的范畴。”①祝帅《“Advertising”为何是广告——现代广告概念在中国的诞生》，载《新闻与传播研究》2009年第5 期，第88 页。显而易见，近代的“戏曲广告”与前述的广义广告观更为契合。这样一来，非经营（非商业）的戏曲广告就更有理由与戏曲经营（商业）广告同属“戏曲广告”的范畴了。我们不妨根据这样的界定，展开下文的分类论述。为简便起见，下文中除小标题外，“戏曲广告”一语据此不再赘加引号。

二、近代报刊“戏曲广告”的类型与特征

近代报刊上的戏曲广告，从目的性和功能性来看，基本可分为两大类：一是“戏曲硬广告”，即商品促销型的戏曲广告——它明确地将戏曲作为商品的一个门类，以推动销售为目的；二是“戏曲软广告”，即形象提升型的戏曲广告——它通过传播带有指导性和倾向性的戏曲信息，追求相关形象的维护和优化。

（一）戏曲硬广告

近代报刊上刊登的戏曲硬广告，若从信息的表现方式入手，可以细分为布告式和清单式。

布告式“布告”作为一种信息发布的方式，意在精确地告知具体信息。当它作为戏曲硬广告的一种呈现方式时，主要特征便是对具体的戏曲活动信息的准确传播，主要目的则自然是促销。在文字广告滥觞以前，实体广告是戏曲广告的重要方式，当然也是布告式戏曲硬广告的雏形，比如演出前摆放“砌末”以预告演出的内容。而这种广告思维一旦体现在文字广告之中，就是选取最能招徕看客的具体信息作为广告内容，例如图1 戏园“水牌”上的“本园特请京都名角周春奎”“本园特请京都回申名角孙春恒”“本园特请湖北一等名角蔡胜喜”，又如图2“天蟾舞台”的招贴（或海报）上醒目的伶人艺名“小达子”。布告式戏曲硬广告作为戏曲演出经营的重要广告方式，在中国近代报刊上自然没有缺席。

图1 清末戏园门首的“水牌”，载《点石斋画报》1884年甲集第4 号

图2 民国时期街道一隅的“招贴”，载《世界画报》1918年第1期

据目前所见，近代报刊上的布告式戏曲硬广告，最早可追溯到1863年12月27日的《上海新报》。这是一则标题为“外国戏班”的广告（图3），虽然它主要是预告“外国戏班”的演出，但四美戏园作为戏班的合作者也得到了宣传——“十二、十七等日仍演中国戏文”这样的句子无疑让受众知悉了该戏园的后续演出信息。不过，《上海新报》刊登的其他广告中并未见到独立发布的“戏曲广告”。这应该是因为《上海新报》的主办方是英文报纸《北华捷报》，其主笔一直由外国传教士担任，虽是中文报纸，但反映的是西方式的中国观，在中国民众中的影响力也十分有限，导致中国的广告主少有问津。当然，1872年以后，随着《申报》《沪报》①由英文报纸《字林西报》发起，字林洋行负责出版与发行，于1882年8月10日更名为《字林沪报》，后易手日本东亚同文会，于1900年2月3日更名为《同文沪报》，1908年3月9日上海道台蔡乃煌收回办报权，恢复《沪报》原名。《新闻报》等主要面向中国人发行的报纸风行，华商在报刊上登广告的举动即大幅增加，到19世纪末已十分普遍。而且，在这些华商广告主中，有很大一部分是戏曲从业者。

图3 《外国戏班》，载《上海新报》1863年12月27日，第1版

早期的布告式戏曲硬广告，广告主多为演出场所的拥有者或管理者，广告内容也多为剧目介绍或伶人推介。后来，随着戏曲市场竞争日趋激烈，此类广告除强调戏曲的本体特征之外，也越来越多地有了与戏曲的组织和管理相关的内容，如对迁址、赠物、剧场改革的声明，还有对交通便利的提示等。同时，伶人发布的个人布告也开始频现报端，涉及内容有“拜码头”②“拜码头”为梨园行话，意指戏曲班社初到一地拜望当地豪绅、政要及帮会头目等。报刊兴起以后，伶人初到演出地，往往登报布告，言明先行登台演出，未曾拜谒之人容后登门，比如梅兰芳、王凤卿初到上海便在《申报》《新闻报》《时报》等报纸刊登这类广告。、演出情况说明、演出预告等。值得注意的是，对一些以堂会演出为主的小戏种（如苏滩、申曲、滑稽戏等，其演出者也通常为个人或小型戏班）来说，在报刊上登载堂会邀演信息是其演出经营的重要方式，其广告内容往往包含演出者、演出种类、价目和联系方式等（见图4）。

图4 堂会邀演广告，载《申报》1914年3月26日，第9版

随着戏曲传播技术的不断革新，关于唱片、电台节目、电影等戏曲衍生商品的布告式戏曲硬广告也相继出现。这些广告在运作和内容方面有了更多的类型差异，比如广告主不再是传统意义上的戏曲行业组织者；而是带有明显的媒介色彩的其他行业组织者，又如广告内容或多或少会涉及各自媒介的特点，如唱片灌制的水平高、电台收听尤其便利、银幕呈现的效果好之类。尽管如此，于根本性质而言，它们依旧是从戏曲本体出发进行的广告营销，例如上海长城唱片公司刊登的京剧唱片《四五花洞》的广告（图5），仅从内容的版面占比上就可以看出“四大名旦”无疑是最核心的“卖点”。所以，这些广告活动号召人们去消费的，本质上还是戏曲，而非唱片、收音机、胶片等。

图5 京剧唱片《四五花洞》广告，载《新闻报》1933年9月23日，第2版

清单式“清单”是一种信息统计技术，而传播清单的目的通常是广泛传达众多的信息。它作为戏曲硬广告的一种信息呈现方式，主要特征便是较大的戏曲信息量，意在以信息量的优势换取更多受关注的机会，进而追求更佳的营销业绩。在清单式的戏曲硬广告中，最为直观的形式当是戏目单，也就是将演出剧目信息以清单形式罗列出来，书于实物或纸上。

不过，戏目单最初的作用并非广告，而是为演出现场服务的，功能大致有二。一是供人点戏，比如堂会演剧时，戏班主事之人会将戏目单呈给主人方便其点戏，此种戏目单一般称“戏单”。二是通知戏码，因为清末的营业性戏园在演出之前，一般只有后台才掌握当日的剧目安排，确定了的戏目会被书于器皿之上，放置在后台，以便伶人做好演出准备，此种戏目单一般称“戏圭”或“戏规”（图6），有排定不再更改之意。至于前台的看客，只有在进入演出场所后，看到悬挂或摆放在舞台附近的“戏板”（下页图7）或由演出场所提供的“戏单”才能知晓当日演出内容。必须指出，演出场所提供的这种“戏单”实际上是演出的“说明书”，依然不是真正意义上的广告。这种“说明书”在民国中后期依旧流行，如《最新上海指南》：“入座之后，可索取戏单一份，或要钱，或已将戏单之资加入戏票而不另取钱。”①冷省吾著《最新上海指南》，上海文化研究社1946年版，第130页。

图6 后台的“戏圭”，载《良友》1935年第106期

图7 前台的“戏板”，吴友如《征歌选武》，载屠诗聘主编《上海市大观》，中国图书杂志公司1948年版

至于真正有广告意义的“戏单”，还要从“口传戏单”①参见刘菊禅《口传抄写排印——平剧戏单三个时代的步进》，载《上海游艺》1947年第8期，第11页。说起。当然，“口传戏单”的出现还是与前述看客们的“痛点”（即无法提前知晓戏码）有关。看客为了提前知道戏目是否合乎自己口味，便会联络与后台有密切关系的人，通过社交渠道，以“口传”的方式获知相关消息。这就促使一些人做起了贩卖“戏单”的营生，通过“手抄戏单”牟利。经过一段时间的发展，“戏单”已成为看客决定是否买票的重要因素。而且，在茶园演剧时期，经营者普遍实行“案目制”，所以“戏单”就是“案目”们从事经营的重要广告手段：“案目日挟戏单一叠，向老户头之公馆帮分散，作为兜揽生意之工具。”②佚名《戏单卖铜钿南腔北调人》，载《新上海》1946年第7期，第10页。这段记载形象地证明了“戏单”在当时是一种常态化的演出广告。事实上，“戏单”在不断发展和演变的过程中，也在近代报刊中留下了一串渐趋成熟的烙印。

目前所见报刊中，最早的清单式戏曲硬广告登载于1872年6月18日的《申报》，标题为“各戏园戏目告白”（图8）。或许是因为处于草创阶段，尚有一定的实验性质，这则广告是由多位广告主（丹桂茶园、金桂轩、九乐戏园）联合刊登的。它罗列的广告信息有演出的场所、时间、剧目，堪称近代报刊上的清单式戏曲演出硬广告的雏形。在这则广告中，我们可以看出十分明显的“戏单”痕迹——在某种程度上甚至可以说，它是传统广告形式“报刊化”的结果。对此，我们不妨比较一下“丹桂第一台”1913年11月16日（农历癸丑年十月十九日）的“戏单”（图9）与他们同日在《申报》上刊登的清单式戏曲硬广告（图10）：二者的信息内容高度相似，但无论就经济成本还是就广告效果而言，“戏单”无疑都逊色于报刊上的清单式硬广告。究其原因，“戏单”作为清单式戏曲硬广告的一种，其初衷同样是通过信息的“全”换取更“多”的潜在消费者的关注，但传播方式的局限性曾经让“戏单”的信息之“全”无法更高效地输送出去，而报刊媒介恰好填补了这个缺口。

图8 《各戏园戏目告白》，载《申报》1872年6月18日，第7版

图9 “丹桂第一台”的“戏单”，选自谷曙光著《梅兰芳老戏单图鉴：从戏单探究梅兰芳的舞台生涯》，学苑出版社2015年版，第13页

图10 “丹桂第一台”在《申报》上刊登的清单式戏曲硬广告，载《申报》1913年11月16日，第12版

同时，清单式戏曲硬广告信息之“全”也是综合实力的一种对外展示，毕竟只有积累了一定的实力（包括艺术上的和经济上的）之后，才有能力发布清单式的硬广告，所以其广告主一般都具有组织领导者的性质（如演出场所、唱片公司、无线电台、电影公司的组织者或管理者），刊登节奏也往往是常态化的。

不过，布告式、清单式这两种戏曲硬广告在信息的呈现上各有特点和长处，因此二者间也有交集，体现出一种“交相呼应”的关系。例如图11 的戏曲硬广告就是布告式与清单式的结合体，其中布告式的部分（“本园因前晚阴雨，刻今更于十五夜照单准演，仍请浙、湖、京都、维扬、姑苏十位大花面清客串，本班统演全夜，仍送各色钟表零星物件，再不改期。特此告白”）无疑给清单式的部分起了补充信息的作用。另外，清单式戏曲硬广告既然主要表现信息之“全”，字数往往就比较多，虽然可以在字体、字号、位置关系等方面进行一些技术处理，但在门类众多的清单式广告中还是难免被忽视。所以，广告主除了常态化刊登清单式硬广告之外，还可能单独刊登重点信息。以前文图10 的例子来说，除了第12 版的清单式硬广告，还有第9 版的布告式硬广告（图12）与之配套，对需要重点宣传的伶人及戏目予以强调。如果说清单式的戏曲硬广告可以看作常态化的“一般广告”，那么布告式的戏曲硬广告就可以说是非常态的“特别广告”。二者能以“遍地撒网，重点捞鱼”的模式相互配合，完成促销型戏曲广告的运作。

图11 “三雅园”在《申报》上刊登的演出广告，载《申报》1876年1月11日，第5版

图12 “丹桂第一台”在《申报》上刊登的布告式戏曲硬广告，载《申报》1913年11月16日，第9版

（二）戏曲软广告

纵观近代报刊上登载的戏曲软广告，会发现其信息形态可能呈现为四种文体，即诗词体、传记体、新闻体、批评体。

诗词体中国古代文人一向有以创作诗词来品戏论艺的传统，这类诗词有观剧、咏伶、赠伶等细分类型，其创作动机主要是抒发情感以“娱己”或相赠他人以“娱人”。近代报刊初兴之时，由于稿源的匮乏，文人诗词常作为“报尾文章”填充版面，其中就不乏与戏曲相关的作品。这些诗词虽然有一部分在传播过程中起到了戏曲软广告的功能，但也并非纯粹的戏曲软广告，例如《戏园竹枝词》对丹桂茶园的吟咏：“丹桂京班素擅名，春奎北调甚分明。五雷阵与双园会，定有旁观喝采声。”①晟溪养浩主人《戏园竹枝词》，载《申报》1872年7月9日，第2版。阅报者读到这些词句时，或许会产生前往丹桂茶园观剧的消费冲动，但是诗人的创作目的显然并不是为丹桂茶园做宣传，而是：“偶将俚句补新闻，拟为春申扫俗氛。付与诸公同一笑，休嫌村语不成文。”②同上。与这个例子不同，也有一些在创作环节就已经具备明确的“广告意识”的诗词体戏曲软广告，比如《临江仙·瘿公书来为程郎艳秋索词率赋二解以赠》：“未必有情成眷属，不妨游戏鸳鸯。风鬟雾鬓且登场，一声双落泪，千啭九回肠。闻道城南歌吹海，逢人争说程郎……”③袁伯夔《临江仙·瘿公书来为程郎艳秋索词率赋二解以赠》，载《春柳》1919年第7 期，第759-760 页。从标题便可看出其创作缘由，即作为“程党”的罗瘿公为程砚秋来索词，而传播该词的目的便是给程砚秋抬高身价、广为宣传。又如近代以“捧角儿”闻名的诗人步翔棻，因诗文素有盛名，以“林屋山人”的别号活跃在报界，伶人多拜其门下，成为他的“寄子”或“寄女”，而他写的“捧角儿诗”也频频见诸报端。他曾在《题绿牡丹小影》的“附言”中这样描述该诗的创作初衷：“女伶绿牡丹，名美艳，戚氏女也。先是戚艳水名绿牡丹，后名其弟子黄玉麟，黄既更名，复以此女袭之，女年十五，丽貌清声，后起之秀，鲜有其匹。前歌白门，今来沪上，因即小影，为题长句云。”④林屋山人《题绿牡丹小影》，载《上海画报》1927年第190 期。可见，绿牡丹“今来沪上”是他创作此诗的主要动机，而创作目的自然是为身在沪上的绿牡丹“广而告之”。

传记体传记作为一种历史性的文体，旨在对人物的生平事迹进行描述、说明和总结，在戏曲领域则多表现为“伶史”的撰写，其中最有代表性的便是元人夏庭芝的《青楼集》。就史学层面来看，“伶史”与广告的联系并不大，但这一点在报刊媒介的传播过程中悄然有了“质”的改变。近代报刊所载的“伶史”一般在标题上写成“小传”“小史”“记”“志”“介绍”“捧”等，之所以用“小传”或“小史”，大抵是受限于报刊版面，在篇幅上不免精简，一般只描述或说明伶人的成长背景、习艺经历、所得荣誉、艺术特点、近期演出等内容——而这恰恰与说明性广告文案的特点相契合，即对商品的性质、形态、特征等进行描述与说明。有些“伶史”甚至在谋篇和修辞上也体现出“商品性”特征，例如《姚素贞小传》开篇便说“素珍氏姚，嵊县产”⑤虎啸《姚素贞小传》，载《越剧月刊》1940年第1 卷第1期，第22页。，这是因为嵊县（今嵊州市）是越剧的发祥地，从该地走出的伶人也更易为“越迷”所欢迎。此外，与更传统的媒介的“伶史”书写相比，近代报刊上的“伶史”往往更具时效性、主观性、说服性特点，如《记小坤荣》：“刘坤荣，为海上名伶工之一，生净兼擅，文武不挡，名虽不彰，艺自可观，其子小坤荣，学武生纯宗盖五，举凡翼鹏所擅长之《雅观楼》《四平山》《水帘洞》等剧，小坤荣亦无一不能，其武艺之精娴纯熟，与小小盖叫天堪称伯仲，小坤荣年仅十二龄，已任先施小京班台柱，前程远大，无可限量，好自为之，将来必有出人头地之一日也。”①书生《记小坤荣》，载《半月戏剧》1938年第1卷第10期。在这则传记中，“任先施小京班台柱”交代了伶人的现状，“武艺之精娴纯熟，与小小盖叫天堪称伯仲”以及“前程远大，无可限量”等句子表达了主观评价，而这些信息汇总起来，无疑起到了说服性的广告效果。

新闻体新闻体戏曲软广告一般具备新闻报道的文体特性（如时效性、准确性、简洁性），多用于戏曲“新商品”的前期宣传上，内容有演出场所最新改进的介绍、新到伶人的推荐、新排剧目的造势、新灌戏曲唱片的说明、新摄戏曲影片的披露等。我们以《申报》1875年5月7日在“社论版”刊登的一则“新闻”《金桂轩又添脚色》为例：“……昨天津船到，知老生周春奎、金四宝、武旦黑儿环九及不知姓氏者多人……不日当即登场演出，想好观剧者久耳其名，自必延颈以待矣。一声锣鼓响，万目共观瞻，其热闹定逾平日矣。将拭目俟之。”②佚名《金桂轩又添脚色》，载《申报》1875年5月7日，第3版。这则记录充分体现出了新闻报道的一般性特征，但在以短讯的方式报道消息的同时也有着广告的特点：像“万目共观瞻，其热闹定逾平日矣”这种话，显然已超越了新闻报道的客观性原则，表现出了广告的“说服性”。这种新闻体的戏曲软广告在近代报刊中十分常见，以至有人感慨：“报上的文字大约分两种，一种是新闻，一种是广告，新闻是主，广告只是附带的，可是现在的报，有许多新闻只好当作广告看。”③蔡夷白《新闻和广告》，载《海报》1945年6月7日，第2版。这一批评也充分表明当时已经颇有人能看穿此类“新闻”的实质。

批评体戏曲批评，本应是从学理层面出发，以促进戏曲艺术的进步为目的的艺术反馈活动。然而纵观近代报刊上的戏曲批评，虽不乏客观针砭戏曲艺术得失的文字，但也大量存在以批评戏曲艺术为外衣追求营销目的的批评体戏曲软广告。根据批评对象的不同，此类广告可以分为“剧评”和“伶评”。其中，纯粹的“剧评”很少，大部分文章都是通过讨论演出剧目，引出对参与演出的伶人的揄扬，毕竟近代戏曲的审美机制是以“角儿”为中心的，所以“批评”从根本上说也要围绕“角儿”来展开。其实，近代报刊上的戏曲批评文字本来就有着突出的时代特点——“捧角儿”文化的印记充斥其间，所以批评体戏曲软广告由此发端也就不足为奇了。此类广告的案例在近代报刊中可谓浩如烟海，但总体上千篇一律，甚至在修辞上亦如出一辙，正如冯小隐所总结的：“若仅凑成四字句，赞词如唱工老到、功架稳练、出色当行、胜任愉快等语，信手填来，千篇一律，有似官场之出考语，可笑孰甚，且有褒必有贬，除已去之伶人，从未见有所贬，此则确属广告性质也。”④小隐《评剧拾零》，载《新世界》1918年7月28日，第3版。在他看来，这类“戏曲批评”就是“伶界特别广告”而已。这种现象之所以泛滥，是因为批评者与批评对象之间非比寻常的关系：“今之评剧家日与伶人为伍，或且与台主交成莫逆，日往参观，不以看客相待。谚云：‘受人之托，忠人之事。’况白吃饽饽，何能嫌面黑，故其落笔褒之唯恐不力，此亦人情，不能深责。”⑤小隐《伶界特别广告》，载《新世界》1918年8月26日，第2版。

在早期的近代报刊上，上述四种文体形态的戏曲软广告都是以纯文字呈现的；后来随着印刷技术的进步、传播时效性要求的增强，以及受众接受习惯的变化，图像也逐渐融合进来，并从白描图画发展到照片，让广告的视觉效果大为提升，传播效果也有了飞跃。纵览近代报刊上戏曲软广告的发展历程，可以说它是以一种后来居上的姿态逐渐渗透到报界、梨园界乃至文化界，并产生了深远影响的。

三、近代报刊“戏曲广告”的文献价值

近代报刊中的戏曲广告承载着大量的戏曲信息，所以其文献价值是显而易见的，作为文献带来的研究成果也是丰厚的，至少从数量上看确实如此。但是，我们只要认为当前对戏曲广告内涵与外延的认识还存在不足，就必须承认其文献价值的体现也还有单薄之处。这些戏曲广告作为戏曲学的重要文献来源，其价值完全可以更加立体和多元。

（一）作为戏曲史研究文献的价值

近代著名报人戈公振曾说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”①戈公振著《中国报学史》，生活·读书·新知三联书店1955年版，第220页。广告文献作为“记录”的载体，其史学价值有目共睹，它们带来的“记录”无疑能为我们展开许多本已湮没在历史长河中的戏曲画卷。当然，我们也看到，在既往的戏曲史相关研究中，“戏曲广告”的文献价值多集中于对戏曲伶人的活动轨迹、戏曲剧目的文本流变、戏曲舞美的风格变迁、戏曲经营的具体方式等的考证方面，而戏曲衍生品的广告（如戏曲唱片、电台戏曲节目、戏曲电影等的广告）还未及系统展开，多散见于其他学科的研究中。比如，受限于学科类别，关于戏曲电影的广告文献就大多被使用于电影研究而非戏曲研究，使得一些原本应被视作戏曲电影的影片受到了误解。像《四潘金莲》，在电影史的相关研究中往往被视为一般电影作品，事实上，通过对近代报刊上的广告进行解读，就会发现该片带有明显的戏曲艺术特征，是一部戏曲电影：其广告中对“京剧电影”的强调（图13 上部之左上角）以及对戏曲表演特色的宣传语如“行头新颖脱俗、身段边式挺俏、唱工字正腔圆、做工老到熟练”等（图13下部底端略偏右）都能作为证据。

图13 京剧电影《四潘金莲》广告：载《新华画报》1938年第3卷第3期（上）；载《申报》1938年12月14日，第1版（下）

此外，戏曲广告文献的可信度需要多重视角的审视，这在既有的研究中往往是被忽视的，而恰恰又是使用此类文献时要格外注意的。可以说，这是此类戏曲文献与其他戏曲文献的最大区别。戏曲广告的内容不仅具有告知性，还具有说服性，通常由告知性信息和营销性信息两部分组成。很明显，告知性信息的可信度是很高的，而且是撰写者力求无误的，比如演出的时间、地点、伶人阵容和剧目等，但是营销性信息却往往不够可信，比如伶人的“头衔”常有夸张不实，尽显“搞噱头”的色彩。“花衫”行当的出现可以作为一例：曾有广告给程砚秋冠以“全国闻名青衣花衫泰斗”①载《大公报》1935年3月21日，第14版。的头衔，而事实上“花衫”这个融青衣、花旦、刀马旦特点于一炉的新行当在当时并没有得到广泛的认可，它只是“由民国报人创造并使用起来的概念”②王一冰《“花衫”行当考辨》，载中国艺术研究院戏曲研究所编著《戏曲研究》（第111 辑），文化艺术出版社2019年版，第253页。。所以，不能仅凭广告送给伶人的头衔就认定这一行当流行于近代戏曲界，而是需要在多重证据之下小心求证。

（二）作为戏曲专题研究文献的价值

梁启超先生说：“史料之为物，真所谓‘牛溲马勃，具用无疑’，在学者之善用而已。”③梁启超著《中国历史研究法》，华东师范大学出版社1995年版，第70页。文献之于研究的意义正如此语所示。我们面对不同类型的文献，如果能依据研究方向进行合理的选择，就可以尽量彰显其价值。戏曲广告的内容固然在可信度上有层次之分，但即使是看似失真的营销性信息，虽无法在史学层面实现其文献价值，也在戏曲专题研究中大有可为。“戏曲广告”是一个具有多学科交叉特色和融合性质的概念，有着丰富的内涵和广大的外延，近代报刊所登载的戏曲广告更是充分折射出中国近代的社会、经济、文化与戏曲艺术之间的关系。作为文献的近代报刊戏曲广告，其价值亦体现在广告行为与戏曲活动的关系上，如广告传播与戏曲传播、广告营销与戏曲营销、广告管理与戏曲管理等，这些领域都值得继续深入探究。正如戏曲软广告与戏曲界的“捧角儿”文化有着不可分割的关系，“捧角儿家”参与戏曲软广告的创作，也必然与近代戏曲的营销方式有千丝万缕的联系。总之，以诗歌、传记、新闻、批评等文体呈现的戏曲软广告，若借广告学的视角切入再运用于戏曲研究，则其文献价值不可忽视。

综上所述，近代报刊上的戏曲广告文献有待进一步的发掘、梳理和认识。在理解这些广告时，应以戏曲学为主体学科，结合广告学、管理学、传播学等学科的知识背景，进而尝试构建一种具有学理性的研究体例。戏曲广告与报刊媒介在中国近代的历史性邂逅，既继承了戏曲艺术的文化传统，也体现着媒介传播的时代特征。所以，重新理解与把握近代报刊上登载的戏曲广告，不仅可以对近代戏曲的相关研究有所裨益，也能为切入戏曲艺术的核心问题提供另一种可行的途径。