电商直播刺激下顾客在线购买意愿的影响研究——顾客感知价值的中介作用

连漪 付天娇

（桂林理工大学商学院，广西 桂林 541000）

一、引言

电商直播在移动互联网用户画像、AI智能、移动支付等技术的推动下迅速发展，呈现出比传统电商更直观立体的商品展现形式。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国电商直播用户较同年3月增长1.23亿，其规模达3.88亿，占整体网民的39%[1]。直播带货的兴起使得电商直播成为当下热门的营销模式，目前国外关于直播的研究主要集中在电竞直播、体育赛事直播等，对电商直播领域的研究较为匮乏，在国内，电商直播迅速风靡，国内学者主要探讨电商直播目前的发展情况与未来发展建议等，对具有多元动态特点的电商直播情境下顾客购买行为的研究尚有不足，尤其缺少实证研究，且大多学者从主播的角度研究直播带货，但事实证明电商直播已经逐渐发展为“生态林”，仅研究主播的影响作用是完全不够的，探索包括主播在内的多维刺激下顾客在线购买意愿尤其重要，本研究丰富了电商直播营销领域的理论知识体系，为今后改进电商直播营销提供新思路，从而制定更有效的营销策略和方案。

二、理论基础与文献综述

1.框架基础——SOR模型

Stimulus-Organism-Response模型由Mehrabian和Russell[2]于1974年提出，21世纪开始，国外学者将SOR模型广泛应用于在线购物情境下顾客购买行为的研究，Eroglu等[3]首次将SOR模型应用于在线购物情境。SOR模型表明顾客在受到外界刺激后，会产生机体反应，进而影响购买意愿。近年来，随着技术流在电商直播上的运营与应用，国内学者广泛运用SOR模型来研究电商直播营销，通过阅览文献，本文认为将SOR模型运用于电商直播在线购买的研究视角较好，因此将其作为主要理论框架，研究在电商直播情境下，顾客在受到直播刺激（S）时感知到哪些价值（O），以及顾客感知价值是否驱动顾客产生购买意愿（R）。

2.顾客感知价值

“现代营销学之父”Philip Kotler[4]从顾客让渡价值角度来剖析，认为顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获价值与所付出成本的差值。关于顾客感知价值维度划分的研究非常丰富，目前没有统一的标准。马斯洛需求层次理论认为，随着社会的繁荣发展，人们不仅满足于生理和安全方面的消费需求，更追求情感和归属、尊重和自我实现的需要。丁勇等[5]把社会化媒体看作统一的整体，将顾客感知价值细分为社交价值、服务价值、形象价值、质量价值、经济价值和利他价值。本文参考上述维度划分方法，结合马斯洛需求层次理论，根据电商直播的特点，将顾客感知价值划分为五维度：产品价值可理解为顾客通过直播刺激感知到所要购买产品的材质、功能、性能等多方面效用；信息价值可理解为顾客通过观看电商直播获得更多对自己有用的信息；经济价值可理解为顾客在电商直播中购买的商品能获得低于市场价格的经济优惠，同时获得折扣、优惠券、赠品等；娱乐价值可理解为顾客通过观看电商直播获得愉悦感和放松感，使日常压力得以缓解；社交价值可理解为顾客通过在直播间与主播或网友交流互动获得社交情感和群体融入感。

由此，本文基于上文提出的感知价值五维度，认为电商直播情境下，产品、平台、主播、受众、氛围、弹幕的多重刺激、多方协同作用于顾客感知价值，并提出如下假设：

H1：电商直播刺激因素显著正向影响感知产品价值；

H2：电商直播刺激因素显著正向影响感知信息价值；

H3：电商直播刺激因素显著正向影响感知经济价值；

H4：电商直播刺激因素显著正向影响感知娱乐价值；

H5：电商直播刺激因素显著正向影响感知社交价值。

3.在线购买意愿

通过梳理国内外相关文献发现，已有较多研究证明顾客感知价值对购买意愿有显著影响。李宗伟等[6]根据顾客感知价值理论，考察在淘宝网购模式下顾客感知价值对消费者购买决策的作用机制。刘佳等[7]研究发现享乐性价值感知和功能性价值感知对购买意愿有正向影响。赵保国等[8]基于SOR理论和感知价值理论，研究发现主播特征正向影响顾客感知价值，进而影响消费者信任并促成购买意愿。基于此提出如下假设：

H6：感知产品价值显著正向影响顾客在线购买意愿；

H7：感知信息价值显著正向影响顾客在线购买意愿；

H8：感知经济价值显著正向影响顾客在线购买意愿；

H9：感知娱乐价值显著正向影响顾客在线购买意愿；

H10：感知社交价值显著正向影响顾客在线购买意愿。

4.顾客感知价值的中介作用

已有学者证实了电商直播情境下顾客感知价值的中介作用。刘凤军等[9]验证了网红主播特性通过消费者感知购物价值对购买意愿起正向影响作用。党君等[10]研究发现价值感知在网络直播App使用行为与线上购买意愿的正向关系中起到完全中介的作用。张宝生等[11]研究发现消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。本文根据以上分析提出假设：

H11：顾客感知价值在电商直播刺激因素与顾客在线购买意愿之间起到中介作用。

综上，本文基于SOR模型，探究电商直播通过刺激顾客使其感知价值并作用于在线购买意愿的影响研究，研究模型如图1所示。

图1 电商直播刺激下顾客在线购买意愿模型

三、研究设计与变量测量

1.量表设计与数据收集

本文综述前人研究成果，根据研究情境参考国内外成熟量表进行借鉴与完善，共设计24个题项。所有题项根据本文研究重点进行修改，采用李克特五级量表进行测量，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。采用问卷星设计问卷，通过微信、QQ等通讯App于2021年4月-5月发放，共收集592份问卷，通过“您是否观看过电商直播”“您是否对直播所展示的商品产生过购买意愿”等题目识别无效问卷75份，保留517份有效问卷，有235位男性和282位女性共同参与了问卷，年龄集中在30岁以下，学生群体和上班族仍是观看直播并购买商品的主力，他们对新鲜事物的接受度较高，易受意见领袖的影响。月消费水平方面，电商直播购物人群的消费水平集中在月消费5千元以下，人群占比42.6%。综上，本研究所收集的样本合理可靠，在一定程度上提高了研究结论的准确度和可信度。

2.信度检验

使用SPSS 21.0软件对样本进行信度检验，结果如表1所示，各变量的α系数值均大于0.6，总体α系数值为0.863，说明量表具有良好的稳定性和一致性。

表1 信度检验结果

3.效度检验

本研究所设计问卷吸收借鉴已有成熟量表，具有良好的内容效度，接着通过SPSS 21.0软件操作检验结构效度，结果如表2所示。量表整体KMO值为0.865，大于标准值0.5，Bartlett 球形度检验的Sig.值为0，达显著水平。结果表明本研究设计的变量间具有强相关性，适合做因子分析。

表2 效度检验结果

四、模型与假设检验

1.构建结构方程模型

运用AMOS 26.0软件绘制模型图，将样本数据导入，如图2所示。

图2 电商直播刺激下顾客在线购买意愿模型构建

2.模型检验

各指标评价标准和结果如表3，将本研究的结果数值与各指标的评价标准相比较，所有指标均符合标准，说明本研究的理论模型拟合度和适配度良好。

表3 拟合结果

3.假设检验

由表4可知，各变量间标准化路径系数均为正数，表示变量间呈正相关关系，且P值均小于0.05，达到显著水平，验证了假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10成立。

表4 假设检验结果

4.中介效应检验

本研究采用Bootstrap法检验顾客感知价值是否在电商直播刺激因素对顾客在线购买意愿影响中起到中介作用，重复抽样2000次，结果见表5。结果显示，中介路径的影响系数为0.658，双侧检验P值在0.01水平上显著相关，置信区间为[0.528，0.801]，不包含0，说明中介路径成立，直接影响系数为0，说明不存在直接效应，表明顾客感知价值在电商直播刺激因素对顾客在线购买意愿的影响中起到完全中介的作用，假设H11得到验证。

表5 中介效应检验结果

五、结论与建议

1.研究结论

电商直播刺激因素对顾客感知价值有显著正向影响。顾客感知价值对顾客在线购买意愿有显著正向影响。顾客感知价值在电商直播刺激因素与顾客在线购买意愿之间起到完全中介的作用，这一研究结论支持了以顾客感知价值作为中间变量的前人研究。在电商直播情境下，价值感知是直播刺激作用的综合评价，能够直接影响顾客在线购买意愿，促成下单行为。

2.研究启示

电商直播进入新风口，其背后蕴藏的商业潜力待开发，上述结论使企业深入了解电商直播过程中顾客感知价值的重要性，丰富了电商直播领域的研究内容，为今后企业改进直播营销提供新思路，也使得电商平台不断改进直播模式，推陈出新，以期找到最有效的直播方式。首先，制定提升直播刺激因素影响作用的营销策略。企业应关注顾客需求，严格控品，选择与自身风格相契合的平台和主播，利用个性化推荐增加曝光率，传播品牌形象。其次，制定提升顾客感知价值的营销策略。消费行为的不断变化意味着人们不再满足于通过观看电商直播来购买商品，人们对电商直播的需求呈现出多样化态势，在当下快节奏的生活压力下，人们更倾向于观看偏向娱乐输出的电商直播，“娱乐+带货”的直播模式不断兴起，企业需注重提升顾客感知娱乐价值，除了邀请娱乐明星做客直播间，增设有趣好玩的游戏环节，企业还应开拓其他娱乐模式。最后，不断创新电商直播营销模式，打造企业形象。电商直播具有直观便宜、好玩有趣、高频互动等优点，但由于电商直播竞争趋势递增，电商直播的双刃性逐渐凸显，企业通过电商直播传播品牌的同时应注重跟随国家方针政策，结合时政热点制定营销策略。