沉浸式短视频的传播策略

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2112-5042-8547

摘要：目前，短视频因带给受众新奇的观感体验，获得广泛、迅速地传播，引发人们的关注。短视频的类型也在不断创新，在短视频中加入沉浸式概念，利用不断出现的新技术，如虚拟现实技术、人工智能、大数据和5G技术，创作出具有参与感和现场感的视频内容，带给受众全新的体验，掀起“沉浸式”视频内容热潮。沉浸式短视频快速高效传播的现象值得研究与探索。

关键词：沉浸式  短视频  新媒介  传播策略

中图分类号：G206  文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2022）04（b）-0000-00

Communication Strategy of Immersive Short Video

LUO Xingdan

（Changsha University， Changsha， Hunan Province， 410007 China）

Abstract： At present， short video has been widely and rapidly spread and aroused people's attention due to its novel visual experience to the audience. The types of short videos are also constantly innovating. The concept of immersion is added to short videos. New technologies such as virtual reality technology， artificial intelligence， big data and 5G technologies are used to create video content with a sense of participation and presence， bringing new experience to the audience. The immersive short video boom followed. The phenomenon of fast and efficient transmission of immersive short video is worth studying and exploring.

Key Words： Immersive; Short video; New media; Communication strategy

近年來，短视频发展迅速，形成规模庞大的内容创作形式，如李子柒等传播中华优秀传统文化的短视频，传承中华文化基因，展现民族审美风范，在广大受众中取得了良好的传播效果。短视频与沉浸式理念结合，更为精准、迅速、广泛地传播，用户规模不断扩大。在快手、抖音、小红书、微信视频号等视频平台上，“沉浸式”短视频持续火爆，播放量居高不下，内容五花八门，基本上任何事物都可以“沉浸式”。沉浸式短视频将新技术与内容创意相结合，广泛传播的效果也受到用户的关注。该文从沉浸式短视频传播的角度出发，分析了沉浸式短视频的传播特点、存在的问题，探讨了沉浸式短视频未来的传播策略。

1沉浸式短视频的传播特点

沉浸式短视频着重受众的感官体验和认知体验，营造出“身处其中，亲身参与”的特定氛围。受众能与其他受众和博主产生大量互动，在交流中参与感不断增强，用户的体验更多地聚焦于探索多元结果的娱乐性。沉浸式短视频有以下几个突出的传播特点。

1.1氛围安静，用户身心放松

受众利用碎片化时间观看短视频，主要目的是缓解压力，让生活节奏慢下来。沉浸式短视频拍摄手法直接又简单，通过放大受众的感官体验，提高受众对内容的高度参与感。如抖音上“张同学”短视频，一个80后的东北单身汉，用记流水账的方式，拍摄自己每天在农村的生活。这些沉浸式体验农村生活的视频，让“张同学”在短短几个月，粉丝突破1 000万。沉浸式短视频内容具有趣味性，一般没有旁白和背景音乐，博主不发言，只专心做自己的事情，受众只听到博主做事时发出的声音，如鞋走路的声音、喝水声、笔尖摩擦纸张的声音、打击声等。有些沉浸式短视频有说话的场景设置，但是这种人声的音量很轻微，好像在人的耳边轻声细语一般，与其他声音的音量反差较大。沉浸式短视频的特点是安静，博主语言少而精炼，甚至不说话，受众在观看视频时集中注意力，减少外界环境干扰，产生融入情景后的参与感。生活中的方方面面都可以拍摄成沉浸式短视频，比如沉浸式化妆视频，美妆博主没有过多口头语言的介绍，观众在安静的氛围中全神贯注地观看整个化妆的全过程，甚至听到轻微的拧开化妆品瓶盖的声音。沉浸式视频发出的声音为白噪音，能有效地让因为工作学习而身心疲惫的人们减轻压力，放松心情，集中注意力，满足感和愉悦感较强，有的受众还借助沉浸式短视频中的声音催眠。

1.2互动较多，用户参与其中

短视频以视觉符号为主要载体，创作者的精力大多集中在视觉上如何吸引受众。沉浸式短视频的创作者则引导受众的感官集中在听觉上，受众主动参与传播过程中。以抖音短视频App为代表的各类移动端短视频软件用户黏性极强。沉浸式短视频为拉近传播者和受传者的距离，不断创造话题，让用户参与互动，强化视频的后续传播效果。如沉浸式驾考视频，真实还原驾照考试的现场，受众跟随驾考考生的表现心情跌宕起伏，时而紧张，时而兴奋，还有的受众在评论区纠正考生的动作，或留言咨询驾考相关事项，或回顾自己当年驾考时的趣事，一场直播的在线观看人数常常突破几十万甚至上百万。有的沉浸式短视频被全民模仿，成为网络热议话题，如小红书上“医学护肤玲玲子”的沉浸式刷酸视频，有受众模仿并上传自己的刷酸过程进行比较，引发网络上医学护肤相关话题讨论。沉浸式短视频拍摄普通人的生活场景，展现了人们的喜怒哀乐，让人们更加重视生活中的细节，重视个人感觉。

1.3科技感强，用户体验新奇

随着移动互联网，大数据和数字化技术的发展，沉浸式短视频可以快速、精准地将传播内容有效送达细分受众。短视频利用虚拟现实技术（VR）、人工智能（AI）、大数据和5G技术等新技术塑造拟态环境，加上可穿戴设备和数据可视化的兴起，提供了一种独特的沉浸式传播模式，刺激人体视觉、听觉、触觉、嗅觉等多种感官刺激，产生令人愉悅的满足感。沉浸式短视频将虚拟网络生活与真实现实生活交织在一起，新技术使受众能够融入拟态环境中，人们不再是视频的旁观者，还可以代入角色中，感受各种乐趣，打开认识世界的新窗口。

2沉浸式短视频存在的问题

短视频作品除了注重创意、拍摄、编辑、制作等环节外，还需了解传播的策略和方法。短视频作品完成制作后，根据受众的媒介接触习惯，选择合适的传播渠道，采用多种传播方法组合，提升短视频传播影响力。目前，沉浸式短视频传播存在的难点有以下几个。

2.1难在如何选择与众不同的内容

根据《2021中国网络视听发展研究报告》数据，截至2020年12月，中国网民对网络视听服务的使用率为95.4%。在网络视听服务的细分领域中，短视频是其中一种形式，且用户使用率最高，达88.3%。短视频所面临的最基本问题是如何选择有趣又有价值的内容。沉浸式短视频作用于受众的心理、态度和行为，使之发生积极改变。选题包罗万象，极大地满足了人们打发碎片化时间的需要，都是从小人物的日常生活出发，让受众观看的同时获得心理满足。越来越多的创作者参与其中，沉浸式短视频所涉及的范围很广，涵盖各个领域，但是内容同质化严重，重复率也高。优质内容和劣质内容并存，有些沉浸式短视频为了博眼球，故意制造出噪音，反而引人厌烦，如咆哮式做饭等。只有少量视频内容能获得关注和较高的播放量。要发掘与众不同的内容，扩大传播量与影响力，从流量和商业的角度来看，沉浸式短视频的内容需以受众的兴趣和感受为中心。信息爆炸时代，受众接触媒介时有选择性注意，选择性理解和选择性记忆三个步骤，把握住了用户的需求，节省用户的时间，针对受众需求研究开发的内容产品才有优势。

2.2难在如何利用不断出现的新技术

随着移动互联网、物联网、虚拟技术、人工智能等技术的发展，信息传播的媒介形态不断发生变化。虚拟现实、航拍、延伸摄影等新技术的突飞猛进拓展了沉浸式短视频的创意空间。沉浸式短视频需要营造出受众身临其境的氛围， 博主们在拍摄时想尽办法拉近拍摄距离，离镜头越近，细节越突出，沉浸效果越好，但要求画质清晰高，一些高质量的短视频画面品质向电视电影看齐。高速摄影、航拍、延时摄影、慢镜头、第一人称视角等技术过去仅用于电视电影的专业拍摄。现在，随着新的摄影摄像设备，特别是手机的技术更新，普通人也可以应用这些技术。但使用更高端的新技术不多，如有的短视频需要佩戴特制眼镜观看，虚拟现实视频制作的成本较高。

2.3难在如何组成优质团队

新媒体的发展需要一个稳定、反应快速、具有较强策划和执行能力，具备采编播等多种能力的团队。由于成本等原因，多数沉浸式短视频创意团队规模不大。博主常常身兼多职，要负责内容的创意，构思和写稿，准备拍摄需要道具，有时还需要自己兼任摄影师和后期编辑。除了具有传播技术的要求，团队还要具备一定的媒介素养，在进行内容创意时，必须掌握好尺度与分寸，不能触犯法律法规，突破道德底线，避免低俗化内容，这也是对新媒体人才的新要求。

3沉浸式短视频的传播策略

沉浸式短视频要想获得理想的传播量和影响力，除了选题、构思、拍摄与剪辑等方面把好关外，还要重视传播策略，提升影响力。

3.1以内容为核心，增强观感体验

沉浸式短视频坚守内容至上，以“短”为特色，加上沉浸式理念，增强趣味性、价值性。美国传播学者李普曼提出“拟态环境”，认为大众传播媒介塑造的环境是现实世界“镜子式”的再现。沉浸式短视频的传播为受众塑造一个来源于现实但不同于现实世界的拟态环境。短视频是电子媒介，传播符号丰富多样，直接刺激受众的听觉和视觉等感官。受众在观看过程中，除了通过视觉接触传播内容，更多将感官体验集中在听觉上，通过博主在视频中做某件事过程中自然发出的各种声音，再结合自己在现实生活中的重合细节，引发情感共鸣，放大对该事件的感受体验，强化了沉浸式短视频的教养传播效果。短视频内容是否优质，通过点击率，播放量，点赞数，用户观看时间，转发量等数据可以清楚获知。

3.2以场景设置为支撑，提升传播效果

在沉浸式短视频传播方式中，场景设置较为讲究，通过空间布局、人物对白、文字解说、非语言符号等方式，搭建不同类型的场景布置，虚拟空间形式与现实世界多方面重合，给受众营造身临其境的氛围感。随着新技术的发展，人们不仅通过视觉和听觉感知，还将感觉抖动，闻到香味，获得触觉上和嗅觉上的感知效果。沉浸式传播方式更好地塑造了场景，让受众有情感共鸣，增强了短视频传播效果，受众觉得有趣和放松。

3.3以新兴媒介为载体，增强互动交流

短视频在制作完毕后，合理利用新兴媒介为载体进行发布，扩大传播效果。相关的视频发布平台一是具有较大的影响力的传统视频网站，如优酷、土豆、爱奇艺与腾讯视频等。二是短视频发布的App。此外，短视频还可以分享到社交平台，如头条、抖音、小红书等，满足移动场景下手机用户的信息消费习惯和孤独陪伴的心理诉求。传播渠道多样化，一方面，各类视频平台可以负载传播内容;另一方面，受众也可以复制短视频地址的方式，通过社交媒体加以传播，实现多级传播，有利于扩大影响。

互联网时代机遇虽多，但也转瞬即逝。虽然目前沉浸式短视频发展迅速，但是仍然存在一些问题，面临全新的挑战。要获得更好的传播效果，需要充分利用新的传播技术，同时重视传播方法，结合媒介融合发展的趋势，进而将沉浸式短视频的传播效果达到最大化。

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基金项目：本文得到2020年度长沙学院“湖南省马栏山视频文创研究基地”资助（项目编号：20SPWC-07）。

作者简介：罗星丹（1976—），女，硕士，讲师，研究方向为影视传播。