新媒体语境下主流媒体对外宣传策略研究——以人民网日文版微信公众号为例

□ 张雨昂

近年来新媒体的快速发展使得文化传播发生了巨大变化，文化传播的效率大幅提升，话语权也在新媒体环境下进行了重新的社会分配。在新媒体背景下，主流媒体作为信息发布的权威媒介，肩负着在党的领导下构建、传播国家形象的使命。近年来我国主流媒体积极顺应时代潮流，不断探索着新媒体形态的传播途径。

我国主流媒体的新媒体形态不断针对我国发展现状与外国文化特点谋求传播中新的切入点与着力点，在对外宣传中更强调明确和有效的宣传策略。其中，《人民日报》等主流传统媒体以微信公众号形式，通过对我国的政策宣传、文化传播、经济分析等内容呈现，在对外宣传与传播中起到了一定的积极效果，在对外建构我国国家形象方面取得了一定成效。本文试图研究并展现以人民网日文版微信公众号为代表的主流媒体新媒体形态在对外宣传中的特点与着重点，进一步探究其中的传播策略，并对主流媒体对外宣传中国家形象的建构策略进行分析与讨论。同时，本文试图探索提升我国国际传播力的途径与方法，为获取更多国际话语权献言献策。

主流媒体的新媒体形态对外宣传策略及效果

软硬结合，以软为主，突出趣味性和人情味。以人民网日文版微信公众号于2021年8月21日推送的《雲南の生息地に戻った赤ちゃんゾウが歌になった！》为例，这则推送以视频与图文结合的方式，报道了从云南省迁徙北上的象群平安返回栖息地的消息。视频将以幼象为主题创作的歌曲和大象们在山水间迁徙的影像结合起来，展示了中国生态环境保护和生态文明建设的有效成果，并显示了我国全民对于野生动物保护的人文关怀。在推送的表现形式上，这则软新闻以多媒体形式增强了趣味性，并突出我国对环境保护、野生动物保护的重视，意在向海外受众塑造新时代我国环境良好、自然和谐的国家形象。

从对外宣传策略上来看，以人民网日文版微信公众号为代表，主流媒体的新媒体形式在报道风格上软新闻兼具硬新闻，以软新闻为主的宣传方式，突显推送内容的趣味性和人情味。软新闻“软”的特点和优势是人民网日文版公众号多选择软新闻这一新闻报道风格的原因之一。“软”可以理解为时效性限制小，软新闻主要是在情感上吸引受众，而选材并不一定追求事件的新近发生；选题较为广泛，软新闻报道的题材涉猎广，可以照顾到更多受众的需求，满足更多受众的信息需要；软新闻趣味性强，多运用通俗易懂、风趣活泼的写作风格，注重阅读的感官刺激，更易产生即时报酬效应。

此外，微信公众平台这一媒体形态本身更适合软新闻的报道形式。作为新媒体的一种表现形式，微信公众号需要在保证内容的基础上适应受众的阅读习惯。受众崇尚快速阅读、追求新鲜感的习惯使得推送表现出碎片化特征，更有故事性、冲突性和趣味性的软新闻表现形式会比硬新闻更受到订阅者的青睐。

主流媒体在宣传方面特殊的“喉舌”功能也决定了其在对外宣传时以软为主、软硬结合的宣传策略。一方面，主流媒体由于本身定位的权威性，在报道时需要严守舆论立场，对外塑造中国的国家形象，在必要的政策、立场、观点、态度方面决不能模棱两可、含混不清。因此，这一方面的硬新闻决不能省略，也不能以软化形态来表示。以人民网日文版公众号于2021年3月7日推送的《中日双语|记者会上，王毅这些回应你需要知道》为例，标题即点出新闻的主要内容，而推送导语“这就是中国态度！”更是直接言明立场。这是典型的主流媒体硬新闻报道方式。另一方面，对外宣传的特性也决定了主流媒体不能只用“硬”风格来进行传播，而需要“软硬兼施”，更要以软为主。在信息化时代，海外舆论对国家政治经济利益的影响日益扩大，因此主流媒体势必在对外宣传中采取更有效的方法与手段来实现影响海外舆论的效果。

在外交领域，这属于公共外交范畴。公共外交作为政府对政府式传统外交的重要补充，指的是由一国政府对其他国家民众的外交活动，以公众作为受体。因为公共外交的受众主体是民众，所以在此过程中，软新闻所具有的趣味性与人情味能够更高效率地吸引受众，在快速激起个体共鸣的基础上发展群体认同。总的来说，在对外宣传的过程中主流媒体作为外宣主阵地，肩负起对外构建国家形象、输出核心价值观的使命，而主流媒体的新媒体形态则作为新兴的传播模式，更注重探索以软新闻为主、软硬兼具、富有趣味性的输出方式，积极顺应时代，发挥正面作用。

针对性强，贴合受众，对症下药。在新媒体时代，受众定位是新媒体运营过程中非常重要的一个因素，目标受众的性质和特点对新媒体的编辑和运营产生决定性的影响；反之，新媒体所生产的内容也深刻影响着受众，对其进行知识输入、价值引导。《新闻学精要》（The Elements of Journalism）中提到过“制费者”（Pro-Summer）一词，由消费者和制作者合成而来，即在说明受众与媒体所生产内容的联系。

相较于传统媒体，新媒体的受众具有很多突出特点，例如具有较强的社交化特征，参与意识强；针对信息倾向于保持一定的评价标准，盲从性降低；习惯于碎片化、图像化阅读。因此，受众对新媒体生产的内容和其相应的形式都产生了明显影响，新媒体更趋向于风格化、人格化，即偏向于使用某一种较为固定的语气、形式进行内容生产，通过人格化的形象来达到与受众互动的目的；内容娱乐化、生活化等，以更接近生活的方式满足用户的心理需求。同时，主流媒体的新媒体形态更因为其主流媒体与新媒体的双重性，尤其需要做好传统媒体与新媒体之间的有机结合。在内容生产方面，不仅要遵循主流媒体的准确性、权威性原则，而且还要注重新媒体的内容差异化、服务个性化特点。在呈现形式上，既要做好内容分类方便用户浏览、查找，还要进行多媒体呈现，灵活运用文字、图片、音视频等形式，满足用户的视听需要。

由于其肩负的对外宣传使命，人民网日文版微信公众号在全日语推送方面尤其注重针对受众生产相应的内容，以下将2020年12月24日推送的《コスメの広告塔に男性芸能人起用でバカ売れ》作为例子。《コスメの広告塔に男性芸能人起用でバカ売れ》作为一则经济新闻，主要内容包括了对中国现阶段化妆品品牌男性代言人增加这一经济现象的介绍以及对该现象背后粉丝经济形态的分析。在选材上，这一题材符合新鲜性、接近性要求，作为与用户日常生活相对接近的经济新闻吸引用户阅读。而导语中在介绍中国这一经济现象时，以日本男星木村拓哉上世纪九十年代作为嘉娜宝口红男性代言人引起消费热潮的例子来引出新闻主体，对于公众号海外传播的目标受众，以日本明星来举例会更符合其文化心理。新闻主体部分则语言表达具体生动，翻译精确，符合对应海外受众的文化背景、思维方式，兼具可读性。

在移动互联网技术和移动客户端建设快速发展的时代，新媒体作为新兴的传播阵地，比传统媒体更需要进行针对受众的精准化内容生产。与传统的纸媒形式相比，新媒体形态更强调精准定位、精准推送，能最大限度地留住用户，这也是我国主流媒体新媒体形态对外传播策略的一个重要内容。

明确中国立场，发出中国声音。主流媒体本身的定位决定了其喉舌作用，无论是纸媒形态还是新媒体形态，都有一个不可或缺的宣传任务：作为权威官方的媒体渠道在国际舆论场上发出中国声音。一直以来，在国际舆论方面都存在着西方世界对国际话语权的垄断，西方媒体在国际传播中拥有议程设置权、主动权和话语权垄断的优势。由于意识形态冲突、经济摩擦、文化观念差异等种种原因，长期以来西方媒体对中国进行的恶意攻击与抹黑更是屡见不鲜。因此，主流媒体在对外宣传中的一个重要议题便是作为信息发布的权威平台，用客观真实的报道传递中国声音，在此过程中提升国际传播力，争夺国际话语权。

人民网日文版微信公众号一直坚持在内容输出中做好议程设置工作，以权威姿态捍卫国家利益，发出中方理性客观的声音。以2021年3月7日推送的《中日双语|记者会上，王毅这些回应你需要知道》和2021年3月29日推送的《新疆産綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》为例。

《中日双语|记者会上，王毅这些回应你需要知道》是一则简明、直接的硬新闻，内容是外交部长王毅就中国外交政策和对外关系相关问题对中外记者的回答。推送以简洁的图文呈现方式，以中日双语形式传达了中国方面的外交政策和对外声明，在客观准确的报道中明确了中国态度，强调了中国立场，争取话语主动权。《新疆産綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》作为经济新闻，主要内容是对H&M、耐克等品牌抹黑新疆棉花一事的声明与驳斥。这则新闻相对来说选材较为严肃，是在经济领域阐明中国立场、明确中国态度的新闻。但在表达方式上仍然采用软新闻的方式，条理清晰地对抹黑新疆棉生产的“强制劳动”论进行了批驳。面对西方的质疑与抹黑，这则推送积极发声，为海外受众还原新闻事实，向海外受众呈现真实的中国形象，积极进行正面国家形象塑造起到了积极作用。

一直以来，在西方的舆论封锁和舆论垄断下，我国主流媒体在不断探索提升国际传播力、争取主动议程设置权、提升国际话语权的有效途径。在互联网技术高速发展的当今，以新媒体形态开拓国际传播的新战场，已经成为主流媒体对外宣传的重要目标。

主流媒体新媒体形态在对外传播中的国家形象建构策略

国家形象指的是国际、国内社会公众对国家机构、行为和各项活动以及其成果的总体评价和认定。作为国家十分重要的无形资产，国家形象直接影响到国家在国际舞台上的影响力与话语权。相当一段时间以来，西方媒体以种种手段对中国进行攻击与抹黑，试图丑化中国形象，宣扬“中国威胁论”。实际上从大众传播时代开始我国主流媒体便一直在积极进行对外的正面宣传，近年来更是勇敢尝试以外国话语传播中国文化、传递中国思想、构建中国形象。在网络时代背景下，主流媒体积极运用新媒体形态，选择性继承与创造性革新对外宣传策略来进行对外国家形象建构。在以人民网日文版微信公众号为例的研究中，可以大致归纳如下策略：

积极利用公共外交传递国家形象。一直以来，以美国为首的西方国家都十分重视公共外交领域的宣传策略。公共外交是美国外交策略中的一项重要主题，向世界传递美国价值观念。我国从冷战结束后开始着手建设自己的公共外交体系，主流媒体在纸媒时代便积极进行对外国家形象建构，进入新媒体时代后以更丰富的呈现方式、更专业的传播手段、更明确的宣传策略在公共外交领域进行国家形象的建构与传播。

人民网日文版微信公众号便通过对我国经济政策、社会热点、文化观念的报道，以平民化视角、亲民化表达来针对日本受众传递我国积极的国家形象，展现出中国经济迅速发展、政治清明高效、文化传统深厚、思想开放多元等特点。以公共外交领域的重点宣传来增进受众对中国的了解，增强对我国国家形象的正面认知，从而培养民众价值认同，增进国家联系，助力国家间友好关系的构建。

寻找共通点进行精准传播。在对外国家形象建构的过程中，除了“建构什么”的问题，还有“怎样建构”的问题。如何以国外受众乐于接受的方式进行国家形象传播，是主流媒体对外宣传中面临的一个问题。进入网络时代，主流媒体的新媒体形态相对于传统媒体，更注重谋求共通点，达到对外精准传播与对外国家形象构建的最佳效果。

以人民网日文版微信公众号2021年2月20日的两则推送《低カロリーの年越し料理が人気》和《河南衛星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》为例。《低カロリーの年越し料理が人気》以语音朗读配合图文的形式，介绍了我国低卡路里年夜饭收到欢迎、年夜饭健康化成为趋势的热点现象，针对同在东亚文化圈、同样有庆祝新年习俗的日本受众，塑造我国文化传统深厚，同时又能与时俱进的文化大国形象很有意义。而《河南衛星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》则以图文形式介绍河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》，从该节目体现的“国风”“国潮”传统文化要素、传统文化元素与现代科技的结合两方面来分析其广受好评的原因。日本历史上曾经对唐文化进行过大规模、系统性的学习与借鉴，因此这则推送很容易吸引日本受众的注意，产生文化共通感，增强文化感染力。

新媒体语境下主流媒体对外传播方面存在的问题及策略建议

在主流媒体新媒体形态对外宣传的过程中难免存在一些问题，面对西方媒体长期的蓄意攻击与抹黑，我国主流媒体有时会陷入被动境地。此外，我国主流媒体的国际传播力还有很大的提升空间，现阶段国际传播话语权与议程设置主动权仍然是需要争夺的重点对象。因此，主流媒体的新媒体形态应进一步改进传播策略。在形式方面大胆创新，探索更多新媒体表现形式，增强传播力；在内容方面采用权威信源消息提升新闻价值，提升公信力；加强自身话语体系建设，根据自身国情与文化建立独特报道体系与话语体系，坚持中国特色社会主义道路；继续落实公共外交策略，争取境外民间力量；积极设置有利于自身的国际新闻议程，争取国际话语权。