综艺化直播带货：直播界的创新模式还是搅局者？

□李直行 刘悦

直播带货发展现状

2019年，无直播，不电商。“直播+电商”开始井喷式发展。根据第48次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民数量达到10.11亿人，互联网普及率达71.6%，网购用户规模达8.12亿，其中电商直播用户规模为3.84亿。2020年的疫情爆发助推了“宅经济”的发展，线上消费明显增加，电商直播成为近年来发展最为迅猛的互联网应用。

2021年度“双十一”的第一波预售，于10月20号正式开幕，一时间整个互联网“沸腾起来”，次日“李佳琦销售额”“薇娅销售额”就被直接送上热搜。根据直播间交易数据显示，仅仅20日直播当天，李佳琦直播间销售额超106亿元，薇娅超82亿元。从2017年开始，直播带货逐渐发展为一种新兴事物，直播带货在短时间内受到了求新求变的消费者和企业的追捧。以淘宝主播人数为例，2018年淘宝直播平台主播人数为6000人，2019年为20000人，2020年主播的规模比上年翻倍增加。小米董事长雷军说过一句话：“站在风口，猪都会飞。”面对直播带货这个风口，人们都希望可以迎风而上，希望它是互联网经济的一个新风口。对于直播中的主播及其所在的MCN公司，如何让直播间更吸引用户的关注成为关键。内容和形式成为所有直播的挖掘点，谁在内容和形式上有创新，谁就有可能成为下一个爆破点。面对直播行业激烈的竞争，毋庸置疑，直播带货在此刻亟需创新发展。

综艺化直播的创新理论与创新价值

1912年，约瑟夫·A.熊彼得在《经济发展理论》一书中首次提出“创新理论”。他提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。创新者将资源以不同的方式进行组合，创造出新的价值。创新被认为是各创新主体、创新要素交互复杂作用下的一种复杂涌现现象，是创新生态下技术进步与应用创新的创新双螺旋结构共同演进的产物，关注价值实现，关注用户参与的以人为本的创新2.0模式也成为新世纪对创新重新认识的探索和实践。综艺化直播带货是主播在直播带货的过程中以搞笑愉快的方式与消费者进行互动，以有趣的话语、段子等话术进行带货，以便更好地促成交易。综艺化的直播带货模式正在潜移默化地影响着直播带货的整体形势，综艺化直播是否具有创新理论，是否能创造出新的价值。本文将在下面进一步进行探讨。

综艺化直播是创新实践。综艺化首先在电视媒体下产生，随着人们生活节奏的加快，任何事情都追求时效性，而追求时效性也意味着高压力。面对高压力，娱乐的事物成为人们解压的有力武器，作为受众，人们的娱乐主要体现在微博热搜榜的搞笑事件、明星八卦、综艺节目等，其中看综艺节目成为现代人休闲娱乐的主要方式之一。早期的综艺节目可以追溯到1997年传统媒体湖南卫视开播的《快乐大本营》，直到2014年网络综艺《奇葩说》的推出，网络综艺真正走进主流大众的视野，至此，综艺节目成为电视网络双平台中最为出众的节目类型。据统计，2021年音乐类综艺节目就达到34档，可见综艺节目的关注度之高，而综艺节目受观众的关注程度让直播带货看到了发展的创新可能。马斯洛将人类需求分成五个递进层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人们对快乐的追求始终贯彻在这五大需求之中。“直播带货+综艺化”可以同时满足用户购物的欲望和对快乐的需求。

综艺化直播创造新的价值。综艺和直播本来是两回事，但是两者相结合形成了有效的化学反应，产生了新的价值。早在2016年六大视频网站推出的直播综艺就已高达19档，其中《hello女神》《饭局的诱惑》等节目虽然数据表现良好，但是内容本质还是没有完全脱离传统综艺的形式。2020年出现的综艺化直播不同于早期的直播综艺，而是将综艺节目中的“综艺性”提炼出来。直播也不再仅仅指直播这个播出模式，而是用直播的形式进行网络带货，是早期电视直播带货的延伸和升级，把这两者结合起来就形成了现在所说的“综艺化直播带货”。综艺化直播带货并不是一蹴而就的，开始露出水面是在综艺节目中开设专场，在专业主播的带领下，综艺嘉宾和网红专业主播相互配合进行公益带货，赢得了观众的一致好评，也给平台带来了收视率和忠诚度。比如湖南卫视的王牌综艺节目《向往的生活》中的一期请来头部主播薇娅，和何炅、彭昱畅、张子枫等明星一起为西双版纳的水果进行直播带货，助力西双版纳的经济发展，短短一小时的直播观看人数就高达1950万人；上海东方卫视的《极限挑战》其中一期节目让嘉宾直接变身成公益主播参与带货，同样吸引了4000万人的观看，总销售额达660万元。这两大传统媒体的流量综艺先行试水，也促成了综艺化直播带货的发展前景和价值。现在大多数的直播是在直播带货中夹杂综艺的搞笑内容和节奏形式，让直播带货更加有可看性，让观众不再单纯将目光专注于“销售”。

直播带货“综艺化”个案分析

2020年8月13日，以谢娜为主播的全网首档竖屏直播综艺《谢谢您NA》开播，这次的直播可以说是综艺化直播带货的典型。该直播以“直播综艺”为关键词，直播周期为一周一次，每次直播都有相应的主题，比如“娜娜折学班开课啦”“中秋好物会”“娜娜子的美好生活”“首届尖叫宠粉狂欢节”等，主播除了谢娜还有杨迪、刘维等常年在综艺节目被大众熟知的综艺主持人。谢娜以阿里巴巴3小时公益星推官的身份进行直播带货，之所以邀请谢娜，看重的是她的粉丝经济、名人效益的效益转化。表面上看，在网络直播带货中用户购买的是主播们推销的产品，但是实际上包括了用户对主播个人影响力的追崇，是网民对有影响力的主播忠诚度和信任感的流量变现，正所谓“消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动”。谢娜作为目前内地最著名的综艺女主持，主持《快乐大本营》十几年积累了大量的流量和极高的国民度，截至2020年12月谢娜的微博粉丝数量达到1.29亿，全网第一。谢娜凭借独树一帜的“娜式”风格和精妙绝伦的模仿技术每次直播期间都会登上微博热搜，以第一次的直播带货为例，第一期成交额达到了1.892亿元，双端直播累计人数达到2845万人。作为全网首档竖屏直播综艺，有这样的成绩就足以看出综艺化直播带货的潜在价值。约瑟夫·A.熊彼得提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系，创新者将资源以不同的方式进行组合，创造出新的价值。如今的综艺化直播带货的典型《谢谢您NA》就是把“传统综艺节目女主持”和“直播带货新形式”相结合，将传统综艺化的内容和节奏形式带入到直播带货中，形成了一个场景创新，将“综艺化”的场景引入直播带货中，进而创造了直播销售的新样式。直播带货的时长一般都是三个小时起，随着时效性和碎片化对人们当下的影响越来越深，人们注意力的集中性越来越弱，很难让受众长时间一直守着手机看平平淡淡的直播，所以综艺化的直播形式通过更有趣地介绍产品和更生动地与观看直播的消费者进行有效互动，让消费者把直播带货当成正在看一场趣味十足的综艺节目，顺便购买直播间自己心仪的产品。这样一来，既留住了消费者的关注还能促成消费。虽然《谢谢您NA》在直播10期之后由于主播谢娜个人身体情况等原因没有继续直播，但是这一次的创新模式让“直播带货+综艺”进入人们的视野，给之后的直播带货提供了新的思路，让人们看到搞笑、优质的内容依然是收获人气和收视的重要部分，“内容为王”的时代还在继续。

除了《谢谢您NA》之外，为了重燃大众的消费热情，有序推动国内市场的良性循环，中央广播电视总台和北京市人民政府开启了“新消费，爱生活”的直播活动。由央视主播康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成央视“F4”，直播带货期间四个人有梗有内涵，综艺化十足，通过搞笑诙谐的话语营造了欢快的气氛，人们直呼：“电商直播比综艺还要好看。”以至于短短三个小时的直播销售额达到5.3亿元。央视“F4”直播除了是一个综艺化直播带货的典型案例，更是一场传统媒体和新兴媒体进行融合的直播带货，也可以看出央视这类国家级媒体在网络新媒体时代也在不断创新不断探索。在2021年的“双十一”的预售中，李佳琦通过“小课堂”的方式将如何购买更便宜更优惠的产品清晰地展现在直播间中，让消费者可以一目了然地清楚购物规则和内容，与小助理的搞笑互动更是吸引消费者观看的重要原因。

从以上的典型案例中不难看出，在如今的直播带货大时代中，要想使自己直播间的商品卖得更好就需要抓住消费者的眼球，探究用户的心理需求，要用精心的内容、用心的准备、动心的优惠将消费者留在直播间，而搞笑的话语和欢快的气氛更是让消费者在直播间购物的同时感受到快乐和趣味。纵观直播带货，可以看出平平无奇的直播带货1.0时代已经过去，综艺化直播带货2.0时代已经到来。

结语

经过上文对创新理论的解释和综艺化直播带货的案例分析，可以看出综艺化直播带货是直播行业的创新模式，创新的方式是要素重组，结果是场景创新，进而创造直播销售的新样式。就连直播行业的头部KOL李佳琦、薇娅也在慢慢向综艺化直播带货发展，不仅仅是向消费者推荐产品，而是通过邀请明星嘉宾在直播间进行合作，利用明星嘉宾的粉丝效应吸引粉丝进入直播间，在带货的同时和明星嘉宾聊天、互动等进行综艺化的内容呈现。

综艺化满足了受众的需求，但是值得留意的是“综艺化”并不意味着“泛娱乐化”。如今人们的生活到处充斥着娱乐搞笑，大量使人开怀大笑的短视频在抖音等短视频平台层出不穷。不仅仅是网络新媒体平台，在传统媒体平台也是极力满足受众的需求进行娱乐化的呈现，但是最终导致泛娱乐化现象的出现，就像尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道：“一切公众话语日渐娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附属物，我们成了一个娱乐至死的物种。”在直播带货中，主播的节奏和商品的推销方式要向综艺化发展，但不是所有内容都可以综艺化的方式出现。这就要求主播提升素养，MCN公司有责任意识，平台严格把关，这样才能构建一个良好的可持续发展的直播格局。

带货从之前现场推销到电视购物再到如今的直播带货，综艺化的场景创新是直播带货发展的重要创新，但是直播带货的基础或者说最重要的因素还是产品的质量和价格，物美价廉的产品是带货的核心竞争力，内容形式再创新也只是辅助。未来综艺化直播带货一定会继续蓬勃发展，但这个发展是在产品有质量和价格的优势的前提下进行的。近年来直播带货在“种草”和“翻车”之间循环往复，产品质量是直播带货的第一道关口，也是赢得消费者信任的关键所在。