网络营销中分销渠道管理存在的问题及对策

廖纯瑞

摘  要：由于互联网技术的引入，使得渠道管理从形式到内容都发生了显著的变化，固有的管理方法已经无法满足新的网络环境下的分销渠道管理需求，出现较为明显的问题，通过研究这些问题并提出相应的对策，希望网络营销中分销渠道管理能够日趋完善。

关键字：网络营销;分销渠道;电子商务

互联网时代的到来，使企业面临的全新的市场环境，作为与市场联系最紧密的分销渠道，在网络营销中管理存在以下问题。

1.网络营销中分销渠道管理存在的问题

1.1缺乏有效的管理工具

在互联网技术应用上和网络基础设施的建设上都还处于发展期。大多企业对网络化的管理模式还处于摸索阶段，有效的网络分销渠道管理工具还有待开发。如基于移动通信的产品网络化销售管理支持系统的研究正力图解决日益复杂的分销网络给企业带来的困境。另外，由于大多数企业在开发网络分销渠道均是采取独立运营的模式，缺乏借鉴，意图独立开发新的管理工具存在极大困难。有业界便在倡议建设电商服务联盟体系，进行商业模式交流和技术整合，建立服务外包公共平台，这不失为一种好的解决办法。

1.2物流系统发展还不完善

网络分销渠道的主线是产品通过网上订货经由物流系统配送至消费者手中。因此，保证分销渠道畅通的一项重要工作就是设计并建立一套完善的网上订货——物流系统。但物流园区规划与建设滞后，空间布局不合理;行业门槛较低使物流业行业秩序混乱;物流企业信息化建设严重滞后。这些问题严重限制了企业完善服务体系，提高分销渠道管理水平的步伐。

1.3渠道冲突问题明显

在传统渠道中，每一级分销商在转移和代理商品时，总是设法得到相应的利差分配，而电子商务下的网络渠道使生产者试图绕过中间渠道成员，直接与消费者进行对话，从而扮演起新型终端以图获取最大利润，这直接冲击了传统分销商的利润分配，势必造成两种渠道间的剧烈冲突。

在电子商务发展初期，虽然企业只是把网上销售当作企业开辟全新销售渠道的一种尝试和补充，并非想直接放弃传统渠道的各级分销商，但是若没有与传统渠道分销商进行有效的沟通和适当的安抚，必然会引起传统渠道商的反抗。很多传统服装企业开始铺设网络渠道，这无疑会与传统的渠道商抢夺客户资源，因此，遭到实体代理商和分销商的反对也在情理之中。

搭便车现象是指消费者首先在传统的零售店铺询问有关商品的价格、质量等信息，随后通过网上渠道进行购买，使得网上销售商的销售搭了传统渠道商优质服务的便车。在这种现象中，传统分销商提供了除了产品外的几乎所有服务，但是并未取得任何收益，甚至部分消费者试图将网上购买的商品在传统零售商那里退货。上述现象的发生必然会引起传统渠道商的不满，造成传统渠道商与网络分销商的冲突。

1.4网络环境下的客户关系疏远

在網络直销的情况下，企业面对的是庞大的消费者群体，不可能有这样的精力去处理与每一个消费者的关系，势必会产生一些服务漏洞。生产商与顾客的交流对话都是通过网络进行而缺乏面对面的交流，十分不易建立信任关系。由于语言表达和文字表达的差异，很容易引起不必要的情绪冲突，而且不易相互了解。各个商家之间互相竞争造成市场特点并不明晰，消费者面对这样一个选择良多，实力差距、信用状况相差不大的商家群体，要建立对一个企业的忠诚度无疑是十分困难的。

1.5网络分销安全度存在隐患

企业网络分销处于发展阶段造成实力不足，降低信用评级。网络分销中间商未建立有效的信用体系降低顾客信任度。网上安全问题使企业资金安全面临威胁，企业开展电子商务首要就是保证企业网上交易的安全性，这也是开展网络营销，进行网络分销渠道管理的基本保障。

2.网络营销中分销渠道管理的对策

2.1建立有效的网络分销渠道管理系统

由于网络营销中的分销渠道管理对于传统分销渠道有十分明显的区别，企业需要有针对性的开发出全新的管理工具以适应全新的网络环境。在网络营销条件下，分销渠道管理得到了极大的扩展，不仅提供了诸如网上订货，网上采购，网上配送等全新的消费模式，更主要的是扩展了分销渠道的范围，打破了地域国界的限制，而且这种扩展是即时性的，信息的交流能在瞬间完成。企业所面临的管理任务也相应变的更加复杂。

2.2建立合作的信息化的物流系统

为规避当前物流行业秩序混乱的问题，有一定实力的企业可以尝试寻找合作伙伴建立与自身业务配套的物流系统，结合企业自身特点有针对性的设计物流管理系统，实现自我服务。而没有单独建设物流系统实力的企业可以选择与具有相当实力的物流企业进行合作。此外，随着信息技术的不断提高，互联网与电子商务应用的普及，企业必须建立一体化的物流信息系统，不仅要实现企业内部物流的信息化，还需实现上下游企业之间、供应链之间信息的互通共享。通过信息化提高企业的物流管理水平。

2.3合理解决渠道冲突

为避免网络分销渠道抢夺传统渠道顾客资源，企业可以通过单独创立特有网购品牌，避免两种渠道的冲突。同时网络渠道仅销售特定类型的产品，与实体店面区别开来，同样是为了避免两种渠道顾客资源的抢夺。这样一来，企业铺设网络渠道便不至于引起传统渠道商的恐慌。充分利用两者各自的优势，实现优势互补，扬长补短，建立混合渠道发挥网络渠道的即时互动性和传统渠道的面对面服务优势，

2.4注重客户关系管理

与传统购物渠道相比，消费者进行网上购物往往具有随机性，对他们来说，在哪家网店购物，在哪个网上商城购物是具有多变性的。因此，企业需要更加注重客户关系管理，力图留住顾客以实现二次销售或多次销售。首先，企业应加强对顾客的关怀，在特殊节日期间进行问候，针对产品使用进行售后咨询。其次，要增加顾客的参与度。可通过网上论坛或是顾客交流群经常与顾客进行信息互动。最后，要加强信息沟通，及时对顾客发布最新资料，保证信息渠道完整畅通。

2.5提高对网络安全的重视程度

网络安全是以技术为基础的，因此企业首先要加强网络安全的技术保障，主要应注意以下几个方面：加密技术、安全认证技术、病毒防范技术、防火墙技术等。其次，企业还要加强网络安全的制度保障，建立完整的网络安全管理组织体系，定期召开会议对企业有关安全问题进行讨论决策，对技术部门进行科学指导。只有网络安全得到保障，企业才能全身心进行网络渠道的开发与管理。

参考文献

[1]]方小波;浅谈电子商务对传统营销的影响[J];信息系统工程;2012年7期

[2]孙琳;电子商务环境下中小制造企业双渠道协调机理研究[D];南京理工大学;2012年