拼多多进军北美

韩璐

9月1日，拼多多上线跨境电商平台Temu。

这个主要面向北美市场的海外电商平台，有App和网页版，没有“砍一刀”，也没有“拼单”。

上线后Temu的官方介绍，写着以惊人的价格发现全球产品，包含时尚、手工工艺品等等。产品分类上，包括服饰、运动用品、宠物用品、儿童用品等多个类目。现在店铺内的产品数量还不算多。

至于拼多多出海首站设在北美的原因，网经社电子商务研究中心主任曹磊分析道：“过去，海外投资者感受不到拼多多的服务，出海后，他们可以享受到高性价比的商品。”

“东南亚地理位置相近、人文相亲，物流成本低，是多家电商出海第一站，竞争更激烈。”曹磊补充道。

对标Shein

打开页面，Temu没有照搬拼多多的玩法。

该平台采用的是供货模式——卖家上架商品，发至指定国内仓，平台取件派送。选品、定价和履约均由Temu完成。

和亚马逊的第三方平台模式不同，Temu与Shein类似，只是后者主打快时尚，前者计划做全品类。不过，从当前Temu首页来看，女装占据很大比重，很可能被视为突破口。

由于模式相似，据传，Temu挖了一些Shein员工。

脉脉上有一名Shein员工表示，Temu面试时，会详细询问工作细节。Temu的项目经理还将一名Shein员工的同事，都加了一遍好友。

类目上，Temu招商的品类包含服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、母婴用品、童装玩具、运动户外、数码、小家电等。

实际上，为了鼓励商家入驻，壮大供应商队伍，拼多多推出帮扶政策，比如0元入驻0佣金;消费者签收T+1结算;快递物流送国内仓，减免部分费用。

售后上，非质量问题，平台兜底，且退款不退货。如果出现质量问题，拼多多会对商家处以5倍以上罚款。

一名跨境卖家告诉《21CBR》记者，一些小卖家的货源本就来自拼多多，与其给人做嫁衣，不如自己做。这种模式里，厂家、供应链端的优势更明显。“我们报价，平台定价，只有在成本上有竞争力，才能有利润。”

据上述跨境卖家了解，不少同行已注册Temu，但对规则不太理解，“需要跑一跑，才能有感知。”

还有一些卖家持观望态度。

“按照拼多多的风格，跨境业务的优势品类，会是一些极具性价比的中国制造产品。主力产品线的价格区间，估计在几美元到十几美元。”一名从业者表示，一些主营高货值的卖家会等情况更明朗后，再投入。

从上线情况看，的确如此，主打性价比的Temu，夏季女裝价格在15-20美元之间，首饰价格多在10美元以下。

大部分卖家“先试为敬”，“注册了再说，到底好不好，还是看能不能挣到钱”。

寻求增量

记者接触的多名卖家，均在密切关注Temu进展。一个原因是，眼下跨境电商的日子不好过。

“物流、退款、广告、侵权都是坑，这个行业看着能赚钱，但你就是见不到钱。”有新卖家向记者表达了无奈。

另有一名老卖家透露，受全球经济环境影响，消费意愿下降，单量少，去年店铺还有旺季、爆单，今年就“凉凉”。“单子越来越少，价格越压越低，广告费却水涨船高。”

一些商家止损退出，“供应链端有优势的，或许是不错的机会，贸易商没什么红利了”。

Temu也倾向于寻找有经验的供货方。

8月初，拼多多团队密集接触华南大卖家，悄悄启动招商。除定向邀请外，在招商过程中，Temu提到，在Shein相应品类在售商品数不少于10个的商家，可单独与招商人员沟通。

“招商手册要求，卖家需有跨境电商经验，比如入驻过亚马逊、沃尔玛、Shein等平台。”

上述卖家表示，做平台的，很多都是贸易商，赚的是倒买倒卖的差价，Shein和Temu这样的平台，更适合工厂端，对成本端、周转率的控制都更有优势。

Temu的注册地址是上海长宁区娄山关路533号，为拼多多总部所在地。但有知情人士告诉记者，项目前期驻扎在上海，后期会搬到广州，已在当地招聘服装商品、服装供应链、运营等相关岗位。

市场猜测，拼多多会将跨境电商平台的总部设在广州。广州是我国外贸出口的重要基地，有大量供应商，比如一些工厂型的、外向型的企业。当地很多工厂都做跨境电商，入驻了几个头部出口平台。

对卖家来说，注册Temu，是个机会。

多一个平台，多一条路。对商家来说，既可以创造增量，又可以减少对某个平台过度依赖，降低被关店的风险。

需要增量的，还有拼多多。

拼多多最近一次公布用户数，是在今年一季度，其年活跃买家数达到8.82亿，较2021年同期相比增长5810万，同比增长7%，速度放缓。

对此，CEO陈磊曾在财报会议上回应称：“用户规模超过8亿以后，一直保持高速增长是不现实的。”

国内用户数趋近饱和，增速放缓不可避免，出海寻求增量或是办法。

曹磊告诉《21CBR》记者，国内电商已是红海，获新客越来越难。拼多多要持续增长，必须寻找新市场。

前期探索

拼多多是第一次做跨境电商业务，但不是第一次尝试出海。此前，它做了婚纱、快时尚独立站——乐贝、墨灿，以及一家出海游戏公司——友塔。

这些平台知名度不高，但垂类成绩曾在所属类目中排名前列。主攻海外市场的团队，也留在了拼多多。

Temu项目操盘团队（如阿布等）过往跟着黄铮创业，做过乐贝等服装跨境电商项目，团队接地气（听闻早期黄铮甚至会一起打包货物），管理颗粒度细。

白鲨人力资源创始人兼高级顾问谭国滔在跨境电商领域从事招聘工作，他告诉《21CBR》记者，其公司一直服务拼多多，他接触的部分跨境电商应聘者，已接到拼多多的绣球。

“对于打工人来讲，拼多多的高薪可以笼络一大票应聘者。当然，这条路也不容易，很多应聘者被各种新项目折腾疲了，更倾向于稳定。愿意折腾的，甚至开始创业了。”谭国滔表示。

“拼多多很早就开始做海淘业务，因为定位、品牌信任度问题，还没有做到一线。”曹磊觉得，拼多多能不能做大，还要观察，比如投入力度、创新玩法都会有影响。

在他看来，快速突围有难度。熟知拼多多的，基本是海外华人，有一个用户积累的过程。

拼多多也有机会，在全球经济不景气的情况下，用户忠诚度并不高，哪里便宜去哪里。

“在阿里和京东两大巨头夹缝中，当年拼多多快速崛起的故事，有可能在北美重演。”曹磊说。

对比同行，跨境巨头的年景都不太好，拼多多此时加入，竞争将更激烈。

7月，多家跨境平台陆续发布二季度财报，亚马逊亏损高达20.28亿元。Shopify、eBay也都陷入营收下降，由盈转亏的困境。

8月，有媒体爆出Shein的股东考虑在IPO前出售股份，报价较今年4月缩水30%。

谭国滔表示，经历了2020-2021年的业绩暴增后，跨境电商业务回归常态，招聘市场曾经高价抢人，现在趋于理性。

中国的产能、便宜的物流以及腾讯的流量扶持，使得拼多多在国内快速发展。

在国外市场，价格战早已打响，加上还有地缘差异、政策风险、法律风险等，Temu能否站住阵脚，还不得而知。

“海外业务充满挑战，需要不断尝试。”陈磊在二季度财报电话会上表示，拼多多不会去简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。