新时代广播电视的广告经营策略探析

【内容提要】随着广电媒体“四化”转型的加速推进，对新时代广播电视广告经营提出了新的更高的要求，只有适应形势发展需要，大力推动广告经营策略创新，才能使广告经营取得更好的成效。本文对新时代广播电视广告经营策略进行了研究与探讨，在简要分析广告经营取得的成效的基础上，重点分析了新时代广播电视广告经营存在的问题，就如何促进广告经营策略改革和创新提出具体措施。

【关键词】广播电视台 广告经营 经营策略

在我国媒体改革持续深化的新时代，对广播电视台经营与发展提出了新的更高的要求，需要对自身的经营模式以及经营机制不断进行优化和完善，努力提升整体发展水平。尽管从总体上来看，绝大多数广播电视台对广告经营都给予了一定的重视，而且在组织实施的过程中也进行了一系列改革，但按照“新四化”转型的要求来看，个别广播电视台的广告经营策略仍然存在诸多问题，需要引起重视并认真加以改进。在具体的实施过程中，应当着眼于建设新型主流媒体和创新媒体运营机制，坚持问题导向和系统思维，着眼于解决新时代广播电视台广告经营存在的问题，采取更加有效的措施和方法，推动广播电视台广告经营实现更大突破。

一、新时代广播电视广告经营取得的成效

（一）組织体系日益完善

随着党和国家对媒体改革越来越重视，广播电视在广告经营方面也进行了优化和完善，特别是在组织体系建设方面不断加大工作力度，使广告经营的组织机构更加健全和完善，而且组织合力日益形成。内蒙古广播电视台于2020年将原广告管理中心、广告部、形象宣传工作室三部门整合为“广告管理中心”，并对相关管理办法、运营方案等进行了修订和完善，为更有效地实施广告经营提供了有力的组织保障。

（二）经营模式不断创新

要想做好新时代广播电视广告经营工作，至关重要的就是要不断创新经营模式。目前，很多广播电视台在广告经营模式方面不断进行改革和创新，使其更具有综合性、系统性和特色化。内蒙古广播电视台高度重视市场化运作，大力推动广播、电视部分广告资源委托代理经营，并通过竞争性谈判引入合作客户。此外，还以数据分析指导业务开展，深入开展定制“个性化”营销，使广告营销的针对性更强。

（三）运行机制有所改进

健全和完善的广告经营机制，对于促进广告经营的深入实施具有很强的保障作用。很多广播电视台在开展广告经营工作的过程中，不断优化和完善运行机制，使广告经营的整体水平在提升。内蒙古广播电视台大力加强内部管理工作，根据新的标准重新制定了广告审查流程和对接流程，对广告播出手续批件实行精细化管理，实行广告手续核实制度、分类制度、备案制度等各项制度，进一步提高了广告质量，无错播、漏播和劣播的情况。

二、新时代广播电视广告经营存在的问题

（一）品牌经营意识相对薄弱

通过对新时代广播电视广告经营的整体运行情况进行研究与分析，尽管普遍给予重视，而且在经营的过程中也重视规范化和效能性，但仍然有一些广播电视台在品牌经营方面缺乏足够的认识，品牌经营理念不强，品牌经营体系不够完善，直接导致广播电视台广告经营缺乏可持续发展能力。有的广播电视台尽管广告数量和规模较大，但品牌广告占有率较低，广告经营不合理的问题相对比较突出。

（二）经营管理工作有待加强

对于新时代广播电视广告经营工作来说，只有大力加强经营管理，才能使其取得更好的成效，但一些广播电视台在广告经营管理方面还存在诸多问题。有的广播电视台不注重将“经营”与“管理”进行有效结合，广告经营管理部门缺乏系统思维，与频率频道沟通频次不够，广告经营管理合力不强;有的广告经营管理部门与部门、频率频道在工作对接上不够顺畅，工作流程需要进一步细化。

（三）广告营销载体不够多元

对于开展广告营销来说，应当不断优化和完善营销载体，特别是在构建多元化营销载体方面加大力度，但一些广播电视台在广告营销载体建设方面还比较薄弱。有的广播电视台还没有构建“线上”与“线下”相结合的广告营销载体，“全媒体营销”意识不强。有的广播电视台则不注重打造创新性的广告营销载体，与相关行业、相关领域的战略合作相对较少。

（四）广告经营管理人才匮乏

要想大力推动新时代广播电视广告经营向纵深开展，需要一大批优秀的广告经营管理人才，但个别广播电视台在这方面还没有引起高度重视。在全媒体时代，一些广告经营管理人员还没有实现转型发展，信息意识、数据思维以及新媒体应用能力相对比较薄弱。有的广播电视台由于培训不到位，营销与节目两张皮，在植入营销、内容营销、IP营销的大环境下，大部分营销人员无所适从，无从下手，创新动力不够，干劲不足，缺乏鲶鱼效应。

三、新时代广播电视广告经营的优化策略

（一）提升品牌经营意识

品牌策略是市场营销的重要策略之一，对于提升营销水平，拓展营销渠道，推动广告经营可持续发展具有很强的支撑作用。要想使广告经营取得更好的成效，需要广播电视台进一步提升品牌经营意识，将品牌建设纳入到广告经营策略当中，大力实施“品牌战略”，努力提升广告经营的战略性、持续性和效能性。在具体的实施过程中，广播电视台应当制定《广告品牌经营战略2021-2025年》，对品牌经营进行科学设计和系统安排，既要牢固树立意识，也要在构建品牌经营体系方面进行改革和创新，除了要大力推动广告经营组织机构创新之外，也要在落实“内容为王”的理念上，大力推动广告内容和形式创新，例如将“直播带货”与广告营销进行有效结合，“带货主播”应当以本地网红为主，同时邀请各个平台网红主播参与，倾力打造“新品牌”。在提升品牌意识的过程中，也需要广播电视台将广告经营纳入到广播电视台整体品牌建设当中，既要对品牌建设进行科学设计，也要在融合发展方面加大力度，努力使广告经营能够更具融合性、互动性和渗透性，努力打造“全系品牌广告”平台。

（二）加强经营管理工作

要想使广播电视台广告经营取得更好的成效，还要在加强经营管理方面狠下功夫，努力提升经营管理水平，推动经营管理创新，向经营管理要效率、要效益。這就需要广播电视台进一步优化和完善经营管理机制，积极探索和尝试多种营销手段，提升广告营销价值，除了活动营销和植入式营销外，可尝试更多元化、多样化的广告营销形式，同时还要加大政务服务力度，进一步强化广告经营与政务服务的有效结合，广告经营部门应当与政务服务事业部门等进行有针对性的协调配合。在加强经营管理工作的过程中，还要进一步健全和完善经营管理制度，在现有经营管理制度的基础上，进一步优化和完善品牌经营管理制度、“线上”与“线下”相结合的经营管理制度，努力使广告经营管理工作更加规范有序、更加富有成效。在开展经营管理工作的过程中，还要将“精细管理”与“质量管理”理论融入到经营管理当中，既要完善相关管理流程，也要加强督促检查，同时还要在绩效考核方面进行改革和创新，构建“定性”与“定量”相结合的评价体系，只有这样，才能切实发挥方方面面的积极作用，使他们能够参与到广告经营管理当中，促进广告经营实现更大突破。

（三）打造广告营销载体

在媒体融合发展的新时代，广播电视台要想使广告经营实现更大突破，还要在打造广告营销载体方面狠下功夫，努力通过多元化的广告营销载体建设，最大限度提升广告营销能力。在具体的实施过程中，应当在“线上”与“线下”相结合的营销载体方面进一步加大工作力度，大力推动“互联网+广告营销”模式，如在“直播带货”方面，应当根据账号属性，建力以产品宣传、销售为主的带货专号，形成特色，最终实现特色产品专有账号。广播电视台还要大力拓展营销渠道，切实加强与相关行业、相关领域以及相关产业的战略合作，建立对接机制，以此拓展营销渠道。要将大数据技术广泛应用于广播电视台的广告经营当中，运用数据挖掘技术建立专门的大数据服务平台，以客观数据和准确而全面的分析，为及时调整经营方向、创新经营策略提供决策依据。

（四）优化经营管理人才

人是生产力中最活跃的因素。广播电视台在开展广告经营的过程中，要把优化经营管理人才建设上升到战略层面，特别是要着眼于推动广告经营人才转型发展，大力加强广告经营人才引进、培养、教育、培训、使用等运行机制建设，努力使各类人才能够为促进广告经营改革、创新、发展奠定坚实基础。要大力加强广告经营人才引进工作，既要吸纳台内各部门的广告专业人才充实到经营队伍中来，也要引进具有创新能力、经营能力、管理能力、融合发展能力的优秀广告经营人才，培养广告后备军，加强队伍建设。要大力加强广告经营管理人才能力建设，加强教育和培训，除了要加强广告营销、品牌营销等方面的专业化培训之外，还要大力加强广告经营人才的职业道德建设，引导他们树立强烈的政治意识、大局意识和责任意识。此外，在开展“直播带货”的过程中，还要大力加强直播“电商师”的教育和培训，通过理论和实战培训初级和高级直播电商师。

综上所述，在党和国家越来越重视媒体融合发展的时代背景下，对广播电视台广告经营提出了新的更高的要求。尽管从总体上来看，绝大多数广播电视台都十分重视广告经营，而且呈现出良好的发展态势，组织体系日益完善、经营模式不断创新、运行机制有所改进，特别是“守正创新”仍然面临诸多问题。这就需要广播电视台积极探索更加科学、系统、完善的广告经营策略，重点在提升品牌经营意识、加强经营管理工作、打造广告营销载体、优化经营管理人才等方面加大力度，推动广播电视台广告经营步入科学、健康、持续发展的轨道。

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作者简介：梁旭，内蒙古广播电视台经营管理部广告策划

编辑：白洁