媒介进化论视角下智能媒体平台的核心价值、优化策略及未来展望

【内容提要】互联网时代向智能时代过渡的背后，蕴含着媒介的迭代与演进，智能化的媒体平台登上历史舞台，其对于信息的整合和关系的连接深刻缔造了全新的媒介景观，对内容生产、分发、管理等环节产生颠覆性变革。本文沿着保罗·莱文森的媒介进化理论脉络，分析智能媒体平台的价值和发展困境，并从“中台战略”和“场景思维”两方面找寻未来人与内容连接的关键符码，眺望媒介进化形态。

【关键词】智能媒体平台 媒介进化理论 中台战略 场景思维

进入人工智能技术驱动的媒介时代，媒介融合背景下全新的媒介景观被形塑。保罗·莱文森的媒介进化理论揭示了媒介的发展规律，该理论的三个核心观点分别为“人性化趋势”、“补救媒介”理论和媒介演进的三阶段（玩具—镜子—艺术）。智能内容生产方式满足了多元主体的自我生产与传播需求，智能媒体在人的需求召唤下应运而生，即是媒介进化中的“人性化趋势”表征，同时智能媒体在多个层面完成了对传统媒体和互联网媒体的超越，因此可被看作为后生媒介对先生媒介的“补救”，看似应然实则必然。从媒介发展观角度而言，智能媒体诞生后，其概念也随着媒介进化而不断被消解和重构。学者卿清通过研究将智能媒体定义为在技术助力下出现的更懂得人类需求的信息服务介质或机制。所谓“智能”的核心则是更懂得人类需求。

互联网时代传统媒体逐渐向平台型媒体转向，成为未来媒体发展的主流模式。智能时代亦是如此，更懂人类需求的内容生产和传播逻辑逐步由离散式的、单向度走向聚合式、集成化，创制了集合式的技术应用载体。智能媒体平台的进化创造了哪些价值？其在发展路径中又应如何演进？本文旨在沿着媒介进化理论脉络，探讨智能媒体平台的颠覆性变革，并进一步揭示其演进路径中的困境及优化策略。

一、核心价值：智能媒体平台的“人性化趋势”

智能媒体的嬗演以渗入人生活的方式而悄然发生，此过程以满足人的需求为指向而缔造了全新的内容生产、分发和管理方式，传播逻辑在新旧媒体的碰撞和融合中产生剧变。基于神经网络等算法的机器写作技术让机器能够像人一样自由的创作和表达，于内容生产者而言则是解放了身体。但单一技术仅仅只是一种离散的诉求实现方式，其内嵌于相应的表壳之下才能完成传播力的最大延伸，由此极具人性化趋势的智能媒体平台便演化而来。

（一）拟人创作与认知重构

智能媒体平台于内容生产之价值体现在两方面。一是对人创作独有性的超越。传统内容生产方式受制于人的时间、经验、资源、渠道等因素，难以脱离人的思维意识而自由生产，将人与作品深度捆绑。百度智能创作平台利用机器写作模式突破了人的限制因素，使体育类、财经类等需数据处理的新闻内容能够迅捷的生产传播，更甚于可以进行文学艺术创作。微软“小冰”早在2017年就已能够进行诗歌创作，纽约大学研发的Benjamin则创作出了长达9分钟的科幻电影《Sunspring》。嵌入机器写作模式的平台生产既提高了内容的时效性，同时也使编辑记者回归于深度思考与写作之中。二是对传统空间界限与认知体验的重构。DuMixAR等AR内容制作平台所生产传播的增强现实内容具有智能交互及沉浸特征，能够使人突破时空界限，进行具身互动传播，以全新范式完成了“人—环境”关系的联结，颠覆了人的认知体验，创造了初代“元宇宙”模型。此外，AI虚拟主播平台的应用通过建构“人”的视觉符号来传播内容，被应用于新闻播报、电商直播、线上教育等场景之中，甚至被打造为虚拟偶像，不仅消弭了人与内容之间的感知距离，同时也极易使人产生情感寄托，进而与内容进行深度互动，形成共鸣。

（二）编辑、社交与算法的交织

传统内容分发模式主要以人为主导，即编辑的人工推送以及用户的社交分发。两种模式分别在殊异的场景中将人与信息相勾连，进而完成内容分发。但在信息爆炸背景下，随着内容量级的飙升和受众偏好的分化，致使具有人性化趋势的算法分发超越了真实人的主观价值判断，成为传统内容分发的必要“补救”方式。从技术角度出发，智能分发可被看作为基于推荐算法找寻一种人与信息的逻辑关联，通过逻辑关联来将二者相匹配，其包含基于用户偏好、基于群体类别、基于环境特征等多种算法的分发方式。互联网时代下，以今日头条为代表的几乎所有媒体平台都应用了算法分发模式，其对媒体的用户留存、业务拓展、商业变现至关重要，因此也是媒体平台不可或缺的智能应用。算法分发的无可比拟之价值已无需赘言，但在实际应用中，编辑、社交与算法三者分发看似互不交叉，却正在逐渐走向融合。例如，在微信视频号中，策划、编辑和审核团队结合图像识别、图像分类等人工智能技术对内容干预形成内容池，好友点亮“在看”与推荐算法共同将所匹配的内容展现于不同用户面前，同时破除了信息茧房困扰。因此即便是抛开技术谈应用，在多元融合发展的今天，真正的占有媒介生态位的智能分发实质上也是嵌入媒体平台中的，编辑、社交、算法两两或三者融合的分发模式。

（三）價值调适与行为规训

在媒体平台运行中，为了防范行业风险，除却媒体内部对内容的人为干预之外，线上平台层面的用户行为管理同样必不可少。传统媒体式微，数字内容成为了信息的重要载体，“建设数字中国”作为一项重要战略被写入了“十四五”规划纲要，“云上智能”也已成为未来的发展路向，线上内容管理成为内容生产者的基本需求。智能内容管理包含资源检索、内容编审、素材储存、内容鉴权等方面。试想，如不进行智能化内容管理，将会有多少资源和时间在内容流转中被耗费，严重影响了内容价值表达。因此可以说，智能管理缓解了混杂信息对人的压迫，廓清了无序的内容，发挥了内容最大价值。阿里云研发的智能媒体管理平台为云上资源提供数据处理通道，同时也以分析内容展现量、点击率等方式发挥内容的价值，为媒体运营指引方向。智能用户分析同时也是一种无形的行为管理，bilibili等视频、直播平台中已经应用了人脸识别、活体检测等多要素智能应用，确保主播的身份真实，同时也利用AI审核技术审核过滤视频、弹幕、评论等内容数据，防止用户上传色情、暴力、涉恐等违规内容。因此可以说，智能媒体平台中的智能管理实质上也是一种传播内容的价值调适与用户的行为规训。

二、以“中台战略”和“场景思维”窥探智能媒体平台演进困境及优化策略

智能媒体平台是智能产业化发展的外延形态，其在演进过程中也存在诸多亟需“补救”的发展掣肘。一是技术迭代是一个螺旋上升的过程，平台的体量随时间的推移而愈加臃肿，加之受到技术能力和人力资源等因素桎梏，使智能媒体平台演进过程产生了一种阻滞的“代际冲突”。二是智能媒体平台虽已走向多主体融合分发模式，形成了“千人千面”的传播效果，但未来的人、信息、空间形态和关系不断发生变换，及时转换传播视角，因势而动找寻未来人、信息、空间连接的关键符码成为平台发展的主旨要义。文章经过梳理研究认为，要促使智能媒体平台沿着正确的方向进化，可自以下两方面进行针对性协同治理。

（一）以“中台战略”推动媒介的非功能性补救

媒介进化理论的“补救媒介”观点认为新媒介的诞生是对旧媒介的补救与革新，而媒介背后的架构优化对于媒介及媒介运营者来说同样也是一种非功能性补救。中台指为了更好的响应用户和满足用户需求，将业务和终端的公共服务汇集一处，真正為前台而生的高级别能力复用平台。也就是说，基于同样技术能力的应用，可以复用同一中台模块来满足不同需求。这一转向试图在平台的前台和后台之间搭建一座桥梁，产生一对多辐射式赋能效果，快速响应用户需求，减少资源耗损，提升创新研发效率。阿里巴巴等互联网公司已经把握平台发展脉搏，提出“大中台，小前台”的战略，以适应瞬息万变的市场，为前台业务的灵活腾转提供有力支撑。回归传媒行业，具有复杂业务线的大型传媒公司，在执行差异化媒体平台发展战略的过程中，构建大中台可以为视频、文字、语音、AR/VR等不同形态的内容传播方式及针对不同受众的内容传播渠道提供技术支持，不仅加速前台业务模块迭代，同时利于整合多平台数据，实现资源快捷共享。虽然中台的种类和能力千差万别，但无论是技术中台、算法中台、用户中台还是数据中台，均减轻了平台业务终端的运转负荷，使平台由整体性向分体性让渡，同时各部分之间权力关系开始发生位移，全新的平台架构也勾勒出了一个更加灵活多变的业务发展台本。

（二）以“场景思维”完成理想化的空间信息展演

场景是指在一定的时间和空间环境中，人与周围事物关系的总和。因此场景的核心即关系。喻国明教授在研究中指出，在信息交流的时空界限被打破之后，“场景”成为了互联网发展的下一站，我们即将走出“唾手可得的信息时代”而进入到基于“场景”的服务时代。也就是说，未来的信息传播将尝试厘清千千万万差异化场景下的核心关系，并以此为基点来为用户提供信息服务，场景化的内容分发模式同样也是智能媒体平台的进化方向。突出场景在信息传播当中的地位，也就是更注重人的“数字化生存”，符合媒介进化理论中的“人性化趋势”以及智能传播中“以人为本”的基本逻辑，“数字化生存”给人带来的体验感也是线上智能媒体平台向线下传播内容并产生影响的表征。近年来，除了用户的手机终端之外，车载终端、家居终端异军突起，新形态智能传播渠道倒逼内容行业打破固有思维，瓦解空间边界，以场景为单元预测用户潜在需求，建构精准广泛的关系连接，进而完成理想化的空间信息展演。此外，随着认知神经科学的发展及人与虚拟空间之间的藩篱被打破，人机融合的赛博主体浮现，超脱现实环境的虚拟空间及虚拟与现实交错的融合空间也成为了亟待研究的全新场景，智能媒体平台的信息传播边界也随之愈加模糊，一种跨越时空的场景化智能媒体平台昭示着未来媒介的进化方向。

三、智能媒体平台进化的“艺术”阶段展望

保罗·莱文森提出的媒介进化的三阶段分别是“玩具—镜子—艺术”。首先，媒介技术刚开始被作为一种“玩具”而存在，此阶段同时也是埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散理论”中所定义的“创新者”阶段，该阶段中仅有少部分人大胆尝试新生媒介，且媒介使用的目的仅仅是为了验证和展示科学奇观，以及满足于一种将令旗插入媒介进化路径中关键节点的仪式感。新生媒介之所以被当做“玩具”，还因其未被挖掘出使用场景和传播价值，以及受制于关联技术和硬件的发展桎梏。在5G技术普及之前，VR/AR技术也仅仅只是作为一种猎奇的媒介形态而被人们所认识，无法完全发挥其真实价值。“视+”等少数AR媒体平台也在探索内容使用场景的过程中促使媒介向下一阶段演进。而随着新生媒介中的内容开始被批量的生产、传播和认知，媒介便置入了“镜子”阶段。

在“镜子”阶段，媒介的价值旨趣是反映和传达社会现实，新媒介内容在人际间传播，同时完成了对旧媒介的代替与超越。时下多数智能媒体平台依赖较为成熟的媒介技术，已经处于“镜子”阶段。比如，上文所提到的机器写作媒体平台，其以极高的效率客观的反映部分社会现实，将内容置身于大众之中，成为一种实用主义媒介工具。而当媒介内容超越了实用主义，逐渐向“美”靠拢时，则标志着媒体平台向“艺术”阶段演化。

正如电影从一种视觉影像技术而进化为一种艺术表达一样，智能媒体平台部分功能的初级进化形态进一步扩充了“镜子”的意涵，正在进行着艺术化表达的尝试，例如微软依托风格迁移技术研发的Microsoft Pix智能相机，使照片更加具有风格化，但就其对社会文化的改变和对美的阐释力而言，还远未达到“艺术”的标准和阶段。事实上，“艺术”的实质是赋予内容以情感、意境、关系等抽象化含义，使其具有美学倾向，这种抽象化含义是高度主观和个性化的。因此，我们便可以以媒介进化的“艺术”阶段来作为智能媒体平台的演化方向，即要向着自我意识和主观能动性方向发展，要让智能媒体平台成为人，具有真正的人格，而非单纯的模仿人。此时，如何规避智能媒体平台的伦理风险便成为了新闻传播学科的一项核心议题。畅想未来，这一发展的尽头则可能是智能媒体平台超越“自我”，进入弗洛伊德精神结构学说中的“超我”状态，成为一种渗入人类生活的文化“艺术”，也许彼时媒介进化的第三阶段或将呈现于人们面前。

【本文为武警后勤学院理论研究项目“武警部队宣传报道工作中的智能媒体应用策略研究”（项目编号：WHL202249）】

参考文献：

[1]徐利德，保罗·莱文森.媒介进化理论的思想逻辑[J].青年记者.2017（21）：27-28.

[2]卿清.智能媒体：一个媒介社会学的概念[J].青年记者.2021（4）：29-30.

[3]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（2）：41-44.

[4]郭全中.智媒体构建中的中台建设[J].新闻与写作.2019（11）：71-75.

[5]喻国明，未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界.2021（10）：54-60.

作者简介：李康跃，武警后勤学院新闻文化室助理编辑

编辑：文言