社交媒体中刻板印象影响力探究

王炎　夏天一

【内容提要】伴随着技术的迭代，移动互联网技术逐渐推动着媒介技术的进一步变革。在此背景下，社交媒体逐渐成为了移动互联网中颇为重要的组成部分。但是，在社交媒体影响力逐渐扩大的当下，一些问题也随之展现。本文以社交媒体中的刻板印象为研究对象，通过分析社交媒体刻板印象的现状，进而寻求突破刻板印象的途径。通过本研究，笔者意在为网络空间治理以及少数群体的歧视问题提供解决方法。

【关键词】社交媒体 刻板印象 群际关系 影响力

在社交媒体中存在多元复杂信息的背景之下，用户对于信息的需求迫使社交媒体平台根据用户的喜好描绘用户画像，并通过以往媒体给内容贴上的固有标签来对内容进行初步筛选，进而对用户进行内容分发。然而，尽管社交媒体平台会将群体关系作为其经营的要点，但不同群体之间的差异带来的群际间的影响并不容易消除。这种群体间差异产生的原因之一，便是由于旧有的媒体叙事框架而导致的刻板印象。因此，对社交媒体中信息传播所造成的刻板印象进行探究具有一定的理论和现实意义。

一、新冠疫情背景下社交媒体的高速发展

20世纪末以来，互联网技术的迭代带动了传播模式的变革。在变革中，广播、电视等传统媒体受到冲击，而依托于互联网技术的新媒体则随着技术的迭代而迅速发展，并逐渐成为主流传播形式之一。随着移动互联网技术的迅速发展，社交媒体（Social Media）逐渐成为了新媒体现象中不可忽略的部分。

2020年起，全球笼罩在新型冠状病毒（COVID-19）引发的肺炎疫情威胁之下，受疫情的影响，人们的社交活动方式发生了重大变化。在疫情的阴云中，线下的社交途径受到限制。因此，由于人们对于社交的需求，迫使人们转而增加社交媒体的使用频率，以此弥补不能面对面社交的遗憾。得益于移动通信网络技术的逐渐成熟，社交媒体应用（Social Media APP）成为了移动端用户手机中的必需品。根据相关社交媒体企业财报显示，截至2021年6月3日，腾讯公司的微信和Wecheat（系微信海外版）合并月活跃用户账号数约为12.514亿，同比增长约3.8%;①在2021年第三季度，微博的月活用户达5.73亿。②在新冠疫情影响下，由于疫情防控导致的社交距离使得用户对社交媒体的需求进一步增加，社交媒体应用的月活度也在此背景下持续攀升。

用户对于社交媒体使用频率增加，在增加了社交媒体用户活跃度、降低了面对面社交频率的同时，也为网络空间治理带来了挑战。在网络社会的影响下，社交媒体应用所分发的信息对舆论环境产生了比以往更大的影响。

二、刻板印象：媒介构建出的固有成见

在社交媒体辐射范围进一步扩大的当下，信息管理成为互联网公司需要直面的课题。为了提升用户黏性，社交媒体应用建立了与传统媒介不同的信息分发模式。利用算法等技术，社交媒体平台围绕用户的需求进行了个性化的信息分发，用户逐渐被平台个性化提供的信息所包围。这种由社交媒体通过信息构成的空间，便是建立在社交媒体新型内容分发机制下的新型拟态环境（pseudo-environment）。

拟态环境由美国新闻评论家沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）提出，其认为，拟态环境是一种楔入在人与环境之间的虚拟环境，在某种程度上是由人类本身创造出来的。③拟态环境虽提出于1922年，但在移动互联网技术日益突进的背景下，其依然有很深刻的理论价值和实际意义。

在新媒体环境中，内容生产者利用算法机制获知用户喜好，继而利用已知用户标签将信息进行有目的、有选择地加工，使受者身处于内容生产者構建的拟态环境之中，通过受者的不断扩大，信息空间中相同的声音逐渐增加，受者便会理所当然地认为内容生产者营造的拟态环境就是真实的环境。受算法等新型信息分发技术的影响，用户可以接收到更为个性化的信息服务，因此，在这一机制下，每个用户身处的拟态环境不尽相同。而身处信息环境交集的用户可以借助技术营造的平台实现彼此间的虚拟共在和交流，在交流中逐渐形成信息相对封闭的社交圈层，进而使得这些用户与身处交集外的群体逐渐分割。因此，人们对于陌生的特定群体的认识很容易受到环境中媒体报道与内容创作的影响，从而按照群体需求给某些群体贴上特殊的标签，由此形成社交媒体环境中的刻板印象（Stereotype）。

所谓刻板印象，便是将某一事物先给出定义，将这种定义进行推广，进而忽视差异地将这种定义视作整体性事物。④刻板印象虽然能帮助受众很快地给予认识对象定义，但忽视个体差异必将使得对事物认识的片面化，进而产生一定的后果。一般为了方便报道，一些传播者会有意识地进行刻板印象的塑造。因此，媒体在刻板印象的形成中有着重要的影响。在新媒体的影响下，在社交媒体实践中的刻板印象又有着特别的呈现方式。

三、逃离成见：社交媒体中成见的形成与固化

在社交媒体中，对于事物的成见容易形成极端化的判断，甚至会形成认知偏差。在此背景下，对人物的非理性分歧成了这一路径的必然结果。而一些权威性的声音会利用其影响力，进行一些观点和看法的传递，强行地潜移默化的影响受众。长此以往，人们会形成一种遵循刻板印象的思维模式。

刻板印象的表现样式有积极的和消极的区别。积极的刻板印象通常是人们对于某些社会成员正面的看法或观点，而消极的刻板印象则是指人们对于某些社会成员有相对消极的想法和认知。由于群体成员所在的拟态环境的差异，因此同一个群体会同时存在多种刻板印象，这也导致不同的人对同一群体的看法有较大的区别。

（一）形成成见：传者有目的地塑造刻板印象

传播者通过对于信息的加工和目的性传播，逐渐建立起对于某一对象的刻板印象。刻板印象地建立尽管对其所涉及群体产生了负面影响，但是对于传者而言，刻板印象成为了他们的工具。利用媒介塑造的刻板印象，传者可以引导受众根据其所塑造的成见对他者做出价值判断，这种根据成见产生的价值判断必然会产生一定的后果。

其他国家的媒介往往会利用其传播影响力的优势，通过塑造并加强刻板印象进行偏见性报道。例如在2005年卡特里娜飓风之后，媒体不断的大量播出黑人妇女祈求帮助的画面，而少有白人出现。结合自然灾害和种族主义，她们的行为在社交媒体的传播过程中往往被描述为“抢劫”。尽管这种报道包含着极深的偏见性内容，但在部分受众的视角中，尤其是在本地事件中遭受利益侵害的群体的视角中，由于报道中的黑人形象与他们自身认知相吻合，因此他们会对此类报道产生较高的认同度。同样地，在国内媒体的报道框架中，在报道中提及诸如“女司机”“老人”等名词就会使得观众下意识地进行负面联想，并将信息中的另一方带入受害人视角。通过媒体对于刻板印象的塑造和强化，这种利用受众固有成见进行迎合的报道方式加剧了群体间的歧视，在一定程度上加深了这些群体的声誉受损程度。

在社交媒体中，大众对某一群体的消极看法会极大的影响该群体内部成员对群体外交流时的行为方式。媒体大量地构建并在媒介中使用刻板印象，无疑会导致群体之间产生负面联系。在实际的媒介生活中，各大社交媒体的不同受众对同一群体的观点呈现两极分化进而展开激烈争论等现象比比皆是。刻板印象的塑造作为这些现象形成的重要原因，对网络环境治理带来了巨大的挑战。

（二）固化成见：刻板印象影响下的受众心理

长时间处于负面刻板印象环境中的群体，会逐渐产生刻板印象威胁的心理状态。所谓刻板印象威胁便是一种自我验证性忧虑，主要表现为担心他人甚至担心自己会依据消极刻板印象来评估自己的行为⑤，进而会过分在意他人对自己的评价。此外，这一群体还会担心他们的行为会被用来确认外界对他们所属群体的负面刻板印象，从而导致过度紧张，进而将压力扩展到其生活、工作的其他任务上。⑥与此同时，刻板印象威胁增加了人们对自身能力的不确定性，降低自我认同和自我效能感，这也使暴露在刻板印象威胁下的群体对任何可能证实刻板印象的现象都持谨慎态度。⑦

在媒介环境中，刻板印象的威胁会扩散得更为迅速且广泛。由于媒体对于信息有着较快的传播速度，因此，一旦其所报道的信息出现会使相关群体暴露在刻板印象威胁中的要素时，就会迅速且广泛地影响相关受众的心理，进而对相关受众产生负面的影响。

与此同时，在媒体对刻板印象的反复重现中，他们会不断地强调受刻板印象影响的特定群体属性的议题。在此背景之下，受到媒体报道影响的受众也会因此选择刻板印象进行价值判断和价值选择。而长期接触负面的刻板印象，会使得受众加深相关对象的负面认知，从而强化刻板印象。在强化中，个人的思维模式和行为方式也会受到影响。即使受众最初的看法处于中立态度，但人们在长时间接受同样的信息时，必然会潜移默化地接受这一信息中所蕴含的观点。而当受众接受了这些观点后，再通過信息进行反转的可能性就会变小，进而产生无法挽回的后果。

四、突破成见：如何降低刻板印象的影响

作为社会心理学概念，刻板印象所涉及的研究对象不仅有个体，更有群体。因此，我们社交媒体中刻板印象的应对方法的讨论应结合个体与群体，以媒介实践为依据，从不同的方面思考传播负面影响的解决方式，从而促进媒体与受众共同发展。

（一）主流媒体：坚持多元引导，缓解负面刻板印象

主流媒体所具有的公信力是引导受众打破负面刻板印象影响的重要因素。因为其具有较高公信力，所以主流媒体发布的信息对于引导舆论走向具有十分关键性的作用。由于其内容相对于社交媒体用户创作的信息而言更具客观性和权威性，因此主流媒体的实践对于刻板印象的影响颇为重要。

在媒介实践中，媒体可以成为刻板印象的催化剂，媒体虽然会建立并强化刻板印象，但是媒体也可以是对抗负面刻板印象的有力工具。例如德国便不断强调加强主流媒体的信息引导作用，从而缓解舆论带来的群际间矛盾。而这种引导不应当是单一的，而应当是多元的。因此，媒体在进行报道之时要坚持平衡原则，通过为当事各方提供同等的发声机会，进而让受众可以较为完整地了解事件全貌，这对破除刻板印象的负面影响有着重要作用。

（二）管理者：发挥权力作用，多元方式管理传者

网络信息内容繁杂，而媒体与社交媒体平台作为信息传播的重要渠道，应对信息的内容进行严格把关。一些社交媒体的内容创作者，给予自己的利益，通过创作争议内容以求吸引受众注意力。而部分社交媒体平台或因把关不严、或因相关利益问题，将此类内容利用算法机制传送至受众端。尽管此类信息吸引到了受众的注意力，但任由此类低质量信息传播将会带来不小的后果，因此，让各方发挥其管理上的作用成为了解决这一困局的重要方式。

首先，行政部门可以对社交媒体平台的传播行为进行指导。通过加强内容督查、改善信息质量以及提高内容创作者的媒介素养等方面的改进，行政部门可以引导信息环境发展方向，让媒体自觉承担作为合格把关人的职能与义务。

此外，针对性立法、立规也是可行之策。2018年1月1日针对网络上的“仇恨、煽动性言论、虚假新闻内容”整合出版了《社交媒体管理法》，不断加大对网络违法言论的打击力度，控制国内舆论发酵。

（三）受众：提升媒介素养，加强受众自我认知

缓解刻板印象的内部因素中，受众个人的心理危机处理能力起到了关键作用，刻板印象的负面影响可以通过增加自我肯定来减轻。因此，社交媒体中群体成员通过对自己进行积极的自我肯定，可以有效地缓解群体由内到外的压力。

同时，对群体强调榜样的作用也是减少群内刻板印象威胁的应对策略之一。群体外部的优秀成员会加剧刻板印象威胁，但群体内部的优秀榜样则会降低刻板印象威胁带来的负面效应。榜样能够带来反对刻板印象的例证，使原本处于消极环境中的成员重新恢复自信。因此，群体内榜样的作用在破除刻板印象的过程中不可或缺。

五、结语

文章的研究对于社交媒体中的消极的刻板印象造成的影响进行了分析。这一研究对于网络媒体中的多种刻板印象都具有一定的通用性。目前国内外社交媒体中，刻板印象大量存在，所涉及的因素包括但不限于涉及种族、性别、地域等。而在消极的刻板印象的影响下，受众的主观意识有可能会对其自身行为作出干扰。因此，对解决消极刻板印象的讨论在一定程度上能够产生多元的积极作用。

不同民族、群体之间的沟通缺乏通畅的通道，而不同群体之间沟通的缺乏容易导致偏见和误解。偏见与误解一旦形成，对于他者族群便会产生负面情绪，这些情绪日积月累地从一个族群传递到另一个族群，有意识或无意识地形成刻板印象。其后，媒体的发展加速了信息的传播，刻板印象随着报道的不断地强化日益深入人心，逐渐地使偏见成为常识。

被刻板印象压迫的群体经常面临歧视。事实上，少数族裔由于独特的文化传承和表现形式，是最容易被误解的对象。在实践中，媒体虽然表达了对特定群体的关注，但潜意识受到文化传播的影响是不容易改变的。如果没有办法从信息来源处停止有偏见的报道，则很难真正帮助少数群体摆脱刻板印象。而长时间处于负面刻板印象的影响下，会对群体的整体情绪和行为产生较大的影响，其不单单会给予群体严重的心理创伤，更会在长期影响下引发过激行为。因此，少数群体也应该努力提升自我心理调控能力，增强自我肯定，树立个人自信，从多个角度正确定位自己，通过打破自身思维中的刻板印象，进而展现自己独特的闪光点，从而让外界的人看到群体内更多的优势，以便在根源上解决刻板印象的影响。

注释：

①腾讯控股有限公司. 2021年中期财务报告[R]. 开曼群岛：腾讯控股有限公司， 2021：5.

②Weibo Corporation. Weibo Reports Third Quarter 2021 Unaudited FinancialResults[DB/OL].（2021-11-11）[2022-1-28].http：//ir.weibo.com/news-releases/news-release-details/weibo-reports-third-quarter-2021-unaudited-financial-results.

③沃尔特·李普曼. 公众舆论[M]. 阎克文，江红译. 上海：上海世纪出版集团，2006：11-12.

④沃尔特·李普曼. 公众舆论[M]. 阎克文，江红译. 上海：上海世纪出版集团，2006：61-70.

⑤陈清，赵玉芳，包燕，陈冰，刘来，陈琪.刻板印象威胁来源对防御反应的影响[J].心理学探新，2020，40（03）：283-288.

⑥管健，柴民權.刻板印象威胁：新议题与新争议[J].心理科学进展，2011，19（12）：1842-1850.

⑦张宝山，袁菲，徐靓鸽.刻板印象威胁效应的消除：干预策略及其展望[J].心理科学，2014，37（01）：197-204.

作者简介：王炎，泰国宣素那他皇家大学传媒学博士研究生;夏天一，中国传媒大学新闻学院硕士研究生

（指导老师：宫承波）

编辑：白洁