节日文化的融媒生产与认同形塑

郑伟　陈丹迪

【内容提要】河南卫视立足中原文化，结合现代视听技术，于2021年打造“中国节日”系列节目，通过耳目一新的符号视听编码，成为最具影响力的传播中华优秀传统文化的代表之一。媒介深度融合时代催生新文化传播生态，河南卫视的传播实践已成为以媒介仪式为中心传承优秀传统文化的全新样本，“出圈”并非最终目的，实现传统文化的创造性转化与创新性发展，以及在新生代受众间形成有效沟通才是传播实践的应有之义。

【关键词】河南卫视 中国节日 媒介仪式 媒介融合

党的十八大以来，以习近平为核心的党中央高度重视弘扬传承中华优秀传统文化。2017年中共中央国务院明确指出，要实施中国传统节日振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统文化节日内涵，形成新的节日习俗。在创造性转化，创新性发展的原则指导下，2021年河南卫视以“中国传统节日”为抓手，推出系列“奇妙游”节目，打造中国节日IP，探寻“节庆经济”新蓝海。河南卫视的破局出圈，是融媒体时代传统文化现代复兴的新样本，以“文化+”模式创新的表达形式，不断拓展媒介的仪式空间，唤醒受众对中华传统文化的认同感，进而弘扬主流价值观与凝聚社会共识。本文聚焦河南卫视“中国节日”系列节目的媒介仪式建构，探讨融媒体时代传统文化现代复兴的有效路径。

一、融媒逻辑下的内容生产

哲学家恩斯特·卡西尔认为，人是创造和使用符号的动物。文化符号作为凝聚人类情感的重要载体，发挥着构建中华民族共同体意识的根基性作用，而中国传统节日本身就是具有强大号召力与情感共鸣的文化符号，是勾连人们内心深处特定情景记忆再现的仪式载体。从春节到重阳节，河南卫视深耕传统节日文化，根据不同的节日立意，形成一套独具风格的视听符号编织体系。其中，自然物象符号、艺术符号与仪式符号是河南卫视视听呈现的轴心。

自然物象符号是指自然界中不为“携带意义”而出现，但被人类意识符号化后成为意义载体的事物。以《中秋奇妙游》为例，“合家团圆”作为整场晚会的立意，通过开场画面悬挂高空的圆月、风中摇曳的桂花树以及被万家灯火装点的山河等自然物象的视觉呈现，与受众内心对中秋佳节约定俗成的“团圆”“幸福”“热闹”等象征意义相勾连，带领受众快速进入节目营造的氛围当中。利用自然物象的表层寓意制造情感卷入效应是河南卫视视听符码编织的第一步，在人类漫长的文明发展进程中，自然物象符号被不断赋予新的时代文化內涵，而节日深层的精神内核与价值内涵才是河南卫视传播实践的着力点。在节目《鹤归来兮》中，借由鹤这一自然物象的符号再现，与古典舞结合的巧妙设计，展现柔性的自然化力量。鹤在传统文化中寓意长寿、祈福、圣洁等，而在特殊的节庆与新冠疫情的社会背景下，河南卫视又借由节目传递出“阖家归来”以及对生命敬重的新时代意蕴。在舞者的每一次高飞中表达对自由的向往，在翻腾与振臂间，利用金色仙鹤的画面特效，隐喻重生的希望。中秋之夜，明月清风，延颈而鸣，舒翼而舞，舞者对仙鹤清雅修美形态的完美再现，既满足大众的审美态势，又通过在场物象引出不在场的意义，使观者在以心感物、以情化物中体会深刻的文化内涵。

艺术符号作为文化类节目的重要创作来源之一，是指经由人工制造的“纯符号”，为意义而生。汉字作为中华文化艺术符号体系中的代表性之一，见证了中华文明的延续。《中秋奇妙游》中，舞蹈节目《墨舞中秋帖》融合了古典舞与书法艺术，打造全新的跨界艺术呈现形式。虚幻空间的舞者映照现实空间书写者笔中的墨点，将书法艺术蕴含的情感与文化通过舞蹈节奏的递进、舞者表情的变化以及水袖的挥动，把作品行气贯通、潇洒飘逸的气韵表达得更为生动。书法艺术符号的全新视觉呈现，弥补了作品静态、平面时含蓄的情感表达缺憾，使受众沉浸在舞者与书法糅合的立体化、可视化的动态符号中，感受汉字背后承载的中华民族精神特质与价值意蕴。除此之外，非物质文化遗产符号作为艺术符号体系中的瑰宝，也成为整场晚会的一大亮点。例如充当晚会故事主线旁白作用的皮影戏、开场节目《秋月稷》中的铜梁火龙舞以及《群仙贺中秋》里传统戏曲与手工技艺等，接连为受众奉上一场场绝妙的视听盛宴，古老艺术的全新视觉表达，在节目与青年受众的对话间，消解了高雅文化的隔阂感，在年轻化、现代化、流行化的技术包装下，实现非物质文化遗产的地域化、时代化、艺术化融合，将创造性转化深植节目制作内里，实现了传统文化的创新性发展。

仪式符号是中国节日的重要表征，通过特定的程序、礼节、器物等符号元素，传递出不同民族间特有的群体认同。在《中秋奇妙游》中，开场“祭月礼”还原了古代中秋佳节重要的祭礼之一。“祭月”是原始初民对天地、日月、山河等自然之神的崇拜。节目中，从香案陈设，主人公小月跪坐祭者席，执事、礼赞，再到“月神”牌位前，更衣、上香、祭酒，展演了古代中国“女性祭月”的传统节俗，同时辅佐画面上方节庆由来与寓意的文字注解，帮助受众从本源上回归自然文化维度，在心灵与自然的和谐中感受传统节日文化内核。《七夕奇妙游》中也展现了“拜织女”的传统仪式。在歌曲《给女孩》中还原了古代女子从节前洗发、梳妆、染指甲、投针验巧等风俗习惯，到节日当天设香案、摆花果、齐许愿的完整仪式流程。《七夕奇妙游》立意于爱情，却不止步于表达爱情，在对“乞巧”仪式符号的编码过程中注入鼓励女孩自强、自信、自爱的价值内核，通过对传统与当代的内在融合，回归本然之美，赢得了许多年轻受众的共鸣，强化了节日仪式氛围。河南卫视摆脱了当下传统节日被物化后的单一属性，通过仪式符号的运用将传统节日设立之初更为丰富的文化内核提取出来，触动人们内心对美好自我、美好人生永恒话题的共鸣，同时唤醒了深藏于受众内心的共性价值与情感寄托。

二、融媒思维下的传播形态

河南卫视“中国节日”系列节目的成功出圈，与深入贯彻落实习近平总书记关于改革创新管理机制、推动媒体融合朝着正确方向发展的重要指示有着密不可分的联系。数字媒介时代，青年群体是文化消费的主体，更是文化传承与弘扬的中坚力量。青年受众的广泛参与和深度介入对媒介机构的融合转型提出了更高的要求，凭借丰富厚重的文化资源优势，河南卫视以创新姿态主动拥抱媒体融合，在“中国节日”系列节目中通过视觉叙事、宣推优化、渠道升级，展现其不破不立的蜕变决心与积极适应融媒传播的改革思路，释放出强大的传播合力。

从节目设置上看，河南卫视摒弃以往晚会冗长、宏大的叙事风格，以创造轻量化内容为突破，减少受众的审美疲劳。从春节到重阳节，主创团队将每一场“奇妙游”时间把控在30至40分钟内，节目均匀设置在10个左右，在解构传统主持人报幕的串场形式后，又创新采用“网剧+网综”的模式架构，利用四位唐小妹的故事主线对节目进行衔接与串联，既在节目内部搭建各自的故事框架，又在不同“节日奇妙游”间形成互文作用，由表及里地完成多个故事丰盈下的同一世界建构。叙事的表征手法与故事世界的建构体现河南卫视“中国节日”系列节目紧贴受众思维的创作风格，在叙事结构上突出悬念性、对抗性、冲突性引发青年受众的情感期待，使其顺利进入节目营造的仪式氛围中。同时不断增设趣味串场，为文化“祛魅”，在“轻松又不失历史厚重感”的文化氛围中，赋予作品现代性的表达，技术化的呈现和大众化的审美，“复活”传统文化的巨大魅力，激荡起青年群体的浓烈情感，从而深入体会节目文化内涵。

从宣推机制上看，河南卫视坚持宣推前置，贯彻以人民为中心的创作导向，不追求流量，追内容，不追求明星，追百姓，以互联网思维与受众深度交互，提出“网民制造、网民指导、网民至上”的宗旨，设计多样化互动玩法，让网友真正参与到内容创作中，提升用户粘性与活跃度。从春晚《唐宫夜宴》意外出圈开始，河南卫视深刻意识到优化宣推的重要性。在此后的元宵至重阳佳节中，借由受众喜爱的唐宫小姐姐形象，衍生出四个唐宫小妹角色，并从《端午奇妙游》开始，固定成为串联节目的人物主线。在筛选演员与征集名字的过程中，河南卫视充分调动受众的参与度，在全网开展票选活动，广泛收集群体智慧，最终小玉、小彩、小可、小竹四位唐宫小妹在全网合作下正式出道，不仅使受众在参与互动中点燃了群体期待，节目本身也在宣推过程中为播出蓄势。此外，人民日报新媒体、新华网客户端等央级主流媒体的助力转发，也为河南卫视的宣发注入“权威”力量。河南卫视重视宣推机制的做法，契合了当下年轻受众偏好沉浸参与的心理需求，这也是文化类节目在传统“观看仪式”中无法满足其诉诸情感需求时的必然转型路径，身体与心灵都介入的“观看+参与仪式”才能为文化传播打下坚实基础。

从渠道传播上看，河南卫视借鉴“先网后台”的开播策略。2021年河南卫视春晚先于大象新闻客户端开启首播，半小时后在河南卫视播出，随之又在快手、B站等新媒体平台上线。小屏带动大屏的传播策略得到有效印证，一周内河南卫视春晚占据抖音、快手、微博、B站等平台热搜榜第一，引发千万网友互动讨论，精彩片段内容播放量在全网超30亿次，河南卫视高度融合新旧媒体的做法体现了极为清晰的互联网思维。除此之外，河南卫视精准把控各媒介平台的受众定位与接受差异，有条理、有计划地安排各个平台节目的上线时间，重点发挥微博、抖音、快手等综合性社交媒体平台的传播优势，实现各媒介在时空上的互补，在新旧间的交融，形成不同圈层受众的传播链条，为河南卫视持续铸造“中国节日”IP层层加固，最终达到跨圈层、跨年龄的多层次传播。同时，人民日报新媒体联合河南卫视同步直播《中秋奇妙游》的举动让我们看见央地媒体合作的新形式。中央媒体拥有强大的宣发推介能力及各方资源，而地方媒体拥有浓厚的本土文化底蕴，双方互补，共同打造融媒精品，进而推动媒体融合进一步向纵深发展。

三、融媒生态中的认同形塑

在价值传递中构建文化认同。社会学家迪尔凯姆认为，仪式的功能是强化一种价值和行为方式。传统节日作为一个民族共有的价值观与信仰体系的具体再现，也是一个国家增强凝聚力、传递价值的精神纽带。在今天，不断被“狂欢节”“购物节”扭曲、物化的媒介仪式中，传统节日的价值体系亟待社会各界合力重塑，电视作为社会文化价值传播的主要媒介，理应担起重任。河南卫视将中华优秀传统文化中最深沉的精神追求与价值观揉进了节目创作中，受众能够在器乐合奏《龙的传人》、《精忠报国》，戏曲选段《穆桂英挂帅》中找到“赤胆忠心”的爱国情怀;在太极拳《和》中找到“心与意合、意与气合、气与劲和”的精神理念;在《医圣传人》中找到“悬壶济世”、“心寄天下”的奉献精神;在《定军山》中找到“更替继承”、“革故鼎新”的传承思想。中原文化作为中华文化的主干与正统，积淀着中华民族最深沉的精神追求。河南卫视立足中原文化，在传统节日的特定时空内，运用仪式符号、仪式程序、仪式氛围、仪式表演等形成系统的传播体系，将仪式隐喻的价值观传递给每一位受众，并在群体间重塑了祭祀的信仰与文化认同。

在聚合情感中强化民族认同。符号论美學家苏珊·朗格提出的“艺术即人类情感的符号形式创造”这一本质论断，为我们理解河南卫视“中国节日”系列节目的情感聚合提供了新视角。苏珊·朗格强调艺术所表现的并非艺术家的个人情感，而是具有普遍性的人类情感。传统节日虽脱胎于自然文化中，但在漫长的人类文明发展进程与浓厚的社会历史文化熏陶后，被赋予了深沉的人类情感，并寄托于仪式庆典、风俗习惯等能为人的感官直接捕捉的客观艺术形式中。河南卫视正是藉由中国传统节日，深挖节日文化符号背后蕴藏的民族共有情感，聚合受众内心的普遍情感，引导其对“我们是谁”作出肯定回答。在河南卫视“中国节日”系列节目中，《中秋奇妙游》对儒家精神“兼济天下苍生”的精细体现向我们展示了聚合情感的完整路径。整场晚会在女主小月寻找阿爷，盼望团圆的故事中徐徐展开。身为唐朝宫廷乐师的阿爷，肩负作盛世歌，南下寻音的重任，而南下寻音的缘由，正是因为中原大乱时，百姓深受战乱之苦，纷纷南渡。如今，中原盛世太平，许多南渡的亲人却未归乡。谱写盛世歌，以音觅亲的剧场式表达，使受众内心的根脉意识觉醒。钱穆老先生曾在《国史大纲》中谈到，“中国文化重历史精神，不重具体器物。”但精神这一抽象的东西，在无法用只言片语给受众表达清楚时，以编织视听符码的叙事手法，就能“形神兼具”地化解。最后在歌曲《若思念便思念》中更是将群体产生的情感进行聚合，在歌手周深的动人演唱里，画面浮现了洛阳城与岭南客家土楼的剪影，在遥相呼应间把节目传递的“客从河洛来”、“同根同源”等普遍情感最大化发挥。

在整合社会中塑造共同体意识。学者青觉认为：“中华民族共同体意识是一个完整的统一性存在，牢固的共同体意识在整体效果上就意味着认知体验、价值信念、行为意愿相互间也存在稳定的契合关系。”河南卫视“中国节日”系列节目的实践背后，蕴含着整合社会，塑造共同体意识的深层文化意图。通过文化符号表征、仪式場景还原、价值意义赋予以及虚拟空间的共同在场，引领个体在认知体验、价值信念层面完成自我内化和书写。数字媒介时代，技术的驱动促使网络平台成为观照个体行为意愿生成与自我符号创衍的最佳场域，这一变化不仅体现在节目直播时受众积极发布弹幕参与互动讨论，更反映在节目结束后，相同趣缘的受众自发形成粉丝社群，对节目细节与内涵进行锁定追踪，拓展原有故事边界。例如在抖音、快手、B站等短视频平台上，受众自发将不同节目的精彩内容剪辑成段，延伸节目传播链;更有受众以自身文化储备为依托，以解读节目细节为亮点，创造了集趣味性与知识性为一体的视频内容，在民间叙事场域中，填补节目留下的空白。另一方面，区域文化旅游的再度火热也印证了媒介仪式的强大效能。受众到媒介叙事中的重要地点去旅行，在与现实空间的场景、仪式、文物等元素的偶遇中，节目传达的抽象意义被“再镶嵌”于“普通世界”与“媒介世界”的对话里，使得受众心中的共同体意识被更普遍性的确认与强化。

四、结语

尼克·库尔德里曾指出，“当代去中心化社会中‘真正的典礼仪式在衰落，取而代之的是为了履行仪式而履行仪式，早先‘仪式一词中那种具有本质性的用法已经蜕变成一种纯粹名义上的用法。”。事实上，随着现代化进程加快，农耕岁时的传统节日已然失去了土壤，个体的现代化文明被反复强调，在某种程度上，节日的诞生与消失是必然的，但今天，我们势必要用比之前任何时候都更发展的眼光，看待传统节日的复兴。从春节到重阳节，河南卫视打造的“中国节日”系列节目，已成为有口皆碑的传统文化IP，虽然经费的不足导致技术与制作层面仍有缺憾，但持续向传统文化寻资源、求真经，深耕节目内容的制作与传播，主动担起复兴传统文化的重任，其自觉性与判断力显得弥足珍贵。“出圈”过后仍需深思，河南卫视的传播实践是否能形成长效机制，延续传统文化IP热度，为更多地方广电媒体所借鉴？是否能在不断变化的审美态势中，始终抓住传统内容的创新表达，赢得受众肯定？这些都亟待媒体在实践中进一步回答。

参考文献：

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作者简介：郑伟，黑龙江大学艺术学院教授，博士;陈丹迪，黑龙江大学艺术学院硕士研究生

编辑：白洁