县级融媒体基层传播实践与地方社会的互动研究

隆青泉　颜灿威

【内容提要】县级融媒体建设作为媒体融合战略的重要组成部分，是基层社会治理和文化建构中一支不可忽视的新兴力量，其在媒介实践方面做出的诸多尝试都暗含了试图融入地方社会的努力。本研究以一个民族自治县融媒体为个案进行考察，采用参与式观察和深度访谈的方法，从传播实践史的视角探究其在融入地方时的发展演变逻辑。研究发现，县级融媒体在与地方社会互动中，不断调整自己的传播面向和传播方式，从而找到自身在地方社会网络中的生存位置。不仅融媒体创造性的传播活动在不断地去适应地方社会，带着不同文化背景的个体也能在与县级融媒体的互动中获得不一样的体验。县级融媒体同地方社会、普通个体间互动与勾连的过程，就是融媒体深度嵌入地方社会的过程。

【关键词】县级融媒体基层传播传播实践史地方社会在地化

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。自此，从国家层面上看，媒体融合的重心正式向广大县域基层下移。新媒体环境下，传播格局在主体、渠道、效果等多方面发生了变化，传统媒体在舆论引导上受到诸多挑战，在这样的背景下，县级融媒体建设成为重要任务。2018年，县级融媒体建设全面铺开，全国启动600个县级融媒体中心建设。全国范围内县级媒体在融合的过程中，经过一段时间的摸索和尝试后，或多或少取得了一些成果，出现了“长兴模式”等典型案例，证明了县级融媒体建设的可行性。目前看来，县级融媒体建设呈现出各具特色的模式，但受制于经济、政策和文化等多种因素的影响，绝大多数县级融媒体建设现状并不乐观。对于深度嵌入民族地区“在地情境”的县级融媒体而言，虽有国家和省级层面顶层设计的指引，也必须要摸着石头过河，探索适合当地社会现实和回应地方社会需求的本土模式。

一、问题提出

县级融媒体中心整合了县域范围内的传统媒体、新媒体等资源，集媒体、党建、政务、公共服务以及增值服务等业务于一体，承担着主流舆论阵地、综合服务平台以及社区信息枢纽的职责和功能。相比国家、省、市级融媒体，作为基层信息传播重要载体的县级融媒体，优势在于能够更好地贴近群众、扎根基层，是党和政府打造基层新型主流媒体和舆论阵地的重要媒介依托。与西方以社区媒体为代表的基层媒体融合，以及我国以人民日报、新华社等为代表的顶层媒体融合实践不同，县级融媒体有着服务基层的特殊性，在研究传播活动过程中的具体现象和问题时，要着眼于其形成的特定情境和条件。从某种意义上来说，本研究所关注的是民族地区县级融媒体与社会互动进而嵌入地方社会的过程。民族地区县级融媒体建设要回到当地，基于融媒体这一大环境下做好民族文化传播，书写地域文化共同体。①

新建立起来的县级融媒体中心处于特殊的地方社会文化语境，它积极主动地调适自身来融入地方社会的同时，也成为了地方社会治理和文化建构的一支不可忽视的新兴力量。县级融媒体中心的“在地化”表现为一种历时性、过程性、整体性的存在，提醒我们以动态性的眼光审视和理解县级融媒体与地方社会、新媒介技术、县域个体之间的互动和连接。基于此，我们追问的是地方社会特殊的文化语境和社会结构以一种怎样的方式影响到县级融媒体的传播实践，县级融媒体在与地方互动的过程中如何不断调整自身的传播面向和传播方式，进而找到在地方社会网络中的生存位置和发展空间。

二、运作：民族自治县融媒体的传播实践

禄劝彝族苗族自治县地处云南中部，是云南省29个民族自治县之一，根据最新人口普查数据，全县人口总数为48.73万，县域内共居住着汉、彝、苗、僳傈等24个世居民族，其中少数民族人口为15.95万，占到全县人口总数的32.71%，是我国西南地区彝族的重要发祥地之一，素有“三水一江地，彝歌苗舞乡”之称。

近年来，在国家“村村通”“户户通”工程的大力推进下，全县范围内“村村通”覆盖77964户，“户户通”覆盖44571户，广播电视覆盖率已经达到100%。2019年8月19日，禄劝融媒体中心正式挂牌成立。该融媒体中心在原有县级广播电视台的基础上对内部出版机构，以及其他新媒体事业单位进行整合，由禄劝县委宣传部领导，属于县级财政全额拨款的正科级公益一类事业单位。融媒体中心现设有办公室、人事财务科、全媒播发室、安全技术科、策划采编部、融媒发展部六个科室。

在融媒体中心成立以前，禄劝县域内有近20家自媒体，主要是依托于一些广告公司或个人的喜好去构建的。民间自发组织的自媒体缺乏官方的支持或是经营策略的有效运用，大多处于一种规模小且散乱的状态，但是依凭社会和经济资本的转化，自媒体机构也会融入到当地的社会权力结构之中，成为地方社会建构的一支不可忽视的力量。不同于试图将媒介话语权转化为社会资本，并以获取商业资本为最终目标的民间自媒体，②禄劝县融媒体中心属于公益一类事业单位，由当地政府全额拨款和领导，原则上不允许有经营类的收入，除去运营成本几乎不可能负担融媒体中心的开支。对于禄劝县融媒体这样一个民族自治县融媒体中心而言，受制于自身的实际条件和地方社会的发展现状，要完全实现市场化运作有其难以回避的現实困境，但这并不意味着融媒体在参与地方社会建构中完全丧失了其主体性和主动性，恰恰相反，正是因为居于这样一种特殊的文化位置和经济位置，其运作和传播实践反而会表露出一些不一样的面向。

禄劝县融媒体中心成立之后，便接管县委宣传部主管和运营的政府门户网站、手机报、微信公众号、微博号、云南通等新媒体。成立之初，主要围绕禄劝县经济社会发展思路、新中国成立70周年、巩固脱贫成效、扫黑除恶、国家卫生县城复审等相关议题进行融合媒体宣传报道工作，2019年全年共采编播出《禄劝新闻》168组、760条新闻节目。其中，县电视台《禄劝新闻》开设了《壮丽70年奋斗新时代》《新时代新气象新作为》《扫黑除恶进行时》《不忘初心牢记使命》《国家卫生县城复审专题》《国家卫生县城复审曝光台》《百姓关注》等子栏目，以及对彝族火把节、苗族花山节等民族传统节日进行宣传报道。不难发现，受当时国家和社会主流宣传方向的影响，融媒体中心也突出了这些内容的报道比重。

2020年3月，禄劝融媒App上线，为了把App推广出去，融媒体中心把二维码下发到机构各部门和县域内的乡镇村委会让大家安装使用。禄劝融媒App围绕彝绣、杀猪饭、西南坚果博览会、名师公开课等特色内容开展了27场直播活动，并联合昆明日报集团策划“禄劝阳光玫瑰葡萄网络直播活动”，最终浏览量近70万次，一定程度上提高了禄劝融媒在县域内的影响力和传播力。App上共分为“禄劝关注”“专题专栏”“多姿禄劝”“便民禄劝”四大版块。“禄劝关注”主要关注国家层面、省市级层面以及县级的时政新闻;“专题专栏”涉及到党史学习教育、全面小康、乡村振兴、脱贫攻坚、教育培训等多个专题;“多姿禄劝”则涵盖地方的红色文化、风土人情、特产景点推介等方面;“便民禄劝”突出的是融媒体中心作为综合服务平台的属性和功能，为地方民众提供相应的本地服务和公共服务。目前，禄劝融媒App将县域内47家部门单位的平台链接到了融媒矩阵中，链接26家当地平台到便民禄劝-公共服务版块，集“媒体+党建+政务服务+公共服务+增值服务”于一体。

2020年4月，禄劝融媒体中心陆续开通抖音、快手官方账号，抖音账号目前累计发布作品835个，粉丝达5.8万，累积点赞量超137.4万，累积浏览量超千萬，其中10万以上浏览量的作品达27个;快手号共发布作品656个，粉丝达1.3万。“我们举办了两次抖音比赛，想通过发动社会力量的广泛参与来提升融媒体的影响力，但迫于时间仓促，效果并未达到预期。接下来我们会继续策划类似的活动，提前准备，提前策划，提前酝酿，然后发动宣传，争取设置一些话题，引发讨论，或者是发起视频和图片的征集活动，通过这样一些线上活动来提升我们的影响和传播效果，还能增加我们的原创力。”③2020年11月，融媒体中心发起了“大美禄劝抖来助力”和“奋斗之我相约中国梦”短视频大赛，发动网友为作品点赞，可以想见，在地方熟人社会，这样的参与可以让信息沿着人际关系网络在地方社会迅速传播开来，提高融媒体中心在地方的知名度，并且其发起的活动也是针对禄劝当地的风土人情，可以让当地人在参与和传播的同时产生情感共鸣和文化认同，实际上是把散落的地方个体通过媒介产品建立新的连接和社会凝聚。

2020年7月1日，禄劝县电视台正式开始播出其自办节目，日播17个小时，每天从7时播到24时，改变了20多年来禄劝只有一档新闻节目的局面，开设了《禄劝新闻》《禄劝时政》《法制天地》《健康养生》《百家讲坛》《禄劝天气预报》《乡村视野》等专题专栏，还播放各种类型的电影电视剧、少儿动画片、旅游宣传、美食分享等节目，其自办频道的节目内容本土化特色鲜明，相较之前的内容更为丰富多样，能更好地满足当地电视观众对多样化电视节目的收看需求。

至此，禄劝融媒体中心打造了囊括“两微一端一抖一手”、网站、手机报和广播、电视等10个县域媒体平台的传播矩阵，实现了“一次采集、多种生成、多元发布”。对于一个总人口只有48万的民族自治县来说，融媒体中心的粉丝基数和传播体量是县域范围内其他媒体不能相比的，正因如此，它成为了当地一个重要的信息供应渠道和服务获取平台，在地方社会享有相当程度的话语权。2020年昆明网络文化节于12月18日发布《2020年度昆明市网络综合传播指数报告》，该报告中禄劝县官方微博、微信、抖音3个新媒体平台网络综合传播指数位列昆明市县区第三。

这一系列传播实践可以理解为是融媒体自身话语权的增权过程，赋权是一种理论与实践、一个目标或心理状态、一个发展过程和一种介入方式，但这个过程并非从上而下的赋予，而是充分利用媒介激发和挖掘主体的潜能。④禄劝融媒体中心并不以获取经济资本作为最终目的，而是更多去承担自身作为党和国家在基层的主流舆论阵地、为当地百姓打造综合服务平台以及作为社区信息传播的枢纽和中介的职责，其在媒介实践方面做出的诸多尝试都暗含了一个县级媒体试图融入当地社会的努力，无形之中赋予并会持续增强其在地方社会的话语权。

三、融入：县级融媒体与地方社会的互动

媒体融合的本质是新型传播介质和社会环境、社会发展的互动。⑤在具体的传播实践过程中，县级融媒体逐渐成为了地方社会的有机组成部分，在此过程中，它建立了一种大众以及社会领域的新型关系，以大众广泛持续、散点式、身体高度卷入的参与文本生产的方式，勾连社会各个领域，以致渗透到整个社会的日常生活中。⑥县级融媒体同基层社会以及这里的普通个体间互动与勾连，并不断调整自己的传播面向和传播方式，找到自身在地方社会网络中的生存位置，融的不只是技术和形态，而是要将所处县域社会网络节点的个体融入自身的运作逻辑，从而实现社会的整合。

（一）协同基层政府推进社会治理

县级融媒体作为基层信息传播的“最后一公里”，能够将传媒触角延伸至县域范围内的千家万户，在县域社会治理中发挥着重要作用。县级融媒体中心在服务基层群众之外，也可以为当地政府提供信息服务，成为政府各部门单位政务信息的聚合平台，推动行政办事效率的提升和百姓信息获取的便捷。禄劝融媒App将县域内47家部门单位的平台链接到融媒矩阵中，在一个平台上就能登录到各个单位，既能实现业务办理，还能进行意见的表达与反馈。

另外，在协同政府部门进行信息传播和舆论引导的过程中，融媒体也能发挥其作为基层主流舆论阵地的作用，协同政府在突发性公众事件中公开信息、安抚情绪和进行舆论引导。在禄劝县脱贫攻坚和疫情防控的宣传中，除了常规的电视、报纸和新媒体等传播渠道外，禄劝全县2460个“村村响”喇叭齐上阵，融媒体中心录制了普通话、彝语、苗语、地方语言四种语言版本的音频，在全县范围内大力宣传国家和地方的脱贫攻坚政策和措施、相关疫情防控信息和知识以及环境卫生整治工程等，总播时长达1.6万小时，服务全县48万余各族群众，覆盖面达100%。“村村响”喇叭的运用让融媒体的触角延伸到了县域社会中的基本单元，民族语言的运用在宣传中缩短了与少数民族群众之间的距离。除此之外，融媒体矩阵的成型，在最大范围内覆盖到了每一个个体，能够实现信息的大范围传播。当然，作为民族地区的县级融媒体，其可发挥的空间并不局限于此。禄劝融媒体中心作为巩固主流意识形态主导地位的重要阵地，利用新旧媒体平台传播主流意识形态，弘扬社会主义核心价值观。作为红军长征路线的重要节点之一，禄劝有着光荣的红色革命历史，融媒体中心通过专题报道、视频直播、拍摄纪录片等挖掘本区域的红色革命资源，并借助新媒介技术进行加工和传播，宣传党的光辉事迹。

（二）瞄准民族特色内容与地缘优势建构文化认同

当县级融媒体中心的内容生产与传播过程能融合更多县域特色与乡土文化，便能通过一种主流话语解构再传播的方式，成为基层社会协同治理中的重要文化力量。⑦纵观禄劝融媒体的传播实践，在时政新闻的宣传报道上花了较多功夫，但禄劝本地丰富多彩的民族文化资源并未得到充分发掘，而这恰恰对凝聚少数民族群众的文化认同，增强基层群众对融媒体的黏性助益甚少。

“现在要尝试压缩会议类报道，适当增加关于禄劝地区各民族的文化，包括服饰文化、民俗文化、传统技艺、酒歌民歌、饮食文化、婚丧嫁娶文化等传统文化相关报道，然后就是红色文化。我们前两天刚把红军长征过禄劝的故事制作成音频和短视频在全网播发。禄劝很多特色产业的发展呈现小而散的特点，接下来，我们想对农耕文化进行发掘，在一些边远地方，牛耕人犁这种传统耕作方式依然存在，在当下机械化种植很普遍的时代，我们想去挖掘这种独特的农耕文化，做一个定点的推荐，吸引昆明市内或者云南范围内的市民来观光体验，为禄劝的文化打造品牌，这是我们今年年内可能会启动的一个项目”。⑧在微信公众号“魅力禄劝”中，融媒体中心设置的“玩轉禄劝”中的子栏目《罗婺古今》，推出多期红色文化专题，针对禄劝当地的红色文化资源进行宣传。适逢当地民族节日，还会拍摄庆祝节日的短视频在抖音、快手等短视频平台播发。

作为最基层力量的县级融媒体，相比省市级媒体而言，其在融合过程中拥有着贴近基层、贴近乡土、贴近地方的独特优势。立足于民族地区，当地的特色民族文化既可以成为融媒体传播实践可借助的一种文化资源，又可以通过其传播促进各族群众之间的互动交流和地方认同。如何去挖掘民族特色文化，可能还需要回到当地的文化情境中，回到“乡土”，回到民众的文化需求中去。“至于下一步，我们将从民俗民族文化、红色文化、农耕文化还有旅游资源入手，现在正准备开设的周末版，就是争取达到每周推送，推不同乡镇的特色。”⑨民族地区差异化的文化资源和鲜明的地缘特征都是县级融媒体可利用的先天优势。传播的本质在于通过具体语境下的符号互动或文化共享，以维系社会关系和社会认同，传播与文化一样具有社会序化和凝聚功能。⑩

（三）定位多元化需求搭建地方服务平台

县级融媒体如何深度嵌入地方社会，推动基层社会治理的功能实现，其中一个重要手段就是搭建社会综合服务平台，通过媒介连接地方社会，为地方社会的个体或群体提供服务，定位当地群众的多元化需求，针对此提供有效服务，进而更好地实现基层社会治理的功能。

禄劝县由于地处滇中北部高寒山区，是一个典型的山区农业县，其特殊的地理位置和自然条件孕育了种类繁多、品质优良的地方特产。目前禄劝县主要拥有撒坝猪、乌骨鸡、黑山羊、小黄牛、高粱、中药材、特色水果等八大特色农副产品，还拥有轿子雪山等风景名胜区，旅游资源丰富。禄劝县受制于各种客观原因，本地农户并未能很好地将农产品推广出去，主要依靠政府和企业的帮扶，但来自外界的力量有限。基于此，禄劝融媒体中心利用自身信息传播的优势推介农产品，助农、扶农，联合禄劝供销合作社，聚合当地企业、媒体、电商、门店等资源，在线下打造农产品体验店，又在线上通过融媒体渠道设置固定栏目或版块来推介禄劝优质特色农副产品，使禄劝特色农产品能够走出去，禄劝品牌亮起来。禄劝融媒App设置有“便民禄劝”版块，开通了“乐村淘”“乡土购”这些服务，本地的农户大多缺乏互联网意识，产品的销售就只能通过零售或者打包卖给收购的企业，难以掌控足够的市场话语权。融媒体中心主动去吸纳农户或小微企业，利用自身掌握的互联网资源，搭建出一个线上销售平台，通过这个平台，拓展当地农产品的销售渠道。“国家和省里对融媒体中心的考核验收里面有一条就是增值服务，里面涉及到电商”。11通过这样一种互联网接入基层农村的方式，一方面可以帮助农户增收，实现脱贫致富，另一方面也能实现禄劝农产品集约化，通过数据来了解市场需求，依据市场进行产品的生产与销售，带动产业的发展，最后也能起到助力产业振兴、乡村振兴的作用。禄劝融媒按照更好引导群众、服务群众的基本要求，结合群众需求提供医疗、就业、缴费、农产品销售、旅游休闲等的服务，让融媒体成为获取信息的重要渠道。“接下来打算在本地信息服务版块做综合类的服务信息，我们想在资质可以的情况下，免费地提供平台吸引一些小企业或小个体户入驻进来，在App上提供本地服务。”12在禄劝融媒App上，公共服务版块已经链接了生活缴费、租车代驾、酒店预定、快递查询、网络购物等入口，显然融媒体中心瞄准了群众的多元化需求，要通过搭建平台提供多样服务，成为综合服务平台的提供者。

当前，很多地区的县级融媒体在打造综合服务平台上开展了诸多有益尝试，也有部分取得了较好成效。在县级融媒体的日常信息传播工作之外，将网上办事、助农扶贫、文化传承、民意反馈等纳入县级融媒体的服务范畴，亦是县级融媒体承担公共服务的职责所在。

于民族地区而言，县级融媒体中心在巩固主流意识形态的主导地位、基层舆论引导、动员基层民众参与治理、提供公共服务、维护民族团结和国家一体性、协调社会力量参与基层治理等方面发挥重要作用。13县级融媒体中心的基本性质，要求我们跳出一般的商业逻辑和治理逻辑，回到它所处的特殊的地方场域中，与政府、媒介、个体等多元主体对话。融媒体的建立恰恰在这一过程当中搭建了一个公共对话的平台，它把县域社会的多种主体连接起来，统一于其传播实践之中。县级融媒体中心并不简单作为县域社会的一个政治文化符号而存在，它已经深度嵌入到地方社会的运转和维系当中，既可以实现信息的上传下达，还能成为民意表达的反馈渠道，其在地化的过程就是一个深度嵌入地方社会的过程。

四、结语

县级融媒体中心建设自提出至今，已在全国各地办得风生水起，产生了诸多所谓的“模式”“案例”，但对于从2019年成立至今仅两年多的禄劝融媒而言，没有任何一种模式可以简单拿过来复制粘贴，尤其是处于民族地区这样一种特殊位置，只有在立足自身实际情况的基础上，去吸取优秀经验，不断地调适自己从而摸索出一条适合自己的发展路径。

不同地域的县级融媒体在与地方社会互动时生发出不一样的传播实践，也可以看到特定时空下县级融媒体所处的差异性的地理空间和文化位置，尤其是处于民族地区的县级融媒体。民族地区县级融媒体坐拥丰富的民族文化资源，其面向的传播对象因分属不同民族会更具差异性和多样化，各民族群众有对本民族文化的向心力，媒介介入后如何实现县域认同，如何把散落的社会个体重新组织聚合起来，便成为了县级融媒体不可回避的问题。传播实践史的视角切入可以更好地理解县级融媒体在融入一方时的发展演变逻辑，更好地理解各实践主体展开的复杂互动，不仅融媒体创造性的传播活动在不断地适应地方社会，带着不同文化背景的个体也在与县级融媒体的互动中获得不一样的体验和理解。这个过程并不是一蹴而就的。毋庸置疑，以禄劝县融媒体等为代表的民族地区融媒体的发展仍然面临着多方面的桎梏，或是经济或是人才，抑或是政策，但可以肯定的是，民族地区县级融媒体中心可以充分利用自身的特色，更有针对性地强化对当地优秀文化的唤醒、激活和复现功能，通过展示、围观、讨论和分享的方式令“远离”现代生活的民族文化焕发出新活力。14

注释：

①毛湛文.民族地区县级融媒体中心的困境与突围——基于内蒙古自治区的调研和思考[J].青年记者，2019（28）：58-60.

②孙信茹，唐优悠.自媒体运作与地方社会互动——一项个人生活史视角下的经验研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（07）：28-33.

③⑧⑨1112來自2021年9月1日对禄劝融媒体中心副主任周明的访谈材料.

④陈树强.增权：社会工作理论与实践的新视角[J].社会学研究，2003（05）：70-83.

⑤滕朋.社会治理、传播空间与县级融媒体中心建设路径[J].当代传播，2019（02）：48-50.

⑥孙玮.融媒体生产：感官重组与知觉再造[J].新闻记者，2019（03）：27-31.

⑦沙垚，许楠.融合人民：县级媒体融合与基层协同治理[J].新闻与写作，2021（05）：29-35.

⑩詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

13郑亮，冯旭宏.县级融媒体与民族地区基层治理——以新疆库车为例[J].中国出版，2020（16）：22-27.

14石怡欣.民族地区县级融媒体中心建设的文化传播现状研究[D].中央民族大学，2020.

作者简介：隆青泉，云南大学新闻学院硕士研究生;颜灿威，云南大学新闻学院硕士研究生

编辑：孟凌霄