数据驱动跨境电商的爆款开发模型研究

文金燕　侯佳均　潘宝瑜　张美瑞　何雅诗　柏洁

在2020年以来全球疫情下，各国线下经济遭受到了前所未有的冲击，经济发展呈现出倒退的现象，但这也促使了线上办公、在线购物、在线直播售货等数字经济的发展。跨境电商在我国发展迅速，加上我国政府对外贸和税收优惠方面给予大力支持，越来越多的中小企业涌入该领域。这些企业一般缺乏数据运营意识，只通过低价策略争夺市场的份额，从而导致市场竞争激烈。

亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》表明，在2020年以来疫情的冲击下，大部分消费者转移到了线上购物，跨境电商发生爆发式的增长，在成熟市场以及新兴国家市场中，2020年的网络零售额增速普遍高于15%。

我国从数据化运营角度来研究跨境电商的学者人数相当少，在文献检索平台检索到的文献仅有3篇，针对跨境电商平台店铺数据化运营的研究目前仍是空白。研究跨境店铺数据化运营，指引店铺沿着精细化运营的方向发展，根据数据分析结果做出的运营决策能辅助企业更好地发现问题、解决问题，增加企业的经济效益，减少资源浪费。本文通过个案研究与数据分析，帮助跨境店铺运用推广工具打造爆款，可以有效提升店铺流量与销售额。

一、研究背景

速卖通是一个B2C模式面向全球的跨境平台，服务范围遍及200多个国家，每天交易的商品数量超过1亿，是现今全球最活跃的跨境平台之一。该平台最大的特点就是大数据的应用，利用了来自物流、交易、企业、研究机构等建立境外市场信息进行大数据库的分析，还通过将营销推广工具提供给卖家以调整店铺营销策略;另外为了中小企业的发展提供无抵押无担保的贷款服务，使得进入该平台的门槛低，交易活跃;针对物流问题，出口商无需具备外贸资质，进出口报关由物流方操作即可，使交易流程手续变得简便。

本文研究的AILEDEER店铺经营的是儿童玩具，根据生意参谋中的市场大盘可以查看到儿童玩具行业的具体情况。实践以来，行业每天的访客数都稳定维持在285000-380000之间，浏览的商品数更是达到100多万，处于一个竞争激烈的阶段。该数据表明了玩具市场规模巨大，前景较好。AILEDEER店铺成立于2019年，店铺售卖的产品类目有婴儿玩具、发光玩具、积木、毛绒玩具、沐浴玩具、玩具音乐剧、绘画玩具、蒙特梭利材料、橡皮泥等，产品价格范围在1美元-35美元之间。在运营前期，确定店铺定位和初步运营策略，进行一段时间的铺货和店铺单品折扣活动，报名了几次官方活动，以此快速提升店铺在平台内的权重和层级。

二、产品的推广打造

（一）产品的预热

打造爆款需要本店不断监控热销产品在市场上的出价、转化率、热卖趋势和竞店销售数据，及时了解市场动向，使商品在运营期间可以紧跟市场，并创造属于本产品的优势。

1.选品数据分析

店铺的产品流量能够体现产品未来的售卖潜力，我们要将这些售卖潜力大的产品进行爆款打造。结合店铺商品的销售量、销售额、访客量、加购数，我们选出了销量比较好的前三个产品。这几款产品中，毛绒背包和积木玩具的浏览量较高，消费者购买的潜力大。另外毛绒背包的支付榜较高，产品点击转化率高，可见这两款产品在本店占的流量是較大的，可以将这两款产品进行爆款打造;此外飞碟球卖家竞争程度较其他产品小，且浏览量、销售量都比较可观，在后续的运营中，变形球成了本店最受欢迎的产品，收藏量加购量排名为本店第一，将此产品进行爆款打造也不错。

2.确定选品进行爆款打造

进行爆款产品打造需要考虑的因素除了流量外，还需要考虑产品是否为热销产品。具有热销属性的产品，市场的需求量大，最重要的一点是买家在短时间内，喜欢产品的属性是不会改变的，这将为店铺销售额带来持续的增长。结合本店经营的产品类目是玩具，再通过选品专家，我们总结出了比较受欢迎的前十个热销属性的产品，进一步对产品进行流量分析，确定产品进行爆款打造。

首先，由图1可以看出，积木的成交指数最高，市场需求量最大，毛绒玩具成交指数排在第七，客户群体也较大，且本店的毛绒背包支付榜排名第一，可见这两款产品在本店的售卖潜力是不错的。其次，本店的热销产品变形球虽没有排在选品专家产品成交指数的前十名，但因为变形球的点击率、加购率在本店居高不下，顾客在本店购买变形球的意愿比购买其他产品的意愿更强烈，点击转化率较高，可推测变形球的市场潜力是非常不错的。最后，本店还发现了买家购买的玩具价格在10-20美元占的比例较大，飞碟球、毛绒玩具、积木玩具的价格均在10-20美元区间。结合上述分析，本店选择将飞碟球、毛绒背包、积木玩具三款产品进行爆款打造。但在经过一段时间运营后，我们发现毛绒背包和积木玩具的点击率、曝光率、转化率、销售额均没有达到预期的目标。由于推广方案的专属性导致要进行修改调整的难度增加，商品的灵活度不高，带来了不可避免的成本增加，决定放弃将毛绒背包和积木玩具这两款产品的爆款打造。而另外一款产品“飞碟球”则能带来可观的销售数据，如预期一样有更多订单的产生和购物收藏量的增加，我们认为可以将其作为店铺的爆款产品，后续重点主推这一款产品。

（二）维护阶段

产品投入直通车后需要每天对产品进行维护以及优化，以提升产品的曝光量和点击量，最后有效地提升产品的成交转化率。

关键词的选择对产品的曝光量和点击量具有重要意义。关键词在速卖通直通车板块可直接进行修改优化，并由速卖通平台根据推广产品的特征推荐评分较高、近30天热度较高等的词进行降序、推荐，商家可以根据预算，从中选取各项指标都比较好的词添加出价，开启关键词推广。在直通车板块弹窗的右边有对关键词进行APP出价以及非APP出价，一般出价越高，在直通车推广页面就越靠前。对关键词的出价可通过店铺的每日预算以及关键词数量进行出价。以飞碟球为例，本店七天为一周期对关键词进行修改，主要将点击量、曝光量等基本为零的关键词删除，新添加一部分本周趋势热词，但是由于店铺处于起步阶段以及资金有限，排名较高的热度较高的词不宜选择，可以选择长尾词，排名中间的词语，竞争力会更大一些。如图2所示的界面即为本周关键词热度排行，可根据店铺需要进行选择。

1.出价

产品的价格主要是从三个方面考虑，成本、市场、利润。

首先是所推广的产品在1688、拼多多等平台的采购价格，可以适当挑选采购回来对比，货比三家选择价格低且质量较好的产品;其次是参考同类型、类似款式的产品在竞店的价格、促销方式，根据竞店的数据进行产品的价格调整;最后是产品的价格还需要保留一定的利润空间，因为跨境风险较大。根据产品的定位，在除去必要的费用以外需要留有10%-50%的利润幅度，尽量在三方面都得到满足的情况下进行定价。因为市场存在变动，进货价格提高或者下降都需要对商品的价格进行调整，以保证商品的价格优势。以本店飞碟球为例，飞碟球定位为引流品，利润在10%～30%，前期飞碟球的四个颜色在拼多多上的价格是人民币10元，根据定价公式，飞碟球在PC端给出的折扣是88折，定价为11.4美元（含运费），在移动端的折扣是85折，定价为9.97美元（含运费），利润率为15%。在运营后期由于货源价格降至7.9元，以及前期的销售额不理想，决定采用根据颜色定价的方式，定价采用PC端和移动端相同的价格和折扣，但颜色不同而价格不同、折扣不同，绿球、篮球：7.63美元（含运费，5折）;红球、粉球：8.77美元（含运费，49折），蓝绿球利润率是0，红粉球利润率是15%，在不同颜色的球价格做出调整之后，店铺的曝光量、点击数、支付订单数、点击率都得到提高，产品更加有价格竞争力。如图3所示，本店与竞店同类型玩具相比，竞争优势较为明显。

2.折扣优惠

折扣的优惠主要考虑产品的利润空间、竞店的折扣方案以及平台的活动，三者相结合来敲定最后的折扣方案。同时也需要时刻注意商品成本的减少或增加进而对商品进行折扣的调整。本店自直通车开通以来，以飞碟球为例，前期一直是PC端88折，定价为11.4美元（含运费），移动端85折的折扣方案，定价为9.97美元（含运费），在后段的运营过程中，由于飞碟球的国内采购价降低，以及竞店产品的售价普遍较低，后期将折扣率由原来的85折调整为5折，以及对不同颜色的飞碟球差异化定价，飞碟球的定价为绿球、篮球：7.63美元（含运费）;红球、粉球：8.77美元（含运费）。虽然降低利润，但可以用低价吸引顾客进店了解，以及紧跟市场走向。重新调整后的价格进一步扩大了产品的竞争优势。

3.主图详情页优化

在爆款打造期间也需要对产品的主圖和详情页进行调整，以达到吸引消费者进店的效果。主图和详情页是消费者最先、最直观看到的，精美的主图和详情页可以激发消费者购买的欲望，在运营期间可以通过优化主图、小视频和产品主图和详情页进行更新，还可以加入实拍图，让产品看起来更加真实和可靠。

（三）整体运营优化

我们前期通过选品推出的三款商品分别是毛绒背包、积木玩具、飞碟球。通过每周七天的数据监控，我们确认了飞碟球数据的客观性。在运营中期我们根据市场关键词的热度，加大对关键词的优化力度，并对价格进行了合理的修改。经过我们持续一段时间的跟进优化，决定主推飞碟球这款商品，便对该产品进行完善，使其成为爆款。后期数据显示该产品不仅呈现稳定增加的趋势，通过该产品的推广，店铺获得了更多的流量。

我们开始利用飞蝶球这款产品带来的流量对其他产品进行修改整合。复制第一款产品的成功到其他商品上，使多个产品链接成为店铺的流量入口，争取更多的访客量。精准的关键词对于产品来说不仅仅是提高了产品的展现量、曝光量，更多的是为点击率、转化率做一个更好的铺垫。店铺的成熟阶段，订单量逐渐增加，转化率趋向稳定，说明该产品确实有市场优势，比较受客户的喜欢。最后，我们总结了跨境电商爆款开发模型图，如图5所示：

结 语

我们经过8个月对速卖通店铺的研究，总结：影响订单量的因素有：①商品详情页的介绍。在后期对飞碟球进行优化时，我们在产品主图里添加了飞碟球的玩法视频后，飞碟球订单量比前期刚投入直通车活动时多。②价格的变动。价格的修改要根据商品以及市场实际情况进行修改，不能随意改动。比如后期由于飞碟球拿货成本降低，我们也因此加大了活动的促销力度。③关键词的选择。尽管逐步开始有了订单，但订单量不多，关键词优化没有做到最好。后面我们的主要任务转移到如何优化好关键词。对比直通车活动推广前订单量有了很大的提升。

想要给店铺带来流量，爆款的打造是必不可少的。有了爆款的销售才能带动全店的流量与销量。店铺在经营过程中有较好的流量与销量才能取得长远稳定的发展，除此之外也需要实时关注跨境电商的动态以及行业发展情况，对店铺及时做出调整，对店铺的长远发展做出规划。

（作者单位：广州城市理工学院）