五位女博士的直播间

艾蕊　李颖

科学与专业造就产品，直播带货助力品牌走向市场。

褪去花哨的包装与营销，化妆品的本质是凝聚多学科研究而诞生的科研型产品。因此，化妆品的创新发展与科学密切相关，部分有专业知识背景的达人在该领域中具有天然的优势。

抖音美妆账号“五个女博士健康美肤”（以下简称“五个女博士”）成员包括五名北京大学女博士，分别是营养学博士姜珺、药学博士王雨辰、中西医博士陈媛媛、妇产科博士文佳和皮肤科博士闫慧敏。她们从自身研究背景出发，结合专业知识，自主研发了主打护肤的品牌“青颜博士”，凭借直播带货，将其科研成果与市场链接起来，取得优异的成绩。

用专业洞察市场

据了解，青颜博士的品牌创始人之一姜珺，在北大做科研期间，研究课题就围绕胶原蛋白肽展开，她在该领域已有多年的研究经历和充分的学术认知。在此基础上，姜珺进一步联合了另外4位不同学科的博士，共同创立了品牌青颜博士。

可见，该品牌自创立之初就有过硬的科研背景支撑。

“随着年龄的增长，人们体内的胶原蛋白流失速度加快，导致皮肤失去弹性，呈现衰老状态。”五个女博士从这一科学原理切入，洞察消费市场的抗衰痛点，推出两款基础型抗衰产品——胶原蛋白肽维C饮品和每日亢餹植物饮品。据了解，前者能补充人体流失的胶原蛋白，后者则能帮助阻断已经生成的糖基化终末产物诱导的自由基反应，减少糖分对皮肤的损伤。

然而，当达人带上科学与专业的光环，随之而来的，往往还有部分人对其身份和背景真实性的质疑，这对账号产生的影响是具有打击性的。因为，当五个女博士的专业身份被质疑，其品牌产品的功效性也会陷入舆论漩涡，进而对她们的商业活动造成負面影响。

为此，五个女博士邀请到同领域的多个知名达人帮其证实身份，其中就有粉丝数超两千万的抖音达人“仙鹤大叔张文鹤”、抖音金V达人“协和皮肤科张涛”、粉丝数超300万的抖音达人“北大奶爸树博士”等，这些达人在护肤领域已有一定的权威性，且同为北大毕业，他们在短视频中称呼五个女博士为北大的师妹或师姐;同时，五个女博士还晒出学位证书，进一步粉碎谣言。

需要注意的是，青颜博士在胶原蛋白和抗糖饮品领域，属于新兴品牌，和同类更为知名的品牌相比，缺乏一定的市场基础。针对此问题，五个女博士通过横向对比，以“剂量决定效果”为宣传侧重点，突出其品牌产品功效的优越性，打破品牌禁锢。

“日本有些大品牌只加2800毫克，我们家的胶原蛋白肽饮品一瓶就添加了5000毫克的1000道尔顿以下的小分子低聚肽，是别家的2到3倍。”“我们家抗糖饮品的有效成分含量比别家高，某品牌中添加的是白芸豆粉，青颜博士的则是添加品质更高的白芸豆提取物，还添加了阿拉伯糖，以及12毫克的虾青素，用料充分。”这些对产品添加含量的具体说明，在五个女博士的多个短视频中被反复提及，能够强化消费者对品牌专业性的认知，使其抛开品牌偏见，并加深购买信心。

后续，五个女博士还在田亮、刘芳形体礼仪、国岳和金爱罗夫妇等抖音头部主播直播间进行了投放，不仅让青颜博士的产品得到显性的销售额提升，还在一定程度上打响了品牌知名度并拔高调性。不少粉丝在五个女博士直播间评论道：“我就是看到某某主播也在卖这个，所以过来这边直接买。”还有粉丝感叹道：“原来某某主播卖的就是你们家的产品啊。”

直播间依赖回头客

一般来说，消费者在选购产品时，对见效快或者低价的产品更容易产生消费冲动，但青颜博士在这两个方面都不占据优势，其销售转化难度不小。

据了解，青颜博士的产品为保养滋补类型，需要长期使用才会见效，是以新用户在没有消费案例参考的前提下，会有所顾虑;这时，品牌的老用户们对产品的使用评价就显得至关重要。基于此，五个女博士在内容运营中着重突出老用户的使用反馈，其首页置顶视频之一便是“老粉真实使用感受”相关内容。这些质朴的老用户正面发言，能起到“以旧带新”的作用，实现对新用户的转化。

此外，基于该类型产品的特性，青颜博士的产品使用周期长、规律性强，且消耗快，因此能与消费者形成长期的捆绑，为直播间带来较高的回购率。据其团队人员透露，五个女博士2021年双十一开播第一天达成的百万销售额中，有90%都是老用户回购贡献的。可见，一旦与消费者产生消费联系，青颜博士便能获得稳定的长期销售效益。

从价格上来看，五个女博士直播间的商品单价较高，购买一套直播间推荐的商品套餐需要上千元，不少消费者因为高价望而却步。针对此类问题，五个女博士直播间商品支持DOU分期，最高可分12期支付，这为有消费欲望但当前又欠缺一定消费能力的用户提供了便利，并进一步提高直播间的下单率，提升整体的销售额。据飞瓜数据显示，截至2021年12月21日，五个女博士粉丝数为67.2万，但其直播间近180天内（2021年6月25日至2021年12月21日）的直播销售额已超6000万元，带货实力强劲。

整体而言，五个女博士用科研的态度做好品牌产品，在运营中借助头部主播的带货效应打开平台市场，再辅以良好的用户口碑攻占消费者心智，最终将流量引入品牌直播间，实现长效且稳定的直播销售转化。