立足小众赛道撬动大众市场

田龙滨

随着个性的90后、95后成为国内消费市场的主力之一，更加细分的消费需求涌现，个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年蓬勃发展的细分赛道。

彩妆品类同样也不例外，其中不但孕育出了，如3CE、花西子、完美日记等增速迅猛的诸多新锐品牌，也带动了一批立足该细分领域的网红主播爆火。

抖音主播“田恬MARYME”（文内皆简称“田恬”）正是抓住了彩妆细分市场的崛起之势，从个性妆容定制的角度出发，撬动了大众消费市场。据飞瓜数据显示，截至2022年1月6日，田恬抖音粉丝数已超过150万，并实现了近30天（2021年12月8日至2022年1月6日，文中“近30天”所指均为此时间段）直播銷售额达4072.5万元的成绩。

视频和直播的“模式化”经营

观察田恬近来发布的短视频，不难发现，其作品大部分为直播间教学内容的切片。透过发布直播切片视频，田恬已经在内容输出上，形成了“模式化”的经营，使其短视频与直播间保持了高度的一致性。

田恬的主要内容输出阵地为直播间，她的直播时间基本固定在每天15时和21时左右，平均直播时长约为两小时。

田恬在直播时，一般是与助播两人配合开播。田恬主要分享干货知识，以实际操作讲解直播间的推荐商品该如何使用;而助播则是在田恬讲解完成后，动手化妆的空档时间，详细介绍产品的卖点信息，并回答直播间评论里关于商品的问题。

而这些商品讲解，以及使用教程的内容，则会被截取出来，作为切片视频发布。这就使得田恬的短视频内容产出能力极强，可以在单日内发布多条切片视频。

一方面，这些切片视频是对直播间精华干货的截取，能够触及那些错过直播的粉丝，也能吸引新粉的关注;另一方面，由于田恬通常会结合具体产品来讲解化妆手法，因此这些切片视频，同样可以承担销售转化的功用，带上小黄车链接后，可以进行销售链路的再触达。

从小众赛道出发

田恬的粉丝构成，决定了其直播间能够同时容纳众多品牌存在，也造就了其丰富的内容生态。

据飞瓜数据显示，截至2022年1月6日，田恬的粉丝群体中98.02%均为女性，且粉丝年龄分布集中在18岁-40岁，占比达90.83%。

这意味着，田恬的主要粉丝群体为青年女性，而这类群体带来了新的彩妆消费趋势：不再一味追求大牌，更重视产品本身与品牌调性，愿意尝试各种新兴彩妆品牌和功能产品。

据飞瓜数据显示，田恬直播间在近30天内带货商品数为150款，其中美妆类商品为114款，占比76.00%。值得注意的是，这150件商品，分别属于近76个不同的品牌，而消费者传统认知上的“国际大牌”并不多，来自海内外的新锐品牌是“主角”。

例如，在田恬直播间多次被推荐的toocoolforschool涂酷美术课立体修容粉饼（限量版），是来自韩国的美妆品牌;而近30天在其直播间卖出1837.0万元销售额的花西子翡翠气垫粉底液，则是近年来主打国潮而强势出圈的国产品牌。

其实，田恬直播间内商品品牌的分布情况，也正是现阶段国内彩妆市场的一个缩影：海外小众品牌跑步入场，国潮品牌加速崛起。

易观分析与晓多科技联合发布的《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》（以下简称《彩妆市场洞察》）显示，海外小众品牌在各自国家积累了一定势能后，期待借助庞大且相对空白的中国市场晋升主流品牌，因此开始纷纷抢滩中国市场，2017年至2019年间，天猫小众彩妆品牌数量及销量占比的数字已由9%与2.8%，迅速提升至28%与9.6%;同时国产品牌也迅速崛起，以其中的头部为例，2018年至2020年间，花西子的营收从0.4亿元飙升至30亿元，完美日记的营收从6.35亿元飙升至52.33亿元。

《彩妆市场洞察》也提到，2019年中国彩妆消费的GDP占比仅为0.52%，这与日本的1.55%和韩国的1.48%有着不小差距，这意味着中国彩妆市场仍有相当大的增量市场有待发掘。

背倚新潮、个性的青年粉丝群体，田恬的直播间能够容纳丰富多样的彩妆品牌，在巨大的变现潜力和多样化的品牌选择共同赋能下，她或许能在中国彩妆市场崛起的过程中，爆发出更大的势能。