网红新生态：微短剧的生命力

田龙滨

近年来，无论是抖音、快手、微视这些短视频玩家，还是优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，都在加码微短剧市场的布局，以完善内容生态构建，发掘市场新增长点。

但从目前达成的效果来看，微短剧市场整体仍处于初级发展阶段，市场爆款诞生不稳定，在内容创作、宣发推广、商业变现上均有瓶颈待破。许多从业者仍在积极探索，以寻求一条与短视频、长剧集不同，而与微短剧市场本身自洽的游戏规则。

不过，在抖音播主“莫邪”的身上，微短剧似乎已经开始显示出了别样的“生命力”。

反转剧情维持“黄金时长”

观察可知，莫邪的微短剧内容，单集视频时长基本控制在3分钟左右，而这个时长，也正是被许多微短剧创作者验证且恪守的“黄金时长”。

据艺恩咨询发布的《2021视频内容趋势洞察》（以下简称《趋势洞察》）顯示，2021年，有近70%的微短剧，单集时长控制在三分钟以内;这与用户观看微短剧的场景息息相关，大部分用户会选择在家休息、等待和上下班通勤时，来观看微短剧，而在快节奏的生活和工作环境下，用紧凑的叙事方式，方便用户在较短时间内看完一部剧。

微短剧虽然“微”，但同样强调“麻雀虽小五脏俱全”。不仅要满足观众“短平快”的观影需求，还要保障叙事的完整性，这样才能使作品的完播率得到提升。

因此，不时安插的剧情反转，就成了创作者让整个微短剧充满看点的经典“套路”。

以莫邪在2021年12月15日发布的微短剧为例，这部剧所要呈现的主题是职场中的“勾心斗角”。其中，公司新来的实习生田小野（该人物由与莫邪同一MCN机构孵化的抖音播主“田小野”担任）与另一名实习生，就唯一的转正名额发生了争执，田小野受到恶意针对，被另一位实习生故意删除了重要的工作文档。

正在观众为田小野的处境担忧时，身为公司总裁的莫邪突然出现，在田小野熬夜加班时，为她送上乐事山药薄片作为夜宵零食，这时观众才发现，田小野和莫邪在剧中是闺蜜关系。这部短剧也借由这次身份的转换，完成了第一次反转，并植入了乐事山药薄片的品宣内容。

而田小野在成功获得转正名额，就任总裁助理时，却把莫邪让她做的第一件工作——挪车，给搞砸了。田小野说自己挪车时刮蹭了一辆B字母开头的豪车，就在观众都以为是宝马时，她却说是Bugatti。

由此完成了剧情的第二次反转，并为引导观众评论埋下了伏笔。许多认识Bugatti（布加迪）的观众开始在评论区里科普，布加迪是千万元起步的豪车，更有许多网友表示“贫穷限制了自己的想象力”。

正是借由剧情的多次反转，莫邪在微短剧的“黄金时长”内，实现了观众注意力的高度集中，并有效引导了观众评论的热情，为后续的商业变现，做好了铺垫。

针对受众“量体裁衣”

立足于短视频的内容创作，仍是莫邪变现的主要方式。据了解，在抖音官方的内容交易平台巨量星图上，莫邪20秒以下的商业合作视频报价18万元，20秒以上的视频报价22.8万元。

目前，莫邪为乐事、唯品会、金典、Darry Ring等多个品牌或平台拍摄了微短剧，并诞生了数款爆款视频。观察这些与莫邪合作的品牌、平台后，其实不难发现，莫邪实现商业变现的方法，是在洞悉微短剧的受众人群后，进行的“量体裁衣”式品宣。

据《趋势洞察》显示，微短剧的受众群体中，女性占八成，30岁以下的年轻人占六成，且以白领阶层为主;月收入在0.5万元至1.5万元区间的中等收入水平人群，占比超七成。总而言之，微短剧的受众群体以年轻、职场女性为主，同时她们也有一定的消费能力。

这基本与莫邪的视频观众画像相重合。据飞瓜数据显示，截至2022年3月24日，莫邪的视频观众中70.37%为女性，年龄30岁及以下的人群占比84.06%;在地域分布上，也多集中在广州、深圳、重庆、上海、北京等一线和新一线城市。

莫邪实现商业价值的内容创作，也多是由自身微短剧受众群体出发。如上文提到2021年12月15日发布的视频，就在“打工人”加班的场景下，植入了乐事山药薄片品宣内容，实现了剧情与品宣内容的高度契合。这则品宣不但摸清了莫邪微短剧受众的消费痛点，也保证了他们的观剧需求没有受到太大影响。

最终，这款视频就成了一个“爆款”。据巨量星图显示，截至2022年3月24日，该视频播放量已近4000万次。

同时，莫邪也开始在微短剧之外，开辟商业变现的新场景。2021年12月4日，莫邪开启了她的带货直播首秀。

据飞瓜数据显示，截至2022年3月24日，莫邪在2021年12月4日首播后，共开设了4场带货直播，在其直播间上架的92款商品中，品类占比排名前三的分别是个护家清（29款）、美妆（21款）和食品饮料（14款）。

从莫邪广泛涉猎不同商品品类的举动中不难发现，她正在寻求直播带货上的新增长，或许在描绘出直播受众的画像之后，其商业价值会有新的突破。

总而言之，莫邪在微短剧上的“精雕细琢”，让观众的观剧需求得到了最大程度的满足;“量体裁衣”式的品宣，也同步满足了品牌方和平台方的宣传需要。未来，莫邪或许在成功度过直播带货试水阶段后，其IP价值也将得到进一步提升。