科技类出版社微信公众号运营的实践与思考

张中兴 昌盛

[摘要]在传统出版向数字出版转型的大背景下，出版行业新媒体营销规模不断扩大，科技类出版社对新媒体营销日益重视，如何有效地将微信公众平台等新媒体营销手段与科技类图书出版深度融合，是科技类出版社及其编辑最值得关注的问题。笔者以“科学出版社数学教育”微信公众号运营为抓手，总结近两年该微信公众号运营经验，分析和探讨科技类出版社微信公众号的运营策略、经营效果及经验教训。

[关键词]科技类出版;微信营销;垂直细分领域;营销网络

新冠肺炎疫情期间，各行各业广受影响。开卷数据显示：2020年第一季度，图书整体市场销售比去年同期下跌近16%。实体书店的图书销售受到严重冲击，与之相对的网店销售数据却呈现上升趋势，比去年同期上升3%。基于此，各出版社及时调整营销策略，加大对线上销售渠道的支持力度，加强出版社及其图书线上宣传推广[1]，通过新媒体账号（微信公众号、微博、抖音、快手、B站、视频号等）进行社群营销宣传，开拓线上销售渠道，提升变现潜力。2021出版行业新媒体发展论坛在南京举办，在论坛上，凤凰出版传媒集团、新榜研究院联合发布了《出版行业新媒体研究报告》。报告指出，近年来，出版行业新媒体账号规模扩大、内容体量增加、变现潜力提升。39家出版集团、583家出版社微信公众号、微博、抖音、快手、B站、视频号6个平台开通的机构认证账号总量近1800个。39家出版集团在6个平台上共有1000多个账号，发布了7.2万条内容，总点赞数150万，总阅读数（播放数）7000多万，总评论数12万;583家出版社在6个平台上共有1600多个账号，发布了12.2万条内容，总点赞数1459万，总阅读数（播放数）7.1亿，总评论数29万。从总体上，出版机构的新媒体运营更集中在图文端，也就是微博和微信公众号，微信公众号“图书消费”类内容量持续走高，6年增长近8倍。2015—2021年上半年，微信公众号“图书消费”相关内容量增长了788%[2]。

越来越多的出版社认识到微信的潜在市场价值，纷纷利用微信公众平台开展新媒体营销活动，如信息发布、品牌宣传、产品营销、互动交流、文化推广等[3]。在传统媒体与新兴媒体融合发展背景下，科技类出版社也必须应用新媒体，借助微信公众平台发布高质量内容，实现新媒体营销。

一、明确微信公众号读者群体，深耕垂直细分领域

清晰的定位是微信公众号形成个性化运营的前提，也是企业品牌由线下向移动端延伸的基础。因此，传统图书出版社在设立微信公众号之初，有必要解决“我是谁”与“传播对象是谁”两个问题[4]。以笔者运营的微信公众号“科学出版社数学教育”为例，该账号是科学出版社微信矩阵中关于数学学科的垂直细分账号，在2020年新冠肺炎疫情期间开始正式运营。建立该微信公众号的目的是宣传和提升科学出版社的数学品牌及其影响力、传播和推广围绕数学产品的信息与活动、提高数学类图书的营销转化率。“科学出版社数学教育”以科学性、专业性为前提，每周定量发布专业、权威、科学的数学相关文章，并把信息送达数学专业社群，为读者提供专业、权威、科学的教育政策解读，数学学科建设、数学科普及新书书讯等信息，凝聚粉丝。同时，其也向作者专家组稿，将优质图文信息发送至作者社群，从而提升自身科学数学品牌在数学圈内的影响力。通过精准定位，细致打造，“科学出版社数学教育”在传播专业、权威、科学的数学类信息上取得了较好的效果，在一定程度上达到了传播数学知识、宣传科学出版社数学产品及其品牌的目的。

二、推送丰富优质内容，重视品牌延伸

在新媒体传播环境下，优质内容是吸引读者的重要手段，是出版品牌参与市场竞争的关键，也就是说“内容为王”。对科技类出版社来说，新媒体运营在内容、形式等方面都要进行系统规划，使其微信公众号刻在读者头脑中。科技类出版社在充分了解读者需求的基础上，可将微信公众号拟人化，固定推送时间，推荐优质内容，充分发挥作者优势、内容资源优势，利用丰富的内容表达方式，将图文编辑、排版规范化，增强专业读者的视觉体验，促进图文信息传播。

（一）文章选择

微信公众号选择权威、优质的文章发布可增强用户黏性，无形中提升读者对产品的信任度。其文章选择总体可分为两种：原创和同质微信公众号合作转发。

1.新书宣传文章选择

科技类出版社微信公众号宣传一本新书，新书的前言、序言、后记、成书心得等都是很好的选题，编辑可以适当修改内容，再拟恰当标题发布。例如，新书《人文数学》的序言，语言流畅、内容深刻，笔者稍微修改并拟定标题《数学素养在人才培养中起到什么作用？》在“科学出版社数学教育”微信公众号发布，实现阅读量超过2600;新书《有限群表示论》前言为作者的教學心得、成书历程与体会，笔者稍微修改并拟定标题《Moore教学法在有限群表示论课程中的教学实践（ 经验贴 ）》在“科学出版社数学教育”微信公众号发布，为数学教师提供教学教改的方法。

笔者在运营微信公众号过程中，总结了一些可以操作的规律。

第一，编辑在制作图书的过程中，经过审读和编辑加工等环节，对图书理解深入，能够正确把握图书特点，有针对性地为读者提供专业知识的“小故事”。如正文中具有综述性质的章节、解决某个问题的特色案例、某个技术细节处理方法、教师讲述专业问题解决方案等，能为业内读者答疑解惑，给读者提供有价值、可信赖的碎片化知识信息。因此，编辑在编校书稿、通读全书时应顺手记下写得好的内容，在出书后可根据学术界新闻等热点来选择相关内容在微信公众号发布，为读者提供相关内容的解决方案。

第二，编辑可以主动出击，和作者约稿。作者拥有期刊论文和成书经验，这些与课程教法总结、学术观点碰撞等都是微信公众号内容的好素材，编辑与作者积极沟通交流，向其直接约微信公众号稿，是微信公众号高质量文章产生的方法之一。

2.数学圈内大家优质文章选择

数学圈内的专家学者都拥有传播数学的相关微信公众号，如“数学文化” “数理人文”“知识分子”等，这类微信公众号文章专业水平高、内容权威、文笔流畅，编辑可以直接联系该微信公众号请求允许转发文章。同时，数学专家做报告的影音资料、文档资料、会议实录文字版等也是很好的微信公众号文章资源，比如“科学出版社数学教育”微信公众号转发席南华院士《数学的意义》，其阅读量将近9000。这样的专家文章具有专业性、权威性、前沿性，质量高，不仅适合通过微信公众号传播，还能提升相关微信公众号的内容品位。

3.国家级、省部级官网教育政策的解读与转发

微信公众号可以为数学圈读者服务，传递读者关注的国家政策信息，也可以把国家关于学科、教改、教材等政策传递给专家学者，为专家学者科研教改工作提供指导，为国家政策落地贡献教育出版人的力量。例如，“科学出版社数学教育”微信公众号转发《首批国家级一流数学类本科课程汇总（可拷贝版）来啦，方便喜欢数学的你》，为读者提供国家级一流数学类本科课程详细名单，便于读者了解数学类国家级一流课程全貌。

（二）文章排版

微信公众号文章的高质量排版能让文章准确达意，让内容流畅表达。微信文章的版面美观度要满足读者日益高涨的审美需求，要给读者以视觉享受。例如，数学文章公式必不可少，笔者在运营“科学出版社数学教育”微信公众号初期，曾因 “补丁”式公式排版遭遇读者善意的“提醒”，后来，笔者通过向微信文章排版高手学习，使数学公式排版优美展现，让排版更专业，使读者阅读更顺畅。

值得注意的是，要使排版专业美观，软件很重要。主题版式设计可以选择“秀米”等软件，使文章内容呈现和谐、严谨，增强逻辑感与美感;数学公式多的文章则可选用markdown 编辑器，使公式排版美观大方。

（三）文章标题

截至2020年第一季度，微信每月的活跃用户接近12亿，微信公众号总数超过3000万。在“互联网+”时代，大量庞杂的信息每时每刻都涌现在读者手机中[4]。如何在海量的信息里，让读者瞬间关注所推送的微信文章？给文章起一个恰到好处的标题十分必要。文章标题属于文章的组成部分，是编辑写作能力的体现，恰到好处的文章标题能够瞬间抓住读者眼球，激发读者阅读兴趣。

同时，在朋友圈和社群中，读者查阅信息先从标题开始，如果标题不吸引人，也就无法引导读者进一步阅读微信公众号推送的内容。因此，编辑要能够给微信公众号文章起合适、恰到好处的标题。有的文章内容特别好，如果标题不够力度，就会影响文章的阅读量及转发率;有的转发文章，只要对标题稍作修改就能锦上添花，阅读量就可能会比原文增长几倍。可见，给文章起一个恰到好处的标题能使内容传播事半功倍，提升传播效率，扩大影响力。

笔者通过运营“科学出版社数学教育”微信公众号，总结文章标题经验如下。

1.标题要有辨识度、共鸣感

标题的识别度是文章内容鲜明的标签。给微信文章拟合适的标题能让读者感受文章的独特性，尤其是切合读者群体特点的具有较高识别度、知名度的字眼，能够引发读者的好感甚至归属感，获得读者的认可。心理学表明，人类对自己喜欢的事物容易产生共鸣。读者阅读微信文章的第一眼会从标题上进行判断，且读者喜欢站在自己的角度思考和表达观点、抒发感情。因此，让人具有情感共鸣、感同身受是好的微信文章标题的基本标准。例如，“科学出版社数学教育”微信公众号的标题出现“数学教师必藏”这类词语，可增强读者的认同，为读者提供数学人的独家分享，增强读者获取信息的体验感。

2.标题要揣摩读者心理

编辑在起微信文章标题的时候，要考虑读者感受，揣摩读者心理，可以把“信息前置”，并告诉读者能为他们提供什么。揣摩读者心理、满足读者需要是编辑必须学会的技能。例如，高校教师非常关注“课程思政”，笔者在策划高等数学课程思政文章时，会把标题拟为《听完这场高等数学思政课，学渣也能热血沸腾爱上高数！》，这可以满足大部分读者的好奇心—到底是多神奇的高等数学思政课？最终该文章在“科学出版社数学教育”微信公众号发布，获得阅读量超过2万，实现有效的阅读传播。

3.标题要创新，紧扣文意

微信公众号文章标题要把握人们对新鲜事物的好奇心这一心理特点。在拟定标题时，编辑应尽量选用具有高价值的观点和思想，可以考虑近期热点、切合读者群体需求等，引发读者的好奇心，用标题准确传播信息、吸引流量。例如，笔者通过“科学出版社数学教育”微信公众号发布的《陈希孺院士谈概率论教材编撰》，就被其他微信公众号修改标题为《陈希孺院士：一本好的教科书的标准》并转发。在不断实践中，笔者意识到微信文章题目的重要性，从而细心揣摩，加强总结与分析，形成自己的心得。比如，“科学出版社数学教育”微信公众号的《全国教書育人楷模高夯：数学和教学几乎就是我生活的全部》一文，最开始该文章题目侧重于“楷模”，后来考虑到作者非常谦和低调，于是笔者选用作者原话“数学和教学几乎就是我生活的全部”组成标题，用事实说话，平铺直叙，于生活细节处无声胜有声地展示楷模的力量。在该文章发布后，很多读者表示对全国教书育人楷模事迹十分感动，该文章也传播了为人师者的正能量，获得阅读量近3000。再例如，笔者在《新时代高等代数教学如何体现高阶性、创新性和挑战度？》一文中，开始想围绕“课程思政”起标题，后来考虑到标题对内容的涵盖度，最终将题目指向教师更关心、更具体的问题—“强基计划”中高校数学教学的高阶性、创新性、挑战度如何做，进而使该文在“科学出版社数学教育”微信公众号发布后，阅读量达到5000。

三、以读者为中心，提供精细化服务

在“互联网+”时代，网络营销的本质是与读者建立良好的关系、收集反馈信息，为读者提供精细化服务。笔者在运营微信公众号“科学出版社数学教育”期间，为更好地服务读者、与读者互动，组织运营团队的每位数学编辑申请了订阅号小助手，以便他们及时回复读者留言，解决各种突发性问题，增强读者与编辑的互动便捷性。

第一，编辑利用小助手充分挖掘读者资源，做好读者服务工作，展开各种营销方式的探索。在后台回复读者问题时，编辑积极收集读者的意见或建议，建立与读者之间的长期联系，为组稿优质选题提供可能，也为教师提供教学资源服务。

第二，编辑通过微信公众平台及社群展开问卷调查，了解教师教学需求，更好地为教师服务。

第三，为促进与读者之间的交流、精细化地为读者服务，编辑建立微信公众号的QQ读者群、微信读者群，在群内提供服务信息，帮助读者答疑解惑，做好社群营销。

第四，编辑通过开展数学相关话题的互动、福利赠书等活动，提升微信读者活跃度，增强读者群体黏性。

第五，编辑邀请数学教学名师进行直播活动，让读者与专家近距离互动，或者共享作者优质的教学视频，更好地为读者提供服务，让读者通过参加微信公众号活动必有所得，增强读者服务获得感和体验感。例如，笔者曾经邀请国家级精品资源共享课主讲人进行直播《数学不高冷，你所不知道的数学另一个维度》，数学专家面对面为读者讲述在生活中我们是如何与数学零距离的，有趣有料，直播效果显著，读者反馈很好。

综上所述，科技类出版社的微信公众号运营应以读者为中心，注重增强读者使用体验，尊重读者反馈与市场需求，加强与读者的沟通和联系，提升读者对科技类图书品牌的忠诚度[3]。

四、注重数据分析，服务出版工作

在大数据时代，信息纷繁复杂，微信公众号运营编辑要与时俱进，提升数据处理、分析能力。第一，数据分析可以帮助微信公众号运营编辑衡量运营传播的效果，评估图文传播和营销目标实现程度，调整营销策略，总结经验，增强网络营销力。第二，关于微信公众号后台数据相关评价指标及其意义，比如微信公众号阅读数、分享率等，这些能帮助微信公众号运营编辑分析文章的标题质量、用户的分享需求等。第三，借助大数据技术分析，微信公众号推送的文章主题贴合数据背后读者的关注点及趋势，能为开发更优质的选题做准备。此外，数据分析还可以帮助微信公众号运营编辑检验营销工作成效。笔者曾对2021年1—7月出版的新书做营销情况分析，发现做过网络宣传的新书零售销量是未做营销宣传的3.3倍。笔者也针对所在部门2020、2021年1—7月网络销售的重点品类做过销售同期对比分析，发现做营销品类同期销售的增加36%，未做营销品类同期销售的增加24%，做营销品类的增长幅度约为未做营销类增长幅度的1.5倍。

五、探索整合营销，构建立体化营销网络

为满足读者多样化、个性化的需求，更好地树立品牌意识，多数出版社倾向于构建垂直类微信公众号，设立多个子品牌微信公众号，进而促进品牌微信矩阵的生成[3]。在系统规划下，科技类出版社微信公众号运营通常会形成微信矩阵。例如，科学出版社本身就有“科学出版社”“科学EDU”“学子参考”“科学出版社数学教育”等微信公众号，实现子号与子号之间、子号与母号之间的文章互推，形成发展合力，推进科学出版社品牌发展。此外，“科学出版社数学教育”微信公众号还与有赞微商城、视频号、小程序等关联，以此促进读者跨平台互动，满足读者图文视频等个性化需求。同时，微信公众号营销需要“天时、地利、人和”，即找准推广活动时间（教师节、读书日等）、线下活动地点（书店、图书馆、会议现场等）、作者配合（新书签售、专题讲座、科普直播等）。微信矩阵在进行网络营销活动时，各个账号之间要配合得当，勇于创新、尝试、探索，才能取得较好的营销效果。微信矩阵布局除了对实体图书营销发挥作用，还对数字资源产品营销发力，进行新兴模式的探索，为科技类出版社未来构建知识付费新模式奠定实践基础。伴随着移动支付的普及和大众知识付费意识的不断增强，未来科技类出版社可以在保障传统图书出版同时，研究如何构建知识付费新模式，促使自身融入知识付费浪潮[3]。

六、其他注意事项

编辑通过微信公众号推送文章的目的之一就是推广产品，基于此，广告添加方法非常重要。营销广告主要采取两种方式—“软着陆”和硬广告。“软着陆”对编辑写作能力要求比较高，也与图书本身特点有关系，如果作品本身风格比较有趣，编辑可以直接选择正文作为软文的部分来做宣传文章;如果编辑擅长写作软文也可以由编辑撰写相关内容，凸显作品特点。例如，“科学出版社数学教育”微信公眾号的《一线数学教授关于代数类课程教学模式的探索》在作者讲述代数类课程教学过程中，根据课程出现顺序分别介绍了四本书《高等代数与解析几何》《抽象代数》《Lie代数》《有限群表示论》，其相关内容一脉相承、衔接自然，读者对内容接受度高。硬广告就是编辑直接做新书推荐，除了常规介绍作者、书籍内容简介、目录、正文样张，编辑还可以提炼言简意赅的广告语，凸显书籍特点，抓住读者好奇心，实现作品的有效推广。例如，“科学出版社数学教育”微信公众号的《解密“微积分小白书”档案》紧扣《轻松学点微积分》图书设计特点，以“小白书”为切入点，加深读者对该书的印象。

除了自身营销矩阵，科学类出版社还要多开发渠道，邀请其他微信公众号共同合作，并通过知乎、今日头条、视频号等平台发布信息，寻求各方合作，实现多方共赢。

七、结语

在媒体深度融合的趋势下，微信公众号平台的营销推广不断发展，竞争也日益激烈，科技类出版社的出版方式与营销方式正面临深刻的变革，科技类出版社也必须有所创新，才能适应媒体融合的发展趋势[4]。科技类出版社要借助微信公众号蓬勃发展的契机，拓展营销推广思路，认识到微信营销给传统书业带来的机遇与挑战，多探索、多琢磨，寻找更好更多的运作方法来推动微信营销向全媒体平台拓展，建立健全营销渠道，挖掘微信营销的传播潜能，并对其他新兴的多媒体传播（如视频号等）保持强烈好奇心和学习欲望，掌握新的营销方法，发挥自身优势（如作者资源、渠道资源、读者群优势等），策划高质量微信文章，精准推送内容，强化服务意识，提高读者的参与度与满意度，从而促进自身从图书内容出版商向教育教学服务商转型，最终实现品牌价值的提升。

[参考文献]

[1]张楠.出版机构社群营销研究[J].出版参考，2020（10）：58-60.

[2]出版商务周报.出版机构新媒体影响力哪家强？最新出版业新媒体研究报告发布[EB/OL].（2021-10-11）[2022-06-27].https：//www.163.com/dy/article/GM2697SH0512DFEN.html.

[3]谢云英.教辅出版类微信公众号的运营优化策略研究[J].传播与版权，2019（11）：98-100.

[4]胡琼华，张敏.出版社微信营销传播的四大策略研究[J].编辑之友，2017（12）：38-43.