新营销形势下策划编辑营销能力的提升策略

刘蕊 寇佳音

[摘要]随着互联网时代的到来，尤其是电商平台的快速发展，传统出版的营销形势发生巨大变化。如何及时了解和适应新的营销形势，实现从单一型的内容生产者向复合型的产品运营者的转变，并能够反向了解读者需求、预判内容趋势，是策划编辑需要思考和研究的重要问题。

[关键词]出版;营销形势;策划编辑;营销能力

策划编辑营销能力的提升在传统出版工作中往往被忽略。但互联网时代的新营销形势，要求策划编辑必须快速补齐这一短板，这样其才能制作出满足读者需求的出版产品，并推动传统出版进行多方面的改革和创新。

一、传统出版面临的新营销形势

随着数字技术及网络技术的发展，出版产品的形式和内容更加丰富，传统出版的销售渠道、营销方式及营销内容等发生较大改变。

（一）销售渠道结构的重组

近年来，随着电商平台的崛起，图书销售渠道发生较大变化。根据《2019年中国图书零售市场年度观测报告》，2012年实体书店（线下渠道）的销售额（335亿元）首次出现负增长，至2018年销售额下降至321亿元;而网上书店（线上渠道）的销售额自2012年的130亿元增加至2018年的573亿元[1]。此外，根据《2020中国图书零售市场报告》，2020年全国整体图书零售市场码洋规模首次出现负增长（2015年至2019年间一直保持10%以上的增速），但线上渠道的码洋规模依旧呈7.27%的同比增长率，线下渠道的码洋规模则同比下降了33.8%。这充分说明线上渠道已然是当前和未来图书销售的主战场，出版社的图书营销工作应以线上渠道为中心开展。

（二）营销方式的新改变

在销售渠道结构重组的过程中，线上渠道的销售优势得到扩大，但需要注意的是，其内部细分渠道网络也发生了较大改变。与以往京东、当当和天猫三足鼎立的情况不同，微信、微博、抖音等非传统网络销售平台近年来异军突起，并带来营销方式的新改变。例如，2021年4月，抖音与国家图书馆、百家出版机构共同发起“抖音全民好书计划”，并陆续推出“春天开阅季”“暖冬书香”“翻阅2021”等一系列活动，促进了图书销售在抖音平台上的迅猛发展。2022年4月发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，抖音平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%;截至2021年12月，抖音平台直播带动图书销售额同比增长143%，短视频带动图书销售额同比增长64%。看到公众号推文、短视频推广，以及直播带货等带来的销售红利，出版社纷纷行动，从与相关公众号和意见领袖达成分销和营销宣传合作，到鼓励策划编辑个人开通相关平台账号开展营销工作两个方面进行营销新尝试。例如，中国大百科全书出版社与主持人王芳开展直播带货合作，实现《儿童成长减压书》累计销售量超过28万册，销售码洋破千万;实现“故宫里的大怪兽”系列图书累计销售量超过20万册，销售码洋破500万元，另外多场专场直播当天成交额破百万元。此外，《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，出版机构在抖音電商广泛布局，线上经营已然常态化;2021年，抖音平台的图书出版企业账号数量持续增长，至年底已接近1万，同比增长134%。

（三）营销内容的新需求

在传统的营销内容中，不论是详情页、轮转图等传统网络销售平台营销物料的制作，还是公众号推文等非传统网络销售平台营销物料的制作，多偏向于出版产品内容的介绍与展示，都呈现专业性强，但趣味性、多样性及与时事热点的结合性较低的特点。这与公众号推文、短视频推广，以及直播带货等营销方式的内容需求调性不相符，也是一些出版社官方平台账号或策划编辑个人平台账号粉丝量小的直接原因之一。挖掘出版产品的特色，并制作出符合网络销售平台用户需求的营销内容，是出版产品营销工作最基础的工作，也是其核心。

二、策划编辑提升营销能力的必要性

在以线下销售渠道为主的出版时期，图书销售对渠道的依赖性较强，策划编辑大多处于“埋头出书”的状态。而在线上销售渠道快速发展的当下，出版社纷纷适应新变化，提高营销编辑岗位的配置比例，进一步改善发行人员、营销编辑和策划编辑的沟通机制，鼓励和要求策划编辑充分了解新营销形势，主动、有效地参与营销过程，努力实现“策划营销一体化”。这对提升出版产品效益，促进策划编辑能力提升，完善出版社的人才培养机制具有重要作用。

（一）提升营销效率和效果

从出版产品营销工作的开展角度来说，策划编辑作为出版工作的发起者和组织者，是最了解出版产品内容、特色和关联话题的人，无论是基于出版产品定位选择主要的或独家的营销合作渠道，还是针对不同营销合作渠道针对性地制作和提供营销物料，抑或是整合作者、译者、圈内专家和专业机构资源与营销合作渠道进行联动营销，其都可以提供较为精准的建议和方案，从而有效提升出版产品营销工作的效率和效果。

（二）支撑策划工作的开展

从出版产品策划工作的开展角度来说，策划编辑开展工作的出发点是挖掘读者需求，衡量工作完成效果是否满足读者需求，以及是否能够对读者进行精准画像，以持续挖掘读者需求、开展出版工作。不难看出，新营销形势虽然带来细分销售渠道增多、销售折扣降低、营销物料精细化水平提高、资源整合能力要求提升、沟通成本增加等一系列客观问题，但是也让策划编辑可以直接接触市场，通过相关平台数据了解读者需求，甚至是通过出版社官方账号或策划编辑个人账号等打造出版品牌，培养固定读者群体。

（三）促进职业发展与人才培养

虽然策划编辑的核心业务是策划出版产品，但是其工作的出发点是满足读者需求。因此，营销能力提升和对市场了解程度加深必然会对策划编辑职业能力的进步和职业生涯的长远发展产生积极影响。此外，随着互联网技术的不断更新迭代，出版产品的形式逐渐从单一的图书形式向电子书、有声书、视频课程等多种形式转变，这意味着出版技术和市场更加多元化和复杂化。在出版融合发展的大趋势下，营销能力的提升有益于策划编辑对出版产品的新技术、新形式和新市场保持较高的敏锐度，更好地促进自身由单一型的内容生产者向复合型的产品运营者的转变。

从出版社层面来说，策划编辑营销能力的全面提升对提高出版社出版效率的作用显著。事实上，不少案例证明，前期担任营销编辑或主要从事营销工作的工作人员在转入策划编辑岗位后，无论是在选题策划前期的市场调研、作者选择方面，还是在选题实施中期与作者及其他工作人员的沟通方面，抑或是在选题出版后期营销资源的整合、营销方案的制订方面，都具有显著优势。简而言之，营销能力出色的策划编辑往往在策划思路上更具活力，能制作出更满足大众需求的出版产品，并能最大限度地增加出版产品的曝光率，使其被目标人群看到和了解。因此，从长远发展的角度来说，出版社有必要将有意识地培养和提升策划编辑的营销能力作为人才培养的重要工作内容之一，并给予足够的重视。

三、策划编辑营销能力的提升策略

需要特别注意的是，策划编辑在充分了解新营销形势的前提下提升自身的营销能力并不是指单纯地学习、开拓或增加“营销业务”，而是指从营销角度优化出版的全流程工作。

（一）转变思想，加强营销意识

在传统出版工作中，策划编辑的工作内容侧重于选题的策划和内容的制作，参与的营销工作主要是出版产品上市前基本营销物料的制作素材提供与最终审核。在新营销形势下，作为最了解出版产品的人，策划编辑必须转变思想，重新确立产品运营者的工作定位，针对性地挖掘和整合不同类型的营销资源，积极参与出版产品营销策略的制订及基于不同营销渠道的特点和用户需求的营销物料制作过程，甚至直接参与出版产品的线上推广[2]。对出版社来说，一方面其可在新员工（尤其是策划编辑）的培训过程中有意识地增加关于新营销形势、方式、内容和特点的分析，鼓励新员工主动了解市场、挖掘用户需求，另一方面其可借助相应考核机制或奖励机制鼓励策划编辑转变思想，积极参与营销工作的开展。

（二）关注和了解新营销渠道、方式与内容需求

“埋头出书”一直是外界对策划编辑工作内容的错误认知。但不可否认的是，过去策划编辑确实将大部分的精力放在出版前端，对出版后期营销的关注度与参与度相对较低，甚至对新营销渠道的开发情况及新营销方式的运作原理知之甚少。这一方面不利于策划编辑为营销工作提供支持，另一方面不利于策划编辑及时了解新的出版形式，以及通过新营销渠道和新营销方式了解更多垂直用户的直接需求，策划出更具市场效益的选题。因此，策划编辑应关注和了解新营销渠道、方式与内容需求，在条件允许的情况下直接参与对新营销渠道的开发、新营销方式的尝试和新营销内容的制作，从而扩展自己了解市场需求的渠道与方式，并为新营销形势下构建新的营销模式提供建议和意见，同时使自己能够更快地获得关于新出版技术、形式和产品的信息。

（三）积极整合多方资源，探索与建立营销模式

对出版社而言，鉴于客观条件与产品定位，不可能对所有出版产品进行全渠道、全方位的营销推广。因此，针对不同出版产品建立基础的模式化的营销工作链条至关重要。这既需要出版社对出版产品的特色做出精准判断，也需要其了解营销渠道、营销方式和营销内容组成，还需要其对各方资源进行有效整合。作为图书出版的全过程参与者，策划编辑一方面是最了解图书内容和特色的人，另一方面是实现作者、译者、专家顾问和合作推广渠道等不同营销资源的有效整合的最佳人选。对策划编辑而言，在新营销形势下建立行之有效的营销模式才能够在整体提升出版產品效益的基础上，将更多的精力投入重点产品的精细化营销以及其他出版产品的策划优化上。

（四）深入分析市场营销数据，前置营销工作至选题策划阶段

数据分析是策划编辑应具备的基本能力之一。以往策划编辑的市场数据来源主要包括开卷数据、各类机构报告和出版社的销售数据，虽然可通过这些数据形成对某领域出版产品、某出版社出版产品或某出版产品的整体性销售画像，但是缺少对读者需求及反馈的直接了解。在新营销形势下，基于大量不同平台的直接销售数据，策划编辑既可以了解不同类型出版产品在不同平台的整体销售情况，还可以了解同一平台不同账号对同一出版产品的带货能力，或从不同平台的销售信息及留言和评价信息中了解读者的直接反馈，对读者进行画像，从而支撑自己在此基础上进行新的选题策划，做到提前对作者选择、产品形式设计、后期营销渠道构成及宣传推广方式进行整体设计和把控，针对性调整营销模式，降低后期营销工作难度，提高营销效率，并形成策划和营销相互带动与促进的良好局面[3-4]。

（五）根据营销平台特性，选择已出版产品进行二次营销尝试

与其他产品相比，出版产品的制作周期相对较长。因此，在提升营销能力的初期，策划编辑可选择已出版产品，在不同销售平台以不同营销方式进行二次营销尝试。这样的二次营销尝试，一方面可以让策划编辑对已出版产品的内容价值进行二次评估，另一方面可以让策划编辑了解不同平台、不同账号和不同营销方式针对不同类型出版产品的营销效率和销售表现，为后续出版产品选择最优的营销方案积累经验和可参考数据。以人民邮电出版社有限公司出版的《肌肉训练完全图解：拉伸训练》的二次营销为例，该书于2015年首次出版，旨在通过解剖图与真人示范图结合的形式，指导普通人进行拉伸训练。尽管在2016至2020年该书累计销售量超过4万册，但该书在2021年1月至4月的月平均发货量已下降至不足300册，4月发货量仅为104册。在对该书的内容、形式及受众进行评估后，该出版社的营销人员从2021年5月开始在抖音平台与多个健身类账号展开短视频推广合作，相关短视频的最高点赞量和收藏量分别达到9.7万次和1.2万次。该书在2021年5月至7月三个月份的发货量分别为3255册、3990册和9557册。截至2022年5月，该书在抖音平台的销售量已超过4万册。作为一本出版时间超过5年的书，其成功的二次营销经验不仅表明了已出版产品仍旧有未挖掘的营销潜力，而且增加了营销人员对抖音平台，尤其是相关合作账号的粉丝需求的了解。

四、结语

营销形势的变化已经发生且还在不断发展，策划编辑必须认识变化、适应变化和预判变化，重视营销工作，探索新的营销模式。这样才能一方面提升自己的核心竞争力，另一方面有效提高出版产品效益与出版品牌传播力。

[参考文献]

[1]王涛.出版融合发展下图书营销人员的工作变革[J].出版广角，2021（03）：58-60.

[2]李玉昌.浅论如何增强策划编辑的营销意识[J].新闻研究导刊，2020（05）：190，192.

[3]张筱峰.互联网时代下图书的选题策划、营销与出版的思考[J].编辑学刊，2020（03）：96-101.

[4]凌青.社群时代定制营销在图书出版中的应用探析[J].出版广角，2020（16）：47-49.