抖音短视频中“快递小哥”形象呈现与重构研究

顾元 丁悦

摘要：“快递小哥”在抖音平台中呈现出的媒介形象为艰苦朴素且充满正能量。同时，“快递小哥”短视频文本中也存在“标题党”，如特意用夸张的字眼吸引受众点击，或是营造出弱势群体的刻板印象等。鉴于此，文章基于框架理论研究新冠肺炎疫情期间抖音短视频中“快递小哥”的媒介形象呈现与重构。

关键词：抖音短视频；“快递小哥”；媒介形象

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）10-000-03

随着疫情在全球持续蔓延及国内局部地区间歇性反弹，“网购”成为当下大众主要的消费方式。“快递小哥”在疫情前后媒介形象呈现的变化及其深层原因值得研究。抖音短视频平台是研究其媒介形象的极佳切入点，短视频是“快递小哥”直观展示自己的新平台，比文字直观，比图片鲜活，能迅速吸引大量用户关注。

抖音短视频中“快递小哥”的形象是他们的现实形象在媒介中的投影，社会大众感知到的“快递小哥”形象是抖音平台中群体形象在大众脑海中的映射。在这一过程中，“快递小哥”形象在社会真实、媒介真实和主观真实［1］三者之间被不断选择与重构。解决“快递小哥”污名化等问题，对正确认识和理解“快递小哥”群体，以及促进物流行业健康发展有一定的积极作用。

1 抖音短视频中“快递小哥”媒介形象的呈现

媒介形象是指人或事物在媒介上被再现的形象，这里的媒介既可以是传统大众媒介，又可以是网络新媒介及其相关应用，主要研究媒介对个体或群体的形象建构、公众对此的认知及其与真实形象之间的关系［2］。本文研究的对象——“快递小哥”具体是指从事快递收发、揽件、寄运的工作人员［3］。文章选取2020年1月至2021年12月（疫情期间）抖音短视频中，以“快递小哥”为关键词的前一百条（满足转发量、评论量及点赞量都达到一定数值的条件）短视频为样本，分析疫情期间媒介塑造的“快递小哥”形象特点。

抖音短视频中，“快递小哥”形象的呈现可分为两个维度［4］，一是抖音平台自身的形象呈现，二是抖音短视频在传播过程中建构的“快递小哥”形象，本文侧重于后者。

1.1 身心劳苦型

快递小哥作为身体化媒介，在抖音平台上以节点形式向外传播，发挥着身体作为完整系统的功能。“快递小哥”群体在普通受众的印象中，一直是辛苦劳动的代表，抖音短视频中呈现的“快递小哥”形象亦是如此。“快递小哥辛苦，每天拉两三车快递，今天帮他拍个视频还以为我向老板告状。致每个不容易的行业！”“快递小哥辛苦啦，过年都不放假”……不少抖音短视频的内容旨在突出“快递小哥”工作的辛苦。如“快递小哥每天喝四五瓶饮料解暑，两个月后进了ICU”这条抖音短视频的评论达到16.13万次，点赞量更是高达21.7万次，评论中都是关心和理解“快递小哥”这类劳作者的话语。抖音短视频中所呈现的“快递小哥”媒介形象大多是辛苦的体力劳动者。

1.2 正能量的化身

詹姆斯·凯瑞提出了“传播的仪式观”这个理论，他认为这种“仪式”是传播的一种隐喻，把传播的行为看作文化，指出传播不仅仅是表面的信息传递，还是社会关系和社会生活得以维系的一切仪式性活动［5］。

抖音平台上与“快递小哥”有关的积极向上的短视频一直是热门中的热门。例如，“这个毫不犹豫的翻越太帅！小孩落水，快递小哥翻越护栏救人。你愿意为快递小哥点赞吗？”“山东快递小哥撞坏车因诚实被车主原谅，2天后勇救落水儿童。这是一个将爱传递的故事”。在这些短视频的标题内容中，“翻越栏杆救人”“救下落水儿童”“用灭火器灭火”这些见义勇为的行为和“快递小哥”的身份加以结合，可以达到“1+1＞2”的传播效果。抖音平台上发布的这些讲述“快递小哥”热心助人、见义勇为的短视频，成功塑造了机智勇敢、传播正能量的“快递小哥”形象。

1.3 收入超高的群体

抖音平台上有许多关注“快递小哥”薪资的短视频，如“‘快递小哥用独特方式积累客户，月收入高达26万”“‘双十一期间快递员收入达两万元，从早上5点忙到半夜”。这些短视频无一不在营造“快递小哥”高收入群体的形象。其实不然，高收入现象在“快递小哥”这个庞大的群体中少之又少，只是因为被短视频呈现了出来，是一种“幸存者偏差”。其实“快递小哥”中有超一半的人月收入不超过五千，月收入过万的快递员仅占1.3%。抖音短视频中呈现的月入过万的“快递小哥”并不常见。这与短视频发布者文化水平和专业素养不高等有关，发布者只管流量和利益，断章取义地传播他们想传播的内容，收入这个话题又能满足受众的窥私欲，再加上病毒式的转发，“快递小哥”收入高、月入过万的形象深入人心。

1.4 工作疏忽的马虎人

“快递小哥”的工作是复杂且忙碌的，出错也是不可避免的。在抖音短视频中，“寻找好心人！快递小哥不慎掉落包裹，好心小姐姐幫忙捡起并留下一瓶水……”“快递小哥不小心把快递丢了”等快递小哥疏忽大意、丢件被路人发现的短视频也较多，塑造了做事不注意、粗心大意、没有责任感的“快递小哥”形象。虽然这类视频只是在指责某些人的粗心行为，但也在提醒“快递小哥”这类群体要避免该类问题再次出现，这样能提高整个快递行业的服务质量。

1.5 违法犯罪者

虽然在抖音平台检索“快递小哥”的关键词出现的形象以正面向上为主，但也存在一些关于其负面形象的关键词。在点赞量高达15万次的 “快递小哥自制冰毒！申请专利？”这条短视频里，年仅22岁的“快递小哥”仅有初中学历，靠着自学，耗时半年制作出冰毒，丝毫不觉得自己是在违法犯罪，甚至还想去申请专利。让受众经历这种“狂欢”的视频还不在少数，这类抖音短视频强化了“快递小哥”的犯罪形象。

1.6 遭受暴力、权益受侵害的弱势群体

“快递小哥”作为服务行业的工作者，被客户投诉辱骂，自身权益被侵害的情况层出不穷，如“投递起纠纷，快递小哥派出所痛哭流涕？监控还原，真相大白。平时你会对小哥提这种要求吗？”“快递小哥说：‘我的脚都蹲麻了，来回装货卸货，也不来拿这个客户还要投诉。看到这一幕很心酸”。“快递小哥”的日常工作以体力劳动为主。当前，越来越多的冲突事件严重损害了“快递小哥”的权益，他们也因此以权益受害者的形象出现在大众面前。在抖音平台发布关于“快递小哥”遭受不公平对待的视频，既能告知公众事实真相，又能唤起群众对“快递小哥”的关注，唤醒社会的公平与正义。

2 短视频中“快递小哥”媒介形象存在的问题

2.1 营造弱势群体的刻板印象

人们对某个社会群体常常形成一种固定的看法，即刻板印象。抖音短视频发布者通过发布“快递小哥”在工作中被客户投诉、谩骂等情形的视频，将“快递小哥”的弱者形象展现得淋漓尽致，其目的是引起受众的同情，希望大众能够理解“快递小哥”，尊重这个职业。不过很多抖音短视频博主为了获取流量，矫枉过正，将视频中的矛盾冲突放大，使重心偏移。该类视频把“快递小哥”群体塑造成“非常辛苦”“社会底层”“被冤枉”的形象，以突出“快递小哥”和普通人之间的差距，放大“快递小哥”弱势的一面，博取受众的同情。虽然这使“快递小哥”获得了关注，但对“快递小哥”正面形象的建立是不利的，不利于公众对“快递小哥”这一群体产生认同，也不利于“快递小哥”建立职业自信。

2.2 内容以偏概全

抖音短视频塑造的“快递小哥”媒介形象不够准确。在“快递小哥”收入方面，“快递小哥用独特方式积累客户，月收入高达26万”等视频无一不在塑造“快递小哥”收入过高的形象。《中国邮政快递报》发布的《2020年全国快递员基层从业现状及从业满意度调查报告》显示，从收入水平来看，超过一半的快递员月收入不超过五千元，月收入过万元的快递员仅占1.3%。可见，抖音短视频内容以偏概全，造成了“快递小哥”整体薪酬很高的假象，这种“快递小哥”形象不够准确。

2.3 “标题党”层出不穷

在抖音平台中，也存在污名化“快递小哥”的情况，如“‘快递小哥成小偷，被抓现行后自己都懵了，监控还原真相”。视频标题直指“快递小哥”是小偷，并且获得了4.5万条评论以及162.9万次的点赞。类似的视频还有很多，其实现实生活中这种情况是极少见的。发布者为了博取流量，有意在短视频文案中突出“快递小哥”的身份，使用倾向性的词语将“快递小哥”与负面社会现象联系起来，经过用户的多次转发，容易给大众造成“快递小哥”品行不端的错觉。

3 抖音短视频中“快递小哥”媒介形象重构

框架既能帮助人们思考或者整理信息，又可能成为刻板印象的来源，为了较为准确地展现“快递小哥”的媒介形象，可以从亲和力、公信力和传播力三个方面重构其形象［6］，应该注意以下几点。

3.1 政务视频号应正确引导舆论

疫情期间，抖音平台中政务视频发布数量占非常大的比重，政务视频官方号较个人发布者而言，往往拥有更专业的传播资质和更丰富的经验，其发布的内容和呈现方式在抖音平台上影响广泛。政务视频官方号对网民的影响是长期的、潜移默化的，它在不知不觉中制约着人们的现实观。相较于传统媒体，抖音短视频中有热度的话题更容易在网络中引起转发和讨论，进而形成社会舆论。

因此，政务抖音号应当遵循客观公正的原则，增强自身公信力，正向引导舆论，注意短视频文案语言的运用，文字不必太过严肃，可以适当诙谐搞笑，让短视频内容更加生动。要正向宣传“快递小哥”这一职业，营造和谐向上的舆论氛围。另外，政务抖音号应当促进政府与“快递小哥”之间的交流沟通，充分发挥自身的作用，为“快递小哥”这一职业的健康发展作出努力。

3.2 视频内容主题要适度平衡

抖音平台中有关“快递小哥”的短视频内容和数量应该适当平衡，视频内容应当全面展现“快递小哥”的工作和生活状态。短视频内容不能仅围绕“快递小哥辛苦”，还应展现“快递小哥”丰富多彩、个性化的生活，这样才能使大众产生共鸣，激发其交流的欲望，让“快递小哥”群体被公众全面、深入地了解。

一味地强调“快递小哥”的辛苦和艰辛，会使大众产生逆反心理，从而抵触类似视频。与此同时，应当注意短视频的表达措辞，用词过于煽情也会使“快递小哥”对自身职业产生认知偏差，不利于其职业自信的建立以及对自我价值的认同。

3.3 提高用户新媒介素养

个人用户在抖音短视频的各类用户群体中占据重要地位，因此大众在“快递小哥”媒介形象塑造和呈现过程中发挥的作用不容忽視。抖音平台作为一个准入门槛低、言论自由的短视频平台，每个用户都可以进行个体展演，分享自己的生活。因此，作为短视频的发布者及传播者，抖音用户应当具备良好的媒介素养，通过合适的方式，合理地使用自己的言论自由权，以恰当的方式表达个人的观点。面对短视频中真假难辨的信息，抖音用户应当提高自己对媒介信息的判断能力、辨别能力和分析能力，对媒介形象有准确的认知，不一味相信标签化的信息［7］。

此外，抖音“网红”、营销号拥有庞大的粉丝群体，其影响力不容小觑。因此，他们应该扮演“意见领袖”的角色，为言论及其社会影响负责，增强自身的社会责任意识，发表积极正确的言论，杜绝消极的观点，从而净化网络舆论环境。

4 结语

疫情发生之前，“快递小哥”群体形象的呈现偏向污名化和矮化。疫情期间，“快递小哥”穿梭在城市的大街小巷，为千家万户送去生活物资，他们是美好生活的创造者和守护者，也是最美的逆行者之一，对社会的贡献有目共睹。至此，“快递小哥”在抖音短视频中的形象也越来越正向，人物媒介形象与其社会实践中的真实表现联系密切。本文研究抖音短视频中“快递小哥”的媒介形象，一方面有利于大众了解、认可与尊重“快递小哥”，促进社会群体之间的和谐；另一方面，可以帮助“快递小哥”增强自我身份认同感，树立起职业自信，提高日后快递行业的服务质量，促进经济社会又好又快发展。

参考文献：

［1］ 臧国仁．新闻媒体与消息来源：媒介框架真实建构之论述［M］.台北：三民书局出版社，1999：34.

［2］ 王晴.抖音中的大学生媒介形象研究［D］.保定：河北大学，2020：8.

［3］ 韩春艳.新浪微博中“快递小哥”的媒介形象呈现研究（2017.6-2018.5）［D］.保定：河北大学，2019.

［4］ 霍煜芝.涉农电视剧中农村形象建构及对乡村文化振兴的意义［J］.艺术科技，2021（17）：110-112.

［5］ 郝梦圆，王雨婷.疏离与回归：大众传媒对农传播中“去农化”现象解析：基于江苏淮安市G镇的田野调查［J］.艺术科技，2021（11）：1-2，5.

［6］ 张恩源.跨文化传播视角下的新闻精神解读：以埃德加·斯诺在华新闻实践为例［J］.艺术科技，2021（13）：87-88.

［7］ 徐彦青.沉溺与规避：短视频对留守儿童的影响分析［J］.科学大众，2021（9）：45-46.

作者简介：顾元（1997—），女，江苏无锡人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：传播社会学。

丁悦（2000—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：广播电视学。

指导老师：冯菊香