媒介融合背景下辽宁城市品牌形象传播路径研究

刘石 李婷婷

摘要：文章主要根据媒介融合发展趋势，结合城市品牌，基于互联网移动优势和城市历史、人文、风物等特色，结合传统媒介并利用电子刊物、H5媒体推广、AR/VR技术、互联网平台开展品牌全媒体推广与宣传，将城市品牌的塑造、传播与城市需求进行整合，构建全媒体时代的城市品牌新形象。通过媒介融合发展，达到从整体上宣传城市品牌形象的目的。

关键词：城市品牌；媒介融合；全媒体传播

中图分类号：G206；F299.27 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）10-00-03

1 城市品牌传播途径

随着科技的发展、互联网技术的普及和全媒体时代的到来，我国网民数量快速增长，媒介融合发展已经成为大势所趋［1］。辽宁作为东北老工业基地，有深厚的工业发展历史和文化情怀，通过城市品牌的塑造和传播，有利于弘扬与传承辽宁精神，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，形成独具特色的辽宁省城市品牌文化数字内容建设，达成城市品牌研究与人才培养的目的［2］。

目前主要通过广播电视和主流网络媒体以及部分新兴媒体平台开展城市品牌传播，传播形式以宣传片、纪录片、影视广告为主，更关注以旅游城市、地标塑造等方式打造城市品牌形象，尚未形成系统、完整的全媒体传播模式。本文在城市品牌构建、发展、传播一体化领域对辽宁城市品牌的塑造进行探索，旨在塑造辽宁城市品牌形象，促进辽宁精神的传播与发展，建设文化强省。

2 城市品牌媒介融合路径建设

本文紧密结合全媒体时代和媒介融合发展给城市品牌建设带来的重大机遇，促进品牌个性化、传播途径多元化、数字内容特色化，在传播内容和组织方式上，依托互联网技术和新兴媒体，发掘自媒体用户行为心理，依托地方高校开展城市品牌建设和人才培养，形成城市品牌生态多样化的路径构建。建设“城市品牌展播媒体平台”，展示城市多维形象，开发城市文化数字刊物，建设城市品牌数字内容，探索全媒体时代城市品牌建设的新路径［3］。

2.1 有助于塑造与传播辽宁城市品牌

城市发展，文化先行。在全媒体传播模式下，传统媒体和新媒体实现了融合发展。打造具有地方特色的城市品牌形象和品牌文化，增强地区文化软实力，成为城市品牌建设的中心问题［4］。

文化软实力表现在老工业基地文化产业集群、新兴高新技术企业形象和地方文化发展等方面。辽宁作为新中国工业的摇篮，工业建设历史悠久，为我国工业体系构建作出了重要贡献，有非常完善的重工业体系集群，成为城市品牌文化传播的重要依托。

新兴企业以高新科技为辅助，代表城市特色的活力形象，创新实干是辽宁人的时代精神，创新创业的发展氛围为软文化的发展提供了动力。在以经济环境为主导、传播媒介为介质、创新实干为驱动的背景下，打造辽宁城市品牌文化，形成独具特色的辽宁文化软实力。

2.2 以新时代辽宁精神为引领，振兴和发展辽宁经济

新时代辽宁精神“长子情怀、忠诚担当、创新实干、奋斗自强”，是城市品牌文化媒介融合发展的原动力。党的十八大以来，習近平总书记多次到东北地区考察调研，召开专题座谈会，对新时代东北振兴作出部署。党的十九大报告明确提出，深化改革加快东北等老工业基地振兴。国家区域协调发展战略为振兴提供了新的难得的机遇。在此基础上，辽宁要积极探索自身发展特色，以城市品牌建设为契机，利用媒介融合手段，完成区域城市品牌建设。

2.3 促进传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设

城市品牌建设结合媒介融合优势，基于移动互联网的特点和辽宁省各城市历史、人文、风物、经济等特色，利用新媒体如电子刊物、H5、互联网平台开展品牌全媒体推广与宣传。媒介融合发展中对新兴技术的使用，能进一步提升传播效果，如虚拟现实技术和增强现实技术的应用，大大增强了信息传播的可读性、沉浸感与体验感。进一步引入元宇宙等新兴概念，打造高科技空间，满足人们的线上虚拟工作生活需求。利用高科技手段，结合大数据信息，了解互联网用户的产品使用习惯，掌握用户需求，形成相关人群的数字画像，做到精准推送，有效利用自媒体平台同步开展品牌传播，使用户先感受品牌、理解内涵，再自主参与品牌传播，构建良性的品牌发展路径，培养品牌的忠实用户。

2.4 发挥新媒体文化资源的导向作用

目前，城市品牌宣传整体处于泛娱乐状态，很多地方城市品牌局限在旅游品牌塑造方面，侧重引领旅游经济的发展。城市品牌传播中的内容建设对完善品牌内涵尤为重要，辽宁的城市品牌特色除了地域特征外，更重要的是文化特征，表现在辽宁精神、辽宁红色文化、辽宁的革命历史、辽宁的工业基地等方面。

辽宁在不断发展的过程中逐渐形成了坚韧不拔的辽宁精神，在抗日战争、解放战争与抗美援朝战争中都发挥了重要作用，各行各业都涌现了许多可歌可泣的英雄事迹。辽宁作为我国重要的工业基地，奠定了国家的工业基础，这些富有历史人文色彩的品牌内容，作为特色城市资源，通过各类媒体的正确引导与传播，具有深刻的文化教育意义，而作为别具一格的品牌特色支撑，能带动整个城市形象的传播与发展，真正生动地塑造城市品牌文化。

后疫情时代，新媒体文化数字资源不仅是对现实生活的复刻展示，还是对现实生活的再造展示。新的媒介艺术层出不穷，如数字城市、数字博物馆、数字展馆、数字医疗等出现在人们视野中，通过线上信息的展示与互动，使观者沉浸式领略数字化内容带来的新奇体验，配合可穿戴设备，进一步加强体感。新技术、新思维、新形式的出现，带动媒介融合发展，促进城市品牌文化建设，呈现新的亮点，有利于增强文化品牌传播效果。

2.5 弘扬地方优秀传统文化

地方优秀传统文化作为文化软实力的代表，能够带动地方文旅发展，提高地方经济发展质量，为城市品牌文化宣传提供具体的材料。目前全国各地深挖自身地域性文化特色，努力打造鲜明的文化形象。当地优秀的传统文化也成为地域文化的典型代表，如医巫闾山民间文学、长海号子、庄河剪纸等［5］。通过独具特色的艺术表现形式展现地方文化，塑造城市品牌形象，开发文创产品，促进地域文化交流和优秀文化

传承［6］。

同时，辽宁地区的工业文化和革命文化同样应作为地区优秀文化的代表，被青年人所了解和熟知。

2.6 院校专业与地方文化产业的联合培养

辽宁教育资源丰富，各类大专院校、职业院校众多。地方院校与产业联系紧密，形成良性生态需求，为各类单位输送专业人才。通过院校专业与地方文化产业的联合培养，建立供需关系，可以更好地扶持专业院校和地方职业院校的发展，建立集团化教育模式。建设城市品牌，打造特色院校专业，拓展生源，做到“理论知识—生产技能—社会服务”的有机结合，从而满足社会对综合技能型人才的需求。

高校专业与地方文化产业的整合与发展，有利于积累教育资源，促进学术专业的发展，更有利于塑造教育品牌，与城市品牌产生互动，建立良性的城市品牌发展机制［7］。

2.7 “城市品牌展播媒体平台”的建设与开发

城市媒体平台的建设与开发，要注重整合现有信息传播渠道和地方媒体资源，打造自有品牌，以融媒体的形式开展品牌形象传播与推广。同时，平台的建设作为城市品牌建设的前期探索，为地方媒介融合改革提供了依据，为县级融媒体中心建设与发展指明了方向。

3 城市品牌媒介融合路径建设方向

融媒体技术繁荣发展，辽宁的城镇已基本实现网络信息全覆盖，计算机和手机等设备的普及也为辽宁城市品牌文化媒介融合提供了必要的硬件基础［8］。在辽宁省各城市品牌文化媒介融合过程中，以城市品牌文化塑造为依托，以媒介融合为导向，以互联网新兴技术为支撑，形成城市文化品牌效应促进文化经济发展的建设思路。

3.1 加快建设文化强省

研究辽宁城市品牌文化媒介融合路径，发挥媒介的指导作用，充分利用新兴媒介，发挥中国梦和社会主义核心价值观的凝聚力量，推进城市品牌建设和传播，致力于促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，加快媒体数字化建设进程，要尤为关注新媒介引领和新技术运用等方面［9］。挖掘数字信息资源，实现城市品牌和媒介技术的结合，推动城市品牌建设的特色化、个性化和自主化。拓宽新一轮辽宁建设和东北发展视野，稳步推动“一带一路”建设。

3.2 促进区域化城市品牌建设和人才培养

在媒介融合时代背景下，发展城市经济须遵循文化先行的原则，城市文化品牌的打造促进城市动能发挥，带动经济发展。互联网技术的介入使媒体传播改革进程加快，现代城市品牌全媒体传播模式逐渐形成，利用“互联网+”手段，丰富网络互动视听内容［10］，这对城市品牌建设十分有利。高校作为城市的一张名片，代表着城市文化知识、技术水平、人群结构，同时高校与产业合作完成人才培养，更有利于传播城市品牌，而完成教育品牌与城市品牌的联动，可以满足社会需要，直接服务社会建设。

3.3 促进“辽宁省城市品牌展播”媒体平台的建设与开发

“辽宁省城市品牌展播”媒体平台的建设与开发致力于打造互联网宣传品牌，整合传播资源，校企合作培育能够满足社会需求的人才。有效利用宣传媒介，结合传统媒介利用电子刊物、H5、互联网平台开展品牌全媒体推广与宣传。基于传统媒体与新兴媒体的协同发展，达到全媒体传播的宣传效果［11］。面向城市视觉形象及文创产品设计，加强城市品牌文化数字内容建设。

基于城市数字文化经济增长点开展探索，实现融媒体平台的設计与构建。

4 城市品牌媒介融合路径建设的研究意义

城市品牌媒介融合路径建设可以促进辽宁省的传统媒体与新兴媒体的融合发展，加快媒体数字化建设进程。同时，为新媒体文化资源内容建设起到导向作用，使数字内容建设具有地方特色。利用各类媒介平台更好地弘扬中华优秀传统文化，发掘地方传统艺术形式，深刻挖掘红色文化的内涵，达到文化传承和弘扬爱国主义精神的目的［12］。发挥特色自媒体的传播优势，并给予指导与扶持，建设具有影响力的自媒体账号，并在信息传播过程中积极与受众互动，为地方经济注入活力。联合地方高校开展文化创意产业人才培养，与院校联名共建城市品牌［13］。

5 结语

要推动东北全面振兴，必须促进区域协调发展。省市融媒体品牌文化建设能够彰显文化软实力，融媒体数字文化作为重要的组织因素，应依托高校的原动力，建设具有地域特色的融媒体品牌。本文对城市品牌与媒介融合建设进行了初步探索，希望可以为各位同人带来新的思考方向。

参考文献：

［1］ 欧阳霞.技术，观念，道路：媒体融合背景下的新闻重构［J］.当代传播，2021（5）：79-81.

［2］ 胡锦彤.媒体融合背景下新闻工作者媒介素养当代的状况及调整重构［J］.视界观，2020（5）：18-19.

［3］ 王勇.媒介融合背景下的电视媒体与新媒体互联发展研究［J］.文化产业，2022（24）：38-40.

［4］ 高琛沣.媒介融合环境下社交媒体的传播新形态［J］.采写编，2022（8）：119-121.

［5］ 李婷婷，刘石.数字媒体视阈下辽宁非物质文化遗产传播普及创新［J］.电子技术与软件工程，2019（20）：13-14.

［6］ 潘知洁.媒介融合对传媒产业的影响及重构思考［J］.中国传媒科技，2022（7）：95-98.

［7］ 张洋锋.媒介融合背景下广播新闻节目的创新与发展［J］.西部广播电视，2022，43（13）：77-79.

［8］ 李婷婷.基于AR-VR混合技术的公共空间内非物质文化遗产传播［J］.电子技术与软件工程，2019，6（12）：144.

［9］ 丛旭，刘石.红色文化融入高校创新创业教育的研究［J］.文化月刊，2019（3）：127.

［10］ 曲松涛.“互联网+”时代传统媒体融合发展模式的重构［J］.中国传媒科技，2020（9）：39-40.

［11］ 陈冬业.媒介融合下地方高校传媒实验室建设路径研究［J］.玉林师范学院学报，2022，43（2）：115-120.

［12］ 吴赟，叶芃.社会形态视角下的媒介融合内涵演进及对媒体人才培养的影响［J］.中国编辑，2022（3）：38-42，65.

［13］ 姜琳琳，孙宇.探究新阶段媒介融合问题的三重视野［J］.当代传播，2022（2）：58-61.

作者简介：刘石（1980—），女，辽宁丹东人，硕士，副教授，研究方向：交互设计。

李婷婷（1985—），女，辽宁铁岭人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：虚拟现实技术。