新国货迈入大考年

许诗雨

2022年，国货品牌的商业环境变得极其复杂。峰瑞资本创始合伙人李丰2月在接受媒体采访时称，从2020年至今，部分国际品牌在中国市场提供了特殊的“价格线”，以便清销库存。这带来的结果是国际品牌销售快速增长、国货品牌的利润空间被蚕食。

当然，在今天这样的环境下，国际品牌清销库存带来的市场挤压只是国货品牌面临的诸多考验之一。在消费需求疲软、城市频繁封控、线上流量见顶的背景下，国货品牌面临更多更复杂的考验。更重要的是，在品牌成长路上“打怪升级”到今天，高速成长的新国货已经走出新手村，原本被新手光环掩盖的问题在时间的考验和疫情的催化下逐渐暴露，消费者对新国货的情感也从包容鼓励渐渐转为反复审视和再评估。

今年8月至9月，《第一财经》YiMagazine金字招牌项目启动了第四年“新国货榜样”消费者品牌喜爱度调研。评选收获了3986人次的投票，在与人们日常生活消费相关的36个品类中有30个消费者最认可的国货品牌最终脱颖而出。

今年我们在榜单中延续了2021年引入的品类“毕业机制”，包括耳机音响、自热餐饭等品类不再单独评选。同时，我们也合并或拆分了部分品类，比如将服装分为了女装、男装、童装，小家电分为厨房和生活小家电分开调研，我们还顺应潮流加入了对香薰香氛、户外装备的调研以便更好反映消费者如何看待那批成长最活跃的新国货。

在一些品类中，我们有某种看到了2021年部分现象的“既视感”。在“鸿星尔克现象”之后，白象、旺旺都部分受益于相似原因导致的“野性消费”。这很可能不可持续。今年，鸿星尔克没能维持去年的态势，在“运动服饰”品类从第二下降至第四。

2022新国货基础信息

数据来源：《第一财经》杂志“新国货榜样”大调查

在另一些结果中，我们又有了一种某些时代正在翻篇的感觉。借助网红营销和流量机遇成长起来的完美日记陷入困境，其作为“中国欧莱雅”的泡沫在上市后迅速破灭。花西子接替完美日记抢下了“彩妆”品类的第一。这可能喻示着，一种国货品牌—特别是美妆国货品牌—成长路径的更替。

在一些突围的背后，也能感受到新势力的崛起。定位“重新设计基本款”的蕉内将自己置于跨品类竞争的处境下，但在多个品类中都进展迅速。在“内衣”品类，2016年成立的蕉内挤掉了成立时间更早的内外、背靠稳健医疗集团的全棉时代，位列第一。在今年新增的“户外装备”品类中，蕉内也挤入了前三，防晒服可能是其主要的推动力。

新国货调研做到第四年，已经能收获一些阶段性的总结。在经历大浪淘沙后，我们能观察到国货品牌真正的生命力以及成长过程中吸取的教训。

考题一：消费升级的成立性

2022年的夏天，钟薛高在成为“雪糕刺客”代表的同时，还因为雪糕产品“烧不化”“热不化”的现象引发消费者在食品安全方面的担忧。

这反映出的是同一个问题，消费者对钟薛高的高价雪糕产品存在疑虑。

定位中式高端雪糕品牌的钟薛高创立于2018年3月。今天看来，钟薛高像是个标准新消费品牌，从定位到产品都有所谓“重做一遍”的痕迹。它的品牌名称取自中文姓氏，产品设计成独特的瓦片造型，产品和包装都采用质感更好的原材料，当然售价也远高于线下冰淇淋市场的主力价格区间。创立同年的双11，钟薛高就推出单支售价66元的雪糕产品“厄瓜多尔粉钻”。

2022新国货榜样

钟薛高是一类新国货的代表。在2015年前后，消費升级、生活方式概念流行，中国市场出现了一种新的国货品牌叙事：借助本土成熟的制造业，国货品牌可以做出更好的产品、卖出更好的价格，与国际品牌同台竞 技。

在消费升级热潮涌动，消费主义盛行的那些年，中国新中产消费者的尝鲜欲推动了不少类似的品牌崭露头角，使它们在短期内收获惊人增长。2020年，钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双11冰品类目销售额第一”。2021年双11，它继续领跑行业。

但产品卖得好，并不一定意味着消费者就完全认可品牌的价值主张。

在钟薛高创立之初，市场对其产品定价的争议就已经存在。2019年，钟薛被爆对产品虚假宣传，这成了定价争议中逃不过的讨论依据，也直接与钟薛高“收罗不同好食材，力求还原食材风”的品牌表述相悖。

但在定价争议外，今年的钟薛高“雪糕刺客”现象也是个警示。经济下行周期里，消费者对于物价日益敏感，可能重新审视国货品牌的产品价格、成分以及品牌价值。

问题的关键在于，对于大众市场来说，这种用更高价格换取更高质量的逻辑是否成立。又或者，它确实成立，但有效空间是多大。以及，让大众接受这种升级消费的前提是什么。当消费者随着大环境变化而开始更理性消费，那些讲消费升级故事的品牌，显然要开始思考如何回答这些问题了。

以今年的情况看，钟薛高在线上依然卖得不错。在2022年6·18大促中，钟薛高第三年蝉联6·18天猫冰品类目第一，在今年1月至8月累计销售额排名中位列第一。

但冰淇淋的主要场景依然在线下，传统品牌把持了主要的市场份额。据中国绿色食品协会推出的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4个雪糕/冰淇淋品牌在线下冰淇淋市场合计占据51%的份额，八喜冰淇淋排在第5位，拿走了6%的市场份额—其经典六合一香草口味冰淇淋售价仅6元左右。

新国货榜样调查中“冰淇淋”品类排名靠前的品牌与上述名单重合度较高：第一八喜，随后是光明、伊利、东北大板、喜茶，然后才是钟薛高，再接下来蒙牛紧随其后。

考题二：中国品牌与文化挪用

新国货品牌决心用消费升级打开新市场有一个时代背景：2014年前后，渴望消费升级的中国消费者开始追捧贩售北欧、日式等美学主张和生活方式的品牌，去日本“爆买”一度成为文化现象。在这种热潮下，有一部分品牌想到的是中国品牌也能为消费者提供高端优质产品的可能性，另一部分则从表面现象中摸索到了一种捷径。

随后，一批看起来与日本颇有渊源的新品牌开始在市场上出现，比如在品牌商标中使用日语的名创优品、元气森林，以及原先叫汴京茶寮，后更名为伏见桃山，最后又在舆论风暴中改名的伏小桃。

在互联网上，这些品牌被归为同一类：伪日系品牌。一个合理猜测是，这些伪日系品牌或许是曾想借用日文商标的品牌资产，通过日本生活方式中的简约、精致，以及“日本产”的生产制造印象，将自己塑造成高品质的品牌形象。其中，名创优品最为突出，不仅在品牌名称中用了日文元素，还通过宣称与一位名叫三宅顺也的日本设计师建立合作，将自己定位成“日本设计师品牌”。

随着中国消费者对本国文化认同以及民族情结加深，这些借用的日系元素，在品牌不断壮大的过程中反而成了品牌资产中最大的风险。今年，在西班牙代理商团队错将“中国旗袍公仔”翻译为“日本艺伎”等事件后，名创优品致歉并公布了“去日化”整改计划，还将自己标示为“是一家根植于中国、全球化发展的零售企业”。

相比起来，元气森林的嗅觉更敏锐些。2019年我们第一次开展新国货评选，将元气森林列入选项时，收到了不少参与者诧异的反馈：这是国货？但不出两年，元气森林开始强调自己中国新品牌的身份，并将品牌商标中的气字换成中文简体。但有些别扭的是，元气森林又表示不会换掉包装上的“気”字，因为这是品牌最具辨识度的标志。

且不论“认祖归宗”需要花费多少门店产品物料和媒体投放成本，对于一个品牌来说，重新构建品牌叙事，和拾回消费者信心都需要投入巨大的时间、心力以及资金。

捷径有时反而是远路。前期借了多少力，今天就要还多少债。

考题三：流量+低价，是红利还是透支？

3年时间，依靠中国成熟的代工体系快速上线产品的完美日记借助小红书、抖音的流量红利，将自己快速推向上市。完美日记代表了国货美妆品牌最快速的成长路径。

但成功持续的时间很短暂。上市后，股价大跌的完美日记收到退市警告、流量红利不再，2/3零售门店在今年3月至4月接连闭店……完美日记创始人黄锦峰用“煎熬”来形容近期的状态。

社交媒体推动了完美日记的增长，但破坏了消费者对于产品价格的预期，对于品牌的塑造有害无益。黄锦峰在今年8月告诉36氪的说法是，完美日记早期的流量形式打法对品牌有些伤害，公司在去年开始对品牌、产品调整，但调整可能需要数个季度的时 间。

接替完美日记的是它的竞争对手，花西子。在今年榜单的“彩妆”品类中，花西子位列第一。

与完美日记相比，花西子很多方面都是它的反面：成立至今没有融资、美妆产品价格与国际品牌相近。同时，花西子产品价格的稳定性也高于完美日记。一位业内资深人士告诉化妆品行业刊物《化妆品观察》，花西子在大促期间几乎不打折，“最大活动是便宜20元，给头部主播的折扣相当于8折。”—在最初与“淘宝一哥”李佳琦的合作中，花西子将直播间销售的散粉价格降低了30元，这可能是特例。

维持产品的正价销售和价格稳定，对于品牌而言至关重要。品牌的价格稳定可以减少消费者在下单时候的犹豫，也能延长产品的生命周期。《欧莱雅美容王国的财富传奇》一书中提到：保持销售价格的稳定，不仅可以令消费者放心，也是一种对自身品牌的积极维护。

如果受制于供应链成本上涨，品牌与消费者的沟通就变得格外重要。上述书中补充道：“欧莱雅的这种价格上的稳定绝不是一成不变的。比如当原材料、税收、人工等方面有了大幅度的降价后，产品就不会再继续维持原來的高价位了，但是必须要和消费者做及时的沟通，以免产生不必要的误会。”

国产造车新势力今年就有多个品牌因有违业内一般定价逻辑招致信赖问题。理想ONE降价、停产，引来了消费者对车企“存在欺骗销售问题”的投诉。为了回应消费者对新车型功能选配问题的抱怨，小鹏汽车新款G7车型上市即宣布降价，还调整了车型版本和命名。这些都成为非常出圈的热点事件。

对于降价，传统燃油车车企有一套颇为成熟的做法。通常，品牌会提前半年公布车型停产信息，并提供更大的优惠力度。在充足的沟通和信息透明的前提下，消费者在购买即将停产的车时反而会有“捡漏”心态。

在消费增长、流量增长的前提下，主打“大牌平替”“性价比”的完美日记过去借助网红营销可以不断将口红、唇釉卖给消费者。但流量见顶，快速增长结束，叠加消费疲软后，完美日记失去了能刺激消费者不断下单的理由。2021年，它没能继续保持天猫双11彩妆类目的高位就是一种信号。

更别提，如今国际品牌也学会了直播带货，完美日记曾经的杀手锏攻击力也大大降低。据《中国商报》报道，2021年双11期间，曾经以高流量著称的完美日记自营直播间的观看量仅为雅诗兰黛的1/5。

电商大促节点带来的流量已经见顶，这是所有新国货都需要面临的变化。“现在发现流量没有以前那么好。”2021年11月底，三顿半创始人吴骏在与得到App总编辑李翔的访谈中提到，“今年这样意味着明年也会这样，这也是一个趋势。”

更大的变化是，在强监管下，原本助推品牌营收快速增长的直播电商也放缓甚至停滞了。从2020年开始，针对直播行业的监管加严，监管角度也从商品质量、流量造假延伸到了主播的税务问题，多位大主播经历了一轮销声，导致了营销投放、库存管理等环节的连锁反应。

现在，减少对于单一渠道、大促以及主播的依赖，几乎变成了各行业的共识。

考题四：形象更新的路径法则

在今年的“新国货榜样”调研中，安踏在“运动服饰”品类中挤走鸿星尔克，距离李宁又近了一步。而在业绩表现上，安踏品牌的收入已经超越了李宁。

在环境激烈变化的中国运动市场上，李宁与安踏看上去是更经得起考验的国货品牌。李宁用“中国李宁”的产品线推动品牌向复古、潮流转身，带动了设计、直营门店与买手店等渠道升级，同时积极开展品牌联名，将李宁品牌焕新。

安踏则接过了李宁创立早期的“代表中国”的旗帜。创立早期，在创始人李宁本人、中国奥委会合作伙伴的加持下，李宁是那个可以代表中国的运动品牌，到今天則换成了安踏。

在喊了多年的“品牌重塑”后，安踏找到了奥运会这个最重要的体育资源。从2009年赞助中国奥委会起步，安踏逐步形成了国家队、国家体育管理中心、中国奥委会三位一体的营销战略体系。

反映在品牌形象上，就是安踏将“中国”概念与品牌全方位的绑定。在东京奥运会、北京冬奥会期间，安踏重点推出了新的品牌口号“爱运动，中国有安踏”。随后，安踏在旗下零售体系中推出了新店型安踏冠军店、新产品奥运冠军跑鞋等，配合开闭幕式前后的提示板等广告投放资源。

不是所有品牌都有机会、有耐心在最顶尖的体育资源上做大笔投入。但抢下这些体育资源就意味着，在灵活变动的潮流外，品牌获得了在更长的周期里提升品牌力的机会。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“（在赞助中国奥委会之后）我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。”

在这个体育周期里，借助奥运会体育资源的同时，安踏开启的直面消费者的转型推动了品牌增长。

安踏赞助奥运会的路线少有复制的可能性。在品牌内部开发潮流产品线可能更具备可操作性，毕竟行业里已有“中国李宁”、三叶草等案例在前。特步推出的潮流厂牌XTEP-XDNA可能就是这一路线的结果。特步潮流品类鞋设计部高级经理江源告诉《第一财经》杂志，区别于特步，这个潮流厂牌瞄准的是潮流人群，由设计师主导产品、以半年为周期推新品。

隐藏在水下的，则是品牌总部的搬迁。在最近几年间，诸多国货品牌开始将总部搬到上海。其中，最突出的一股力量是中国的体育品牌。自2019年开始，安踏、特步、舒华、李宁等公司将新总部搬到上海，也就是所谓的“出（晋）江入（上）海”计划。

人才是最直接的需求。三顿半创始人吴骏在解释将总部从长沙搬至上海时就说，为了获得人才是主要原因。“总部还是在长沙，但是重要的职能部门放在上海这边来搭建。毕竟三顿半还是想做一些生活方式的东西，这方面的人才在上海会更好找一些。”他在接受得到App总编辑李翔访谈时说。

略有差别的是，安踏、特步都是用上海总部管理母公司收购的国际品牌或者授权。李宁则是规划了李宁电商全球总部、长江三角洲全球业务总部;舒华体育的上海运营中心则与泉州并重。搬迁总部、引入人才，都只是提升品牌力的基础，这些举措也需要时间才能呈现结果。

面对充满不确定性的未来，做更多储备总是为了更少的慌乱。

正如华为创始人任正非在公司内部发布的文章中提到，全球经济将面临衰退、消费能力下降的情况，“我们对未来过于乐观的预期情绪要降下来，2023年甚至到2025年，一定要把活下来作为最主要的纲领。活下来，有质量地活下来，每个业务都要去认真执行。”