激活光岳楼文化IP 打造文旅融合新模式

张秀民 葛海洋

融合是一种文化创新方式，是文化生长进步的发展方式。融合发展是指不同类型和属性的文化形态在文明共生生态中打开彼此生命边界，从对方的生态中构建共生，从而获得新的发展动力的共生互塑方式。融合是文化创新发展的重要途径，是文化创新和社会进步的底层逻辑所在。文旅融合是文化产业和旅游产业的创新发展需求，是“双碳”时代中国经济产业结构升级的重要内容，是中国文化复兴实现的助推途径，是提升国家文化软实力、提升人们精神文化消费品质的解决办法。文旅产业融合发展必将重塑旅游产业面貌、提升旅游产业文化附加值，必将通过旅游产业的力量最大限度地彰显中国文化魅力，释放中国历史文化对社会进步的推动力。

山东是文化遗产大省，山东省委省政府以习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平总书记系列文旅重要讲话精神为指导，高度重视文旅产业融合发展，把文旅融合创新发展作为推进经济动能转换的重要工作。本文研究立足于文旅融合发展的底层逻辑，立足于聊城古城文旅产业融合发展的优势条件和落后的文旅经济发展实际，坚持大胆创新、科学设想原则，对光岳楼和聊城古城文旅融合发展的路径进行了深入探析。

如何创造性激活光岳楼文化IP，如何在聊城古城地理空间基础上规划设计一个超级文旅融合经济体验区，如何培育聊城古城文化IP集群，以及全面探索光岳楼和聊城古城文旅融合的发展途径，是本文研究解决的重要内容。光岳楼是聊城古城空间内具有聊城地域属性的历史建筑文化资源，重点打造光岳楼创新型文旅综合体，激活光岳楼文化IP，做好文旅综合体的定位和文旅综合体的体验链接，发挥文旅综合体对消费集聚效应带动聊城大文旅经济繁荣是聊城古城文旅融合发展的重心工作。

光岳楼建筑的历史地位

光岳楼是国务院公布的首批全国重点文物保护单位，位于聊城古城正中心、双中轴交会中点位置，是聊城古城整体营建思想的重点单元，体现着中国“以中为尊、居中为贵”的文化思想。光岳樓是中国古代土木建筑的精华，康熙和乾隆皇帝的南巡行宫，聊城最具代表性的历史建筑文化遗产。光岳楼的文化地位和蕴藏的丰富历史信息奠定了其在文旅兴市中的首要地位。打造创新型光岳楼文旅综合体、激活光岳楼文化IP、培育光岳楼文创在文旅兴市战略中具有战略高度意义。

打造创新型光岳楼建筑文旅综合体的具体措施

1.创建光岳楼博物馆及其文旅意义

为一座国家级重点文物保护建筑营建一座主题博物馆的设想富有创新价值，在文旅兴市战略中具有原创意义。选择在光岳楼附近营建光岳楼博物馆，在地理空间上做到和光岳楼建筑近距离化，把光岳楼建筑和光岳楼博物馆建筑连为一体，在空间上呈现出“毗邻而建、面貌一致”的文化生态属性。光岳楼博物馆的创意和建筑空间设计可参考具有相同创新做法的北京东四胡同博物馆、史家胡同博物馆和钟鼓楼时间博物馆。为一座拥有深厚文化底蕴的历史建筑、宫殿遗址，一片历史文化街区、一条胡同等创建一座主题博物馆的文化创新举措已经在北京、西安、临淄等城市得到成功验证，具有较高文化遗产保护创新和文旅融合创新价值。例如：根据古代钟鼓楼的报时功能属性在北京钟鼓楼左前方空间位置营建时间博物馆。北京市东城区为疏解非首都核心功能，以传承历史文脉、保护古都风貌、建设文旅东城为着眼点，在切实保护原有建筑风貌的基础上，打造东四三条至八条历史文化保护区，巧妙地把东四四条77号三进四合院设计打造成东四胡同博物馆，充分应用科技手段对东四历史文化片区进行文化展示、文创开发和旅游体验升级。北京史家胡同博物馆则是专门为一条有中国人文影响力的胡同创建了一座胡同博物馆，既提升了史家胡同的历史文化保护研究，又升级了北京胡同旅游的文化体验，真正做到了“以文促旅、以旅彰文”。山东临淄发挥齐国古都的独有文化优势，创建了齐文化博物馆，真正做到了立足地域文化优势，打造地域优势文化IP，升级文旅体验。

创建光岳楼博物馆的意义。光岳楼博物馆是光岳楼生命形态的延伸，是光岳楼文旅产品的创新供给。为光岳楼IP运营和光岳楼文创提供运营空间，延伸了光岳楼文旅空间，打开了传统意义上的光岳楼文旅活动边界。减轻了光岳楼建筑内的办公压力，为光岳楼文化保护机构提供了一个专业的办公和研究空间，把非实地参观的功能转移到博物馆空间中来。同时可为光岳楼建筑研究和展览展示、宣传教育提供一个专业博物馆空间，是光岳楼文旅综合体打造和文旅兴市的重要工作创新。

2.激活光岳楼文化IP，探索光岳楼文化IP运营

2013年故宫博物院组建了新媒体团队，把以往活在历史和语文课本里的刻板印象，利用俏皮年轻的语言，展现在众人的视野中。例如“雍正：感觉自己萌萌哒”，从此拉开故宫文创大幕。随后故宫的猫、故宫角楼咖啡、故宫冰窖、故宫脊兽雪糕等现象级文创开发相继涌现，故宫一切元素皆文创、一切文创皆文旅。当故宫的文创和IP逐渐大众化后，IP跨界合作成为故宫文创的大戏，故宫超级文化IP成为故宫的崭新资产，故宫IP跨界授权给故宫文化生命打开无界空间，源源不断地为故宫创造出巨大的经济收益。在故宫、国博巧妙地将文化IP激活后，敦煌莫高窟也推出了一系列跨界合作，赚足了眼球。中国迎来文化IP时代，得IP者得天下。

光岳楼文化IP如何激活、如何运营、如何跨界、成为文旅融合工作中应重点思考的问题。光岳楼文化IP具有聊城地域文化特点，其文化势能和故宫超级文化IP、国博超级文化IP、敦煌莫高窟超级文化IP不在一个层级之上，文化势能弱小。诸多国家级文化IP成功激活的同时，地域文化IP如何被创造性激活？文化IP运营方向又在哪里？笔者认为，光岳楼商标的全品类所有权和文化IP运营主体应该是光岳楼博物馆，光岳楼博物馆的创建为光岳楼文化IP提供主体身份。基于历史条件原因，光岳楼45种类别商标大部分都已被抢注，这是文化价值觉醒时代另一种意义上的文化资产流失。

光岳楼文化IP在聊城市内空间具有广泛的授权和IP跨界合作空间，光岳楼文化IP可广泛对接酒业、食品、家具、餐饮、商业活动等，在众多商业领域进行文化IP授权和跨界合作。提升光岳楼文化IP资产值，繁荣社会文化，提升光岳楼旅游产品的文化附加值。带动聊城设计、印刷、展览展示、策划创意等产业链的繁荣发展。

创造性激活地方文化IP，开启地方文化IP文创、探索地方文化IP运营，让光岳楼文化生命以年轻、活泼的形式出现，这种探索既具有创新价值，又具备文旅融合发展的聊城模式价值，应作为文旅融合工作重点关注方面。

3.打造光岳楼广场文旅活动舞台

光岳楼墩台为正方形，光岳楼四门对应聊城古城的东南西北四门、对应着春夏秋冬四季，这样一个独立建筑单元和空间单元承载着“以中为贵”“阴阳顺逆”的中国文化思想，正好是举办音乐、教育、體育、商业等文旅活动的舞台，在光岳楼广场空间聚集优质品牌文旅活动，可实现光岳楼文化精神的鲜活性传播和提升文旅活动的历史文化附加值。

4.复原光岳楼水井

光岳楼一层正中心位置有一眼存在了600多年的水井，这眼水井与光岳楼相伴而生，近年来由于改造被覆盖。光岳楼水井和光岳楼关系密切，从建筑整体上讲是光岳楼建筑的一部分，是当初光岳楼营建之时测量水平所用。同时，光岳楼水井与聊城古城关系也非常密切，光岳楼水井是聊城古城的中点，中点既是一个独立建筑单元，同时又是独立思想单元。复原光岳楼水井并投入专业力量研究，是对光岳楼建筑和聊城古城池的科学尊重，同时也为光岳楼文旅综合体打造提供了历史文化增加值。

5.繁荣光岳楼文创

我们对无界文创和文化IP的认知落后制约了光岳楼文创的繁荣，因此，文旅融合战略下繁荣光岳楼文创势在必行。笔者认为，光岳楼建筑一切元素皆可文创，光岳楼建筑元素可跨艺术形式出现。光岳楼蕴藏着丰富的文创资源，有帝王题匾和帝王书法元素，有文人骚客题匾、题联和书法元素，有宝顶葫芦元素，有藻井荷花元素，有斗拱卯榫建筑元素，有石狮祥云福鹿元素，有铁燕元素，有鲁班元素，有以中为贵的思想元素，有春夏秋冬四季元素等，这些文化艺术元素都具有高度文创价值，都可在明信片、二次元潮玩盲盒、雪糕点心、建筑模型、包装设计、饰品文创、聊城礼物等领域跨界创新应用。深入学习和借鉴故宫、圆明园、天坛、地坛、敦煌博物馆的文化创意产业经验做法，推进以官方授权、企业开发、消费者积极参与的模式，实现光岳楼的文化、文创、文旅价值。

总之，文旅经济本质上是一种体验经济，未来以新型文化体验为卖点的文旅综合体将会成为潮流，其重点在于围绕该文化核心体验对建筑、博物馆、美食、购物中心、文化活动等进行系统化设计，给顾客带来全感官和全身心的浸入式体验。培育聊城超级文旅综合体集群，打造光岳楼历史建筑文旅综合体文化IP，塑造跨界呈现、沉浸式全感官体验的文、旅、商环境融合生态将成为文旅融合新模式。

（该文为2022年度聊城市哲学社会科学研究规划课题阶段性研究成果）