如何让全国人民爱上小杨生煎

刘寅斌 董佳骅 龙美灵 陈思 易淼 吴雪莉 温方琪 欧峰

肯德基于1939年由哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）在美国肯塔基州科尔宾镇创办，并于1987年在北京前门开设中国大陆的第一家餐厅。截至2022年6月底，肯德基已在中国1，700多个城市开设了8，500余家餐厅，是中国市场领先、规模巨大且营收能力极强的快餐连锁品牌，远超麦当劳等竞争对手。

以肯德基为代表的西式快餐连锁品牌在自身迅猛发展的同时，也带动了整个中国餐饮连锁产业的发展。最近十年，伴随国民经济的高速增长、城市化进程的加速以及新生代人群的快速崛起，全社会的消费能力迅速提升，消费习惯和消费方式发生急剧变化，新消费成为投资机构关注的热点领域。一个迅速捕捉市场变化，并且在店面、产品、研发和供应链上进行大胆创新的新兴品牌群体快速崛起。在它们中间，已经成长出一批各具特色、规模可观的本土茶饮、咖啡及餐饮连锁品牌，其中一些已经快速登陆资本市场。

2020年以来的3年间，疫情给整个中国社会带来巨大的挑战，对中国餐饮行业的挑战尤其残酷。尽管如此，仍然有越来越多的人相信，中国市场未来一定会出现像肯德基一样，品牌影响力大、营收能力强、利润良好、商业模式可以快速复制、竞争壁垒高的中式餐饮连锁品牌。不同的投资機构根据自己的研究和投资，有不同的判断。在对餐饮行业进行深入调研，尤其是在对新生代用户深入洞察的基础上，我们团队的研究结论是：小杨生煎是最有可能成长为中国肯德基的中式餐饮连锁品牌。

基于此，本文将着眼于回答以下几个核心问题：

1.谁是小杨生煎？为什么它最有可能成长为中国肯德基，或者说，一个有机会成长为中国肯德基的中式餐饮品牌，应该具备哪些基本要素？

2.从小杨生煎向着中国肯德基迈进的过程中，还存在哪些挑战、困难和风险？

3.对于小杨生煎而言，在持续做大做强的过程中，最核心的战略考量要素有哪些？

从一家小店到成为一个品类

生煎又称生煎馒头、生煎包，是流行于上海、浙江、江苏及广东的一种特色传统小吃。20世纪20年代，生煎开始出现在上海，凭借其脆、糯、香、甜的口味，成为传统上海点心中价格最贵的“奢侈品”。开业于1911年的吴苑茶馆，也曾因生煎馒头做得好吃，在上海滩闻名遐迩，并成为上海人餐饮记忆中的地标美食。

如今，已然成为上海生煎品类代名词的小杨生煎由杨利朋夫妇创立。1994年10月17日，小杨生煎第一家店在上海吴江路开业。只不过，那时候还不叫小杨生煎，杨利朋夫妇给自己的第一家店起了一个霸气的名字——王中王生煎。

“我们家从外公一辈人就开始做餐饮了。我外公出生于上世纪20年代，20多岁时，为了躲避江苏老家抓壮丁，带着我外婆和还没成家的两个兄弟逃到上海。当时，一家人就住在吴江路。为了讨生活，外公就在别人家门口搭一个棚，卖大饼油条。解放后，大合作开始，外公他们进入上海静安饮食公司。那个时候，除了二外公二外婆不做餐饮，家里其他人都干这个。”杨利朋说。

20世纪80年代中期，杨利朋跟着外公当学徒，开始学做上海点心。静安饮食公司有很多小点心店，开在弄堂口，其中，最受食客欢迎的就是吴苑生煎。吴苑生煎开在威海路上，2毛钱一两，1986年、1987年前后，店门口天天排着长队。“对上海最初的印象，就是生煎的味道。当时，生煎是非常稀罕的东西，我们家一年到头，也难得吃上一回。总是有客人来的时候，外公才叫我拿着钢精锅去威海路买个半斤或者八两生煎。这点生煎，不要说客人，我一个人吃都觉得不够。那个年代，感觉从来没吃饱过。”杨利朋说，“端着生煎回家的路上，我一边咽口水，一边在想，如果有一天，有一家属于自己的生煎店，那该多好。”

在做上海点心期间，杨利朋每天打两份工，工作十六七个小时，过度疲劳导致工伤，三根手指全断。在瑞金医院做完四个半小时的手术后，杨利朋的手指保住了，但已经永远无法伸直。手术一周后，虽然手上打着钢钉，手臂绑着石膏，杨利朋已经跑到弄堂口卖起了茶叶蛋。“因为家里的弟弟妹妹都在读书，我最大的梦想就是让爸妈过上好日子，多赚点钱给他们。”杨利朋说，“眼看着茶叶蛋卖得不错，后来我又在外公家里开起了馄饨铺，从最开始一天卖10斤馄饨皮，到后来，一天能卖110斤。”

因为外公家里面积太小，证照实在办不下来，馄饨铺被迫停业。小餐饮生意结束后，上世纪80年代末90年代初，杨利朋先是摆地摊卖水果，后来做服装批发生意，结果，做什么火什么，每个生意都能赚钱。“开水果店的时候，我不像别人什么水果都卖，我只卖新鲜的时令水果。我把利润控制得很少，价格比附近所有店都便宜，所以，街坊邻居都到我的摊位上来买水果。买水果的人多了，我进货量就大，进货量越大，成本也就越低。我卖水果的时候，租了静安饮食公司一个5平方米的煤球房，后来因为生意太好，被一家人看中。他们全家下岗，为了争抢这个弄堂口的煤球房，他们吵到居委会，居委会主任不胜其烦，来做我的工作，我就让给了他们。后来，我又跟居委会借来南京路上一个门面，改行做服装生意。我的服装店只做单品，春秋冬卖运动套装，夏天卖睡衣。那个年代，学生还没有校服，有这样一套运动服，是很有面子的事情。运动服批发价39元8角，我卖50元，薄利多销，生意好得不得了，天天排队，逢年过节，连门都关不上。”

“服装生意虽然很好，但是一件衣服要穿很长时间，而吃饭的话，每天三顿，一顿都不能缺。我直觉认为，餐饮肯定是个更好的生意。我又特别喜欢生煎，所以一直存着开个生煎店的念头。”杨利朋说，“于是，我跟外公家对面的一位房东阿姨说，等哪天，我服装生意不好了，你的这个房子就借给我卖生煎，我给你500元钱一个月。大概过了一年时间，我看到房东阿姨的门口有人在卖豆腐脑。我当时就想，服装生意不能再做了。要是哪天，卖豆腐脑的阿姨也给房东阿姨500元一个月，那个房子我就拿不到了。不行，我得马上开始，一刻也不能停。”

对于杨利朋的想法，家里人都很反对。“我外公做了一辈子餐饮，太知道餐饮的艰辛。他不想我受那么多的苦。另外一个原因是，我的铺面对面就是一家生煎店，生意很惨淡。外公说，人家都没生意，你怎么还想着要做生煎。那个时候，也不知道哪里来的自信，我压根儿就没想过也没在意过对面的生煎铺。我跟外公讲，我肯定能把生煎做得好吃，也肯定有生意。现在回想起来，那个时候，真是无知者无畏。”

1994年10月17日，杨利朋花20块钱买来一个空汽油桶，又拣了几块砖头，在外公帮忙下，垒了一个生煎炉。然后，从家里搬了张写字台，把旧货市场淘来的铝皮铺在写字台上，第一家生煎店就在吴江路60号开业了。开业前一天晚上，杨利朋跑到吴江路的保姆介绍所，从那里找来一个不到20岁的年轻男孩，他成了杨利朋的第一个员工。

开业第一天早晨4点，杨利朋就起床，去菜场买了10斤鲜肉。在店里包好生煎，做好一切准备工作后，生煎放到锅里，喷上水，盖上盖，门口就已经排起长队，10斤肉一会儿就卖光了。在那个年代，生煎是上海人的早点，没人开全时段（早中晚）的生煎店。杨利朋的生煎店，原本是早上6点开到上午10点，但是，因为顾客排着队，不肯走，生生地把营业时间延长到下午2点，继而又延长到晚上12点。

王静语，47岁，上海一家五百强外资企业的财务总监。“上世纪90年代，我家住在青海路附近。每次从复旦回家，从青海路和南京路往吴江路里面看，都会看到两条排队的长龙。那个年代，吴江路的两家小杨生煎店，比今天的网红店火太多了。”

杨利朋开生煎店的时候，吴江路上的餐厅还非常少。在吴江路，前前后后不下十多家生煎店，和杨利朋的王中王生煎店竞争。

小杨生煎到底正不正宗？

关于小杨生煎是不是正宗的上海生煎，这些年一直存在争论。有意思的是，参与争论的大多是上海本地人。

“我们上海人从小吃的生煎是小小的那种，很精致很可爱，也没那么多汤汁，小杨生煎实在太大了。”外企总监王静语说。

当被问及是否吃过小杨生煎，王静语笑了：“我是上海人，怎么可能没吃过？小杨生煎还在吴江路的时候，我和爸爸妈妈在兜完南京路后，特意去吴江路排队，买小杨生煎。”

“除了那次，对小杨生煎还有别的印象吗？”

“哈哈哈，太多了。”

“比如？”

“大学里谈恋爱，第一次约会，一个从云南来的男生带我去了小杨生煎。当时，他很穷，在他眼里，小杨生煎是上海最有代表性的食物。那天，他买了4个生煎，我俩各吃了2个。吃完后，他问了我两个问题，一个是吃饱了吗？第二个是好吃吗？我告诉他，吃饱了，很好吃。当时，他的眼睛里都在放光。他告诉我，等以后毕业了，如果我们还能在一起，每个周末，他都会带我来吃小杨生煎。”

“那后来呢？”

“1998年，我去美国留学。出国前，和他在小杨生煎吃了分手饭。”

“分手饭？”

“是呀，那个年代出国，以为这辈子就不会回来了。”王静语笑着说。

“2010年，我回国，还特意去过吴江路，早已物是人非。这些年，我常常在想，要是那年不出国，会怎么样？那个云南男孩会如他所说，每个周末都带我去吃小杨生煎吗？”

王静语说的那种小小的生煎，确实是早期上海生煎的典型模样。在我们采访的众多上海本地人中，对小杨生煎的质疑声音，主要就集中在小杨生煎的个头和汤汁。

说到汤汁，大家参照的对象主要是上海另一家老牌国营生煎餐厅——大壶春。“大壶春确实没有汤汁，可是，早期上海最有名的吴苑生煎是有汤汁的，只不过，吴苑生煎的汤汁比例没有小杨生煎那么高。”陈靖说。他是上海滩知名餐饮人，经营着多家老上海风情的餐厅。

传统的吴苑生煎，个头不大，馅料也少，每只45克，其中20克皮，25克馅料。今天的大壶春，基本也是这个标准。杨利朋刚开始做生煎的时候，同样参照了吴苑生煎的标准。随着竞争的加剧，在不断调试口味的过程中，小杨生煎的馅料越加越多，从25克到30克，最后到40克，再大就包不进去了。

“早些年，肉太珍贵，能吃上一顿肉是件非常难得的事情。所以，生煎里肉包得少，上海人也吃惯了馅少皮厚的小生煎。小杨生煎经过一次次口味改良，肉馅越加越多。当年，很多上海人第一次吃小杨生煎的时候，就感觉反差特别大，特别好吃，这也是小杨生煎多年来一直受欢迎的重要原因。”喜爱美食的新闻晨报编辑严山山说。

2010年1月9日，小杨生煎在吴江路的最后一家店动迁，无数上海食客从各处赶来，把吴江路堵得水泄不通。有老顾客拉着杨利朋的手，流着眼泪说：“你们这一拆迁，我们以后来吴江路，就没有生煎吃了。”上海電视台、东方卫视为此还做了专题报道。

小杨生煎的内核：千店基因

近20年来，中国餐饮市场总体规模突飞猛进，2007年超越日本，2013年超越美国，2018年突破4万亿大关，达到42，716 亿元，2019年达到 46，721亿元，2020年受疫情影响跌至39，527亿元，2021年再创新高，达到46，895亿元。

对比中日美，从饮食结构、文化背景、经济环境等因素来看，中国的餐饮发展路径与日本更为相似。近10年来，中国餐饮连锁化率持续提升，目前约为18%，而2021年日本为50.8%，剔除便利店因素，日本的餐饮连锁化率约为30%。*

日本有62家餐饮上市公司，从数量来看居全球之最，大部分上市公司以集团形式存在。以食其家、萨莉亚为代表的高性价比连锁餐厅，通过单品类+薄利多销+极简菜品的方式，成为“品类杀手”。通过深入研究日本快餐连锁企业的发展历程，结合中国餐饮行业现有的万店连锁及千店连锁的经验，以小杨生煎为样本，面对未来更加复杂的经济社会环境，如果想成为一家拥有千店甚至万店的连锁餐厅，必须拥有如下基因。

基因1：南北通吃，老少咸宜，中外皆可。

无地域差异，放之四海而皆准，是餐饮连锁企业的基石。一个千店连锁餐饮集团，其品类和产品必须能跑通全国，即使是特别有地域特色的产品，至少也要保证在某个时间周期内得到广谱性认知，比如螺蛳粉。

小杨生煎因其特有的香、糯、脆、甜，不仅赢得上海和江浙用户的喜欢，也深受全国各地乃至外国朋友的喜欢。

2022年1月10日，杨利朋带着小杨生煎的团队走进上海大学的《创业人生》课堂。课堂上，来自全国各地的100多位同学共同品尝了新鲜出炉的小杨生煎和各种汤品。无论是来自陕西、甘肃、河南、山东的北方同学，还是来自广东、福建、广西的南方同学，都对小杨生煎的口味赞不绝口。一位山西同学对杨利朋说：“杨阿姨，小杨生煎太好吃了，我真想带一份回家，让我妈妈和姥姥也尝尝。”

在小杨生煎店里，常常能看到一家老少几代人来吃饭。柳谦伊是上海大学的辅导员，住在上海大学宝山校区北边的经纬社区，“周末两天，我都陪着女儿在经纬社区的中心商场经纬汇上各种兴趣班。我女儿今年6岁，她每次上课，最开心的事情就是中午能自己选餐厅。选来选去，好像总少不了小杨生煎。吃小杨生煎的时候，她经常被汤汁飙得满身都是，但她乐此不疲。从小到大，小杨生煎是她最喜欢吃的东西”。

27岁的BF老师来自加拿大，是柳谦伊女儿Selina的英文课私教，被柳谦伊一家带着去吃了一次小杨生煎后，就成了小杨生煎的忠实粉丝。“第一次吃的时候，不知道怎么吃，就学着Selina的样子咬了一口，一股汤水冲进口腔，烫得我差点尖叫起来。虽然小杨生煎对我们来说，好像汤汁太多，但是，怎么说呢，实在太美味了，我只能用不可思议来表达。怎么会有这么好吃的东西呢？”其实，早在小杨生煎还在吴江路的时候，排队的队伍里就从来没有少过各种肤色的外国人。

几年前，小杨生煎在深圳开了分店。深圳是个典型的移民城市，汇聚了全国的美食。小杨生煎自深圳第一家店开业伊始，天天爆满，后面陆陆续续开了15家店。

“中式连锁餐饮要有大发展，首先必须在细分品类中找到爆品，爆品是用户认知、维系和增长的基础。其次，爆品的广谱度要足够高，不管从区域的角度来讲，还是从人群的角度来讲，要有广泛的适应性，不能年轻人喜欢中年人不喜欢，也不能爱吃辣的喜欢吃清淡的受不了，更不能南方人爱北方人完全无感。”黑峪投资创始人刘晓东说。

从本质上说，广谱性和爆品是有矛盾的。餐饮本来就是众口难调，个性化差异极大的行业。爆品追求的是特点鲜明、风味独特，讲究极致的口感和刺激，而广谱性则以牺牲特殊刺激为代价，追求更大公约数的口感。

“一家餐饮品牌能够在爆品和广谱性之间找到平衡，是非常困难的事情。在爆品和广谱性上都能做到很高的分数，除了选对品类、做好产品研发之外，还和创始人的天赋，甚至运气有关。”刘晓东说，“而小杨生煎是在爆品和广谱性上都做得很好的极其稀有的品牌。”

基因2：百年餐饮，包子不倒。

不是每个品类都适合做到千店甚至万店。只有那些经历过时间考验，对抗过各种经济周期的品类，才有可能经得住未来各种不确定性的考验，比如烘焙、茶饮、咖啡、粉面等。

在中國近代餐饮行业，包子是永远不变的话题，从天津的狗不理、北京的庆丰包子、上海的吴苑生煎，到今天的小杨生煎，对包子的喜爱已经渗透到我们这个民族的骨髓里。一口香喷喷的肉包子，也是我们这个曾经多灾多难的民族，对幸福生活和美好未来的精神追求。

在台北复兴南路大安捷运站附近，一位盲人女子拿着导盲棍，沿着复兴南路街边，歪歪扭扭地前行。当她路过一家手工包子店时，店老板热情地和她打招呼：“早上好！”女子停下脚步，将头转向包子店老板的方向，满脸幸福，大声回应：“早，老板。”每天清晨，当这位盲人女子经过这家包子店时，包子店的肉香和老板简单的招呼声，是她最好的坐标和导引。在这家包子店的滚动招牌上，赫然滚动着几个大字——“包子是有生命的”。

肯德基的汉堡就是两片面包夹块鸡肉，小杨生煎是一张面皮包个肉馅，哪个更符合中国人的口感？面对未来复杂多变的经济形势和难以预估的国内外环境，所有还希望继续扩张的餐饮企业，必须选准那些经历过时间考验的品类，包子显然是其中的一个优选项。百年餐饮，包子不倒。

基因3：从强品牌心智到强品类心智。

一家连锁品牌要想成就千店万店规模，就必须在特定区域或特定人群内有极强的品牌优势。如果没有品牌优势，大规模的扩张只会带来灾难性的后果。在品牌优势的基础上，如果一个品牌能够成为所在品类的代表，甚至和品类划等号，那就可以说，这个品牌具有绝对的强品类优势。

强品类优势的一个外在表现就是社会民众，尤其是有传播力和影响力的公众人物（如明星、政治家、热点人物等）在提到该品牌时，已经将品类和品牌混为一谈。

在这方面，小杨生煎的优势非常强。几乎每年都有各种明星在各种综艺节目中，自发地提到小杨生煎。在很多明星的口中，小杨生煎已然是上海最有特色的本地食品，同时，小杨生煎就是上海生煎，上海生煎就是小杨生煎。

——2022年7月，前NBA全明星、现CBA名宿马布里在最新分享的视频中提到，“最喜欢的上海美食是小杨生煎”。

——2021年11月的ELLE风尚大典上，Angelababy（杨颖）在采访中介绍的上海三道名菜，首个就是小杨生煎。

——2021年10月26日，主持人谢娜在微博中写道：“这个放床上的小桌子，我怀孕的时候，他给我端吃的在上面。现在他受伤了，换我给他端吃的放上面。”网友一眼发现，谢娜给张杰端的，是上海地标美食小杨生煎。

——2020年5月13日，高圆圆在小红书上更新的视频——上海美食推荐特辑中，提到小杨生煎，直呼“被惊艳到”“第一次吃到这种水水的生煎包”。

——2019年8月3日，演员李纯在小红书的美食视频中配文：“好吃到飙泪的小杨生煎，来上海怎么能错过。”对于生煎口感，更是直接形容“皮薄馅大，吃起来幸福感满满的生煎包”。

——2015年，华晨宇在演唱会后台采访视频中，创作《即兴小杨生煎之歌》，表达对小杨生煎的强烈喜爱，在演唱会的舞台上更是直接开吃。

区域内尤其在一线城市的强品牌强品类优势，对于品牌在二线乃至低线城市的扩张，会带来巨大的品牌势能和区域势能。

点都德是一家总部在广州，“传承老广州饮茶文化”的老字号粤菜连锁餐厅。2021年，点都德进军重庆，在重庆最新锐的3个商圈——光环购物中心、龙湖时代天街、万象城分别开了1家店。在重庆这样一个每个路口都能看到火锅店的城市、这样一个重辣重油重盐的重口味城市，点都德3家店从开业以来，每天都生意火爆。

2022年7月上旬到8月中旬，同济大学教师李彬在重庆待了1个多月。作为重庆人，他没有去过一次火锅店，却受不同朋友邀请，分别去了点都德在重庆的3家店。去的时候都是晚餐时间，店门口有很多人等位，用餐结束出来，还有人在等位，生意之好，可见一斑。李彬还特意观察了一下店里的食客，以重庆本地人居多，说普通话的很少，说广东话的更是一个没有。

邱汉度是重庆一家民营资源回收企业的董事长，经常有迎来送往的各种宴请。他说：“点都德作为老牌粤菜，品牌度和菜品的稳定程度肯定毋庸置疑。进入重庆1年时间，正值疫情，整个餐饮行业萧条，经济低迷，点都德却连开3店。我去龙湖时代天街的点都德吃过四五次，都是中午去的，几乎座无虚席。人有猎奇的本性，新店开业，加上原来的品牌效应，自然也有许多追捧者。”

基因4：基于高品质的高性价比。

高性价比并不是一味地强调便宜，而是在新消费升级和产品升级背景下的最优性价比。

连续3年的疫情对餐饮行业最大的打击，不在于不断加强的封控管理，而在于从较长一个时间来看，消费者的消费热情和消费欲望大幅降低，对于未来预期收入的判断，很多人都持悲观态度。当越来越多的人看低未来收入增长时，很多家庭和个人消费会迅速进入收缩状态，越来越多的人会捂紧自己的钱袋子。

陈细木是重庆市数字内容产业发展协会副秘书长，同时也是个老餐饮人，他一直是鲜芋仙在整个西南地区最大的代理商，还代理了其他多个国内外知名连锁餐饮品牌。他说：“在这个时候，谁的产品能够让大家精致地过紧日子，谁就能从残酷的下行周期中脱颖而出。在收入预期下行的情况下，社交型消费、奢侈型消费、高端消费以及探索型消费，极有可能被逐步压缩到极致。而类似小杨生煎这样的产品，口味好，价格便宜，食材新鲜安全，品牌美誉度高，极有可能获得巨大的增长机会。”

李军旗今年35岁，东北人，任职于上海某知名互联网公司。“7年前，我从北京来到上海，第一次被同事带去吃小杨生煎，就被拿下，没有任何教育成本，这是个典型的南北通吃的产品。”李军旗说，“小杨生煎首先是好吃，这是基础，没有这个，一切都是瞎掰。小杨生煎的脆、香、甜，我特别喜欢。其次是便宜。我的饭量比较大，在我们公司附近，我花32元，就可以在小杨生煎买到一份百叶包粉丝汤加生煎，能吃到十一分饱。如果用32元去买别的，比如韩式料理的石锅拌饭，或者谷田稻香、吉野家、食其家，最多只能七分饱。”

2021年底到2022年初的2个月时间里，我们团队把上海有名的生煎店几乎吃了个遍，从国营老字号大壶春到号称“上海第一肉”的光头生煎，从位于上海市中心的舒蔡记到位于市郊的存详生煎，从小燕生煎到阿德生煎。最远的当属位于上海金山区的存详生煎，我们驱车90公里才到达这家只有一张饭桌的生煎店。70岁的老奶奶既是老板，又是店员，还兼收银员、服务员。我们点单后，老奶奶现包现做。我们一边吃，一边听她讲述生煎的历史和各种讲究。大壶春是我们团队调研的第一家店，因为名气很大，去之前，我们抱着很大的期望。没想到，第一口吃下来，就很索然，居然没吃到肉，面皮和肉是分离的，面皮咬起来像白馒头。

吃得多了，我们好像也摸到了些门道，知道生煎有半发面、全发面、正煎、反煎、浑汤、清汤等各种流派。早些年，生煎并没有浑水和清水一说。这种说法最早是大壶春提出来的。大壶春的生煎里不放肉冻，自称清水生煎，小杨生煎加了肉冻，有汤汁，被称为浑水生煎。

在对传统生煎进行改良升级的过程中，受到扬州灌汤包的启发，杨利朋在生煎中加入汤汁，得到顾客一致好评。在小杨生煎的中央厨房里，占地面积最大、工艺最复杂、工作量最大的就是熬肉冻，一锅肉冻通常需要四五个小时熬制。“如果我们做生煎不放肉冻，要轻松得多，而且发展速度会快很多，开到外地可以连中央厨房都不要。”杨利朋说。

2018年，小杨生煎试水华南，在深圳开了第一家店。在正式开业前，小杨生煎在深圳的中央厨房已经提前运营起来。“目前，华中、华北、西南，我们都没进，就是因为馅料比较麻烦，到任何一个地方都得先把工厂建起来。这是制约我们快速扩张的一个瓶颈，但这也是我们的坚持。我们不会为了扩张，而丢掉自己最重要的东西——好口味。”

在食材的选择上，杨利朋非常苛刻。“我是有潔癖的，做什么东西都必须用最好的。”这是杨利朋常挂在嘴边的话。这些年，经常有人问她：“A和B其实都不差，做成包子，口味都一样的。但是，A明显比B贵得多，为什么非得买A呢？其实，消费者根本区分不出来。”

每次碰到这样的提问，杨利朋总会很耐心地跟对方解释：“不，你说的不对。消费者是能感觉出来的，只是你觉得消费者感觉不出来。的确，很多消费者吃了你的东西，不说什么。但是，不说什么，并不代表他不知道谁好谁坏。你用的食材好，用的油好，最终都会体现在客户的反馈上。我是企业的老板，我如果在这个地方省一点，在那个地方抠一寸，反正消费者也感觉不出来，那我的几千号员工会怎么做？他们是不是也会这里少干一点，那里糊弄一下，反正老板也看不见，用户也不会说什么？这样下去，我们这个企业还能活多久？”

以食用油为例，小杨生煎只选用非转基因大豆油，而且从来不买大桶装，只买一箱四小桶的家庭用油。再比如，小杨生煎的各种汤品，全部是门店现熬的。“小杨生煎采购的所有食材，都是行业内第一品牌。”杨利朋说，“做餐饮，必须要东西好。我们注重品质，就希望顾客给我一个好吃的评价。”

小杨生煎vs.百胜中国：差距、优势和挑战

2022年，小杨生煎成立28年，再过2年，将迎来自己的而立之年。

在小杨生煎总部，我们问杨利朋：“您希望而立之年的小杨生煎成为一家什么样的公司？”

“没想得太多哟。”杨利朋回答，“我希望小杨生煎能成为上海的一张名片。外地人或外国人来上海旅游，没吃过小杨生煎，就说不过去。”

“这一点不是已经做到了吗？那么多各式各样的明星，都是小杨生煎的‘自来水，都在主动为我们做宣传。还想过更远的目标吗？再过十年、二十年、三十年甚至四十年，小杨生煎会是什么样？”

“我希望这个品牌和这家企业能一直延续下去。”杨利朋说道。

“想过有一天它可能成为中国的肯德基或麦当劳吗？”

“真没敢往那方面想。”杨利朋说，“餐饮行业太卷了，现在想的更多的就是把手里的每一件事情都干好。”

快到而立之年的小杨生煎，年富力强，活力充沛。向左还是向右，向前还是向后，不同的战略选择会带来完全不一样的结果。

2022年7月29日，中国肯德基业务的母公司百胜中国发布2022财年第二季度财报。仔细研读财报，会发现很多有意思的内容，值得包括小杨生煎在内的众多餐饮企业甚至其他行业企业研究和学习。

2022年第二季度，中国经历了迄今为止最为严重的新冠疫情。在财报中，百胜中国对第二季度的困难情况做了清晰的描述：

● 全国范围内，区域性疫情波及了国内大部分地区。在暴发的高峰期，数以亿计的人处于某种形式的封控之中。

● 4月和5月，我们在全国平均超过2，500家门店暂时停业或只提供外卖和外带服务，其中约45%为暂时停业的门店。同店销售额同比下降超过20%。

● 上海在整个4月至5月处于全域封控状态。在此期间，我们在上海仅有约30%的门店营业，只能提供有限服务。暂时停业的门店6月开始逐渐恢复营业，并于6月下旬有序恢复有限的堂食服务。

● 北京在5月加强了疫情防控，包括部分区域实施封控和暂停餐饮堂食服务，随后在6月初逐步恢复有限的餐饮堂食服务。

● 6月，全国各地的疫情防控逐步放松。截至月末，我们暂时停业或只提供外卖或外带服务的门店减少至约800家。销售表现环比有所改善，同店销售额同比下降的百分比为高个位数。

第二季度，全国餐饮行业总收入同比下降16%。在众多餐饮连锁企业大规模亏损的局面下，百胜中国仍然实现了赢利，经营利润达到8，100万美元，由此可见其韧性之强。

百胜中国所面临的困难和挑战，不亚于包括小杨生煎在内的中国任何一家餐饮企业。一个规模如此庞大的企业，面对突如其来的巨大挑战，不但不亏损，还能实现赢利，这已经不是“大象会跳舞”那么简单，分明是“大象不但会跳舞，还能在钢丝绳上跳舞”。

那么，百胜中国这头能在钢丝绳上跳舞的大象，主要依靠的是什么？从百胜中国的财报中，可以略窥一二：

核心能力1：企业文化力。“各团队跨品牌、跨职能部门夜以继日地奋战在岗位上。我们积极适应不断变化的市场并迅速找到创新的应对方案。即使面对极其艰难的运营环境，我们也努力抓住新机遇，并不断增强业务发展。”

核心能力2：创新能力。“在处于封控管理的城市中，我们通过社区团购、简化菜单和提供预包装食品，以极致精益的团队维持运营。其中有些措施让我们打破思维定式，带来促进增长、提升效率的新思路。”

核心能力3：战略前瞻能力。百胜中国首席执行官屈翠容明确指出：“我们在执行R.G.M（强化业务韧性，加快业务增速，拓宽战略护城河）战略框架方面继续取得積极进展……健康的门店回报率和稳健的单店模型给我们带来信心。”

百胜中国拓宽战略护城河的主要战术手段包括：（1）专注于小店模式。屈翠容说：“今后我们将持续推进门店网络扩张，并将专注于小店模式。”（2）领先的数字化能力。（3）量身打造的自有供应链管理体系。（4）混合外卖模式。

对于上述四个方面的内容，屈翠容明确指出：“前述的所有努力使我们在应对重大突发事件方面具备优势，并将使公司保持市场领先地位，促进长期增长，未来继续为股东创造价值。”

核心能力4：战术前瞻能力。凭借3月中旬快速启动的社区团购和预包装食品业务，百胜中国在为数不多的门店维持营业且面临人手严重短缺的情况下，抓住了急剧变化的消费需求。

核心能力5：强大的成本控制能力。百胜中国首席财务官杨家威说：“我们为第二季度优于预期的成本控制感到欣喜。但为了维持长期增长及卓越的运营，我们会减缓严峻的成本控制措施。”其中的“严峻”二字，非常耐人寻味。

通过财报，能看到的百胜中国的成本控制措施包括：（1）迅速做减法，停止一切非经营性支出。例如，第二季度，百胜中国暂停了全部营销推广活动。（2）积极做加法。财报中明确提及“积极争取房东和政府机构提供的临时补贴”。对于百胜中国这样的跨国企业，丝毫不避讳任何能争取到的利益。

找到差距

对照百胜中国，小杨生煎的差距非常明显。仅从经营结果上看，2022年第二季度，在完全相同的环境下，小杨生煎经营出现亏损，百胜中国则实现赢利。当然，如果要为小杨生煎辩护的话，也有很多理由，比如小杨生煎绝大部分门店都在上海，受疫情影响程度显然要比百胜中国更大。但是，本文研究的主要目的，不是证明小杨生煎疫情期间亏损的合理性，而是要找到小杨生煎身上的差距，同时认清其优势，为下一步发展打下基础。

差距1：企业文化力明显不足。

杨利朋有一套自己的成功公式：成功=能力+热情+努力。“如果一个人有能力，但是工作没有热情，或者不努力，就没有用。现在，各行各业竞争那么大，想做成功一件事，没有那种忘我的热情，没有百分之百甚至百分之两百的努力，根本没机会。但是，反过来，如果一個人有足够的热情，也足够努力，虽然能力可能不太够，也没问题，成功的可能性同样很大。我还是相信天道酬勤。”

杨利朋说，每天早上，她一走进公司，整个人就神清气爽，很兴奋，有使不完的劲。但是，一个超过3，000人的公司，不能只有创始人一个人有干劲。怎么让全体员工都兴奋起来，怎么让所有人都充满斗志，这是小杨生煎亟待解决的大问题。高昂的团队士气，是一个公司发展的基础和灵魂。一个没有灵魂的公司，是没有未来的。

差距2：缺少快速捕捉市场变化并迅速执行的能力。

2022年3月初，上海多个区域开始封控，社区团购以及对预包装产品的需求初现端倪。

3月中旬，百胜中国就开始行动。前述财报写道：“塔可贝尔、Lavazza和小肥羊迅速推出预包装食品，利用公司的基础设施并调整业务模式，得以通过有限的营业门店实现可观的销售额。更重要的是，在此期间，不断加强与消费者之间的情感连接，通过美食和有趣的营销活动为其生活带来一些快乐。”

对于预包装食品，小杨生煎内部虽然酝酿已久，但迟迟没有动作。作为小杨生煎进入新零售赛道的试水，预包装食品面临着巨大的挑战。站在今天，回头去看，2022年上海疫情其实给了小杨生煎千载难逢的良机。最新的消息是，2022年第四季度，小杨生煎的预包装产品将全面上线。

认清方向

差距之外，透过百胜中国的财报，我们也能看到小杨生煎在很多领域的思考，尤其是战略方面的思考，和百胜中国几乎不谋而合。

一、都开始关注小店，甚至专注于小店。

在百胜中国宣称将专注于小店模式时，小杨生煎从2021年开始，就在探索mini版社区店，并取得初步成效。“我们商场店销量跌得蛮厉害的，但街边店和社区店的销量非常稳健。”杨利朋说，“当年，我们从弄堂口起家，本来就是一家街边店。现在，我们需要回归社区，靠近用户。既然用户觉得进商场麻烦，甚至因为各种原因觉得进商场不安全，那么，我们就主动向他们靠近，重新走进社区。”

小杨生煎的商场店多在100平方米左右，未来几年，小杨生煎将重点发力30到50平方米的街边店。目前，小杨生煎已在上海人民路和新闸路各开了一家街边店，经过大半年测试，坪效非常高。

在积极探索社区小店的同时，杨利朋打破自己坚持了28年的直营模式，开始探索以小杨生煎员工为合伙人的加盟连锁模式。“小杨生煎28年来，成长了一大批优秀的管理人员和店长。我希望有机会能帮助他们，让他们自己做老板。”杨利朋说，“我们选择了一批在小杨生煎工作多年的店长，帮助他们成为小杨生煎的合伙人。目前的几个测试店，总体来说，坪效远高于我们的平均水平，成本结构更合理，管理更简单，执行能力更强。只要他们培养出新的店长，我们非常愿意支持他们多开店。”

二、都把数字化转型和数字化能力建设视为核心战略目标。

百胜中国在数字化方面的能力主要表现为：（1）2022年6月底，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.85亿会员，2022年第二季度，百胜中国会员销售额约占系统销售额的62%。（2）2022年第二季度，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客餐厅收入的89%。（3）强大的数字化系统，使得百胜中国可以及时准确地配置原材料以减少供应不畅的情况。

2022年以来，通过扫码点单和微信小程序，小杨生煎在快速推进自己的会员体系。同时，小杨生煎也不断增加小程序的各种功能，比如自主外卖订单等。

三、都拥有强大的自主供应链。

百胜中国一直将灵活而强大的供应链建设视为集团快速发展的根基，这和杨利朋的看法完全相同。

小杨生煎宁愿慢一点，也要先建好自主供应链和自己的工厂后，才进军一个城市。“中国市场很大，我们不能急。我总觉得，慢就是快，快也是慢。把基础做扎实，现在看起来慢一点，但真正加速跑的时候，我们有支撑，心里才不会害怕，才会更有后劲。”

上海疫情一结束，小杨生煎最先恢复的就是上海新工厂的建设。新工厂建成后，将为上海地区更多街边店和社区店提供支撑，同时为小杨生煎的预包装产品预留足够的产能。

从上面的分析可以看出，在支撑战略的主要战术手段上，小杨生煎和百胜中国几乎完全相同，而这恰恰是小杨生煎这家公司最不容易被外界看到的独特魅力。

直面挑战

当然，从业务层面看，为了提升客单价和用户消费频次，小杨生煎也面临着非常现实的挑战，主要有两个方面：

挑战1：品类的创新。

不少业内人士表示，小杨生煎在过去20多年的发展中，走得非常稳。从好的方面理解，就是企业发展稳健，稳扎稳打。但换个角度理解，1990年到2020年这三十年，是中国餐饮行业的黄金三十年，整个行业迎来爆发性高速增长。在这样的大背景下，小杨生煎虽然从1家小店成长为拥有250多家直营门店的全国连锁餐饮集团，但是，从其企业内核和发展潜力来看，它完全有机会做得更好。

黑峪投资创始人刘晓东认为，小杨生煎未来的发展，不能只局限于生煎这个单一品类，单靠生煎一个品类，很难实现小杨生煎的做大做强。肯德基进入中国后，不仅有汉堡和鸡翅，还有老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、蛋挞，甚至白粥、油条。

“生煎最初只是江南一带茶楼酒肆的点心，不断改良和优化，慢慢发展成早中晚都可以吃的正餐，这是很了不起的一件事。但是，生煎这个产品，不具备米粉、米饭、面条这种超级品类的基础条件。米饭、米粉、面条，只要换个浇头，就能天天吃，生煎不行呀，天天吃，谁受得了？”新生代财经作家沈帅波说。

过去28年间，小杨生煎在产品上的创新，主要在生煎馅料和汤品，在品类突破上还非常有限。即使是这几年销售非常好的鸭血粉丝汤，在小杨生煎的地位，依然只是生煎的搭配产品，远未上升到一个新品类的定位。

“一个连锁餐饮的商业模型要跑得通，第一是客流量，要增加老客的到店频次和复购率，要有吸引新客进店的产品和口碑。用户足够多，生意才能起来。第二是客单价，客单价足够高，营收才能足够好。”刘晓东说。无论是增加客流量，还是提升客单价，核心都在于有足够多的品类，可以让用户选择。品类多了，企业就可以有更多的产品组合，也就能主动适应各种用户的不同应用场景。

2022年9月，小杨生煎推出少量的鲜肉月饼，用户反馈非常好。鲜肉月饼是上海非常有特色的中秋节令产品，每到中秋节前，各家老字号门口都会排起长队。“我们今年只是试试水，如果效果好，等年底新工厂建成后，明年正式上。”杨利朋说。

这几年的月饼市场，有不少非常有意思的案例值得玩味。其中一个就是2022年贵州省人民医院职工食堂推出的云腿月饼。这款月饼让同济大学的李彬对产品创新有了新的认知。

李彬是在一次团购中偶然买到这款月饼，吃过之后，赞叹不已。按道理说，最好的云腿月饼应该来自云南，这毕竟是个地域性产品，结果，贵州一家医院的职工食堂也推出了云腿月饼，还取名“盛意”，估计是省医的谐音。李彬上网一查，原来它早就是网红月饼，甚至很多云南人也专门买这款月饼。这个职工食堂的月饼好在哪里呢？其实，无非就是餐饮行业中最重要的“真材实料”。以最传统的云南火腿制作工艺生产的顶级火腿，加上最优质的面粉，一家医院的职工食堂就能生产出天花板级别的云腿月饼。

当李彬吃到这款云腿月饼，并将它分送给全国各地的朋友时，他开始对一句话有了越来越深的认识：所有的生意都可以重做一遍。

是的，所有的生意都可以重做一遍。这里的重做，不是反反复复，原地踏步。对餐饮来说，只要真正用心，真材实料，不仅贵州可以做出顶级云腿月饼，河南可以创出像巴奴火锅这样优秀的重庆火锅品牌，华莱士也可以做出和肯德基一样好吃甚至更好吃的香辣鸡腿堡。

在上海，春天（清明节）吃青团，夏天（端午节）吃粽子，秋天（中秋节）吃月饼。每个品类都有几家传统品牌，这些品牌虽然也在做一些创新，但总体来说，这些传统市场中玩家有限，缺乏竞争，导致创新力严重不足。对小杨生煎来说，非常有机会在这些节令食品上取得单点甚至多点突破。

挑战2：新零售业务的突破。

小杨生煎市场部负责人刘子赫告诉我们，小杨生煎在2022年下半年的一个大动作，是正式推出预包装食品的新零售业务。如果能打开预包装食品的市场，对小杨生煎而言，无疑是一个巨大的新机会，但同时，更是一场全新的挑战。

首先，来自产品的挑战。根据天猫超市的分类，预包装食品分为方便食品和生鲜食品两大类。方便食品除了传统的方便面、罐头/午餐肉、速食粥、火腿肠，近年还涌现出螺蛳粉、面皮/拉面、自热锅等新品类。生鲜食品则包含速冻食品和预制菜两个大品类。几乎每个品类都有众多强势品牌，甚至是上市公司。在这个大赛道中，每个参赛者不仅面临来自同类产品的竞争，也面临来自其他品类的跨界竞争。所以，选择什么样的产品进入这个赛道，是小杨生煎新零售业务首先要解决的。

其次，来自渠道的挑战。经过几年的火热之后，几乎所有新零售渠道，无论是线上还是线下，社区团购还是抖音电商，其渠道红利和流量红利都在最短时间内被以最快的速度摊薄。今天，对于一个新消费产品而言，渠道的成本非常高。小杨生煎已经在着手打造自己的会员系统，但这样的会员系统对新零售业务会有怎样的实质性帮助，目前来看，还有待验证。如何构建一个合理且高效的运营体系，是小杨生煎新零售业务需要解决的第二个难题。

再者，来自人才的挑战。新零售业务是一个非常专业的系统化工作，需要一支专业的队伍。如果所有工作都要靠团队从头开始摸索，代價太大，时间也耗不起。

最后，来自资金的挑战。今天，在新零售领域，几乎所有玩家都在砸钱，而且即使砸钱，也未必见水花。对于一向谨慎的小杨生煎而言，在被资金和资本疯狂搅动的新零售领域，如何以低成本的方式和竞争对手们互搏，确实是一个非常大的考验和挑战。

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经过28 年的创业，杨利朋已经把小杨生煎的内核打造得足够坚实。当然，小杨生煎并不是一家十全十美的公司，这个世界也没有完美的公司，哪怕是今天站在世界之巅的商业巨头们，遇到风浪袭来，照样会狼狈不堪。

欲戴王冠，必承其重。在向更高目标冲刺的过程中，企业家们只能通过不断地自我革命和自我迭代来匹配企业的进步。这种迭代是痛苦的，更是艰难的，但这同样是这一代企业家甚至他们的接班人的幸运和宿命。