薇诺娜的成长逻辑

看到贝泰妮的名字，不少人可能感觉陌生。但如果提到专注于敏感肌的功效性护肤品牌“薇诺娜”，大家应该就听得多了。而薇诺娜正是贝泰妮集团旗下的核心品牌。

贝泰妮公司创立于2010年，是一家致力于打造中国皮肤健康生态，集研发、生产、营销和服务于一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。经过10多年的耕耘和发展，2021年3月，贝泰妮在深交所创业板成功上市，成为“功效护肤第一股”，并先后被纳入深证成指、创业板指、深证100、MSCI中国、深股通等重要指数。公司年报显示，2021年度，贝泰妮实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%，实现归母净利润8.63亿元，同比增长58.77%。作为贝泰妮核心品牌和敏感肌护肤领域国货龙头，薇诺娜的市占率从2015年的6.5%一路攀升至2020年的21.3%，在2019年和2020年市占率连续排名第1。在2021年天猫“双11”购物节中，薇诺娜位列天猫美容护肤类目TOP6，成为入围该榜单前十的唯一国货品牌。

作为贝泰妮联合创始人，80后董俊姿的职业生涯起步于人力资源管理，目前，他主要负责薇诺娜和集团旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝的相关业务，同时对贝泰妮进行多品牌战略部署。2021年贝泰妮成功上市后，董俊姿成为中国化妆品上市企业中最年轻的高管之一。2022年8月，第一财经和CBNData联合发布首份“Growth50·2022新消费年度影响力人物榜”，董俊姿荣登榜单。

8月23日下午，本刊主编颜杰华与董俊姿围绕贝泰妮公司和薇诺娜品牌的发展历程、产品研发、渠道布局、营销推广、行业焦点等话题，进行了深入对话和探讨。

品牌逻辑需要不断迭代

作为贝泰妮联合创始人，你一路陪伴薇诺娜品牌的成长，你会如何用一句话向别人介绍薇诺娜？

我想，在大家的心智中，薇诺娜应该是一个专注于敏感肌肤的功效性护肤品牌，也是一个在不断创新、不断突破自我的品牌。

薇诺娜品牌创立于2010年，当时国内整个美妆行业是怎样一个格局？

我觉得跟今天的行业格局差不多，也是一个百家争鸣、百花齐放的时代。那时候，行业内也有很多专注于草本的国货品牌和淘品牌，有些品牌的规模也做得很大。

对于任何一个护肤品牌，在任何一个阶段，它所面对的竞争都是同样的激烈，因为护肤品并不是一个新的品类，这个赛道很早就存在了，只是在每个阶段有不同的品牌逻辑。比如，之前大家强调的大多是草本的概念，到了今天，大家关注的是功效、成分。随着时代的发展，对于护肤品、原料、技术等方面的理解，是在不断迭代的。

是的，我记得那时候草本的概念特别火，而且这个概念在中国也的确有非常好的基础。但是，你们当时没有突出草本概念，而是提出了敏感肌的概念。你们为什么做出这样的选择？

说实话，我们用的也是中国的植物，跟其他品牌不一样的是，我们的出发点是消费者的皮肤需要什么？他们的皮肤结构是怎么样的？我们从他们的皮肤结构、皮肤特点，来思考应该用什么样的成分配方。比如，敏感肌的皮肤屏障比较容易受损，而青刺果这种植物对于修护皮肤屏障有非常大的帮助，我们就做实验，把青刺果有效成分加到产品配方里。还有马齿苋，它具有舒缓的功效，能够帮助敏感肌有效缓解相关症状，我们也把它应用到产品配方中。

而且，我们还与许多正规医疗机构的皮肤科合作，对我们的产品做大量的临床观察，用实际的临床数据来保证产品确实对消费者有帮助。所以，从最开始的消费者洞察，到配方的研究、产品的设计，再到临床观察，我们通过这样一个链路来做这个事情。

好产品+新营销

我注意到你们创业团队在线下渠道方面拥有丰富的背景，但你们在经营薇诺娜时，却把线上作为主力渠道，你们是怎么考虑的？

零售业态是在不断改变的，作为一个品牌，应该拥抱这种变化过程。薇诺娜在创立的时候，就是线上和线下双渠道布局的，采用线下渠道为基础、线上渠道为主导的销售模式，并成功打通线下与线上，实现对消费群体的全渠道覆盖。其实，消费者的数量总体没有变，可能原来消费者都在线下，现在有了线上渠道，其中一部分消费者就转到了线上，如果我们不跟着做线上，就会失去这部分消费者。这是第一个维度。

第二个维度是，从商业逻辑构建上来讲，我们一直坚持这样一个理念——把源点人群教育好，然后通过某个渠道释放出这种势能。所以，在线下，我们树立品牌形象，通过药店、专柜、体验店等渠道，让消费者接触更丰富的产品。在线上，我们打造品牌和实现销量，与更多消费者进行交流接触。我们就是通过这样一个逻辑，把薇诺娜发展起来的。

另外，再深入来看，通过线上线下渠道布局，我们可以对消费者的需求、行为等获得更多的洞察，从而更好地指导我们的产品研发、产品搭配、公司运营等。

我觉得薇诺娜的成功在很大程度上是因为抓住了线上红利。你们的电商业务是自营的还是代运营的？

我们一开始就是自营的，没有找其他公司代理。虽然起步阶段找代运营容易起量，自己做会艰难得多。当初之所以这么做，是因为我们有一个非常简单的判断。一個新品牌就好比自己的孩子，如果自己不养，交给别人养，首先会担心别人养不好，毕竟自己的小孩才会更加用心地去养，其次，无法沉淀能力，无法搭建起自己的队伍。

事实证明，我们选择自营，不仅把自己的品牌养好了，还搭建起一支特别能打仗的队伍。这一点非常重要，因为正是有了这样一支队伍，我们后来才得以快速拥抱、从容应对在电商渠道和营销上出现的任何变化和趋势。今天，有很多品牌在学习我们的模式，搭建自己的自营体系和队伍。

从2021年报来看，来自阿里系平台的收入超过18亿元，占到总营收的45%以上。可见，天猫平台是薇诺娜非常重要的合作渠道。在跟天猫的合作中，有哪些关键节点令你印象深刻？

我们一直把天猫作为最重要的阵地，因为它有很强的释放势能的作用。给我印象最深的是2013年的“双11”，那是我们第一次“双11”，全天销售突破了400万元。当时，我特别兴奋，因为从来没见过一天能成交400多万。记得当天晚上11点半的时候，我在群里问同学们，现在这个数字还能突破一下吗？大家猜猜最终的数字会是多少？当然，最后我输掉了。那次“双11”让我们坚定了一个想法：“双11”是具有十足的爆发力的。

另外一个比较有印象的就是去年“雙11”，我们也取得了不错的业绩，在天猫美容护肤类目中排名第六，是榜单前十中唯一的国货品牌。不过，也发现了一些有待改进的问题，比如备货、物流等。我们开始反思，认识到前端的运营跟后端的生产供应应该放在同一个维度来思考，它们之间不是前后的关系，而应该是并行的关系。这背后就需要用数字化对供应链进行优化和迭代。

你们发布过一款冻干面膜产品，非常畅销。你可以讲一下这款产品是怎么开发出来的吗？

这款产品很有意思，当初我们叫它防御性产品，因为我们面临很多竞争对手，我们就需要创新，需要思考新的产品。第一版冻干面膜产品开发出来后，我们发现跟竞争对手的产品太同质化了。我自己试用了一下，觉得产品的肤感、面膜纸都还不太满意。于是，我决定不把这一版产品投放市场。

我们对产品进行了改良。冻干产品是需要激活的，用纯净水，最好用无菌水来激活。我们就在产品包装里加入了便携的20毫升无菌水，刚好能把面膜湿润充分，敷到脸上15分钟就可以了，非常适合出差、在家等使用场景。同时，在配方上，这款产品也是针对敏感性皮肤，能对受损的皮肤起到很好的修护作用。总之，对于这款产品，我们确实做得很用心。

薇诺娜2010年在云南诞生，现在已成为国内领先的功效性护肤品牌，稳居美容护肤品类前十，你们主要做对了哪些事？

我觉得主要是做好了两件事。一个是用心把好产品带给消费者。就像我前面讲到的，我们的产品都是对消费者的皮肤做过深入研究后开发出来的。敏感性皮肤的发病机理是什么样的？什么样的植物成分对这种发病症状有帮助？这些都需要经过科学研究。所以，我们首先是要用心做产品，只有好的产品才能给消费者带来价值，进而体现出产品的社会价值。

另一个是把握营销的变化，积极拥抱新平台、新玩法。对于营销领域出现的新变化，我们从来不是观望和等待，而是快速参与进去，在参与的过程中，不断校正自己的动作，同时判断这种新平台、新玩法是否有助于我们的长期发展。

对于消费品牌，我觉得产品力和营销力是至关重要的，持续创造好产品，持续拥抱新的营销变化，这两块都要抓起来。过去10年，我觉得我们做得还是可圈可点的，不敢说打高分，及格线以上肯定是没问题的。

让更多品牌参与进来

国内很多消费者还是习惯于购买国外化妆品，薇诺娜怎么和消费者建立良好的沟通，让他们最终选择薇诺娜的产品？

简单一点说，我们不能忽悠消费者，还是要回到消费者真正需要什么样的产品，产品设计出来后，是不是真的能满足消费者的需求，真的能帮到他们。在这方面，我们这么长时间以来所做的研究还是很透的，对皮肤、植物、配方的研究是非常花心思的。这一点从我们汇编的《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》也可以看出来，许多医学专业人士对我们产品进行了大量的临床应用和研究，非常认可我们的产品。

这两年，市场上出现了不少功效性护肤品，但是有些高功效的产品其实会对皮肤产生强烈的刺激作用，从而损害到皮肤屏障。薇诺娜产品专门针对敏感肌，本身是很温和的，就能够很好地修护受损的肌肤。

另外，敏感性皮肤的消费者也存在更高阶的需求。他们需要美白，需要防晒，需要抗老。所以，我们的研发团队非常专注地去思考敏感性皮肤的更多需求。过去两年内，我们推出了敏感性皮肤防晒产品，还是比较成功的。

总之，对于产品，我们会持续进行深入研究，去满足消费者不断变化的需求。在营销方面，我们的营销团队不断迎合社媒的变化，懂得如何运营流量，如何输出好的内容，去跟我们的消费者接触和交流。

如今，在功效性护肤品市场，从国际巨头到国内同行，玩家越来越多，薇诺娜的竞争壁垒到底有多高，怎样才能保持领先地位？

我觉得每个品牌都有自己的特点。薇诺娜是一个对基础研究投入很大的品牌，这几年我们的研发成本在持续增长。我们这么做，就是希望把更好的、更创新的产品带给消费者。

其实，有更多的品牌参与进来，也是一件好事，这样，整个赛道才会越来越好，越来越大。当然，我也希望大家参与进来后，能够围绕行业标准去开发产品，而不是“内卷”。比如，在冻干面膜产品上，冻干只是一种技术，大家更应该专注的是产品的配方，这才是最重要的。

对于我们自己来说，我们要思考的是，怎么样成长得更好一点。我们要进步，要成长，最大的对手永远是自己。

近几年，国货美妆不断崛起，改变了国际品牌独大的局面，你认为国货美妆品牌做对了哪些事？

我觉得现在许多国货在产品上花的精力要比以前多得多了，大家都非常深入地去研究产品，而不是玩概念。这是一个非常重要的开始。品牌这么做以后，消费者就会对它们产生信任感。

第二点是，今天，国货品牌的创新能力、品牌能力、运营能力，其实是要胜过国际品牌的。对于市场环境的变化，国货品牌能够快速做出反应。

当然，中国经济的强大和年轻一代消费者的兴起，也是背后的一个原因。我一直在说，我相信未来10年中国的国货品牌一定会走向全世界，而且不是以贸易的方式走出去。

在不确定性中寻找确定性

创立薇诺娜已经有10年了，在创业过程中，你最大的感悟是什么？

在不确定性中，不断保持自己的努力状态，不断寻找确定的东西。创业是艰苦的，因为确实有很多东西是很难预料的，但是在带领企业往前走的过程中，你得去应对这些不确定性。

这些年里，你碰到过的最大困难是什么？

我觉得还是人才，我们公司在不断发展，需要更多的人才。而且，很多时候不一定马上就能在市场上找到匹配的人才。

第二个是，怎样保证产品能够持续创新，这也是很有挑战、很辛苦的事情。我们一直坚持科学性、专业性、实用性、创新性，希望能有更多自己原创的产品，而不是去拷贝。在这种情况下，我们就要花更多的精力，就要更加辛苦一点。

你的职业生涯是从人力资源管理起步的。这段经历对你后来的发展有什么样的帮助？

帮助非常大。人力资源管理的对象是企业里的人，消费者也是人。对我来说，就是换了一个场景，从企业小场景，换到了市场大场景。所以，在对消费者的研究上，我的理解可能会更深一点。

第二，因为是人力资源管理出身，可能对组织也会有更深的认识。所以，在每次业务转型中，对于组织怎么搭建、管理体系怎么搭建、考核体系怎么搭建，我是比较擅长的。这正是做人力资源带给我的巨大价值。