新媒体环境下饮食类短视频的传播策略研究

摘要：作为中华文化重要的一部分，饮食在生活中占有非常重要的地位。美食类视频不只是生活态度的体现，还是脱俗精神的象征。互联网的快速发展改变了这一精神符号的表达方式，短视频逐渐进入大众视野。文章以李子柒饮食类短视频为例，分析其传播内容、传播渠道、受众反馈等，总结饮食类短视频现状，为饮食类短视频如何正确地传播提出建议。

关键词：饮食类;短视频;传播策略;李子柒

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-00-03

融媒体时代，短视频持续升温。饮食类短视频凭借其短小精悍的内容模式和流畅快速的信息传递，深受观众青睐。

短视频平台作为内容收集及发送的媒介，在一定程度上影响着短视频内容的制作和分发质量。其中，用户作为制作短视频内容的主体，是内容创作的主要力量。饮食类短视频不仅展现了人们生产食物的过程，也展示了中华民族的精神面貌、生活方式和文化内涵。因此，高质量的短视频往往是饮食相关媒体的努力方向[1]。虽然饮食类短视频当前颇受大众欢迎，但也存在较多问题，如内容相似、娱乐性强、内容质量低等。为了避免饮食类短视频陷入被淘汰的窘境，研究当前自媒体的内容制作水平非常重要。

1 饮食类短视频传播现状

1.1 传播内容

传播内容作为媒体传播的主体部分，对受众的态度具有决定性作用，而李子柒短视频的成功便在于其内容范围广、反馈好、立意高。

1.1.1 视频风格鲜明

在精准垂直细分的短视频市场中，李子柒明确定位，打造了前所未有的创新型短视频——古风类饮食视频[2]。李子柒说：“我们要做的不是去模仿，而是去创新，去突破，去创造出更多的可能性，从而使自己成为一个有个性的人。”在风格定位上开拓创新，证明创意总是竞争力的一个加分项[3]。李子柒系列短视频扎根乡村，打造返璞归真、简单质朴的情感疗愈环境。虽然在形式上倾向于美食教程，但其并没有将重心放在制作上，而是通过营造一种意境，触动大众心灵。另外，视频大量运用中国传统文化元素，以饮食制作方式宣传传统文化，用较高的站位和鲜明的风格吸引受众。

1.1.2 饮食场景构建美学意境

饮食场景构建美学意境可从两个方面理解。

一是文化生态系统和自然地理环境的体现。视频用大量画面展示了中国美丽的自然景观，日出日落、落花、飞瀑、小桥、竹林等美景随处可见，湖泊、山脉、草地和雪山展现出中国河山的磅礴，真实还原了中国的自然之美。

二是始终贯穿“家”的理念。人与乡村环境的关系，也是乡村主题与生活之美相遇的一种体现。沉浸式的场景体验让观众处于一种诗意和美妙的画面中，情感表达可以在记忆中被唤醒[4]。院子周围的果树枝繁叶茂，土壤里栽种的食物随季节而改变，这一系列画面展现中国鄉村特色家庭元素，反映出中国人对“家”的共鸣。李子柒的视频构建起农村意境，勾起了受众对淳朴乡村生活的怀念[5]。

李子柒在短视频里表现出的情景与意蕴一致。视频联合呈现周围的山林树木、食材、院子、厨房等场景。场所原指戏剧、电影或文学作品中的地点，后指特定地点[6]。适当的场景构建不但能给受众带来特定的视觉体验，而且能加强人与物的互动。

1.2 传播渠道

李子柒短视频不但通过多渠道、多平台传播，扩大网络覆盖面，而且利用粉丝群体效应，增强用户黏性。

1.2.1 多平台全网覆盖

多平台发布是当今流媒体短视频传播的有效方式。李子柒先后在新浪微博、哔哩哔哩等社交媒体平台开设账号，多角度聚拢粉丝。此外，李子柒短视频频道在爱奇艺、优酷等各大门户平台同样会自动更新，从而吸引大批量用户观看，逐步完成全网络覆盖。随着互联网的快速发展，抖音这一类短视频平台开始进入大众视野，用户通过点赞、转载和分享扩大传播范围，增强了视频的传播力和影响力。

1.2.2 黏性用户口口相传

粉丝是短视频持续发展的基础。保持与粉丝的良好关系，提升信任度、联想度以及持久度，有利于短视频的传播。李子柒运用转发、点赞、抽奖、免费送手工作物等形式，吸引受众定期与其互动，从而保持粉丝黏性。此外，李子柒还利用病毒式营销[7]引导受众持续收看，让受众接受多种样式的内容副本。这类传播模式吸引了越来越多的受众，并通过他们发布的内容扩大了粉丝群体。

1.3 传播受众

传播主体要实现传播影响力的最大化，制定的传播策略必须从受众视角出发，重视受众心理需求并明确其偏好，再采取相应的传播方式。

1.3.1 满足受众饮食感官需求

随着时代的发展，人们对饮食消费的欲望越来越强烈。互联网时代，短视频进入大众视野，各类美食题材的短视频也开始出圈。纵观饮食类短视频，都具有较强的娱乐性、参与性与互动性，深受广大网民喜爱。从某种意义上讲，短视频就是美食类信息传播平台，美食教程、美食推荐等主题受众广泛。这些短视频不仅能让人了解到与美食相关的知识，还可以让人感受到美食带来的愉悦，因此逐渐成为一种流行趋势。李子柒短视频专注于还原最根本的美食制作，视频彰显古风风格，用最直观的视觉体验吸引受众，使其获得听觉与视觉上的双重满足，也为受众呈现出古风饮食文化这一特殊文化符号。

李子柒短视频涉及的美食风格与传统古风美食相似，大多数都是受众生活中难以接触到的。因此，其系列视频能够有效满足受众的猎奇心理。除此之外，李子柒短视频内容丰富多样，包括美食摄影作品、美食纪录片及美食评论文章等，其制作精良且有一定影响力，深受广大网友喜爱。

李子柒短视频既具有审美观赏性又具有实用性，较好地融合了中国美食文化，以一个特殊的角度将其展现在公众面前，使人们在品尝美味佳肴的过程中体会到美食所蕴含的博大精深的中国文化。如制作手工藕粉、蜂蜜柚子茶等，将其与中国历史故事相结合，诉说美食蕴含的人文情怀，用美食来表现生活状态，引起了广大美食博主及粉丝的借鉴与效仿。

1.3.2 借助美食满足受众情感需求

饮食类短视频消费除了要满足受众的基本需求外，以饮食消费为标志所表达的文化与情感同样是受众的诉求[8]。在当下快节奏的生活中，人们越来越注重精神层面的情感治愈。

在“饮食+”的社会媒体背景下，饮食类视频如何才能吸引更多的消费者呢？受众欣赏李子柒短视频时，不仅仅沉醉于美食带来的视觉冲击，制作美食时悠闲、轻松、淡泊的气氛也是受众喜爱李子柒短视频的重要因素[9]。李子柒短视频囊括的视听元素能够以最快的速度把观众带入那个满眼青翠、古朴闲适的农家小院中，使观众仿佛身临其境，能够撇下生活中的繁杂，只专心于三餐，漫步田间，花鸟猫犬围绕左右，就像一位无世间喜怒哀乐之仙，从炊烟缭绕中体会最简单的幸福。

2 飲食类短视频传播存在的不足

2.1 内容同质化，缺乏核心文化

短视频将人们的日常生活与影像技术共同融合，展示了人们的生存技能。然而，随着参与的人越来越多，现实与网络的差距越来越大。因此，短视频内容质量不断下降，缺乏创意。

自媒体的特点是门槛低、市场竞争激烈。虽然大多数饮食类短视频制作成本不高，但也需要注意视频同质化和刻意模仿的问题。例如，《大厨的故事》《小烤鸡》等美食制作视频，烹调方法雷同，久而久之受众会产生审美疲劳，影响视频点击率和反馈效果。饮食类短视频行业主要依靠粉丝量及点赞量支撑其发展，且此类视频具有较强的自主选择性，因此要想取得较好的传播效果，自媒体从业者需要做出更多的创新内容，引起关注。

2.2 硬广生硬乏味，盈利变现能力差

广告投入是媒体平台的重要收入来源，若广告和短视频内容衔接不佳，效果便不尽如人意。李子柒很好地运用了周边环境及古风设计理念，视频中偶尔出现的广告也实现了较好的融入，能让受众在不自知的情况下被安利到。此外，李子柒作为该类视频的“意见领袖”，也开创了自己的美食品牌，借用视频投放进行美食带货。纵观其他饮食类短视频自媒体，忽略了视频选用广告的真实性，甚至发布虚假广告，从而失去受众信任，影响短视频传播效果。因此，在自媒体时代，需要对媒体进行一定程度的监管，促使短视频健康有序地向前发展。

3 饮食类短视频有效传播的建议

3.1 把握内容，进行差异化创作

多平台发布已经成为各类短视频传播的主要方式。除了微博、微信等社交媒体，短视频的发行渠道及宣传策略也会对传播效果造成影响。

李子柒在爱奇艺、优酷、土豆这些传统的视频网站，以及哔哩哔哩弹幕网站，都会更新视频内容，但因为视频网站限定的时长不同，李子柒对这些视频的主要内容及美食的特点，归纳出了不同的对应面。李子柒的抖音号会剪辑十几秒的视频投放。微信公众号这类图文编辑平台则会详细讲解每个制作步骤并配上山水图片。这样，每个平台的内容展示都能给用户留下深刻的印象，不同的发布平台之间的交流也可以使效率最大化。

3.2 契合用户，做好互动式传播

除了制作美食，李子柒还定期在微博、微信公众号上进行抽奖活动，粉丝可以通过关注、转发或者评论等形式参与互动。互动性平台具有较强的互动功能，可以有效拉近发布者和网友的距离，以增加粉丝数量，提高品牌知名度，促进品牌推广。社交平台转发是品牌和个人扩大粉丝群体的常用方式，这种方式不仅能提高人气，还能在粉丝之间形成一种互动隐性链，实现口碑传播。

李子柒抽取的奖品多为手工辣椒油、姜枣酱、秋梨酱、姜茶、红糖等。其通过这种方式将这些美食产品传递给受众，加强了与粉丝之间的沟通交流，提高了对粉丝的关注度，有利于在粉丝中树立良好口碑，取得较好的宣传效果。在和粉丝交流的同时，创建热点话题、运营粉丝社群，都能提高粉丝参与度。

3.3 注重盈利，实现多元化变现

创造优质的内容，可以产生足够的流量进行广告、电子商务和其他市场的宣传并获取利润。整个过程，包括最终视频效果的呈现，都需要流量的支撑。优质内容的持续呈现是聚合流量的前提，将流量转化为资本可以进一步刺激内容生产力的提升，这导致饮食类短视频严重依赖市场[10]。而视频盈利模式仍以广告为主，靠流量吸引大量用户，为企业和品牌提供更好的OMO服务和更大的潜在市场。

除此之外，商家会邀请美食博主到店体验，帮助宣传。若该视频内容被数千万人看到，便可转化数十万的核心用户，使其成为付费用户，消化美食产品。

4 结语

作为短视频必不可少的类型之一，饮食类短视频发展至今，在视频内容选择、风格设计、内容创作和后期编辑等方面都取得了长足的进步。今天的饮食类短视频不只是教观众烹饪技巧，更关注生活方式和食物分享态度，以及结合情感表达提高社交技能。饮食类短视频市场有许多成功的例子。然而，随着营销竞争的激烈，以美食为内容的短视频市场也出现了一些行业共性问题。只有针对不足之处，进行有针对性的研究，才能总结出合适的策略和拓展技巧。

参考文献：

[1] 陈瑶.健康传播类短视频传播效果分析：以“抖音”平台健康传播短视频为例[J].视听，2020（4）：159-160.

[2] 巩倩雯.美食类短视频传播策略研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2020.

[3] 张兴润.符号学视域下李子柒短视频的国际传播探析[J].新闻研究导刊，2020，11（16）：233-234.

[4] 浦映红，李雨琪，刘馨泽，等.健康类短视频在大学生群体中的传播效果分析[J].科技传播，2021，13（16）：171-175.

[5] 倪雪莹.“互联网+”背景下新媒体美食短视频设计研究：以大众点评平台武汉地区商户为例[J].大众文艺，2021（19）：117-120.

[6] 张薇薇.借力新媒体平台，向世界讲好中国故事：以民间美食短视频为例[J].今传媒，2021，29（7）：1-3.

[7] 魏慧.中国饮食文化的短视频传播策略研究：评《中国饮食文化》[J].食品安全质量检测学报，2021，12（19）：7899-7900.

[8] 邓元兵，李慧. CIS视角下抖音短视频平台的城市形象塑造与传播：以重庆市为例[J].未来传播，2019，26（2）：90-101.

[9] 余锐.自媒体平台中美食类短视频研究[J].今古文创，2020（16）：79-80.

[10] 金强，回笑哲.社交媒体中民族美食的日常呈现与发展趋势：基于抖音、火山小视频和快手平台的观察[J].北方民族大学学报，2020（6）：92-99.

作者简介：谢秋怡（1996—），女，安徽芜湖人，硕士在读，研究方向：新媒体艺术传播。