自贸港背景下海南离岛免税现状及对策分析

[ 作者简介 ]

孙周红，女，海南乐东人，海南大学，本科，研究方向：旅游管理。

[ 摘要 ]

海南“离岛免税”政策自2011年实施至今，对促进奢侈品消费回流起到了一定的推动作用。在海南自贸港、消费回流、经济内循环等大背景下，海南加大离岛免税布局力度，开放多家离岛免税经营主体。新的离岛免税门店开业，对挖掘国内消费潜力，促进消费回流，促进旅游业发展有重要意义。海南政府如通过着力于改进海关监管，加快通关效率，放宽免税店准入制，成立“离岛免税协会”，免税业外资准入制等一系列重点工作，将可以促进海南免税业形成公证自由的良性竞争机。免税经营商通过多样化营销，避免价格战等恶性竞争，多方联合共，同助力海南早日建成国际旅游消费中心。

[ 关键词 ]

离岛免税;经营对策;奢侈品;消费回流

中图分类号：F81

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.12.002

1    海南离岛免税经营现状

1.1 中国奢侈品消费现状

2019年中国奢侈品消费规模为7132亿元人民币，占全世界奢侈品消费总额的30% 以上，居全球第一。虽然我国奢侈品消费能力跃居全球第一，但消费发生地仍以海外为主，2019年的7132亿元奢侈品消费中境外消费占6717 亿元，比例高达94%。国内消费占奢侈品消费总额的比重虽然持续增加，但在国内价格无明显优势、货源渠道不够透明等因素影响下，国人奢侈品消费回流意愿不够强烈。但受新冠疫情影响，出境游受到限制，整体国外消费开始回流。从2020年开始，海南免税店在国家政策红利加持下，销售额逐年提高，疫情下的逆势增长备受全球瞩目。

1.2   当前离岛免税经营主体

2019年，财政部、文化和旅游部、商务部等五部委联合出台发布《口岸出境免税店管理暂行办法》。2020年6月，王府井集团宣布取得免税资格，同年7月海南自贸港免税政策实施。国内免税市场的变化正在酝酿之中，免税许可自由化和在该城市开设免税店的愿望逐步增强，国内有实力的企业更是愿意分瓜海南离岛免税的市场份额。目前，中免集团在海南离岛免税的垄断格局已被打破。2021年，中免集团在海南岛免税销售总额占比超90%，但2022年第一季度结束，其销售总额占全岛销售总额不足80%，整体占比呈下滑趋势。

截至2021年11月1日，海南省内共有中免、海免、中服、海旅投、海发控、深免6家离岛免税经营主体，运营中门店9家。在中国旅游集团与海南省国资委达成股权置换后，中免持有海免51%股份，成为海免公司实际控股人，目前运营中的10家门店，三亚国际免税城、三亚凤凰机场店、海免琼海博鰲店、海免海口日月广场店、海免海口美兰店5 家的实际控股企业均为中免集团，中免目前占有半数席位，加之免税经营数十年积累的货源渠道，可谓是当前海南离岛免税的业内龙头。从门店的选址上看，除海免琼海博鳌免税店位于琼北区域外，其他九家门店均集中分布在三亚及海口两地，最大化契合海南旅游资源。而目前正在建设中的中免旗下的海口国际免税城也备受瞩目，而中免集团也正是通过南北两地旅游资源的结合占据主要城区及机场位置，形成海南岛闭环的海南免税龙头企业，目前也仍然处于龙头位置。

1.3  当前离岛免税经营情况

海南离岛免税政策颁布11年，海南自贸港政策4年。伴随着新增免税经营主体带来新门店的陆续开业，海南离岛免税在经营策略及盈利策略方面都有较大调整。在经营策略上，多家竞争主体相争引入不同的品牌，拟打造出自有独家优势。同时各门店抓住不同节庆，落地更多更丰富的营销活动以争取免税大盘。在盈利策略方面，更是以保真、价优等噱头进行宣传，在价格上也是以彼此之间的促销活动进行参考，通过价格战去获得消费者青睐。以经营离岛免税的中免为例，在2021年时间内每月都有低至6折的促销活动，重点促销对象为雅诗兰黛等较为畅销的香化品牌，这种品牌与免税的相互融合，使得品牌及经营主体都获得了相应的资金流及人气。在常人看来，如此高的折扣力度势必会导致公司利润率下滑。但据2021年中报显示，中国中免当年上半年营业总收入355.3亿元，净利润53.59亿元，净利润率达15.08%，创下近6年最高的中报利润率，这其中体现了品牌与免税的联合，在疫情最初影响较为明显的时候，通过品牌折扣提升客流量，从而在保证利润的同时实现销售额增长。由此也可看出免税业的利润之高，从另一个方面来看，短期内国内客群消费潜力较大，轻奢品已经在海南免税红利的加持下，已经不再遥不可及。

并且根据海南政府数据披露，2020年海南4家离岛免税店销售总金额为327.4亿元。2021年海南离岛免税销售依旧保持着快速增长的状态，实现海南10家离岛免税店总销售金额达到601.73亿元，同比增长84%。而2022年政府拟定的1000亿元目标也许会受到疫情影响有些许波动，但相信通过海南政府打造的旅游+免税项目融合，未来还会在去年的销售基础上创造奇迹。

如何在销售上实现进一步的增长呢？因垄断地位打破，经营主体们通过价格战等方式抢占市场。但从前面谈到的中国奢侈品消费与海南离岛免税销售额度来看，90%以上的奢侈品消费为境外消费，所以各家经营主体，其考虑的问题不该仅仅是如何同国内其他企业抢占部分奢侈品销售份额。而更应集中在共同深挖消费者，尤其是来琼旅游度假旅客的购买需求及潜力，利用国内人口资源红利及国外旅游度假客群，拓展海南离岛免税盘子。目前，受新冠疫情影响，抑制了大部分有出国消费能力的群体，国内的奢侈品消费市场本应在近两年内呈井喷式增长，但为何海南离岛免税政策未能实现此目标的确值得深思考量。在当前经济内循环、海南自贸港建设的大背景下，所有免税经营主体首要做法应当是一致对“外”，在国际奢侈品市场争取更大的话语权、定价权。只有这样才能通过高端品牌的加持，价格的优势，进一步吸引国内外的消费者，实现预期的增长目标。

2    海南离岛免税经营策略

2.1  各经营主体联合打造海南国际消费中心

各免税店经营主体以长远眼光看待经营方式，呵护“海南离岛免税”金字招牌。俗话说“众人拾柴火焰高”，各免税公司应该团结一致，凭借我国人民在奢侈品消费领域举足轻重的国际地位与奢侈品厂商争取更大的议价权。

从经营主体调整经营策略低价销售商品产生的短期影响看看，多店竞争的发展模式让消费者低价购买到商品，同时店面之间的良性竞争也会提高服务质量、给消费者带来更好的购物体验。但价格战并不是商家长久经营策略，提升服务水准及匹配的奢侈品售后及跟踪服务更能俘获高质量消费客群的心理，奢侈品除了产品本身的价值、离不开其配套的品牌影响力及服务等。海南离岛免税，除了打造国际型消费旅游购物中心之外，还可以结合海南旅游资源，其中包括三亚一流酒店生态区、海口骑楼景点等，结合打造好免税购物+海南旅游生态资源，才能发挥海南旅游金子招牌，打造海南国际消费中心。

2.2  成立行业协会

可由海南省牵头，成立免税业协会，充分发挥行业协会协调作用，主导“海南离岛免税”政策在国内乃至国际的宣传推广。同时，行业协会可以充分整合资源，在销售渠道上，结合海南酒店、景区等资源，向岛内外延伸拓展营销渠道。待整体稳固后，还可与国外供应商进行价格磋商，力争将整个海南免税业采购价下降，拥有一定的议价权。此目标达成将大大提高海南离岛免税业的国际竞争地位，促进奢侈品消费回流之后，进一步巩固国内奢侈品消费主流地位，实现由“海外购”向“海南购”的转变。

2.3  多样化营销，避免价格战等恶性竞争

运营商实行的低价促销活动虽然在短期内起到了一定圈定客流的作用，但其对外、对内都有一定的负面影响。对内，长期的低价促销损耗经营商的利润，降低产品调性，相互之间的价格攀比容易导致经营主体的恶性竞争;对外，低价折扣倾销的方式并不利于海南免税业的长期稳步发展，以牺牲长远利益利润换取短期效益对任何企业都不是长久之计。低价务必伴随着会导致服务等配套业务跟不上，从目前品牌营销角度来看，奢侈品持续性的低价也会损耗奢侈品的品牌影响力，综上来看，长期多品类的低价折扣促销对海南离岛免税业发展弊大于利[9]。但通过多样化的、互动性的营销方式可以避免价格战等恶性竞争方式，在营销方式上，注重结合消费者心理学，把握免税消费者的购买心理及行为习惯，利用大牌旅行套装、免税周边产品等刺激消费者的购买行为，更好地丰富消费者的购物体验，促进免税销售提升。

2.4  进一步降低税费，助力奢侈品消费回流

对于海南离岛免税业的发展而言，我国奢侈品大部分为境外消费的主要原因是境外的价格优势，尤其是高档手表、箱包、首饰类，但海南离岛免税政策的优惠税种限制、免税额度并未全面覆盖这类高价商品，面对国外低廉的价格冲击，疫情结束后，奢侈品消费是否稳定在国内还值得考量。如国家进一步释放政策红利，进一步降低税费，增加免税商品品类，可以以宏观调控的方式助力奢侈品消费回流。高端精品匹配到位才能吸引到趋之若附的高端消费者。而高端精品势必会更加考虑客流及国家给予的政策，所以在这个方面上，海南免税不能只做等待的一方，而是要结合政策红利打造创建属于海南免税的品牌特色，才能真正实现绝大部分的奢侈品消费回流。

2.5  鼓励免税店销售国内优质品牌

目前，免税店销售的国内优质品牌较少，在当前国家倡导内循环的大背景下，结合海南离岛免税政策规定，各免税店可适当引进本土优质品牌，如大疆科技等高端品牌。在提升本国优质品牌知名度的同时，使国内居民能以较低价格购买到国产高端商品，提升幸福感。

2.6  丰富商品品类，开阔货源渠道

受制于国家对免税商品品类限制，当前海南免税销售品类高度集中，香化类产品的销售贡献占比超过半数，在营销活动上也更倾向于与香化品类的结合。但在高端奢侈品类中，价格较高的奢侈品集中于高端手表、箱包类，而这部分品类在海南离岛免税销售额中占比较少，导致整体销售额被拉低。高消费潜力的客人也会更关注腕表等精品品类。所以从整体自贸港建设、海南离岛免税大盘来看，丰富商品品类及高端精品奢侈品牌是必不可的，在政策上也可通过额度限制等条件，推行清单管理制度，以扩大离岛免税的货源渠道及深挖消费者购买潜力。

作为全球第四个离岛免税政策区域，海南离岛免税政策虽起步晚，但受国家及省政府强有力的政策推动，自2011年实施以来国家不断给予海南离岛免税各方面优惠政策，推进海南离岛免税业蓬勃发展。随着更多经营主体不断加入，各经营主体需要在竞争中不断提升服务质量、拓宽供货渠道，从货源、价格、服务、宣传等多角度提升自身综合实力，才能在市场化竞争中占有一席之地。2022年4月11日，习总书记再次来海南视察，并亲临三亚国际免税城，这释放了更多的信号，相信未来国家会对海南自由贸易港的政策会有更多的加持。如果利用国家给予的政策支持，将离岛免税盘子做大，深挖客户流的同时提升相关的配套服务，同时结合旅游渠道资源，相信在此基础上，海南离岛免税会创造一个又一个的销售奇迹，在多方红利的加持下，实现海南离岛免税招牌国际化。目前，海南离岛免税经营主体已经把握政策红利，参与并且结合自身优势在海南离岛免税赛道上运行了一段时间。接下来，将通过销售服务、售后服务、营销活动等营销链路上各环节上的提升，契合高水准旅游资源的加持，才能赋予海南离岛免税更大的活力，海南离岛免税的道路才能走的更踏实、更远。

参考文献

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[5]本刊记者.国务院新闻办公室举行新闻发布会 海南自由贸易港建设“鸿蒙初辟”[J].宏观经济管理，2021（05）：1-10，13.

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