出版发行机构短视频直播营销探析

【摘要】近年来，媒体平台、技术应用迅猛发展，短视频直播成为各行各业营销布局的关键，出版发行业亦不例外。目前，在政策、内容、作者、品牌等既有优势的作用下，众多出版发行机构纷纷涉足短视频直播营销领域，主要应用模式有三种。文章根据2022年2月至2022年3月期间相关出版发行机构抖音账号短视频和直播带货情况，结合《2021年抖音电商图书消费报告》《2021年图书零售市场报告》等权威报告的信息，客观分析出版发行机构短视频直播营销的现状，并从平台、主播、产品、用户四个影响因素出发，为出版发行机构短视频直播营销提出建议，以期为出版发行业的营销布局提供启示。

【关  键  词】短视频直播;出版发行机构;抖音;营销布局

【作者单位】林起提，华南理工大学出版社。

【中图分类号】G235【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.016

著名传播学家哈罗德·伊尼斯曾在《传播的偏向》一书中指出，每一次的媒介变革都将缔造一种新的文明[1]。从2016年短视频直播“元年”的开启，到2020年新冠肺炎疫情的影响，如今短视频直播已经成为各行各业营销布局和效益增收的关键所在，其中抖音、快手、B站等由于日活用户数量众多、市场规模庞大，逐渐成为头部平台，影响深远。《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，在短视频直播的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万人，同比增长205%。在抖音平台，图书出版发行机构的企业号数量持续增长，2021年底已接近1万个，同比增长134%。这不仅意味着抖音平台已然是出版发行机构线上营销布局的主要渠道，还表明出版发行业短视频直播营销已然呈现常态化趋势。截至2021年12月，短视频带动图书销售额同比增长64%，直播带动图书销售额同比增长143%。然而，短视频直播营销也逐渐暴露各种问题，一度引发行业焦虑。

笔者根据《出版人》杂志监测的2022年2月至2022年3月相关出版发行机构抖音账号短视频和直播带货情况，结合《2021年抖音电商图书消费报告》《2021年图书零售市场报告》等权威报告，客观分析出版发行机构短视频直播营销的状况，并提出建议，以期为行业发展提供启示。

一、出版发行机构短视频直播营销的良好现状

1.整体层面

从整体层面看，目前出版发行机构在短视频直播领域的影响力不断提升。

在短视频营销方面，在监测周期内，出版发行机构抖音短视频影响力前十名账号的发布作品数量、粉丝数量均呈现正向增长趋势，其中，磨铁图书、开心教育等民营图书公司账号和浙江文艺出版社账号月更新作品数量均超过了100个，这说明现阶段出版发行机构对短视频营销十分重视。此外，北京磨铁文化集团旗下的悬疑推理类账号@小玄夜说书短短一个月新增粉丝数量超过10万人，“铁铁的书架”月互动数量（获赞量、评论量、分享量）超过百万次，影响力可见一斑。

在直播营销方面，在监测周期内，出版发行机构的直播场次基本在20次以上，平均直播时长为3—4小时。除少数民营书企和渠道账号外，大部分出版发行机构的场均销售额都在1万元—5万元之间，累计销售额均达到40万元以上，磨铁图书开设的抖音账号@铁铁的书架累计销售额甚至接近200万元。

2.具体层面

第一，短视频直播营销模式的“吸睛”和“吸金”效果愈发显著，有效推进了出版发行机構与电商的融合发展。随着5G、大数据等新技术的成熟应用和有力支撑，短视频直播已然成为各行各业转型升级和融合发展的主赛道之一。在出版发行领域，无论是2021年北京图书订货会、第30届全国图书交易博览会，还是第28届北京国际图书博览会、2021天府书展等，都已出现装饰别致的直播间和主播们忙碌的身影。《2021年抖音电商图书消费报告》显示，过去一年抖音平台民营书企账号数量和出版机构账号数量都大幅增加，后者增幅甚至达到134%，图书类话题短视频播放量超过1485.7亿次，带货直播总时长达到581.8万小时，累计直播观看人数为80.5亿人。在以铅字为基础构建的光影背后，是图书销量和码洋的迅速提升：2021年，抖音电商图书销量同比增长312%，线上渠道的图书码洋规模已经达到774.8亿元（数据源于《2021年图书零售市场报告》），这也意味着以短视频直播为代表的线上营销模式已经成为出版发行业深融发展的新动力。在此背景下，磨铁文化、中信出版集团、机械工业出版社、浙江文艺出版社纷纷发力短视频直播赛道，图书销量增长势头强劲，效益显著。以机械工业出版社为例，2020年该社借助@机械工业出版社官方旗舰店，实现销售总额突破百万元的目标，2021年该社新书《聪明却混乱的孩子》一经出版，就迅速在抖音平台售出4万余本。

第二，书业KOL直播和机构自播营销成效突出。从书业KOL短视频直播情况来看，2021年，借助头部主播、专业主播等书业KOL拉动图书销量是大多数出版发行机构的不二选择。就具体销量看，刘媛媛于2021年9月27日开展的专场直播码洋突破8000万元大关，主持人王芳2021年1月至10月的平台图书销售额接近8亿实洋。此外，王小骞、马兰花、周洲等书业KOL也与多家出版发行机构频繁合作，在图书分销和刺激下沉市场消费中发挥了重要作用。值得一提的是，为了避免和改善主播带货营销模式带来的低价、破价问题和“赔本赚吆喝”现象，2021年部分出版发行机构尤其是传统出版社开启自播营销，旨在通过直接触达市场消费者实现双效最大化目标。以中信出版集团为例，其旗下的中信童书在2021年成立了专门的电商团队，并在抖音平台进行品牌自播。在成都天府书展期间，其抖音电商直播间单日销售额屡创新高，成绩斐然;在被监测期内，其抖音电商直播间自播排名第三，月销售额近170万元，为传统出版发行机构的短视频直播营销提供了启示。

二、出版发行机构短视频直播营销的不足

1.低价、破价问题频出，行业生态遭到破坏

有专业人士表示，尽管低价、破价等图书折扣问题由来已久，但这些问题在短视频直播营销模式兴起后才愈演愈烈[2]。开卷公司的报告显示，近年来图书折扣持续下降， 2018—2021年，平均折扣已经从6.2折下降到5.8折，其中，2021年是行业纷纷开启短视频直播电商的元年，图书平均折扣甚至降至3.9折。书价与折扣问题愈发引人关注，让出版发行机构苦不堪言，一度引发行业焦虑。此外，出版发行机构大多依赖名人效应，短视频直播营销的长期效果并不显著。目前，出版发行机构的短视频直播营销主要依赖头部主播、网络红人等书业KOL，虽然短期内能取得可观的成交量，但对出版发行机构品牌形象的塑造作用有限，流量转化率低，对出版发行机构长期运营的助益并不显著。

2.头部民营书企和渠道公司优势显著，传统出版机构成效有限

结合笔者收集的数据来看，头部民营书企和渠道公司优势显著，在短视频互动数量、粉丝规模、自播销售额等方面成效更好，传统出版机构仍有较大的提升空间。监测发现，@机械工业出版社、@浙江文艺出版社等虽然开启了自播带货之旅，但场均销售额均为1万元左右，与@铁铁的书架、@寻羊书店、@当当官方账号场均10万元左右的销售额形成鲜明对比。不容忽视的是，《2021年抖音电商图书消费报告》指出，2021年抖音平台内图书出版发行机构的企业号数量持续增长，到年底数量已接近1万个。但大多出版发行机构仍未足够重视短视频直播营销，在短视频内容制作、短视频直播方面缺乏吸引力，导致短视频账号粉丝数量规模较小、增长缓慢，直播场均在线人数较少、销售码洋低，不仅未能有效激活短视频直播赛道的增量效应，还可能在线下销售渠道受阻的今天面临严峻的生存问题。

三、出版发行机构短视频直播营销的建议

1.平台选择：针对不同平台特性制订营销计划

在开展短视频直播营销前，出版发行机构要先根据平台特性比较分析各电商平台，再制订相应的营销计划。

对顶级短视频直播平台而言，虽然平台用户规模庞大、日活跃率高，平台影响广泛，但平台存在竞争压力大、流量转化难等问题。如果在这类平台开展直播营销活动，出版发行机构就要量身定制爆款图书及其衍生品，以保障长期销量。2020年4月，华文出版社通过专业团队运营，在著名历史学家阎崇年先生的抖音账号“@阎崇年说历史”上架了定制版《故宫六百年》，并开展了新书首发直播活动。此次不到3小时的直播活动收获了观看用户20万人，整场直播活动的交易额达到110万元。目前，@阎崇年说历史通过精彩短视频陆续发布了一系列精品畅销书。此外，四川教育出版社出版的《语言表达启蒙课》（音频版），也通过短视频销售的形式获得超过万本的销量。

对自建短视频直播平台而言，出版发行机构既要大力推进产品推广和销售，还要兼顾品牌构建和宣传。众所周知，爆款图书可遇不可求，不能大规模复制，也不能被轻易效仿，出版发行机构应充分利用自建平台规避行业竞争。2020年2月，机械工业出版社在自主研发的音视频服务知识平台——“九州云播”的基础上，联合天猫、抖音、京东、腾讯等多个平台同步开展了为期10天的线上直播活动，累计参与人数超过30万人，图书销量也较平常提升了3—4倍。不仅如此，借助平台的流量效应，机械工业出版社还获得了大量私域流量，有效提升了品牌影响力。目前，机械工业出版社的短视频直播营销成绩在出版发行领域有目共睹，值得业界同人参考与借鉴。

2.主播培养：合培优质主播促进流量转化

头部主播的带货成本（坑位费、佣金、返点等）高昂，使本就利润低微的出版發行机构雪上加霜，甚至“赔本也赚不到吆喝”。因此，培养专业的书业KOL显得尤为重要。

第一，出版发行机构可招聘相关人才，通过后期的职业培训不断提升主播素养，使主播向书业KOL方向稳步前进，从而打造专属的电商主播。目前，广东人民出版社、天津漫娱图书有限公司等已经在“前程无忧”“BOSS直聘”上发布电商带货主播招聘启事，旨在招揽外在形象好、语言表达能力强、逻辑思维缜密的优质人才，自主组建短视频直播团队。未来，出版发行机构必将拥有专业的带货主播，前景光明。

第二，出版发行机构可将优质作者和企业内部员工发展为专职图书主播，以此缩减招聘主播的培养周期和成本，实现从直播到自播的营销进阶。具体来看，出版发行机构可以在作者群体以及机构内部的编辑策划、发行销售人员中选出思维敏捷、个人特质鲜明（口才好、风格新、善于表达）的人才担当书业主播，定期培训，不断提升他们的职业素养，使他们向书业KOL迈进。在图书短视频直播营销已经成为新常态的当下，出版发行机构还可与高校播音主持、编辑出版等学科院校合作，联合培养专职图书主播。当然，主播培养是一个长期且艰难的过程，目前大多数出版发行机构仍然比较依赖头部主播营销，自播销量情况一般。针对短视频直播营销过程中存在的低价、破价等问题，出版发行机构和主播应具有契约精神，本着互利共赢的原则开展各项营销活动。

3.图书选品：根据市场需要提供优质产品

第一，以优秀畅销书“打头阵”，吸引用户关注。在竞争激烈、产品繁多的短视频直播营销活动中，特色鲜明、卖点十足的图书及相关产品更能吸引用户的注意力。目前，短视频直播平台的主要受众为青少年和女性消费者，他们对文学类、少儿类、文艺类、技能类、教育类图书及相关产品更感兴趣。因此，出版发行机构应立足自身内容优势，将更多文学类、少儿类、教育类等经典图书作为短视频直播营销的重点。

第二，有机结合短视频直播平台的大众媒介属性和受众基本特质，精准对接消费者需求，抓住时代痛点和社会热点开展营销活动。例如，2020年4月，由新华文轩零售连锁事业部策划，结合社会热点和用户需求开展的“沈石溪：爱与生命——一堂别开生面的语文课”直播活动，成功创造了在线观看人数超过17万人、直播售书1.2万册的业界纪录。有业界人士表示，这场直播立足于新冠肺炎疫情时代背景下的生命教育，因而引起了极大共鸣，得到用户的强烈认同，最终取得了显著成效[3]。

第三，与时俱进，丰富产品形式和种类，充分调动消费者的购买欲。内容是图书的灵魂，但形式和种类绝非可有可无的存在。相对于内容而言，新颖的形式和丰富的种类往往能在第一时间激发消费者的购买欲。例如，随着近年来文创之风的兴起，不少出版发行机构在图书短视频直播营销的基础上开展了文创产品的短视频直播营销。如2021年6月，东方网开展了“追梦者2——永远跟党走”红色文创直播专场活动，推荐了包括《走进树德里》在内的29款红色图书和文创好物，吸引了906万人在线收看，总交易额达到2080万元，这对出版发行机构短视频直播营销的选品提供了启示。

4.用户服务：利用高效互动强化消费体验

出版发行机构要想提升销量和实效，就要提供臻至的服务，以此留住消费者，激发其消费欲，达到流量引入和变现目标，保障长效经营。

第一，互动是新媒体营销的灵魂。不同于传统的线下销售，短视频直播营销虽然“面对面”，但消费者仅能从视觉和听觉上大致估测产品的质量，并不能直接触摸或“零距离”观察产品。因此，主播和嘉宾要时刻关注用户评论，及时回应用户关心的问题，提升购买率。在短视频直播过程中，出版发行机构要在内容层面与用户密切互动，触发共情效果。如在2022年3月举办的“你好，人文社——庆祝人民文学出版社成立71周年”的直播活动中，人民文学出版社特意在“走进人文社名编书房”部分穿插了老一辈编辑家讲述其工作与生活經历，向观众普及文学与人生的价值理念。这场直播的观看人数达到了百万人，为流量变现做足了准备。

第二，出版发行机构可通过附加产品强化用户黏性。短视频直播作为新媒体时代的重要代表，必须坚持“以用户为中心”的原则。除低价、破价营销策略外，出版发行机构可通过增加产品的附加值，如随机赠送作者亲笔签名、文创纪念品等，强化用户黏性，使用户持续产生消费行为。在全新的网络语境下，用户面临更多选择，出版发行机构也面临更大的竞争压力。要想实现观众向粉丝转化的目标，出版发行机构必须要善于“养”粉丝，用心经营粉丝，促使其产生消费行为[4]。

第三，短视频直播营销与线下营销并非对立关系，而是相互促进、合作共赢的。出版发行机构可以根据读者兴趣爱好、图书内容主题开展相关线下活动，如主题分享会、作者见面会、专题讲座等，让读者与作者、编辑“面对面”交流，以此打造出版品牌。当这些线下读者充分认识和认可出版品牌后，便极有可能转化为短视频直播营销的线上用户，加快出版发行机构引流和变现的速度，实现可持续、长效化运营目标。

|参考文献|

[1]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2013.

[2]李华云. 后疫情时代书业直播营销的观察与思考[J]. 出版广角，2021（23）：85-88.

[3]严强. 17万人观看、直播带货1.2万册，这场图书直播做了什么？[EB/OL].（2020-05-08）[2022-06-09].https：//www.163.com/dy/article/FC2NMS200512DFEN.html.

[4]赵大伟. 互联网思维独孤九剑：移动互联时代的思维革命[M]. 北京：机械工业出版社，2014.