我国跨境进口企业商业模式创新研究

摘 要：本文从价值主张、关键资源、关键流程和盈利模式四方面分析了中国跨境进口企业商业模式存在的问题，并从企业维度提出创新路径与措施：一是采取“上游平台化+下游自营化”模式，二是“会员制+内容社区企业”模式，三是“算法推荐+智能化平台企业”。最后，从资金、组织、人员及行业四方面归纳了我国跨境进口企业商业模式创新的保障措施。

关键词：跨境企业;跨境进口企业;商业模式创新

一、引言

在国家政策强调进出口并重的背景下，正是我国跨境进口企业发展的大好时机，推动跨境进口企业行业发展，是各跨境企业的使命，同时也是商业模式创新的最终目的。目前的跨境企业行业被旗下拥有考拉海购和天猫国际的阿里系占领半壁江山，二线产品有如小红书、洋码头等企业品牌。但中国跨境企业背后还是存在着一些商业模式缺陷，在政策方向指导和技术迭代升级的背景下，商业模式创新是有必要的。

跨境企业行业是近年来的互联网时代产物，拥有互联网产品敏捷开发、迭代速度快、生命周期发展迅速、商业模式新颖、用户黏性相比实体产业弱、竞争激烈的特点。而跨境企业的研究因版本快速更替也需要进一步更新。跨境企业的商业模式众多，本文希望通过理论分析研究，为我国跨境进口企业的商业模式创新提供理论借鉴。

二、我国跨境进口企业商业模式概述

跨境企业即交易主体双方分处不同关境，通过线上平台进行选购、支付、运输完成跨境交易的一种新兴的行业。跨境企业根据商品流动方向可以分为跨境进口企业和跨境出口企业，进一步根据经营主体类型可以将中国跨境进口企业划分为自营型企业和平台型企业。

自营型企业需要商家自行完成商品采购和销售，继续细分可以分为B2B、B2C模式，B2B指的是商家与商家形成交易，B2C指的是商家与个人消费者形成交易，自营企业与海外的品牌方、经销商、分销商等建立密切的合作方式，派遣专业的团队进行商品的遴选，并对商品的整体品质进行把关严控，通过“国际+国内物流”的方式运输商品，配送到消费者收货地，并提供售后退换服务，这样无疑会给消费者带来更多的正品信赖度。自营企业按照经营类别分为综合型和垂直型，以亚马逊为例，其早期专注售卖图书类商品，即一种垂直类跨境企业，后期经营范围不断扩大，可以覆盖大部分品类，即成为了现在的综合型跨境企业。

平台型企业可以细分为C2B2C和B2B2C模式。C2B2C指的是个人买手通过跨境企业平台与个人消费者形成交易，B2B2C指的是品牌方入驻平台与个人消费者形成交易。平台型企业对海外的品牌方、经销商、分销商进行招商，海外公司入驻平台，由平台提供服务，消费者下单后，通过不同的物流方式配送到消费者手中。通过上述对两种模式的阐述，可见对于跨境进口企业而言，自营型企业相比平台型企业有如下几个区别：

（1）正品信赖度高。由专业的团队对商品质量进行把关遴选并负责，消费者的信赖度更高。

（2）种类相对少。自营型企业需要团队进行专业的遴选和进货，在资金方面的压力大于平台型企业的入驻模式，因而种类上会有所劣势。

（3）资金要求高。自营型企业需要有强大的资金链承担进货成本。

（4）盈利方式多。不限于广告、会员制度等盈利方式，自营型企业可以通过商品差价进行盈利，在盈利方式上比平台型企业更加多元化。

三、我国跨境进口企业商业模式存在的主要问题

1.客户价值主张难以满足

中国进口跨境企业客户的价值主张主要有两大方面，商品的正品保障和商品品类数量。M2C类企业在商品品类数量上有足够的扩展能力，但是正品保障不如自营类B2C企业，相反，B2C企业的商品问题在于商品品类扩展难度和商品滞销。B2C企业由企业自身承担商品的进货、出售、物流、服务等一系列关键流程。因此商品的选品也是由企业自身所决定的，跨境进口企业又分为垂直类企业和综合型企业，以亚马逊为例，其早期专营图书类商品，属于垂直类企业，后期发展迅速，迅速扩张成了综合型企业。然而跨境进口企业的SKU受其自身的仓储能力、运输能力、运营能力以及资金实力所约束，没有平台型企业的轻资产模式所带来的灵活性，在SKU的选择上多为大众化的畅销品，难以照顾到长尾商品的选择。自营型企业多以大众化普遍化需求为主，很少考虑到少数细分需求的客户价值主张。商品品类拓展受企业的仓储能力、运输能力、运营能力以及资金实力所约束，跨境进口企业对商品品类进行扩展的难度也很大，需要更多地考虑用户群体的普遍性需求，对于少数用户细分需求很难满足，此类商品品类的扩充不仅会对仓储和资金运营带来巨大的压力，同时不能像普遍性需求一样形成规模经济效应，在成本结构上很难取得优势。

同时跨境进口企业需要承担商品的滞销风险，一些时令性商品或受政策性影响、受灾害影响（如新冠疫情防控期间）的商品容易出現滞销问题，商品滞销一方面带来直接的利益损失，另一方面积攒的库存占用了仓储空间，同时会为企业的持续运营带来损失。

2.关键资源不足

我国跨境进口企业的仓储物流模式多样，其中保税仓模式具有从下单到收货物流时间短、国内人工费低、集运成本低、质量有保障、退换货快捷的特点，但是同时也存在着SKU有限、资金回流慢、选品要求高、仓租有成本和政策不确定的劣势。因为保税仓的资源是有限的，各企业对保税仓的竞争同样激烈，因此保税仓是仓储物流中的珍贵资源，仓储资源有限是限制保税仓模式的主要原因。物流业务上，部分企业拥有足够强大的内部资源采用自营物流业务，对物流全过程把控，在运输效率、包裹的破损率和丢失率有足够的控制力。但是大部分跨境企业则会采用外包给第三方物流业务，节约了相应的运营成本，但是在运输效率、包裹的破损率和丢失率上会不及自营物流业务的企业质量，导致更多的客诉问题，进一步影响售后服务质量。

3.关键流程受限于平台效率

平台效率问题主要受影响于订单信息可视性。部分跨境进口企业受限于软件系统的技术缺陷，较难做到线下信息线上实时透明的能力，用户进行线上海淘是互联网时代的新型商业模式，本质上是用户向企业信任转嫁的过程，若不能做到信息实时透明，一定程度上会有损自营品牌的信任度。

平台管理能力也是平台效率的影响因素之一，平台管理能力依赖于技术资源和人力资源支持，包括平台对其上架商品的价格、库存实时更新，平台内的社区氛围建设和管理都会在一定程度上影响用户或消费者的平台使用体验。商品价格、库存信息未能实时更新，导致用户的订单被无故取消，或社区内容混杂，一些非法、有害平台品牌建设的内容信息在社区内未被清除，上述问题一方面有损平台信任度建设，另一方面也为平台增加了一定的客服成本等负面影响。

4.盈利模式受资金回流效率影响

盈利模式问题的主要原因是资金回流效率低，跨境进口企业是重资产型企业，在承担商品的资金和运营压力的同时还要提前做好防备商品滞销的风险，没有传统互联网企业的轻资产运营的优势，跨境进口企业的资金周转速度并不快，资金压力大，对资金实力的要求门槛高，跨境进口企业与平台型企业最本质的区别在于，自营型企业需要企业自行采购，同时为了达到规模经济达成低价成本，企业需要大批量采购标准化需求的商品，因此自营型跨境企业的盈利具有一定的延迟效应，同时企业要面对商品滞销导致亏损的风险，以上多重风险带来了较高的运营资金压力导致运营风险高。相反平台型企业作为品牌商和消费者的信息沟通桥梁，不需要承担采购的风险，对资金的要求门槛不高。

同时跨境进口企业的盈利渠道主要通过销售价与进货成本的利差，这导致该类商业模式的企业盈利非常依赖于这一单一盈利渠道，同时受制于进货价格的谈判能力，进一步会约束其商品售价的下调空间，毛利率较低，在价格上与平台商品相比稍显劣势。

四、我国跨境进口企业商业模式创新路径

1.上游平台化+下游自营化企业

当前我国跨境进口企业的优势在于从选品、销售到履约皆以自营方式为主，在正品保障、服务效率和质量上更有优势，但是在品类库存与资金流转上不如平台化跨境企业灵活多变，因此最佳的关键流程需要结合自营与平台两类商业模式的优势，既能够保障商品和服务的质量同时能够扩展品类库存、缓解资金链压力。因此，將选品上架销售平台化，包装物流与售后自营化的商业模式创新会更加适合我国跨境进口企业。企业可以采取如下的价值创造的创新模式，上游渠道与商家合作，整合上游供应商，提升SKU，采取云仓储模式，下游自营包括客服、质检、物流等一系列用户诉求的价值。在信息回收方向上，企业通过大数据收集用户的商品偏好，然后在上游集成供应商中选取用户最有可能喜欢的商品，通过供应商的历史记录、产能和评价优先筛选供应商，自动选品上架。在信息推送方向上，根据用户偏好进行推荐，通过精准信息提升转化率，用户量的提升带来数据量级的提升，进一步提升大数据的精准性，形成良性循环。在用户下单后，供应商将商品物流送到海外仓，企业平台后续通过自营或合作邮递公司完成质检、包装、配送、售后退换等服务。

采用保税仓为核心、海外仓灵活配置的仓储模式。保税模式的优势在于用户从下单到收货的物流时间短、国内人工成本低、集运成本低、质量有保障以及退换货便捷，但是劣势在于SKU有限、资金回流慢、选品要求高、仓租有成本而且政策不确定。直邮模式的特点在于类别不受限制且无资金流转压力，缺点是质量缺乏保障且需要承担较高的国外人工成本。集货模式的优势在于品类无限制，并且集运成本比直邮低，但缺点在于需要有国外仓库、仓储成本高且国外人工成本高。相比之下，我国跨境进口企业批量采购的特征适用保税仓的仓储模式，这是有区别于平台模式商品种类多而零散，个性化较强的特征的。

考虑到消费者对送达时间的预期、商品销售的可预测性（稳定需求、潮流季节性）以及物流时长和库存风险的取舍三个因素，同时为了弥补保税仓规模有限的缺陷以及适配云仓储模式，通过大数据合理分配各供应地的仓储规模，在当地租赁或建立海外仓，形成数据实时同步，仓储信息实时更新的良性循环。该类商业模式的盈利模式，通过关键流程创新中的上游平台化，利用算法实时筛选供应商，按需向厂商订购，合理分配仓储，以达到成本可控同时维护健康资金周转效率的目的。

2.会员制+内容社区企业

企业首先应通过洞察价值了解用户的价值主张，通过自身技术能力匹配找到自己应专注的细分市场，并通过自己的产品和服务为用户提供价值。跨境企业在用户价值主张上一方面要保证基础的价值主张如正品保障、物流效率和售后服务，另一方面我国跨境进口企业本质上是零售企业，而关键在于流量，顾客是收益的基础，要面对增长停滞的互联网背景下提升存量用户的黏性和产品体验，进一步提升用户的购买转化率同时提升GMV。

首先是对用户定位的明确，跨境企业所服务的用户往往具有一定的消费实力和经济基础，对于物质需求有了相对较高的个性化需求和品牌要求，而这类标签的用户往往在年轻群体中占比较多，其更愿意通过付费获取高质量和个性化的服务。因此跨境企业与会员制经济的结合将是我国跨境进口企业商业模式创新的路径之一。会员模式服务摒弃了以往服务于大众的增量时代诉求，相较于那些普通的中低价值用户，增量时代更重视个性化的高价值用户，会为了满足大众化需求放弃特殊个性化需求。而会员经济提供的差别化的服务在促进会员制度口碑同时解决了消费者多个价值需求。减轻用户决策成本，高效率决策方式满足了用户早买早享受的价值诉求，同时会员制度针对个别用户提供个性化需求服务，强调的是消费人群的确定性，提供高质量的高品阶服务，会员制所覆盖的用户群体黏性强，产品忠诚度高，消费频率高，因此其LTV高，可以为跨境企业带来更稳定可控的价值。

另外，针对存量时代的企业环境用户留存，在会员制度之下通过会员福利长期促活，提升用户的留存。同时可以通过生产高质量内容吸引用户，提升用户的黏性，进一步提升转化和GMV，“内容+社区营销”是跨境进口企业商业模式创新的驱动力量和销售模式。因此建立并运营良好的社区企业环境并提升社区内容质量同样是我国跨境进口企业在用户价值上可以选择的创新点。内容是社区企业的核心，用户UGC生产内容是企业环境良性发展的保障，结合企业环境，提升流量分发效率，以精细化运营为目标，为用户提供从心仪商品到下单购买的整套流程闭环。

3.算法推荐+智能化平台企业

随着互联网技术的高速发展，人们接受信息的方式逐渐经历着从主动搜索到被动接受的过程。用户获取信息的优先级从搜索引擎到信息流推送的转移也证明了这一点。因此，被动推荐信息的兴趣匹配度即推送的精准性关系到顾客价值的捕捉与实现。这离不开当前日益成熟的内容分发技术。

我国跨境进口企业也要寻找新的信息分发抓手，只通过商品搜索引擎与分类导航由用户主动搜索商品信息已经不再新鲜，需要结合成熟的信息分发算法推荐技术达到千人千面的效果，通过用户标签向各类用户实时推送不同的信息，做到精细化运营精准触达目标用户，也即技术革新。技术革新是我国跨境进口企业商业模式创新的基础，跨境企业在以下几个方面具有技术革新的机遇。首先是算法分发机制，算法分发机制的崛起来源于信息流产品的革新，以得益于算法分发的产品抖音为例，其后台数据系统通过收集用户在前端的操作例如点击、滑动、退出、点赞、评论及观看时长等多方面数据而为各用户标记标签，在信息流推送时通过系统意愿推荐和用户兴趣分别加权推送内容，从而达到精准下发和精细化运营的效果，提升信息分发效率的同时提升了商品购买转化率，进一步提升 GMV。同时，企业平台的内容与商品汇成了每一条信息流，跨境企业平台可以根据用户在产品使用期间的各类操作数据及其历史订单的价格、品类、品牌等属性特征进行精细化信息下发，提升用户的购物效率，进一步提升付费转化率。

其次是智能化平台创新。价值网的不断扩展意味着信息的流动需要时效性和准确性的保障，跨境企业作为价值网中的核心地位，有必要进行智能化平台创新，连接上下游生产商、仓储系统、物流系统和消费者，采用TMS系统，对物流信息、商品信息、订单信息实时同步更新，保障订单全过程的真实性和时效性，提升平台效率和服务水准。智能化平台同时包括智能化供应链管理系统，整合货源、货运、海关、保税仓、配送到售后服务，围绕企业的三个核心要素即人、货、场，实时追踪商品，可以通过二维码联系人、货、场，实时更新商品信息，一方面做到信息化管理，为用户提供高时效性的售前、售中、售后服务，另一方面做到责任监督作用，方便做到责任归因。

五、我国跨境进口企业商业模式创新保障

1.资金保障

商业模式创新依赖强大的资金保障。两条路径可以保证公司的财务状况。一是争取政府政策资金，利用相关政府政策，申报经贸领域的政府项目。二是创新融资模式，通过发行债券、股票等方式筹资，提升融资实力，引进国际低成本基金，提高企业资金实力。

2.组织保障

组织保障需要与商业模式相辅相成，不同类型的商业模式需要不同架构的组织模式加以支持。

作为互联网企业，跨境企业如若采用重平台轻自营的商业模式，可以采用强总部轻支部的组织策略，在总部核心保留技术人员，在支部采用市场上共享或者外包合作的模式。如若采用重自营轻平台的商业模式，则更倾向于传统零售行业，可以采用轻总部强支部的组织策略，在支部如销售、物流、客服等环节增加人力数量和质量，提升用户的服务体验。

3.人员保障

不合理的人才构成是企业可能面临的问题之一。企业需要与相关专业院校密切联系，例如培养工商管理，物流，人力资源和法律专业的高校。邀请专家学者为企业提供建议的同时，可以向学生提供更多的实习岗位，以便学生能够将理论学习和社会实践相结合打通。企业和学校的合作不仅可以确保企业的人才的引入、培养和发展，还可以促进大学相关专业的建设，合作双方因此可形成共赢。同时，企业引进和培养业务人才，同时必须通过“薪资激励”和“精神激励”提供有效的激励机制，以吸引人才进一步进行培训实现其个人价值。

4.行业保障

市场环境中囊括了包括竞争者、供应商和相关业务部门各利益方。相关利益方相互之间的矛盾与摩擦很难避免。即使競争双方具有很明显的竞争关系，但仍存在一定的合作空间。企业竞争环境中，商圈相互重叠的竞争对手的威胁和竞争压力是最大的，而孤独的树木无法长成森林。许多企业在战略布局和业务形式方面都有某些相似之处，才会形成集聚效应，吸引更多的消费者，增强了市场辐射力，并增强了他们所在的商业或购物区的影响力。

合作方之间分割利润时也会存在冲突，但是双方之间仍需注重合作和相互支持的机会，例如销售商可以为供应商提供稳定的市场销售渠道和客户资源，供应商可以确保销售商拥有稳定可控的资源。此外，合作双方可以将产品设计、产品研发能力与市场需求相结合，共商研究适合销售的商品，并取得互惠互利的结果。

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作者简介：肖月菡（1994-  ），女，安徽巢湖人，研究生，安徽三联学院，助教，教师，研究方向：国际金融与经济