图形创意在平面广告中的表现及应用探究

蔡颖君 郝笑

摘要：随着经济水平与科学技术水平的不断提高，广告逐渐进入人们的视野，与人们日常生活的联系越来越紧密，广告的展现形式呈现出多样化发展趋势，潜移默化地影响着人们的认知。平面广告是人们生活中不可缺少的一部分，图形在平面广告设计中占据核心地位，通过图形来传递广告信息能使受众更容易理解，更好地达到宣传目的，因此图形创意设计是平面广告设计的重要环节。文章从图形创意的含义及特征出发，阐述图形创意的作用，同时对图形创意在平面广告设计中的表现及应用进行分析。

关键词：平面广告;图形创意;设计;应用

中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-0-03

一个新奇的图形创意巧妙地运用在平面广告中，不仅能够直观地传递主题信息，在短时间内吸引受众的关注，而且能带来丰富的视觉感受，满足受众精神层次的需求。现代社会中，图形创意在平面广告中的作用越来越突出，文章分析探索图形创意在平面广告中的表现及应用，对平面广告的发展具有重要意义。

1 图形创意的含义及特征

1.1 图形创意的含义

图形的英文是“graph”，是通过绘画、描写、镌刻以及印刷等手段产生的图形文字的一种变体——图画记号。可以说它是一种具有说明性的图画形象，与一般的词语文字形式不同，它能够利用大量的手段复制，并且可以从视觉上直接传递信息。图形创意是最强大的语言模式，具有图形、艺术和人性化特征[1]。图形创意设计是一种创造性的行为，它把独特的想法转变为视觉形式，可以用来交流，通过视觉设计表现线条、形状和颜色，传达形象、意义和想法。图形创造性是指根据主题要求，通过视觉线条、颜色和其他配置方法在视觉语言中组织和改变图形建模元素，并在正确传递信息的过程中应用表单配置规则，赋予图形深远的意义。图形创意的设计过程是一个连续的突破、创新和发展的过程。

1.2 图形创意的特征

在各种各样的传播媒介中，图形之所以能够成为主流、应用最广泛的媒介形式，并且作为人类通用的语言系统被全世界接受和认可，促进人类社会快速进入读图时代，是因为图形相较于文字、色彩、声音等媒介具有无与伦比的优势。

1.2.1 图形创意的直观性

直观性是图形创意的主要特点之一，通过直观明了的图形向受众传达主题信息。相较于文字，图形简单易懂，不受地域与文化语言的限制，能够在不同的地区推广，也有助于信息的快速传播[2-3]。

1.2.2 图形创意的生动性

绘画、摄影及数码成像技术的不断发展使獲取图形的方式越来越方便快捷，图形的质量显著提高。通过加入设计师的创意手法，图形带给受众的视觉感受显著增强，图形对应的形象越发生动和富有情趣，从而产生非同一般的艺术表现力。

1.2.3 图形创意的广泛性

图形是对生活的提炼和概括，人们不需要太多的理性思维就能明白其所表达的意思。这一特点使图形创意被广泛应用在公共标识系统和导视系统中。在特殊的情况下，如行车时，人们没有太多的时间思考接下来的路该怎么走，公共标识的出现带来了便利，成为传递信息的重要方式。因此图形创意的广泛性体现在应用领域的广泛上。

2 图形创意在平面广告中的作用

图形创意是平面广告的灵魂，在平面广告中起着举足轻重的作用。人们经常会被色彩鲜艳的画面吸引，先看到图片，再注意到文字信息。调查研究发现，人们对图形的注意度能够达到78%，而对文字只有22%，可见图形的视觉刺激远强于文字的视觉刺激。图形创意是集体交流活动的主要手段之一，它以超越地域、时间和空间的语言方式为人们提供沟通的便利，因此。它比语言和文字传播得更广泛。

2.1 图形创意的视觉影响较强

在二维空间，信息传递效率会受到限制，而图形创意的表现则更直观、鲜明[4]。

2.2 准确传递信息

印刷广告设计的挑战是准确传递信息，让人了解其本质。即使人们只是快速浏览，然而图形的创意形式仍会引发信息与思维的互动，使人们产生深刻的广告记忆。这将重现良好的印刷广告效果，达到营销目的。因此创意设计的整个过程都是围绕主题信息进行的，通过吸引受众的注意力，达到传递信息的目的。图形创意有以下三个方面的作用：一是准确传达主题信息，二是利用图形的“视觉效果”吸引人们的注意，三是猎取人们的心理反应，使人们被图形吸引从而将视线转向文字信息[5]。

3 图形创意在平面广告中的表现手法

广告创意最重要和最基本的表现是广告图形的创意，因此本文重点探讨如何创造性地使用图形语言来传递广告信息。当广告图形失去创造性时，就等于失去了吸引力，很难引起消费者的关注，更难以完成广告信息的传递。因此，图形的创造性是平面广告的关键，需要通过图形的创造性表现准确有效地传递广告信息，从而达到与形式的完全一致。图形创造性思维是在应用主控和创造性方法的前提下开发的。常见的图形创意的方法有六种。

3.1 同构图形

同构图形是相关元素的组合，它们之间的关系可以是相互矛盾或者相互关联的，类似于相似图像的组合。可以将同构图形看成相同身体的类似组合，将两个或两个以上图形组合成新的图像。同构图形强调的是一种“创造”的概念，主要追求创意、创新，追求符合现实的象征，不是生命的现实，而是专注于意义与视觉合理性的关联性[6]。

3.2 夸张变形

夸张变形既是一种修辞手法，也是图形创造的表现语言。夸张会产生变形，可以改变比例、大小、高度、厚度、强度等内容或图像的本质。夸张的艺术技巧能使人们产生惊异而奇妙的视觉情感。

3.3 分离减缺

分离减缺是图形创造的基本语言。正如其字面含义，分离、删除可以理解为分离、剥离、缩小、缺失。分离和减法的使用还可以打破事物原来的基本形态，给人们带来视觉上的奇妙和精神上的震惊[7]。

3.4 空间想象

在二维平面上表现三维空间中不可存在或不可再现的空间关系，是图形创作中被称为“矛盾空间”的一种表达方法。在设计领域，最成功的代表人物是日本的设计大师福田繁雄，他的许多图形展示了二维和三维空间之间的矛盾、混沌关系。

3.5 名作利用

名作利用是利用名作创意表现图形。借助人们熟悉的文学作品、艺术作品中的各种形象进行广告创意表达，会使人们感到亲切。同时利用人们熟悉的形象进行创意表现，会产生夸张、诙谐或幽默的效果，使广告易于被人接受，应用得当，不失为一种有趣且有效的广告图形创意表现语言。

3.6 文字图形

文字可以被设计师利用进行图形化的创造，在视觉上和创意上扮演图形的角色，被称为“文字图形”。文字图形分为两大类：汉字图形和字母图形。

4 图形创意在平面广告中的重要应用及原则

在设计中，出于各方面的考虑，往往需要精心设计图形素材从选取到对其形态的改造、色彩的构建、肌理的塑造和艺术手法的运用等环节，最终创造出符合艺术表现需求的新形象。

4.1 现代图形创意的重要应用

在现代图形广告设计中，大部分图形作品都是精心设计的，包括艺术因素和创意因素在内的创意图形，这样不同国家和地区的人就可以通过显示图形设计内容来理解表现。随着图形创意的优势越来越明显，图形广告设计对图形创意的要求不断提高。因此，为了吸引图形设计者的关注，达到预期的效果，必须保证图形创造力的有效性[8]。

在广告设计中，要把烦琐的图像可视化，从而迅速引起读者兴趣。从传统广告制作到现代广告制作，图形创意都是图形广告设计的中心部分。设计师应用发散思维来设计创意作品，以引起消费者的关注，从而促进广告设计的发展。

4.2 图形创意在广告中的应用原则

4.2.1 傳递信息的准确性

创意定位精确是所有产品广告的基本状态，也是图形广告设计的基本目标，巧妙地使用图形广告来准确传达信息，打动消费者，引导观众的消费行为。产品的基本要求和图形的创意必须做到集成，不仅要明确表达产品信息，而且要引发消费者的消费冲动。只有确保观众能在最短的时间内获得适当的信息，才能达到良好的广告宣传效果。既能使人们收集到想要的信息，又能激发人们的消费欲望，使人们获得特定的幸福感，有助于优化广告宣传效果。

因此，无论图形的表现方式和传达方式如何发展，传递信息这一核心功能从未改变。如今运用各种各样的技术和手法进行图形设计，其宗旨是使图形具有更完善的信息传达功能。无论一个图形在形态上多么精美，创意上多么独特，如果不能被受众准确理解，甚至引起歧义，那么其设计工作就是无意义的。清晰准确地传递信息，是图形创意设计最基本的原则。

4.2.2 创意的新颖性

创意是设计工作的核心，是影响图形打动力和感染力最重要的元素，好的创意能够引起受众的共鸣。缺乏新颖创意的图形作品，必将淹没在信息的洪流中，难以引发受众的记忆与传播。因此，图形创意应用程序必须紧跟广告主题。印刷广告设计的目的是引人注目，产生强烈的视觉效果，从而带来良好的营销效果。因此，创意和设计主题必须结合起来，保证广告新颖、难忘。图形创意必须具有很强的艺术性，才能保证信息的准确传达，从而确保广告宣传效果[9]。

4.2.3 形式的简洁性

在现代社会，人们的生活节奏不断加快，各种无形的压力日益沉重。在现代社会信息的大洪流中，人们没有过多的时间和精力面对无价值的烦琐信息。于是图形的简练化和抽象化变得尤为重要，只有准确传递目标信息，同时带来一定的视觉享受，才能引起人们的共鸣。例如，无印良品的广告比较简洁，直接大方地传递信息，选用灰白两色突出画面重点，能够直接传达目标信息，图形也比较简单。

4.2.4 视觉效果的鲜明性

广告在日常生活中是不可避免的。想要给人们留下深刻的印象，就必须吸引人们的眼球，引起情感共鸣。图形创意不仅需要关注主题，还要让人们一眼就能理解主题。图形区域应该合理控制，图形应该被用来营造广告气氛以产生强烈的视觉效果。受众在面对一条陌生的信息时，首先会习惯性地扫描整体，获得初步的感受，然后快速完成筛选，最后把目光停留在最重要、最能引起自身关注的对象上。人的精力是有限的，不可能同时捕捉和同等关注所有的信息，在这个信息爆炸的时代尤其如此。只有视觉效果鲜明的图形语言，才能吸引广大受众关注[10]。

例如，以“朋克文化”为画面主体，以科技、城市、末世、佛教为灵感，整合具有鲜明特色的传统与科技，采用突出主体的构图方式、饱和度较高的配色来描绘整个画面。运用紫色、洋红、青蓝组成，紫色和洋红是邻近色，代表诱惑、神秘、诡异，再加上科技蓝，呈现出神奇的赛博风格。通过微妙的色彩变化，创造出迷雾般的空间，通过对未来的展望与现实的结合，旨在使未来可能存在的社会问题得到人们的关注。

5 结语

随着经济的发展，我国与国外的交流越来越多，国际视野越来越广阔。图形作为推进世界交流的一种国际性语言，是信息交流的一种重要载体，广告的图形创意会越来越受到大家的重视，可以在一定程度上弥补语言文字的不足，成为交流文化信息的重要桥梁。

参考文献：

[1] 汪振泽，贺萧含.图形创意在平面广告设计中的表现及应用研究[J].设计，2015（21）：154-155.

[2] 赵娅雯.图形创意在广告艺术设计中的作用分析[J].产业与科技论坛，2019，18（12）：229-230.

[3] 余新泳，代演莉.图形创意[M].北京：人民邮电出版社，2016：8-11.

[4] 陈玲，尹小龙.广告图形创意与表现[M].北京：中国电力出版社，2016：3-4.

[5] 肖洁.广告图形创意[M].北京：机械工业出版社，2008：109-146.

[6] 李伟.图形创意在平面广告设计中的应用研究[J].艺术大观，2020（5）：25-26.

[7] 周艳，朱小龙，康正玲.图形创意在现代平面广告设计中的表现及应用[J].山东农业工程学院学报，2019，36（12）：116-117，154.

[8] 姜波.平面广告设计中图形创意表现研究关键思路分析[J].数码世界，2019（11）：112.

[9] 唐旭军.图形创意在平面广告设计中的表现及应用探讨[J].美术文献，2019（5）：118-119.

[10] 赵越.图形创意在现代平面广告设计中的应用思考[J].艺术品鉴，2017（4）：74.

作者简介：蔡颖君（1983—），女，山东高密人，硕士，研究方向：视觉传达设计。

郝笑（1999—），女，山东齐河人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。