基于认知心理学的动态海报设计方法研究

张耿　殷宇昕

关键词：设计心理学 认知心理学 数字媒体 动态图文 动态海报设计

中图分类号：J0-05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）09-0135-03

引言

最初的海报是以纸媒传播为主的静态图文，但是随着信息传播方式的发展和网络环境的形成，静态视觉已经不能满足用户的视觉需求[1]。外加现在新媒体技术的发展，动态图文随之而生。相对于传统的静态图文，动态图文拥有着更强的传播能力和交互性。现在大部分基于动态图文的动态海报设计只是让画面动了起来，海报上的动画虽然吸引了观者的注意，但引导观者获取信息的作用并不突出。本文将从认知心理学入手，分析现代动态海报的优缺点，试图为未来的动态海报设计提供设计方向。

一、介绍

（一）课题背景

1.动态视觉海报的出现及发展：自2011年以来，我国人民日均使用智能手机的时间呈现逐年增长的趋势。2018年中国人民日均使用智能手机时间突破100分钟，达到115分钟，2019年中国人民日均使用智能手机的时间为134分钟，由此可见，智能手机在我国人民生活中的作用愈发重要。随着手机等数字媒体设备的发展，需要被传播的信息元素也逐渐从简单的文字、图片演化成了影像、动画、有声视频等。数字媒体的出现也为设计带来了新的思路：信息元素的传播媒界不再单纯地以静态的方式展现给观者，它们更多的是动态的，多维的甚至多感官的。

海报在其发展历程中多以静止稳定的形态呈现，随着新技术、新材料的广泛应用以及各学科的不断融合，设计师不足以满足于海报的静态表现，逐渐突破种种限制，积极地探索动态表现[2]。动态海通过图形字体的变换和渐变等方法，促进了海报的宣传作用，为观者营造了多感官的体验。现在，动态海报宣传已经成为了常态，数字媒体的易传播性也为动态海报提供了更广阔的传播平台，在科技不断提升的将来，动态海报将有更大的发展空间。

2.心理學对设计的引导性：心理学是一门研究人类心理现象以及其影响下的精神功能和行为活动的科学，心理学的研究涉及知觉、认知、情绪等多方面。设计心理学是建立于心理学基础上，探究心理和设计之间的关系的一门学科。设计心理学是研究人和物相互作用方式的心理学，其主要目的是增强设计的可用性与易用性[3]。二十一世纪初期，认知领域著名的心理学者唐纳德·诺曼出版了《设计心理学》，从心理学的角度对设计进行了探究，阐述了在设计中使用心理学的必要性。设计学是一门科学技术与艺术创新相结合的边缘学科，心理学的融入使得设计可以更好地“以人为本”“以用户为中心”，设计出更加人性化、更能满足人的心理诉求的产品。

（二）研究目的与意义

认知心理学以信息加工理论为思想支撑，把人脑比作计算机，把人的思维活动过程比作计算机信息处理过程。认知心理学解释的是人对外界信息感知、理解并做出反应的过程，而海报的主要目的就是吸引人的注意，并传递信息，两者有一定的关联。当下动态海报的出现为信息传达提供了捷径，但是部分动态海报对于动态出现的目的和动态的方法并没有过多的考虑。

本文以认知心理学为基础，结合认知心理学的理论知识对动态海报设计提出理论依据，并对现有的动态海报设计进行研究，分析动态海报设计中的动态对人的感知以及对信息传递的影响，对现有的动态海报设计提出建议，试图为动态海报的设计寻找新的设计方向。

二、基于认知心理学的动态海报设计研究

（一）认知心理学的基本理论

认知心理学是二十世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二十世纪70年代开始成为西方心理学认识心理学的一个主要研究方向[4]。认知心理学是将人类的思维活动认同为类似计算机信息处理，即输入-加工-输出的过程。而认知心理学的核心理论是信息加工理论。

信息加工理论把人类的认知过程总结成四大核心系统：感知系统、控制系统、记忆系统和反应系统。首先人们会通过感知器官对环境进行认知。人在认知感受外部环境时，对外部刺激的接收95%都源于视觉。在感官认知结束后信息会进入控制系统，控制系统会对错综复杂的信息元素进行筛选工作。其中，“注意”即是通过筛选性加工的方式来处理信息[5]。“注意”是对周围环境刺激的选择性知觉。但是注意拥有选择性，人不能同时注意多个事物，但可以集中注意处理一件事情。心理学史上著名的实验之一“看不见的大猩猩”就是对注意选择性的解释，这个实验表达了：即使是最明显的信息可能会被漏掉。海报中的信息有重要信息和普通信息，如何让观者能快速注意到重要信息也是动态海报设计时需要考虑的。

（二）认知心理学在动态海报中理论的应用

海报设计的主要目的即是宣传以及吸引特定人群的注意并观看海报，观者在观看海报的过程与人类认知过程的四大核心系统一一对应。首先观者会通过视觉去感知海报。在感知结束后的信息元素将会进入控制系统，传统静态海报中的基本视觉元素有：文字、图形、图案等，动态海报在这些基础上加入了图形运动、闪烁等，人眼对动态物体更为敏感，动态的元素可以快速的吸引观者的注意，但“注意”也拥有时间限制，人无法长时间保持注意。在观看动态海报时，如果因无法快速获取信息，而长时间观看图形动态、画面闪烁会使观者产生烦躁以及不满等负面情绪。

信息在经过控制系统后会进入记忆系统，记忆分为长时记忆与短时记忆，但是在海报上无论是重要信息还是普通信息，都无需观者刻意地进行长时记忆。在生活中我们绝大部分的记忆是储存于外部世界的，就像是常见的一元钱硬币，我们也无法记清上面所有文字和图形的排版。海报需要做的只是吸引观者、为观者构建一个基本感受，而不是让观者清晰记住上面的所有信息元素。最终信息将会进入反应系统，反应系统会指挥效应器对外界环境做出反应：例如观者在看到海报后用纸笔记录下海报上的信息，如图1。

（三）认知心理学在动态海报设计中的应用

1.认知心理学在基于动态图形海报设计中的应用：图形本身是视觉设计中的一种形象符号，是视觉传达设计过程中直接、较准确地传达元素[6]。图形的动态可以有大小、形状、颜色等多种变换。例如在主题为“透镜”的2017中国当代艺术展的海报中，首先出现的是蓝色的网格背景和主要的文字信息，画面上多个大小不一蓝色的小球在进行弹跳，在弹跳至一定位置后小球逐渐变大，直至充满整个画面，使整个海报背景变为蓝色。最后蓝色小球逐渐缩小恢复至弹跳状态，如图2。

在整个过程中，最开始弹跳的蓝色小球会引起观者的注意，在这段时间，观者的注意会选择性地集中在小球上，忽视海报上的文字信息。小球弹跳结束的位置正好覆盖在重要的文字信息下方，被小球覆盖的文字信息也从原有的蓝色变为白色，整个过程观者的目光也会随着小球的移动注意到海报上的重要信息。随后，小球变大充满整个屏幕：画面背景为蓝色，文字信息为白色。这一帧也是整个动态海报的关键帧，此时观者可以清晰地看到海报上的所有信息。最后画面以相同的方式返回至开始画面，如图3。

基于认知心理学理论，首先观者会观看海报并对信息进行筛选，此时动态的小球较为容易地吸引了观者的注意，小球在整个海报中也起着引导作用，它的动态会引导观者观看海报。整个动态海报会在小球充满屏幕后静止1-2秒，供观者获取海报上的信息。从海报开始到观者获取到重要信息，整个过程不超过6秒，如此短的时间也无法引起观众的负面情绪。在筛选信息过后，部分重要的信息，例如展览名称、时间等，将会进入观者的记忆系统，观者会对其进行一个记忆，最终做出反应。但是海报中也存在着不足，除了主题、时间、地点等重要信息，海报中还存在着主办方等非重要信息。这些信息字号较小，而且字数较多，观者无法在短时间内获取此信息，并且海报上的动态在此时还不断吸引观者的注意，这些动态也成为了获取非重要信息的阻碍。

案例二为2017年“逆流而行”讲座海报。海报主要由“逆流而行”四个文字组成的图形以及周边辅助图形组成。其中图形中的白点在不断地向上移动，与讲座主题“逆流而行”相呼应。海报中“逆流而行”四文字也在后背景的影響下形成了一种视错，如图4。

视错觉是在通过视觉对外进行感知，信息传递至大脑后，观者基于经验主义或不当的参照形成的错误判断和感知。而视错觉也常用于平面设计，日本著名的设计师福田繁雄就曾以视错觉为创意点对海报进行设计。但如今，观者已经没有耐心去理解设计师想在海报中所表达的创意。

视错觉设计并不直观，它会扰乱观者的感知系统与控制系统。就像案例二“逆流而行”讲座海报，此海报采用了视错觉的手法，导致观者只有在距离海报较远的情况下才能看清海报中“逆流而行”四个文字，但在使用手机的过程中，人眼与手机屏幕的距离只有20-30厘米，导致观者无法快速准确地察觉到海报中的创意点。

更多的观者也并非设计师，可能长时间无法观察到其中的视错觉创意，信息元素将会堆积在控制系统内，观者不得不一直集中注意力观看海报，而这很容易导致观者产生负面情绪，外加海报单调的颜色，观者甚至会对其产生抵触心理。相对于充满创意的图形海报，观者更加希望自己能直接地获取信息，而不是先去探究设计师在海报创作过程中所展示的创意。

2.认知心理学在基于动态字体海报设计中的应用：文字的出现改变了人类单调的生活方式。文字被看成一个符号，进行视觉信息的传达。文字这个符号的不同形态即是字体[7]。在传统海报中，常有以字体为主要元素的海报设计，在动态海报设计中也不例外。相对的图形创作，在新媒体下的海报设计中文本的应用逐渐成为了主体。案例一为2020年刘克兵工作室和山东闪创文化一同设计的16张动态海报：设计师们将山东省16个地级市做成了字体海报，并将其动态化。设计师将文字的笔画结合了地域特色，对字体都进行了再设计。

其中，“济南”动态海报中，展现了济南的泉城广场、趵突泉、大明湖等特色景观。字体的主体为淡蓝色，字体的部分笔画也被改动，变成了荷花、流水等意向，强调了济南“泉城”的特点。在动态方面，字体出现的顺序与“济”“南”两字的书写顺序相似，如图5。

在动态的前几帧，大部分笔画同时出现，且速度较快。而在后期，“南”字中间的泉城广场雕像突然出现，“济”字右下方的笔画依然在流动。在动态的最后，解释性词语出现，荷叶上有水滴落下。在观看海报的时，大部分笔画在第一秒内已经出现，随后“济”字右下方和“南”字中间还在进行动态变化：流动的水源和突然出现的雕塑样图形。在这时的动态笔画会吸引观者的注意。观者在注意到这两笔笔画后，会回忆起与此对应的景观：济南的趵突泉和泉城广场。结合出现的“SHAN DONG”字样的印章图形，观者可以很自然地想到济南。在海报动态的最后，解释性文字出现，海报定格3秒左右，在此期间作为视觉呈现的延续，部分笔画还有微小的动态在执行。

海报的动态持续了5秒左右，时间适宜;海报动态层次分明，将展示济南明显特征的部分与其他部分区分开，并简化了其他部分的动态，使观者在观看到海报后，控制系统能轻而易举地将重要信息筛选出来。结合自身的日常知识储备，观者很容易地会对海报上的重要信息元素进行记忆，达到传播山东特色的目的。不足之处在于，重要信息元素出现的时间较近，观者无法同时筛选读取信息;在海报动态结束后，还有部分元素在运动，会分散观者的注意，让观者无法顺利阅读解释性文字。

案例二为湖北美术学院2018届本科生毕业作品展海报。海报主要动态由“记得吗？你说了几年下学期见”等3句富有情感的语句重复叠加组成。这3句话重复交替出现，三句话各自叠加部分形成一个“展”字，如图6。

海报中快速的动态，很容易引起观者的注意，海报的设计富有创意点：将关于毕业的语句与“展”字结合，表明了本次展览的性质。海报中3句动态的话语由十多个字符组成，但每帧运动的时间为1秒，文字静止的时间只有0.5秒。但是根据人的认知行为规律，人一秒钟可阅读6-8字，对于这张海报，观者无法一次性获取海报上的动态文字信息，所以他们不得不重复地观看海报，对于海报的认知也只是停留在了感知系统中，这也导致海报上的信息元素无法传递到观者的控制系统中。并且这会导致观者的注意被牵制在动态字体上，而没有注意到海报下方的展览名称、时间等重要信息元素。

案例三为聚焦Award360°最佳海报设计“后信息时代——2019广州国际汉字创意大会”。海报的关键帧有5帧，将“后信息汉字探索展”分成五个部分，对其进行了从叠加到消失再叠加的循环动态转换。文字的层层叠加表明了信息的叠加概念，如图7。

海报作者田博表示，相对于图形创意，文本具有精确的表述优势。所以此海报应用了简单明了的文本方式，使观者能快速地理解海报内容。即使使海报上的文字有叠加，但也不影响文本的识别性。而在这种动态海报中，动态起到了强调的作用，它在吸引观者注意的同时，也在强调“信息叠加”这一概念。

基于认知心理学理论，因为整个海报直观清晰，观者在看到海报后，信息元素会快速地被观者的控制系统进行筛选分析，观者也会立刻获取到海报上的重要信息，并对其进行记忆与反应。

三、认知心理学在动态海报设计中的创新应用

（一）利用动态强调、引导观者阅读重要信息元素，并减少过度动态对重要信息元素的干扰。

在认知心理学中，注意意味着人对符号的选择，它是人对周围环境刺激的选择性知觉。运动和闪烁等动态会引起观者的注意，限制其行动。海报主要目的即为宣传，动起来的东西可以快速吸引人的注意，但并非全篇的动态就是好的。在动态海报设计中，需要挑选重要信息元素进行动态化：可以将重要信息元素直接动态化，让观者快速地注意到重要信息元素并进行读取;或者使用动态元素将观者的注意引导至重要信息元素上，例如上述“透镜”2017中国当代艺术展动态海报中的蓝色小球。无论是引起注意还是引导视线，动态的存在都需要拥有其意义，并能协助观者对海报进行阅读。

动态可以吸引人的注意，相对的当观者在读取海报上的信息时，动态元素也能分散观者的注意。在动态海报设计中，尽量避免让非重要元素进行动态转换，这种过度的动态会影响观者读取海报上的重要信息，例如湖北美术学院2018届本科生毕业作品展海报，多个非重要元素的快速动态使观者无法快速获取“毕业作品展”这一主要信息。海报上的动态不能影响观者读取信息，不合理的动态虽然很显眼，但是不会有任何传播作用的。

（二）以信息获取为主要切入点，减少动态海报中的非重要信息元素。

传统海报大多承载着较大的信息量，在传统海报的设计上，设计师更加注重创意。但是在数字媒体快速发展的当下，信息被观者快速地识别和理解是最重要的。例如上文提到的“后信息时代——2019广州国际汉字创意大会”海报，此海报应用了简单明了的文本方式，使观者能快速地理解海报内容，海报动态形式简单，信息量少，观者可以在极短的时间内获取到重要信息。

相对于传统海报，现在大多数动态海报都以循环播放的gif格式出现，较短的停留时间以及海报上各式各样的动态会分散观者的注意力，观者沒有充足的时间力去阅读海报中出现较多的解释性文字。例如上述刘克兵等人创作的“济南”动态海报，在海报的动态结束后解释性文字出现，但是海报为循环播放的gif格式，在海报解释性文字出现后只有2秒左右的阅读时间。相对于纸媒，屏媒有着更强的延展性。很多非重要的信息元素无需出现在动态海报上。在海报设计时，可以配合超链接等技术，将其他信息置于海报外。简洁的海报也有助于观者快速获取信息。

（三）合理设计分配海报动态与静态时长，将主要元素快速展现给观者。

根据认知心理学所述，注意是有时限性的。过长时间的动态会让观众产生负面情绪：在动态海报设计中，需要尽快切入主题，如果前期动态的引入的时间过长，或者信息表达不明确，观者会对产生焦躁等情绪，影响观者对信息的获取。再者，动态海报需要有一定的静态时间供观者获取信息，不间断的动态会使观者无法一次性地获取海报上的信息，也会使观者产生负面情绪。例如上述湖北美术学院2018届本科生毕业作品展海报，海报上的快速的动态影响到了观者对于信息的获取，也对观者造成了一定的困扰。

四、基于认知心理学的动态海报未来发展

如今，AR、VR、多感官体验在逐渐走进我们的生活。现在，部分艺术家会基于交互以及浸入式体验进行创作。例如日本的艺术团队Teamlab，他们以大块屏幕为传播媒界，为体验者制造出一个虚拟世界。体验者在展厅内可以通过触摸、踩踏等肢体动作与屏幕进行交互，从而获得一种全新的体验。

多感官体验是从感知系统层面进行了改善，让“观者”变成了“体验者”。多感官的体验会将单个物体所能传递的信息丰富化，更容易引起人的注意，体验者在感知后可以将更全面的信息传递至控制系统并进行筛选;多元化的感官刺激也会给体验者留下深刻的印象。

动态海报只是一个起点，它单纯地对人类的视觉进行了刺激。但人的感知系统不只有视觉，在未来动态海报中很可能会添加环绕立体声，甚至是立体动态影像等技术。让动态海报以多元化、多感官的形式出现在大众的视野，充分调动观者的感知系统，对海报中的信息进行获取与理解。但是无论技术如何，在动态海报设计过程中，不可单纯“炫技”，设计师需要遵守认知心理学中人类的认知规律，让设计成果在吸引观者注意力并符合主流审美的同时，也可向外界快速传递海报上的信息元素，只有这样才能带给观者更好的体验。

结语

随着技术的发展，动态海报将会展现出更多样的形式。海报的根本目的是信息有效传达，动态元素可以较容易地吸引人的注意，但如果使用不慎，动态元素也可能会使观者无法获取正确信息甚至产生负面情绪。本文结合认知心理学，对动态海报的设计提出了建议。人的认知方法是相对固定的，遵循人的认知原则，才会让动态海报更加人性化、更能符合人的心理诉求。