复合战略对企业绩效影响的研究综述

刘雅兰　赵玉萍　梁家密

摘要：随着对市场导向及创业导向研究的深入，关于两者融合的实证研究也日益增加。笔者通过对近年来的相关文献进行整合，梳理出创新导向和创业导向的差异，市场导向与创业导向的概念、两者之间的关系及共同对绩效的影响、实现路径、调节变量的影响和中介变量的作用，为企业更好地认识复合战略对企业绩效的影响，及根据自身情况提高企业绩效，提供有益的参考和指导意见。

关键词：市场导向;创业导向;创新导向;企业绩效;双元创新

一、创业导向、市场导向的概念界定

（一）创业导向与创新导向的辨析

国内现有战略管理文献中常常混淆创业导向与创新导向，但国外文献中对于两者有明确区分。现有的战略管理文献中，创业导向定义为企业执行新产品或原产品进入现有市场或新市场的一系列过程，如尝试研发新技术、抓住新的产品—市场机会、从事风险投资的倾向等。大多数研究都遵循米勒的观点，认为创业导向有五个关键的维度，即自主性、创新性、冒险性、主动性和竞争侵略性。这五个维度是理解创业导向型企业的核心，但可根据企业所追求的创业机会的类型不同进行有机整合，并非需要五者齐备。其中，自主性、冒险性、创新性是最能区分创业导向型企业的显著特征。

创新导向被视为公司成功采用或实施新想法、流程或产品的能力和生产力。创新导向体现了一个组织采用新技术、资源、技能和行政管理系统的思想开放程度以及变革倾向性，是加强企业成功采用或实施新产品开发的能力的关键驱动因素。创新的目的或者成果集中体现在新产品开发和技术创新改进上。相比于市场导向更强调客户的需求、注重从外部汲取的特点，创新导向是一个由内而外的过程，强调从公司的能力和利益出发，因此，创新导向下的公司可能会生产出不符合客户需求或期望的产品或服务。

从创业导向和创新导向两者的定义及特点明显可以看出两者存在差异。首先，后者的范围相对狭窄，主要指产品技术层面的改进与创新，而前者包含的范围更广，其创新维度不仅仅指产品技术层面的创新，也包括企业管理流程创新、供应链整合以及市场营销活动创新等情况。其次，创新程度有差异。创业导向型的企业更有可能通过对外部机会的识别和利用实现突破式创新，因此往往是引领顾客需求，把握市场主动权;而创新导向型企业更多地从公司能力和利益出发，注重对产品技术层面的改进和创新，所以在为顾客创造更多的价值的同时，也可能因为增添过多顾客感知不到的技术而无法得到消费者的认可与接受。因此Wang C等学者建议，创新型企业需精确地定制产品以满足或预测客户需求，抵消或超过竞争对手的优势。最后，创业导向在很大程度上能够以创业人格特征（自主性、创新性、冒险性、主动性和竞争侵略性）作为测量尺度和结构;而创新导向的衡量指标和方法十分有限，例如，Narver等学者（2004）只有3个项目来衡量创新导向，并且缺少其他经过验证的创新导向量表。

（二）市场导向的概念

市场导向被诸多学者奉为营销战略的核心，它是一种以营销理念为理论基础、强调一切以“满意的顾客”为中心、为顾客快速创造卓越价值和有效降低外部竞争威胁的市场驱动型企业文化。学者一般从以下两个角度来解释市场导向。

从组织文化的视角，市场导向由五个构面来度量：顾客导向、竞争导向、跨部门协调和两大决策准则——长期目标与利润导向（Narver&Slater，1990），市场导向常用MKTOR量表，从顾客导向、竞争导向和跨部门协调三个方面进行度量。其中顾客导向为五个维度的核心。从信息处理的观点出发，市场导向分为三个构面：市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应（Jaworski&Kohli，1993），且据此设计了MARKOR量表。该量表针对企业的高级经理而设计，侧重于企业实际采取的行动。

从市场导向两个不同角度的解释可以看出，虽然两者理论基础不同，但实质还是一样的。两者都强调始终以顾客需求为中心，且将这一准则贯穿于企业相互链接、紧密联系的各个活动当中，就是为了有效整合资源形成内外合力，从而通过顾客现有需求的满足获取利润。

二、创业导向与市场導向共同对企业绩效的影响

（一）复合战略：创业导向和市场导向的融合

市场导向是对市场的被动反映，它关注如何清晰地表达现有顾客需求，进行维持性创新;创业导向是一种机会驱动型的行为和思维模式，以创新、风险承担和超前行动为特征，倾向于进行破坏性、探索性的活动。由于种种原因，市场导向和创业导向两者在实践中体现出相互分离的趋势。市场导向过分关注现有顾客需求会导致营销近视，忽视市场机会，而且环境要素日益复杂多变的情况也要求企业更加积极进取、具备创业意识和创新精神。因而，市场导向和创业导向的融合有其现实的必要性。战略管理研究在某些方面也证实了上述观点，认为能够平衡看似矛盾或冲突的战略导向的组织比那些拥有相似或单一战略导向的组织更可能取得好的绩效。

（二）双元中介变量对复合导向战略与企业绩效的影响

大量研究显示，创业导向和市场导向都有利于改善组织绩效。但也有学者提出异议，认为战略导向与企业绩效之间的相关性不显著甚至是负向影响。（Hart，1993;Bhuian，1997;Dimitratos，Lioukas，&Carter，2004;George，Wood，&Khan，2001）战略导向与企业绩效之间关系的研究结论不一致情况的出现，促使学者们探究其中的原因。如今，战略导向并不对绩效产生直接正向影响而是经由某些变量的中介传导机制作用于绩效已经成为主流观点。其中，组织学习、组织技术创新和营销能力、营销创新等中介变量是当前学者们的研究焦点。

中介变量双元创新活动——探索式创新和利用式创新能有效揭示创业导向和市场导向对企业绩效的影响机制与路径。双元创新活动旨在协调、整合企业的内外部资源，通过产品创新和营销相关的探索和利用能力，作为实施战略的手段。学者O'Cass和L.V.Ngo提出企业的双元属性，即公司层面的战略与跨多个职能领域的运营能力相互作用，将双元性提升至企业战略层面来考虑，这与市场导向和创业导向有相似之处，所以结论具有类比和借鉴意义：战略导向必须通过具体操作层面能力的实施，才能够实现卓越的绩效。并且，不同战略的执行要分别通过不同的操作能力，如市场导向——利用式创新能力。进一步，该发现表明产品创新和营销相关的探索和利用能力的融合对于战略的实施比单独部署每种能力的意义更加重大，即产生的积极效果和影响越显著。O'Cass和L.V.Ngo还提出，探索式和利用式战略的实施分别以差异化和成本效率的形式为客户创造独特的位置优势来推动新产品的成功。基于Milogram和Roberts的研究，这些能力在很大程度上加强了彼此的影响，有助于更好地将新产品的功能与客户联系起来（Rubera等，2012）。因此，实现企业战略、运营级别能力之间的契合度是实现新产品成功、为企业创造卓越绩效的重要前提。

就企业绩效的不同维度而言，首先，利用式创新能力和探索式创新能力有利于从速度及创新性两方面提高新产品开发绩效;其次，利用式创新能力通过成本控制和产量最大化实现低成本优势，从而提高销量和促进利润增长（Kerinetal，1992）;利用式能力应有助于公司向现有客户进行价值传递，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度。但实证表明，探索式能力对财务业绩和以客户为中心的绩效的影响不显著。可能的原因是固有风险导致其回报无论是正是负都是高度可变的。探索式创新能力对财务业绩和以客户为中心的业绩的影响可能存在滞后，也就是说，探索式创新能力帮助组织在长期而非短期内获得积极回报（Atuahene，Gima & Murray，2007;1991）关于这一点，Kostopoulos等（2011）也同样证实，若未采用滞后的财务指标，那么创新将不会对财务绩效产生任何重大（直接或间接）影响。

三、调节变量对复合战略与企业绩效的作用

调节变量对于复合战略——企业绩效之间的作用机制有着调节作用，主要从吸收能力、环境变量、组织机构、高层管理团队这几个方面进行阐述。

Atuahene，Gima（2005）指出，利用式能力和探索式能力的核心在于获取充足的市场知识。高水平的吸收能力可以帮助企业实现卓越的创新性能和先发优势，快速响应客户，避免“锁定效应”和“能力陷阱”（Hamel，1991;Zahra&George，2002）。吸收能力能扩大他们解决问题的技能，提高他们开发和创造新知识的能力。

环境变量中最重要的就是市场动态性与竞争动态。市场越动荡，越需要企业有所创新，以应对外部环境挑战，相反，在市场相对稳定的情况下，专注于挖掘现有顾客需求能够比较稳妥地获取盈利。同样，如果竞争越激烈，挖掘现有顾客需求的边际利润递减，若能创新引领需求则能较好盈利。

有机组织通常是分散的和非正式的，对于战略导向以及双元创新活动都有积极影响，而机械组织往往是高度集中和正式的，由于其部门化、形式化、中心化的特征而对两者产生阻碍。

战略导向是管理者行为的一部分，高管团队对于战略导向的重视程度、风险偏好程度、高管团队的执行能力均会产生影响。以市场导向为例，如果高层经理经常强调市场导向的作用，那么就能鼓励组织成员跟踪不断变化的市场，与组织中的其他成员共享市场智能，并对市场需要作出反应，因此企业整体的市场导向水平就比较高;如果高层经理显示出较强的承担风险、接受失败的意愿，那么低层经理就更有可能提出和引入新产品和新服务项目以适应不断变化的消费者需要，从而提高企业的市场导向水平。

四、管理启示与未来展望

首先，通过对创新导向和创业导向的辨析，企业应该明白创新不局限于产品创新或技术创新，还包括营销创新，如整合运用新的营销组合和方法、改善服务、整合价值链、树立良好企业形象等。同时也明晰了创业导向的五大特征并非需要五者皆具备才能实施，因而创业导向型的公司不一定要是大企业，相反中小企业更需要创业导向，以保持内部创新活力并在市场上抢占竞争优势地位。

其次，市场导向与创业导向必须通过双元中介变量方能够发挥对新产品开发绩效、财务绩效及客户关系绩效的正向作用。这说明，企业不能只在战略层面下功夫，却忽视了至关重要的操作层面，只有通过良好的双元创新能力及活动的实施，战略才真正落到实处。并且，市场导向和创业导向各有利弊，需要结合两者，方能够在既保有现有竞争优势和盈利的基础上为企业未来的发展制定蓝图，创造新的利润源泉。通过很好地平衡探索式创新及利用式创新两者的投入，并协调探索式利用式创新活动，企业能够比实施单一战略及活动时更具备抵抗风险和外部环境不确定性的能力，同时能够从短期和长期的利益出发，建立起公司持久的竞争优势。

最后，企业创新需要相应的配套设施和条件，因此调节变量的作用也不容忽视。如企业需要尽可能地重视内部吸收机制和能力，通过加大培训及资金投入的方式，使得员工乃至整个组织具备更强的吸收能力，从而有利于创新能力的培养和优势资源的转化;在动荡的环境中企业需要更加强调探索式创新，环境相对平稳时企业则侧重于利用式创新;企业需要构建更加扁平化的组织结构，鼓励员工间的交流和创新，形成创新的良好氛围。

另外，本文只是利用定性研究的方法探讨了创业导向与创新导向融合的复合战略如何影响企业绩效，这些关系的准确性还需要结合中国国情，进行实证分析，提升结论的说服力和企业应用价值。

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（作者单位：赵玉萍、刘雅兰，湖南中医药大学;梁家密，广州医科大学卫生管理学院。梁家密为通信作者）