以“农播乐”为例的农业电商平台营销模式

冯琬婷?岳逢祺?颜旭?刘佳硕?何心茹

近五年的中央一号文件中均提及通过互联网带动农业产业升级和农产品销售。“互联网+电商”助农新形势已经成为市场新趋势。当前我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。农产品结构性供过于求和供给不足并存，急需结构性改革。文章致力于找寻新时代背景下贴合农村实际情况的电商营销模式，以助力农村经济实现新飞跃。

一、项目背景

要把现代信息技术引入农业产加销各个环节，积极发展电子商务，支持各类人才到农村创业。电商平台集中力量发挥优势，协助各地滞销的农户对接平台消费者，促进农产品上行并保证城镇消费需求得到满足。随着新冠肺炎疫情逐渐得到平息，社会焦点也逐步倾斜到了复工复产和经济振兴。各地也纷纷出台政策，发动电商新模式助力农村，把兴农精准扶贫作为解决疫情后振兴农村经济的重中之重。

二、产品与服务

（一）核心服务

1.农产品直播服务

本项目的核心营销模式是通过农民自主开播、农播小队辅助直播、网络大V入驻直播以及政府企业合作直播等多种直播方式，实现农产品的销售。直播主要分为零售和批发两个部分，零售部分主要满足普通家庭需求，批发模式主要面对大型超市等农产品集中售卖地，从而解决农户农产品销路问题。

针对地区经济水平和气候特产的差异，在保证产品品质优质的基础上，提供个性化服务。

（1）高品质产品服务，本平台对某地区各类农副产品进行整合搜集，通过农播小队进入各个地区进行实地考察，从源头筛选出经过严格把控的高品质产品，让消费者放心。

（2）地区定制化服务，平台会与地区直接联系对接，对该地区特色产品定制收录进商家店铺，使地区特色产品尽可能全面入驻本平台，并且提供特殊搜索功能，按照省市县三级检索模式，将县区产品集中展示。消费者可以在选定的产品展示区找到所需的家乡特产，帮助消费者寻到“家乡味”。

（3）精準助农服务，本平台通过市场调研，针对经济水平较为落后的地区免费提供服务，帮助农民实现农产品网络销售，为当地特色高品质滞销农产品制定精准推广活动。

（二）销售模式

平台将买家按照需求量的不同分为两个主要群体并设立不同的入口，进行精准化的服务。需求量小的属于零售。需求量大的属于批发，两者分别对应不同直播，由于需求量的不同产品价格也会有相应的变化。卖家根据自己的需求进行挑选，优化了操作流程。

三、市场营销

（一）目标客户群

·对传统文化、非遗文化以及地区特色文化感兴趣的或从事地区文化活动的群体。

·对一些地区特色文化有特殊喜好，主要是对家乡地区传统文化比较感兴趣并且其他接触途径较少的群体。

·想展示自己的才能或者自己家乡传统文化和非遗物质文化的农民或者普通人，渴望得到一个专属农民文化的平台去展示的群体。

带货模块

·对一些地区性农产品和农副产品具有特殊偏好，主要是对于家乡非著名风味具有特殊偏好和在外务工想了解和购买家乡农产品的群体。

·对生活质量水平具有较高要求，对农产品和农副产品质量与特色要求较高或对于农副产品具有好奇心理的主要集中在一、二线城市的中偏高层次收入的居民。

·各地政府推荐的推广地区特色农副产品的商家、地区性大型农副产品商家。

（二）竞争分析

目前已有竞争对手在电商助农方面容易出现以下几点问题：

1.筹划不周，价格定位不准，供应链配合不到位

平台比较给力，推送了流量。消费者反应也很积极，下单量不少。但网上销售的价格没有留出运营成本和售后赔付的空间，而疫情防控期间的物流无法保证如期抵达，出现滞销的情况。

2.品控失位，产品标准化不到位，客户体验不好

没有讲清楚电商零售与传统地头销售的区别，产品大小不分、颜色不分、成熟度不分的统货思维，带给消费者很不好的体验，这样的教训实在很深。但有电商因此给农民披上素质比较低的道德标签也是不妥的，这属于供应链管理不到位。

3.仓促上阵，中间环节出了问题，服务跟不上订单数量

一些促销助农的活动，有的因为打包带断货，导致两天之内无法封装;有的包装箱定制不能及时供应;有的因为当地邮路流量限制，大量订单纷至沓来时却运不出去，结局可想而知。显然，没有做好提前预案，团队经验不足，准备工作很不到位。

（三）市场营销策略

1.初期平台选择与成熟的直播平台合作，针对不同形式的直播带货，我们与其达成协议，给出产品购物链接，而商家、主播也可选择入驻我们的平台，进行产品的推广与销售。在节省成本的同时，也能为我们的产品宣传增加途径，为我们平台的推广增加了渠道。

2.后期平台可以通过价格策略上的团购等形式向购买者赠送福利，接洽好上游供应商和下游客户，鼓励上游供应商采取多种形式来吸纳不同层次的购买者。利用互联网平台优势，通过小额减免、优惠券、奖金等提高客户的留存转化率。

3.顺应当前销售潮流，加强定制化产品，将可能开发线下“农播乐小店”实体店加盟，配送全国各地特色农副产品。

目前，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。同时积极与渠道成员合作，发展伙伴型的关系。

（四）广告营销策略

1.人员推广结合新闻宣传

结合乡村振兴战略的深入实施，农副产品市场前景广阔。当前绝大多数地区的农副产品展销形式主要为当地媒体的各类广告、省级农副产品展销会、与地区性旅游产业挂钩来吸引游客，增加流量提高销售增速，我们的平台将会积极与每年各省农业产销会上架产品相关的政府负责部门、相关公司以及优质农产品生产的农户取得联系，借助政府对于当地的合理化改造，综合考量并积极整合各地优质资源，保证平台所集合的产品是高质量、优品质的地方特色农副产品。

（1）在一定程度上努力寻求当地政府的帮助与协作，与各农副产品当地具有影响力的媒介，例如与地方广播电视台、农科院以及一些当地的新闻网、公众号进行合作，深入到各地方，了解政府、企业需求，掌握中小农户的相关信息并与他们进行沟通交流，包括各地特色小众农产品的基本情况，产品质量是否达标，通过科普农业生产技术知识的方式，同时进行平台宣传和品牌建设，让更多足够代表当地特色的小众高质量农产品商家进驻平台，让更多地方特色产品能够走出销售局限的困境，也让更多的农户了解平台，培养信任，增加好感，以便于日后更进一步的合作。

（2） 不断寻找与国家和各地方电商助农相关以及“寻找属于自己心中家乡味”的新闻话题营造，尤其是疫情以来，各地滞销农产品的情况，以及各地乡镇村相关干部直播带货等热点，进行相关新闻的采编工作或引导媒体对本平台与热点的结合进行报道，通过正面的符合政策趋势的持续新闻报道，在各地区扩大平台影响力，吸引商户入驻平台并通过我们的平台进行产品售卖 。

（五）网络资源合作宣传

平台的目标消费者是一、二线城市居民以及外乡游子，他们往往对于生活质量和水平有较高要求或是对地方特色农副产品具有特殊偏好，同时对于“家乡味”以及新鲜事物的关注度较高而且易于接受，大多数的新鲜资讯来自网络平台，而我们就需要通过这些网络媒介建立自运营官方账号，通过各种丰富的推广宣传，吸引目标消费者，把握其消费心理，进行有针对性的、精准的宣传推广。

1.微博

截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，相比2018年年底净增长约5400万，其中移动端占比94%，尤其自疫情发生以来，平均每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助。

对于电商平台来说，媒体曝光率和展示率会直接影响用户转化率和忠诚度，利用微博这一用户量大、互动性强、活跃度高的平台增加曝光度，结合当下助农扶农以及直播带货的相关实时热点，通过平台官方账号投放专属纪录片，进行互动式趣味性农业知识科普，参与并制造与农业以及“家乡味”相关的——“不如来农播乐”、“来这里，找寻你心中的家乡味”等话题热榜引发社会关注以及相关热点讨论，能够在短时间内较为快速的吸引大量流量以及目标消费群体，提升知名度。

2. 抖音、快手、微视等同类短视频平台

据2019年调查数据显示，短视频平台用户规模已经达到6.48亿，占网民整体的75.8%。以抖音为例，2020年2月抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数就达到1.59亿次，足以说明其巨大的流量效应。

我们的平台需要在不同短视频平台建立官方账号，通过一定的引流方法拥有一定粉丝数量和影响力，推送与平台服务相关的短视频内容，包括平台描述、纪录宣传片、富有趣味性的农业知识科普、地方特色农副产品介绍等符合短视频平台快速传播特点的内容，点击视频页面的相关内容即可跳转至App下载页面;与短视频平台现有的具有一定流量的网红主播合作推广，尤其是地方具有影响力的公共媒体账号包括各地方农科院，进行助农话题营造，引发全民关注，主要吸引平台的目标消费者了解平台，引导发生进一步的下载和使用过程。

四、平台运营方案

（一）运营目标

1.短期目标：

通过各省区市的农贸会与政府和相关的农产品销售公司联系，尝试建立合作，邀请入驻平台，合作推出更多的具有地方特色的农副产品。并且运营微信公众号和抖音号，在线上和线下双端进行推广。

形成以App为核心，以线下进入乡村推广和与政府、企业合作宣传为主，通过微信公众号和抖音号宣传为辅的推广形式。使本平台为大众所熟知，并且不断提升口碑、保证产品质量，形成良性循环。

2.长期目标：

通过与政府和相关企业的合作宣传自己的平台，建立自己的品牌形象，加强平台的黏性，加强与用户的联系。逐渐形成一个集直播与短视频的成熟的地方性特色农副产品带货销售平台。

在平台收支有盈余的情况下，制作由平台自主打造推出的宣传片，内容主要是对各个地方农产品的实地考察和采访，选择推荐与否。通过这一系列的营销措施，可以增强用户的信任感，让用户买得放心，同时增加平台的品牌力。逐步打开全国范围的市场，营造一個农产品区域及产品类别分布广泛，集产品销售和乡村文化宣传为一体的新型三农电商平台。

（二）商家入驻

在农副产品行业地区分散且地域局限性大，产品体量较小，销售模式单一且受阻的背景下，我们提出一个专注于“互联网+农产品销售”模式的平台，与时兴的直播、短视频形式结合，从而增加买卖方的信息流通，使双方均能收益。

在平台建立前期，我们通过各省区市的特色农副产品展销会上展销出的特色农产品，同时创办并运营微信公众号和抖音号对本项目进行宣传推广，并联系政府为我们推广，同时争取有关企业的合作与投资，为解决前期资金、资源匮乏打下基础。

后期在本平台流量与客户忠诚度有一定稳定保证后，开始对一些销售农副产品的散户按等级征收不同价格的平台保证金。同时我们免费为一些需要推广的商家提供广告投放的服务，吸引更多资金链不足的小企业农户也能放心入驻我们平台。

（三）盈利模式

1.按照销售额抽取一定比例的服务费。平台前期由于知名度不高、客户流量低，需要靠大量资金来进行用户引流。平台拟邀请政府相关部门的商户入驻，并以各种免费性的宣传活动吸引中小型商家入驻。前期收入主要是商家每季度销售额收取3%的服务费和部分商家支付的宣传费，此时平台运营全部依靠前期融资和平台成立地区政府提供的三农电商相关项目资金。

2.接受农业、农村的广告投放，通过收取广告费获得一部分收入。平台有三种不同的广告费收取标准：按展示效果收费、按点击量收费、按转化效果收费。

3.收取会员费。本平台实行会员制与游客制，以月费会员的形式让会员用户享受每次购物的满减优惠，专属客服服务及免快递费等一系列优惠活动。

结语

本文探讨了“农直播”平台的营销模式，以产销合作为基础，加快实现电子商务和优质特色农产品生产基地的有效对接。电商直播带货现在正处于风口浪尖，但是一些固有的模式不一定适合每一个乡镇，一定要因地制宜，以达到最优效果。