乡村振兴背景下地方特色食品品牌创新设计研究

李博涵 严鸿飞 杨智敏 刘益嘉 沈一开 曾楷源

【摘要】通过对湖南地方特色食品湘乡烘糕进行文化梳理及发展困境分析，制定系统品牌战略设计方案，在保留传统风味和传统技艺的基础上，基于市场需求和时代发展，平衡非物质文化遗产保护和开发之间的关系，使地方特色食品在活态传承中更具时代价值、更具生命力。

【关键词】乡村振兴;湘元斋烘糕;品牌战略设计

【DOI 编码】10.3969/j.issn. 1674-4977.2022.02.007

Under the Background of Rural Revitalization Research on the Innovative Design of Local Characteristic Food Brand——Take an Example Of “Xiangyuanzhai”Baked Cake

LI Bo-han，YAN Hong-fei，YANG Zhi-min，LIU Yi-jia，SHEN Yi-kai，ZENG Kai-yuan

（Art College of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：By combing and analyzing the cultural development dilemma of Xiangxiang baked cake，Hunan local specialty food，a systematic brand strategy design scheme is formulated，the relationship between the protection and development of intangible cultural heritage is balanced on the basis of retaining traditional flavor and traditional skills，meeting market demand and the development of the times，for the purpose of making the local characteristic food more valuable and more resilient in the living transmission.

Key words：rural revitalization;Xiangyuanzhai baked cake;brand strategy design

湘乡烘糕是湖南省湘中地区的特色传统食品，是“湖南四大名糕”之一。其状呈瓦形，象牙色，落口溶，火炙香，清纯爽口，营养丰富。湘乡烘糕自清雍正元年（1723年），由湘乡县城天元斋斋馆研制成功，历二百余年而不衰，1932年曾在芝加哥博览会展出。湘乡烘糕制作技艺已经被认定为湘潭市非物质文化遗产，主要传承人为石体泉、沈裕祥、张新龙。依托私营企业方式进行群体性传承，湘乡烘糕已形成了一定产业规模。

在乡村振兴战略背景下，高校公益创业团队“艺生艺事文化创意有限公司”通过与传承人张新龙创办的“湘元斋”烘糕品牌进行商业合作，打造品牌创新体系，设计衍生子品牌及产品，为地方特色食品活态传承提供借鉴案例。

1湘乡烘糕文化概述

湘乡烘糕主要在湖南中部湘乡地区传承。湖南盛产水稻，湘乡烘糕以籼米为原材料。清朝开始，湘乡烘糕制作技艺主要在湖南湘乡地区传承。同时，技艺由湘乡为起点，传播辐射至周边长沙、株洲、湘潭等地。

1.1所在區域及其地理环境

湘乡烘糕制作技艺源于湖南省中部的湘潭市湘乡市，因此地多产红壤籼米，劳动人民将籼米制作成老少皆宜的烘糕用于食用。西汉建平四年（公元前3年），皇帝刘欣封长沙王的儿子刘昌为湘乡侯，此为湘乡建置之始。1986年9月12日，国务院批准改湘乡县为湘乡市。1987年3月6日，湘乡市正式成立，归属湘潭市，总面积1967平方公里。该地区为低山、丘陵地貌，属大陆性亚热带季风湿润气候，雨水丰沛。湘江水系给该地区带来了丰富的灌溉资源，适合种植水稻，为项目提供了良好的原料基础。目前湘乡市已建有优质水稻、畜牧、水产、水果、经济林五大类农产品基地。

1.2历史渊源

相传在缺医少药的年代，民间为治疗腹胀、腹泻等疾病，以炒米替代药物，具有较好的缓解病症的效果，但患病的婴儿无法食用炒米，故而将烘烤过的大米粑粑上烤焦的部分磨成粉，以炒米糊为食，之后便发展成将炒米糊制成易于保存的片状，传统烘糕由此诞生。后来在清朝康熙年间，商人聂福元由江西迁入湘乡，把握住了烘糕的商机，带动了湘乡域内制作湘乡烘糕的积极性。许多商户开始制作湘乡烘糕用于售卖，自此湘乡烘糕知名度逐步提高。

1.3烘糕的制作工序

湘乡烘糕制作技艺是对传统制作技艺的活态传承，其主要制作工序为：1）选米，选湘中涟水流域的红壤籼米;2）泡米，泡至米芯留有小白点;3）磨粉，粒度通过50～80目筛;4）熬糖，熬至105℃冷却;5）混合，按米粉：糖（72：28）混合均匀;6）装盆、成型，装入木盆或不锈钢盆内;7）蒸糕，入锅3～5分钟;8）捂糕，不少于四小时不超过二十四小时;9）切糕，手工或切片机;10）烘烤，按顺序摆在烤盆或烤网上炉烘烤;11）收糕，按顺序收糕;12）包装，按不同要求手工包装或自动包装机包装;13）装箱，装入外包装箱入库待售。最后成品具备四大特征：一是外观，色彩火红，美观好看;二是形，火工正好的烘糕，卷曲呈瓦形;三则是摔，将烘糕摔到地上，发出的是瓷瓦声;四为照，点亮蜡烛，烘糕透明可见光亮。

2湘乡烘糕产业发展现状

湘乡烘糕制作技艺是对湘乡烘糕核心文化的活态传承，是特色风味和传统技艺的有机结合，在保留传统风味和传统技艺的基础上，平衡了非物质文化遗产保护和开发之间的关系，使非物质文化遗产在活态传承中更具时代价值和生命力。但目前，湘乡烘糕产业存在发展困境。

2.1项目知名度低

受区域经济限制，湘乡烘糕在湘乡地区享有盛名。通过问卷实证，发现湘乡区域以外的消费者对其品类认知度较低。

2.2种类口感单一

湘乡烘糕自发展以来，作为一种传统技艺，种类、口味相对单一。随着社会的进步，湘乡烘糕却没有根据时代需求进行改进，目前只有芡实薏米、黑芝麻、黑米杂粮、花生、原味五种口味，外形和种类始终保持原样，产品口味单一，创新力不足。

2.3缺乏专业研究团队支持

科学的发展观是以人才队伍为中心，人才队伍的建设是做好非物质文化遗产保护工作的关键。任何一个行业不可缺少的便是人才。湘乡烘糕传承人多为中老龄人群，经营组织规模小，商业模式传统，缺乏专业团队进行品牌创新和推广，亟须高校及科研院所的学术团队作支撑。

3湘乡烘糕品牌创新设计策略

品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用[1]。产品和服务是品牌的基本载体。产品质量是品牌质量的基础，品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，品牌依附于产品[2]。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征，服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。湘乡烘糕品牌化首要策略是创新产品和服务的形态。

3.1分层开发产品梯度，打造子品牌

提升湘乡烘糕利润率，必须结合现代人的审美，运用现代的设计，将湘乡烘糕传统元素与现代人的审美习惯有机结合，打破原有的旧思维，赋予湘乡烘糕新的活力，让它以现代人喜欢并接受的方式面向消费者。

细分消费者，基于技艺进行衍生：开发针对不同年龄段人群的细分产品并建立子品牌（见图1），在口味、包装设计、主题概念、糕点形状、原料上进行创新，改观消费者的传统印象;整合湖南地方特色文化项目，打造“新湖湘名糕”（见图2）;发挥传承人角色，凝练守艺精神，讲好食品传统文化历史故事，创新品类，推动品牌全面升级。

深度挖掘、梳理湘乡烘糕文化历史，创建湘乡烘糕技艺传承班，对在培训完成后所产生的产品形成衍生产业链，使其能够获得经济收入，并为湘乡烘糕注入新的力量，同时也培养出一批积极的传承者，实现特色食品文化的可持续发展。

3.2整合社会资源，跨界营销

跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌建立一种立体感和纵深感[3]。发挥社会资源，湘乡烘糕既可以与湘潭特产龙牌酱油进行品牌跨界合作，也可以与其他湖南名糕灯芯糕等整合推广，协同共振，打造创新营销主题概念，制造品牌爆点。

高校公益创业团队，通过已服务企业资源整合，将湘乡烘糕与湘西文创脐橙酉酉橙进行跨界合作，打造“酉酉橙香糕”新型品类（见图3），弥补湘乡烘糕种类、口味单一的劣势，既提高了文化趣味，又能带动湘乡烘糕的传播与推广。通过跨界合作实现两个品牌的衍生创新，带动两个地区特色产业发展，助力乡村振兴。

3.3建立新媒体推广平台，推广文化

湘乡烘糕制作技艺作为对湘乡烘糕核心文化的活态传承，在保留传统湘乡烘糕制作技艺和独特风味之外，还需结合现代食品加工技术进行更安全、更健康、更高效的生产;设计符合当代年轻人喜爱的动态海报，提取湘乡烘糕历史、元素，通过H5等形式设计特定图形，在特定的时间与观众形成互动，勾起消费者的好奇心，从而促进营销效果。

建立湘乡烘糕微博、微信公众号，传播湘乡烘糕历史特征等;通过建设微店、品牌直播、带货等推广手段及时与受众互动，重视PGC（专业生成内容）和UGC（用户生成内容），吸引更大范围网络流量资源，增加大众对湘乡烘糕的兴趣点;线下根据节日设计烘糕限定包装，结合湘乡烘糕故事设计周边产品、小配件等。

4结语

由于湘乡烘糕有着珍贵的人文历史价值，所以湘乡烘糕品牌创新战略设计和推广是当下保护非遗的有利方式之一，既能够保证非遗传承人基本生活收益，促使传承人守住传统文化技艺，激励家族潜心创新，又能够从根本上激活品牌，成为符合时代特点与时代发展趋势的特色糕点，并为带动地方特色产业发展，拉动当地就业提供有力的支撑。

【参考文献】

[1]唐开彬.品牌有价——关于我国品牌价值评价的观察与思考[J].中国食品工业，2019（6）：23-27.

[2]邓勇兵.跨界营销：寻求用户体验的综合诠釋[J].国际广告，2007（10）：2.

[3]左迎颖.非遗品牌创新推广研究[J].品牌研究，2019（1）：39-40.