经济新常态下小型商业银行市场营销策略

黄滢滢

摘 要：近年来，随着科技的飞速发展，我国经济发展也呈常态趋势，频繁地出现在我们的生活中。层出不穷的理财机构也如雨后春笋一般崭露头角，而传统小型商业银行都集中服务于小微企业的形式也在这种多元化的金融市场中不占优势，有的小微企业不单一依赖于小型商业银行，将融资、借款的目标转向其他金融机构，导致小型商业银行的市场占有率逐渐下降，这就造成小型商业银行在经济常态下创新变革和转型升级迫在眉睫小型商业银行想要在金融市场站住脚跟，崭露头角，应当顺应经济政策及时调整市场营销策略，在整体布局中与当今互联网金融相结合，在内部提升服务水平和素质等内容，以期能够在经济新常态下小型商业银行实现长远发展奠定良好基础。

关键词：小型商业银行；市场营销；小微企业；经济新常态

小型商业银行除了具有储蓄、贷款、理财等银行常规业务之外，主要服务于小微企业的资金周转，尤其是近年来推出的普惠小微企业的金融服务，利用小型商业银行体量小，运营灵活等优势，为较多的小微企业解决资金问题。但是随着国家政策的开放，在经济常态的背景下多类型的金融理财产品的推进，小型商业银行主要客户群体将资的目标转向借贷、融资形式更加灵活的理财机构中去，尤其是第三方支付平台，包括度小满、蚂蚁金融等，对于借贷金额相对较小的小微企业，免去了银行资质审核等多繁琐流程，为小微企业筹资、借贷困难提供了更加便利的渠道，从而进一步压缩了商业银行代理业务的业务，小型商业银行的持续发展面临巨大的挑战。但机遇与挑战并存，在经济新常态的背景下，小型商业银行想要在激烈的竞争中脱颖而出，不得不审视自身存在的弊端，迎合市场特点，来重新完善自身业务，开拓新的经营模式，促使小型商业银行转型升级，探索符合经济新常态的发展的营销策略。

一、小型商业银行市场营销理论分析

银行的大、中、小型界定与注册资本、总资产额以及分支机构的数量和员工的数量有着密切的关系，早在2004年，国外学者就将小于十亿美元的银行定义为小型商业银行，在人们熟知的农村信用社，城市商业银行等都是较为典型的小型商业银行的代表。

小型商业银行市场营销管理是指为了实现银行或相关顾客群体目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。它是小型商业银行管理必备的一项职能，一项有效优秀的市场管理可以给小型商业银行带来迅速而又良好的回报。在经济新常态背景下的市场管理工作中，小型商业银行应当逐步摆脱传统的营销管理理念，更加注重以满足顾客需求，坚持以人为本的管理理念。一个完整的小型商业银行市场管理营销必须是通过社会调查了解市场与顾客的需求从然设计生产出满足这一需要的产品与服务。通过合理的管理营销活动来获取利润并且创造社会价值。在这一过程当中，正确的市场营销管理是非常重要的关键因素，一个好的小型商业银行市场营销管理策略能够快速地建立与顾客的互动，产生巨大的经济利益，是小型商業银行获得良好发展的基础。在经济新常态的背景下，小型商业银行市场营销管理要把握科学的规律，遵守市场原则，遵循市场发展规律从而制定优秀的市场营销计划。

二、经济新常态下我国小型商业银行市场营销的特点

1.小型商业银行的特点

在当下的市场经济的洪流中，小微企业的发展壮大，已经逐渐变成我国创业、就业的主要动力，为“十四五”发展规划起到了重要的作用。但是小微企业当下面临着融资难，融资成本高等问题，为小微企的发展带来了一定的困难。不仅如此，小微企业自身的经营能力有限，银行等金融机构对小微企业存在不信任问题，金融机构的过度逐利，政府相关部门政策制定以及落实的不到位等，都是阻碍中小微企业发展的重要原因。在此背景下，我国在十八届三中全会发布《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中根据这一现状明确指出发展普惠金融，鼓励小型商业银行为小微企业等地方经济发展提供优质金融服务。小型商业银行以为小微企业服务为主，立足于特色经营，相比较中型和大型银行来说，更具有指向性。

2.小型商业银行市场营销的特点

小型商业银行与其他国有银行以及大型银行在市场营销中存在一定的特殊性，其中包括营销对象具有一定特点，产品具有联动性特点以及营销渠道较为直接的特点。

从营销对象来说，小型商业银行由于资产相对较少，无法承担大型企业的相关业务，在国家政策的支持下，主要面对小微型企业开展相关业务，因此在营销对象方面具有一定的指向性。

从产品联动性来看，在传统的市场营销中，一般是给产品定价，然后售出，得到消费者认可后服务完成，但是在小型商业银行中，以贷款为例，银行需要调查申请者的企业资质、经营管理情况等，并进行评估风险，并不是随意申请就可以完成贷款，另外当企业拿到贷款金额后，银行还要进行定期跟踪回访和审计，从而小型商业银行的市场营销过程中，会具有一定的联动性。

另外银行与传统行业在营销渠道方面也有明显的不同，传统行业的营销渠道成多元化发展，包括企业直营、代销、加盟等形式，而银行的营销产品渠道均是一营业网点为主，由银行直接对接顾客，而不能采用加盟或者中间商代销等形式，因此营销渠道具有直接性的特点。

三、小型商业银行发展现状

1.小型商业银行传统业务的现状

自2011年以来多次下调贷款基准利率，充分释放货币流动性。加上政府对房地产行业的大力监管限制，小型商业银行的贷款业务备受打击，小型商业银行不得不降低放贷利率，增加经营成本，同时也意味着面临同行业更多的竞争与挑战。一直以来各小型商业银行都将存贷款利息差作为主要的收入来源，各项政策与多元化的金融企业发展公司从两个方面削弱压缩了小型商业银行的利润空间。例如，第三方支付企业面向各种小微企业展开各项服务，小微企业运营的大数据信息都由第三方支付企业掌握，能够更高效快捷地给小微企业评估、发放贷款。互联网融资类众筹平台利用互联网进行资金的笼络，由项目发起人发布需求，募集项目资金，更高效的聚集资金的方式打击了小型商业银行向企业提供的贷款业务。

目前金融理财公司逐渐替代小型商业银行的理财业务，包括余额宝等网络金融服务的便捷性，小型商业银行的客户存在流失现象，个人存款和理财资金的减少是最显著的特征。另外由于互联网和智能移动设备的普及，人们的生活方式发生了极大的改变，支付习惯变化显著，从来的银行卡或现金支付，到现在只需打开手机扫一扫完成支付。这就使得人们会将银行卡中的储蓄资金转入第三方支付的账户中。

由此可见，小型商业银行无论是活期储蓄业务，以及以小微企业为主的借贷业务，都在经济新常态背景下受到一定的冲击。

2.小型商业银行顾客群体的现状

小型商业银行基于自身盈利的目的，长期遵循“二八法则”，将汲取资金的目光大多放置20%优质的小微企业或个人优质客户身上，对于剩下的80%小微企业与小额资金的客户存在“看不上”的问题，长期忽略小客户的需求。然而，在经济新常态的背景下，小微企业以及个人资金有了更多的选择，包括基金、股票、黄金以及线上理财等形式。由此小微企业和个人储蓄顾客对小型商业银行的依赖下降，多元化的金融市场发展从各个模块分流了小型商业银行的客户群体，商业银行面临顾客流失的局面，整体上降低了利润水平。

单以目前受众群体较高的新型金融企业来说，如下表就能看到，传统小型商业银行虽然有一定的优势，但是劣势也较为明显。同时不排除其他线下的金融企业，都在分隔原有的小型商业银行的顾客群体，从这一对比能够看出，经济新常态背景下小型商业银行面临着较为巨大的挑战。

四、经济常态背景下小型商业银行市场营销方面存在的问题

通过上述对小型商业银行的现状进行分析能够看到，虽然小型商业银行具有资产交易规模大，客户资源丰富以及有较为成熟的风控体系和规章制度的优势，但是面对其他金融机构的自身也具有不可避免的劣势存在，因此想要在经济常态背景下找到发展机遇，突破传统存在的弊端，需要从市场营销的角度来分析目前在小型商业银行发展中存在的问题，以便有针对性地开展改革和完善。

1.缺乏完善的营销机制

在小型商业银行中，由于工作人员配比较为紧凑，为了发展更多的业务，柜面人员和营销部门都有一定的市场营销任务，这就导致一个顾客会被两个部门同时经营，造成责任重叠的问题，浪费较多的时间。另外对于一些绩效奖金较高的模块，如小微企业的借贷，作为营销的重点，但是个人理财、存款业务，由于绩效较低，会出现营销空白的情况。同时小型商业银行在开发产品和实行新的管理机制时，由于不了解一线工作内容，导致在制定过程中，出现营销机制与现实相脱节，不利于提高市场营销效率。因此需要小型商业银行重视并完善营销机制，才能够更好地开展相关市场营销业务，以免容易错失商机，导致客户流失。

2.市场营销空间遭到挤压

当前，由于新冠肺炎疫情的影响，这对于小微企业来说是不小的挑战。较为突出的就是销售订单大幅度减少，回款周期长，部分行业还新增诸多限制和规定等，对让很多小微企业的经营拓展意愿有所下降，趋于求生存、求稳妥，对扩张业务等方面的需求降低，贷款需求也随之减少。与此同时，各金融机构都开始重点落实国家关于普惠小微企业的支持政策，推出了一系列的信贷产品，不论是从竞争力还是服务水平，较之前都有了明显的提升。相比之下，小型商业银行在金融产品创新方面与同业存在较大差距，金融服务也比较落后，导致小型商业银行的业务拓展过程中，所能发展的空间较小。

3.市场营销理念创新性不足

小型商业银行一直以来受到的制约与束缚较多。近年来，随着我国金融的发展，尤其是网络化的铺设，虽然在小型商业银行也都开始突破自我的局限，运用大数据，云计算等技术在互联网开展业务办理，转变营销策略，不断研发新的理财金融产品。但其竞争力并没有突出的优势，许多小型商业银行的市场营销产品只是名字不同，本质却是一样，這就使得自身的金融产品竞争力不足，无法脱颖而出。

五、经济新常态下小型商业银行市场营销策略

“明者因时而变，知者随世而制。”谋划和推动“十三五”时期我国经济社会发展，在新常态的整体金融大环境下，小型商业银行想要提升市场营销策略，应与国家发展方向同步，改变传统营销模式，适应新常态、把握新常态、引领新常态作为贯穿发展全局和全过程的大逻辑。

1.对营销理念进行转变，完善营销组织体系

（1） 营销理念的转变

在经济新常态的背景下，小型商业银行首先应对市场营销理念进行转变，相比较传统电话邀约等需要借贷企业主动咨询等老旧的营销模式，应当进行改革和优化。首先，可与同体量的其他金融机构进行学习成功案例和新型市场营销模式。包括精准顾客的定位，了解所在地区小微企业的经营情况，并对小微企业的金融需求进行调研，从实际出发制定适合小微企业发展的金融产品。其次，顺应国家发展策略把支持普惠小微企业发展作为小型商业银行创新转型发展的重要路径。要把服务小微企业作为一项重要的政治任务，摆在更加突出的位置，不断完善在信贷规模、办贷流程、利率水平、激励措施等方面的具体政策，结合各行实际积极开展业务。

（2） 优化内部营销管理模式

完善小型商业银行内部组织体系，应与经济新常态相契合，包括打破传统制度与实践脱节，管理流程烦琐，不够清晰请弊端。应当优化内部的管理制度，明确分工，规避不完善的营销业务流程，避免出现顾客重叠或营销空白的问题。在营销过程中，各部门应当给予积极的配合和持之，并在实践中优化不完善的制度，与实际营销业务相挂钩，在合情、合理、合法的内部管理中拓展金融市场。

为调动市场营销工作的积极性，在优化内部营销管理模式时，还可加强内部激励机制的管理，无论是个人存款、理财业务还是小微企业的借贷，都可按照实际金额来给予不同的奖励，尤其是拓展空白区域的业务，应当给予一定的激励机制，在拓展市场的同时，提高小型商业银行的知名度，利用顾客之间的口碑来吸引更多有需要的客户，化被动为主动。

2.在经济新常态下，拓宽营销空间

产品“同质化”是市场营销的难题，也是经济新常态下影响小型商业银行市场竞争力的重要因素。尤其在当今的信息时代，互联网技术得到广泛应用，无论是人们的支付形式还是理财方式，都已经从单一到银行取款，劳动报酬通过银行卡来结算过渡到采用多项网络金融交易的形式，这也是经济新常态所发展拓宽的金融内容，如不引起重视，在经济新常态喜爱，小型商业银行的营销空间将会被缩小和挤压。因此在互联网时代背景下，小型商业银行想要占领市场先机，必须重视产品“同质化”问题，加大网络及移动网络销售拓展，让自身金融产品的营销内容变得不可复制，为市场营销奠定基础。同时，为了抓住互联网时代机遇，小型商业银行必须创新市场营销模式，優化营销手段和技术，构建“线上+线下”的营销战略，拓展市场营销渠道，为顾客提供更多的选择性。例如，在开展线上营销时，借助网站，社交平台、电商平台等途径，扩大小型商业银行的知名度和可信度，扩宽顾客基数和营销空间。并利用大数据技术，查看顾客搜索数据、产品收藏数据，分析顾客金融需求动向，从中挖掘有效信息，了解顾客真实需求，有针对性的营销产品。这样不仅可以保障产品的竞争优势，避免“同质化”问题，还能优化市场营销效果，促进小型商业银行可持续发展。

六、结束语

在“十三五”提出的经济新常态背景下，小型商业银行的发展应当顺应政策合理、完善和创新银行现有的市场营销内容。无论是应用信息技术还是注重自身产品创新策略都对小型商业银行市场营销方面有着积极性的影响。小型商业银行想要稳步发展，需深入了解市场现状，创新市场营销理念和模式，为顾客提供多元化的服务，才能赢得市场营销优势。从长远利益来看的话，小型商业银行未来发展方向应该是充分利用互联网、大数据等平台完善自身营销策略，并且紧紧结合银行的发展状况和市场变动情况来制定自己的市场营销推广计划和目标，争取发挥小型商业银行核心价值来提高核心市场竞争力，推动小型商业银行在经济新常态背景下的良性发展。

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