历史文化资源转换为文化旅游品牌路径研究

［提 要］国家十四五规划出台，要求各省“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”“推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”。江西省在十四五规划中，提出“实施‘旅游+融合工程，建设全域旅游示范省，促进文化与旅游融合发展，推出一批更具江西文化特色的文旅产品，进一步唱响‘江西风景独好品牌”。基于江西省修水县相关做法和经验，着眼于历史文化资源转化为文化旅游品牌的路径探索，研究提出应加强全省统筹规划，推动各地历史文化资源向文化品牌转化，通过打造优质研学基地和研学精品课程，发展研学游产业，加大文化旅游品牌的宣传力度，优化人居环境，促进文化旅游景区与当地社会、经济组织和谐共生。

［关键词］历史文化资源；文化旅游品牌；大旅游格局

［作者简介］刘佳佳，江西省社会科学院历史所助理研究员，研究方向为中国古代史、江西区域史。（江西南昌 330077）

旅游业竞争的实质是文化竞争。文化是旅游的灵魂，是旅游产品的生命力所在。文化的品味决定旅游产品的品质。江西作为文化大省，历史悠久、名人辈出，拥有丰富的历史文化资源，无论是红色文化、绿色文化、古色文化，还是具体的陶瓷文化、书院文化、茶文化、民俗文化、饮食文化、宗教文化、商帮文化等，均特色鲜明，具有丰富的文化内涵［1］。近年来，江西省深入推进文化强省和旅游强省建设，加快推进文化和旅游深度融合发展，坚持把文化作为旅游的灵魂，将旅游作为文化的载体，依托悠久厚重的人文历史，深入挖掘文化资源，提炼文化元素，开发文旅产品，打造了一批有特色、有影响、有效益的文旅项目，取得良好的社会效益和经济效益。［2］修水作为江西省致力于打造全域旅游的“生力军”，近年来将文化旅游产业融合发展作为加快高质量发展重点工作之一，紧紧围绕黄庭坚、陈寅恪两座文化高峰、两张文化名片，着眼打造全国知名文化旅游城市，取得初步成效。如何围绕全省既定的存量自然资源和历史文化资源，加大文化与旅游融合步伐，提高文化旅游产业化发展水平，一方面应提高文化产品的公共属性，以文化旅游的市场属性带动公共资源的主客共享；另一方面应推动全省各地利用历史文化资源，充分挖掘提炼，打造和植入文化旅游品牌，培育竞争充分的旅游市场主体，构建“大旅游格局”。本文对修水县的相关做法、存在的问题开展调查研究，同时就全省各地加强文化强省和旅游强省建设，走出江西文化和旅游融合发展新路径，推动更多历史文化资源转换为文化旅游品牌提出相关建议。

一、修水县推动历史文化资源转化为文化旅游品牌的经验做法

修水地处湘鄂赣三省交界，幕阜山与九岭山山脉之间，拥有绝美的自然风光。作为南方48个重点林业县之一，全县有林地面积532万亩，森林覆盖率高达73.46%。南部的五梅山保存着江南最后一块原始森林，有12万株珍贵的南方红豆杉在此生长。江西五大水系之一的修河在境内流长130余公里，三省交界之处的黄龙山，峰峦叠嶂、树木葱郁，素有“一脚踏三省，一山观两湖，一水流三江，一山藏二教”的说法，最高峰海拔1511米，年平均气温11度左右，夏季最高气温28度，是一处绝佳的避暑胜地。

修水历史悠久，人文荟萃。唐德宗贞元十六年（公元800年）设分宁县。黄龙寺是中国佛教禅宗“五家七宗”黄龙宗的发祥地。全县有古文化遗址116处，以上奉山背跑马岭新石器时代晚期遗址为著。修水是北宋“诗书双绝”黄庭坚、近现代“陈门五杰”（陈宝箴、陈三立、陈寅恪、陈衡恪、陈封怀）的故里。自唐宋至清代，本县共出进士201名。黄庭坚故里双井村仅北宋“一朝、一村、一姓”中进士即达48名之多，有“华夏进士第一村”美誉。陈寅恪故里位于修水县宁州镇竹塅村，一家四代出了五位杰出人物，修水后人并称之为“陈门五杰”。该村山清水秀，云雾缭绕，秀丽风景和人文传说引人入胜，陈家大屋被列为全国重点文物保护单位。这里是中国传统农耕文化的世外桃源，是中国读书人朝圣和向往的净土。同时，修水还是秋收起义的主要策源地，中国工农革命军第一面军旗在这里设计、制作并率先升起。

近年来，修水县借助全域旅游下文旅融合的新动态，围绕打造“国家全域旅游示范区”和“国家休闲旅游示范区”总目标，以秀丽的幕阜山脉和纯净的修江源头等生态资源为本底，以黄庭坚和陈寅恪两座文化高峰为引领，以千年古邑、秋收起义和非遺民俗三大特色文化为支撑，高标准建设双井黄庭坚故里和陈门五杰故里两大高等级旅游景区以及一大批文旅融合景点，实现自然山水与文化遗产融合发展、龙头景区带动乡村旅游连片集聚，形成全域旅游大格局［3］。尽管受到疫情因素影响，2021年旅游人数仍从2018年的578.18万人次，增长至936.5万人次，旅游综合收入从2018年的49.069亿元，增长至80.5亿元，分别增长62%和64.1%［4］。主要经验做法如下：

（一）突出文化引领，聚焦“两座高峰”，铸造文化旅游高地

修水县突出文化引领，深入挖掘黄庭坚和陈寅恪两座文化高峰内涵，全面梳理千年宁州、秋收起义、黄龙宗发祥地和非遗民俗文化脉络，以文旅融合为抓手，打造出黄庭坚故里、陈门五杰两个高品质旅游景区，引领带动全县一大批文化旅游景区景点发展。近年来，围绕“修水，一个诞生文化奇才的地方”的口号，从央视平台到机场、高速、高铁，修水文旅形象高频传播有效唱响旅游品牌，举办了黄庭坚、陈寅恪诞辰纪念学术研讨活动和布甲国际山樱花节、黄沙桐花节、宁州水乡丰收节、温泉小镇温汤节、修河之波艺术节、全球皮划艇邀请大赛等特色活动，使修水旅游品牌更加响亮，吸引四方游客纷至沓来，全力铸造文化旅游高地。

（二）高位积极推动，以项目为抓手，丰富旅游产品供给

修水县将旅游产业定位为全县主导支柱产业。启动全域旅游创建以来，县委县政府全面统筹，高位推动。在旅游产业发展领导小组基础上，成立了由县委书记任总指挥长，县长为指挥长，县四套班子领导牵头县直相关部门组成的创建全域旅游示范区工作指挥部，制定创建工作实施方案，将全域旅游纳入县委常委会、县政府常务会议定期研究，“一周一通报，一月一调度”，及时解决发展难题。修水在财政有限的条件下，在政府主导下，实施省市县资金配套滚动投入，积极利用社会力量，加强对县内文化资源的资金投入。目前，修水县投资近12亿元建设乡村旅游项目和完善旅游基础设施建设，每年设立200万至500万元的奖补资金和6000万元旅游发展基金用于旅游发展，一大批旅游项目纷沓而至，撬动社会资本近70亿元。全县建成和在建旅游项目达到23个，总投资近100亿元。通过引领性项目引入，修水旅游产品供给持续丰富。

（三）推进硬件建设，加强服务配套，打造智慧旅游平台

修水县高标准打造全域旅游集散中心，完成双井、竹塅、黄坳旅游公路建设，推进环黄龙山、东浒寨旅游公路建设，建立了方便快捷的旅游交通网络，让旅游公路成为了致富大道。配齐服务驿站、旅游交通指示牌，景区停车场、旅游标识、网络通信全面提升，旅游厕所全面覆盖。完成全县旅游住宿业、餐饮业、休闲娱乐业和旅游商品市场等旅游接待能力普查，搭建了完善的“吃、住、行、游、购、娱”信息服务平台，实现“一部手机游修水”。

（四）注重立体打造，点、线、面结合，构建“大旅游格局”

修水县全力推进“旅游+”“+旅游”发展战略，旅游与农业、工业、林业、水利、城乡建设全面融合，新业态新产品层出不穷。依托北宋诗书双绝黄庭坚和近代国学大师陈寅恪两座文化高峰、两张文化名片以及美丽修河自然风光带，做好造点、连线、扩面的文章，以修河为主线，大力建设提升双井黄庭坚故里、陈门五杰故里、秋收起义红色景区、宁红茶文化园、宁州古城、宁州水乡、仙姑山黄龙宗文化园、青峰寨、修河温泉小镇等重点项目，并推出“文化之旅、红色之旅、青春之旅、童真之旅、休闲之旅”五大主题旅游线路，使全县全域旅游迅速升温，旅游产品结构体系日趋完备，“大旅游格局”初见规模。

二、修水县推动历史文化资源转化为文化旅游品牌面临的主要困难

修水县不沿江、不靠湖、不通铁路、区位条件相对落后，经济与社会发展水平不高，一直是国家级贫困县，直到2020年才脱贫摘帽，结束长达27年的国贫县历史。修水县以城市开发带动的城市基础设施建设以及交通道路设施建设取得长足进步，但仍面临城乡发展不均衡，产业发展包括文化产业发展动力不足、公共文化服务落后，地方公共文化服务建设推进乏力的困境。虽然拥有良好的自然生态环境，但东有庐山、庐山西海，东南有南昌省会城市作为旅游目的地，修水在九江或者省内旅游发展格局中仍面临困境。在这样的资源禀赋、经济社会发展条件以及旅游发展区域格局中，修水县通过文化与旅游产业的带动作用，实现文化资源、文物资源和旅游资源统筹发展，实现地方产业升级与消费升级，目前仍面临以下困难：

（一）投资、运营主体单一，民营资本引入难，运营创新难

修水县旅游投资拉动主要依靠地方政府投入拉动，地方政府主导能力强，景区打造以政府投资和县城投下属国有企业运营为主。景区亭台楼阁、布展陈列、旅游服务中心、停车场等硬件设施建设能力强，而文化和旅游的内容培育和后续运营能力相对较弱，景区打造和运营离研学游新业态仍有差距。文化和旅游融合发展最大的问题还在于创新驱动与可持续运营能力不足。如何在兼顾社会效应、政策效应的同时，为市场提供更优质、更高效的文化旅游产品与服务，始终面临如何通过创新机制，在供给侧有效引入竞争和淘汰机制的问题。

（二）文化、艺术与设计人才缺乏，旅游业发展仍处相对粗放阶段

文化产品设计、内容提供及活动策划能力存在短板，运营缺乏创新，根本还在于人才不足，缺乏助力。调研发现，修水县域旅游导览图设计、宣传手册，相对简单，缺乏旅游文化品牌整体标识可视化设计与打造。景区的文旅活动大多停留在收取门票、参观游览的层次，不仅有特色的民俗活动以及高质量的研学课程缺乏，在细节方面也没有为游客提供和打造足够的休息场所或休闲场景，教育意味偏浓，整体缺乏沉浸式体验。

（三）资源整合存在短板，城旅、文旅、农旅“三融合”难度大

修水县重视城旅、文旅、农旅“三融合”，坚持把城区当景区，把项目当景点，但是修水县文化休闲设施与旅游景点建设存在一定脱节现象，尤其是乡村旅游景点的公共交通与服务配套与城市相比仍有差距。城市市民文化休闲场所如纪念馆、公园等公共场所彼此之间还存在壁垒。南崖—马家洲景区中的黄庭坚纪念馆，也是市民公园—山谷公园，但纪念馆一律封闭保护和封闭化建设，使得山谷公园在早上无法对市民开放，山谷公园与景区沿修河的栈道也无法连接。工农革命军第一军第一师师部旧址原为修水县商会会馆，工农革命军第一军第一师第一团旧址原是凤巘书院，都是全国重点文物保护单位，位于秋收起义纪念馆附近，有效利用不足。凤巘书院作为革命遗址只做简单的橱柜式展示，其本身作为凤巘书院所蕴含的历史文化内涵隐而不彰，修水商会会馆也是如此。修水县西港镇修口村斑鸠林为卢德铭就任秋收起义总指挥纪念地，没有进行挖掘和保护。

（四）县域层面文化活力不足，沒有形成滚动效应

修水县积极策划了几场大型纪念活动，短期效应火爆，增加了曝光率，但是爆点过后，既缺乏稳定的组织作为对接联动的依托，也缺乏后续活动的持续性跟进，没有形成滚动效应。黄庭坚“诗书双杰”，但整个城区很难看到或者感受到与书法或诗歌有关的气息，一方面除了纪念馆以外，在整个城市公共文化、休闲活动设施中没有见到相关主题展示，彰显修水县城的文化底蕴；另一方面在研学游以外，当地由相关协会、单位组织的相关文化活动，如书画、诗歌、国学等，也多未见诸报道。

（五）研学游停留在低龄、浅层次，关联带动和辐射牵引弱

修水拥有“诗书双绝”黄庭坚和“国学大师”陈寅恪两张文化名片。两座文化高峰，在知识精英群体里知名度高，是读书人向往之地。对大批中小学生、高等院校学子、科研院所高素质人才具有一定的吸引力，但是由于缺乏有效运营，没有持续性的项目抓手，与全省全国各级学校联系较弱，难以充分利用历史名人资源带来的关系纽带，同省内外各级学校教师群体主动对接并开发不同层次的研学旅行课程，实现关联带动和辐射牵引。

三、推动历史文化资源转化为文化旅游品牌的相关建议

从社会文化价值看，旅游是传统文化发展和传承的重要载体，是一种社会化的、场景化的文化传承途径，具有深远的教育意义。江西省十四五规划提出全域旅游示范省建设，各地文旅事业蓬勃发展，将有更多的历史文化资源通过挖掘和提炼，助力于文化旅游品牌的塑造。修水县文旅融合的新路径，实施全域旅游建设，利用历史文化资源，打造文化旅游品牌，既有突破，也有启示。概而言之，推动历史文化资源转化为文化旅游品牌，利用当地历史人文资源塑造鲜明的城市形象，从旅游入手，挖掘文化内涵，这是重要路径。但在文旅开发的过程中要对文化资源的挖掘和梳理进行甄别和思考，不是所有的文化都适合进行传播和开发，一定要结合自身的资源禀赋和定位，分阶段推进。究竟是让旅游业为文化遗产的保护开发提供经济效益的支撑和文化效益的宣传，还是仅仅在旅游产业发展中融入文化元素，或者仅仅是将文化资源进行旅游化开发获取经济效益，再或者兼而有之，这些需要结合定位和自身发展阶段，灵活变通。针对存在的共性问题，建议从全省层面做好统筹谋划，推动全省各地利用历史文化资源，打造文化旅游品牌，构建“大旅游格局”。

（一）加强统筹谋划，推动历史文化资源向文化旅游品牌的转化

作为文化大省，江西省各类文化资源十分丰富，要实现文化资源向文化旅游品牌的转化，就要从省级层面着眼，开展顶层设计，在充分掌握全省各地文化资源的基础上，统筹规划，做到全省一盘棋，甄选一批优质的历史文化资源，集中力量，省县联动，合力打造整个江西省文化旅游品牌的影响力，避免部分地区相互争夺文化资源，导致内耗等情况的发生。

（二）积极倡导开门办景区，大力吸引民间资本和运营力量

与东部沿海地区相比，江西省在文化产业的发展中，民间资本的投入还有待提升，在十四五时期，应该积极实现文化景区建设投资与运营的多元化，加强文化旅游景区与教育培训机构、各级学校、农业生产合作社、农业企业、民宿行业者、各文化行业协会之间的合作，为文化旅游景区注入源源不断的活力。

（三）打造一批优质的研学游基地和研学精品课程，推动研学游等业态发展

协调不同旅游目的地研学游之间的串联，形成线路，调动高校、社科院、科学院、文物考古研究院、党校等文化事业单位专家学者的力量，投入资金，从赣文化的角度，研发高质量、多层次有针对性的研学课程，推动研学游等业态发展，助力历史文化资源向文化旅游品牌转化。

（四）虚实结合传播文化旅游品牌，注重优化人居环境

既要重视历史文化名人资源的当代价值挖掘，与当下形成共鸣，形成文化旅游品牌的宣传效应，又要围绕城市基础设施建设，一方面打造寓教于乐的文化旅游“休闲”景区，补足市民休闲设施短板，另一方面扩大文化旅游景區的对外开放程度，解决旅游设施建设与市民休闲服务设施建设的资源整合问题。通过景区建设兼顾市民需求，为市民提供丰富的休闲娱乐场地与公园休闲健身场所，实现文化景区与城市公园的融合。

（五）积极创造文化旅游景区与当地社会和经济组织和谐共生环境

一是要提倡历史文化资源活化的保护与利用，避免采取整体迁出原住居民，破坏当地人与景区原生关系的壁橱式景区打造方式。促进景区的在地融合，加强景区与地方经济和社会的合作，实现经济与社会效应的双赢。二是要将城市的规划展示馆、博物馆、图书馆、纪念馆同传统村落、文物遗迹及非物质文化遗产等文化场所及文旅景区进行创造性融合，加强合作。三是景区建设与旅游文化品牌的塑造要有机地结合，在城市公共文化、休闲活动设施建设中进行主题展示，展现历史文化风貌。四是要以服务百姓为宗旨，拉近历史文化名人与普通人的距离，通过省内外专家学者资源的整合落地，以线上或线下的方式不定期地为百姓提供更多深入浅出的文化盛宴，为研、学、游提供知识精英助力。

［参考文献］

［1］朱虹.江西十大文化［J］.时代主人，2018，（4）.

［2］胡海胜，熊桃慧.全域旅游背景下江西省文旅融合发展研究.老区建设［J］.2019，（20）.

［3］李芳芳.安福、修水、永修打造诗和远方高地［N］.江西日报，2019-01-23（09）.

［4］修水县人民政府.修水县政府工作报告（2019—2022年）［EB/OL］.http：//www.xiushui.gov.cn/.

［责任编辑：熊文瑾］