卫浴营销渠道现状及优化策略

徐刚 窦学诚

摘 要：随着科学技术的不断发展，人们在追求品质生活的同时，便捷舒适的生活方式成为了人们进行装修完善家庭设备的原则。卫浴市场为了迎合市场需求，不断在舒适度、便捷度以及品质方面完善提升。D品牌卫浴作为中国老牌卫浴品牌，经验的积淀和技术加持使得D卫浴形成难以撼动的根基。但是近年来，国内卫浴众多小众品牌在技术上不断突破，理念上更有超越之感，已形成燎原之势，同时国际知名品牌入驻中国市场，与D卫浴展开激烈的竞争。基于SWOT分析法，对D品牌卫浴的营销渠道进行分析，并提出优化策略，以期为D品牌卫浴优化自身营销战略提供理论依据，同时为卫浴市场的众多品牌的营销活动提供借鉴。

关键词：卫浴；营销渠道；优化策略

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）33-0094-03

引言

随着时代的进步，卫浴市场的竞争也越发的激烈。竞争的方面已不仅限于技术的突破和竞争，营销渠道和营销手段的突破和创新也成为竞争的重要内容。因此，拓宽营销渠道也成为促进行业进步和发展的重要突破点。通过对D品牌卫浴的营销现状进行分析，不可否认，该品牌营销渠道多样，消费者可以通过不同的方式购买产品，但是在营销战略的制定和执行方面，D品牌卫浴存在不可忽视的问题。本文也以这样的思维方式，以D品牌卫浴为例，展开卫浴营销渠道现状以及优化策略分析。同时规范经销商管理，拓宽营销渠道的优化战略，为D品牌卫浴的营销改进提供理论基础。

一、卫浴营销现状

（一）经销商、代理商、终端卖场等传统销售

D卫浴品牌最有效最直接的销售方法就是入驻当地居家卖场寻求加盟经销商、代理商的合作。这几种销售方法各有优点，并且作为线下实体店销售具有不可替代的作用。因此，对于这几种销售方法，D卫浴公司应该坚持推进并加强其稳定性。

1.这几种销售方法都屬于线下实体销售，都有固定的销售场所，顾客能够切实地感知体验产品的性能和产业终端的服务。这种面对面的交流活动能够使简单的消费过程转变为消费者的情感体验。通过面对面的交流和销售的引导，消费者的身心情感全部被充分调动起来，并通过产品、服务和环境创造的和谐、统一的特征和风格，使消费者获得身心舒畅的消费体验。

2.线下销售的方式可以实现经销商与消费者之间的零距离沟通，从而充分发挥销售人员对顾客的正向引导作用，利用人际交流的特点，进行一对一的服务销售。这样一来，消费者不仅能够感受到自己对于品牌、对于经销商的重要性，更能充分发挥销售员的顾问优势和建议者的作用，第一时间为消费者进行解惑答疑和提供帮助。

3.经销场所的固定不变对消费者来说也未必不是一颗定心丸，一旦D品牌卫浴在使用期间出现任何问题，消费者都可以随时找到经销场所要求售后处理。因此，这种实际存在的物体带给消费者安全感的同时，也能为企业形象的树立提供坚实的保障。

4.经销代理商通常都由本地居民构成，在当地有属于自己的独特的人际关系网和社会资源，可以实现充分利用。同时，由“土著居民”作为新品牌入驻的“介绍人”，有助于D品牌卫浴的快速实现“本土化”，也可吸纳更多的社会资源为厂家的品牌建设服务。

5.通过这种经销方式，可以最大化降低品牌厂家管理的复杂度。品牌方与经销商并不是传统意义上的上下级关系或者分部的关系，而是两个独立的个体进行交易、相互合作的关系，两者分工明确，并行发展。

（二）直营销售

随着D品牌卫浴应对市场变革主动采取的变革和发展，直营经销作为创新型和突破性的经销模式出现，这种经销方式不仅能够充分发挥D品牌卫浴作为行业“龙头企业”和“老牌企业”的优势，以优秀品质带给消费者最优体验。同时，通过这种品牌商与消费者的直接对话，也可以使D品牌卫浴能够及时获取有效的市场信息，减少中间环节带来的信息延迟和误差，直接理解获悉消费者的意愿，实现双重获利。但是，直营经销的方式也会给企业带来负担，人力物力财力的巨大消耗都是对D品牌卫浴实力的巨大考验。因此，企业是否要开启直营经销的方式，如何采取正确的直营经销需要企业结合自身实际情况设置，切忌盲目扩张。

（三）虚拟销售

所谓虚拟销售模式，包括网络营销、电视营销、电话营销等以科学技术为工具的新兴销售渠道。虚拟销售模式在D品牌卫浴广泛应用并取得良好成效的主要原因有以下几点：首先，网络的无线时空优势。互联网的兴起模糊了国界和距离，使地球真正成为一个地球村，有互联网的地方都可以实现资源的购入。因此，D品牌卫浴在互联网上的出售实际上是面向全世界的宣传推广。其次，D品牌多样化的服务可以最大化满足消费者的需求。无论消费者何时何地下单，总能找到相应的经销商进行配送。再次，以互联网为媒介的交易最大化减少了中间环节，使消费者和生产商实现直接对话，降低了交易的成本，提高了销售效率，减少了与广告有关的费用，并在某种程度上改变了一般社会和经济交易的性质。最后，互联网交易能够减少库存和业务成本。

二、基于SWOT展开卫浴公司的营销环境分析

（一）卫浴公司优势分析

1.D卫浴品牌之所以能够在卫浴市场中立于不败之地，一个重要的原因就是品牌产品是以质量取胜，以技术优势取胜。技术优势是卫浴市场竞争的关键，D品牌卫浴先后通过ISO9001－2000、加拿大CUPC、美国UPC等产品质量认证，品牌的质量受到业内外广泛认可，在全球150多个国家都有广泛的市场需求。D品牌卫浴不断借鉴国际先进技术，引进全世界设计研发人才，与国内专门研究机构和外国专家进行技术交流与合作。与国内“双一流”院校均有深度交流合作，为产品的不断更新和引领时代潮流奠定坚实的基础。

2.D品牌卫浴作为传统老牌卫浴品牌之一，其品牌受欢迎程度高，消费者对产品的积极反馈为产品的不断发展提供动力。

3.多年的发展，使D品牌卫浴已经形成了自己的多样化销售渠道和完整的销售网络。D品牌的经销商遍布我国各省各地，从四五线的小城市到一二线的大城市特大城市均有D品牌卫浴的经销商。主要是通过在购物中心和经销商合作，相辅相成。

（二）卫浴公司劣势分析

1.由于D品牌卫浴在不同地域的销售与经销商有着密切的关系，品牌的销售情况与经销商的管理水平和营销水平有着直接的关系。D品牌卫浴的销售渠道虽然丰富，但是主要依靠经销商的营销，因此大型经销商的销售情况对D品牌卫浴的销售影响较大，D品牌销售的独立性缺乏。

2.作为老牌卫浴品牌，D品牌更加专注于产品技术的突破和质量的提升，过高的技术投资和产品设计投入导致产品的成本直接上升，也因此造成D品牌卫浴相较于其他小众品牌或者国内品牌价格明显偏高，普通消费者的接受度较差。

（三）卫浴市场机遇分析

1.随着时代的发展，人民生活水平日益提高。有数据显示，2019年中国GDP总量接近100万亿元，人均GDP突破1万美元；2021年中国GDP已经突破114万亿元，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，但是我国的经济发展依旧呈现生机勃勃的态势。随着经济的发展和城镇化水平的提升，卫浴市场的缺口也变得越来越大，D品牌的发展前景依旧广阔。

2.国家出台二胎政策、降息降准、放宽公积金贷款、房地产市场“去库存化”等政策，长期来看对房地产行业形成利好，间接促进卫浴行业的发展。

3.经济发展的同时国家对环保节能的要求也越发严苛，D品牌作为老牌卫浴品牌，在节能技术上已经达到行业顶尖水准，完全符合国家要求。

（四）卫浴市场挑战分析

1.受新冠肺炎疫情的影响，房地产行业的饱和，建筑市场的低迷，导致作为下游产业的卫浴市场前景也晦暗不明。2014—2015年受房地产行业影响卫浴市场一片低迷，直至2016年国家相关利好政策出台才有所起色。

2.相较于专注于质量的高端品牌，越来越多的人选择价格低廉、以设计和用户体验感取胜的小众品牌，这也导致类似于D品牌卫浴这样专注于提升产品质量和口碑的“大品牌”无法在竞争中取得优势，通过降低售价的方式导致企业获得的利润减少。

3.受到多种因素的影响，当下假冒伪劣产品已经占据了市场的半壁江山，正品的价格无法得到消费者的认可，也无法实现有效的产品循环。同时，由于众多或真或假的产品在售，企业要想实现领先只能不断实现技术突破，导致产品的寿命缩短；中国有3 000多家浴室公司，其中绝大多数都没有自我发展的能力，依靠抄袭、仿造维持企业的运转，这导致卫浴市场的假冒伪劣产品盛行，逐渐缺乏自我研发的动力和能力。

三、卫浴营销渠道优化策略

（一）提供差异化产品和服务

D品牌位于公司第一步要做的，就是要对现有生产线进行审视，减少不必要的重复劳动，增加薄弱环节的人力物力财力的投入，努力打造一条完整齐全的生产线，具体实施措施包括以下几个方面。

1.对市场进行深度剖析，明确新产品的定位。目前，D品牌卫浴营销渠道存在的主要问题，就是缺乏对市场的认识和分析。因此在新产品正式进入市场之前，D品牌卫浴要依据目前市场情况，明确四个W——Who，谁才是目标客户；When，什么时候进入市场；Way，以什么样的方式进入市场；Where，选择什么规模的经销商。在解决好这四个问题的过程中，也要加强对周围环境的关注，市场调研和销售预测在正式产品上市之前要不断积累这些数据，并在小范围内通过市场测试来预测产品的销售情况。并且能够以此数据为基础，进一步改进产品和设计，以免正式上市后出现不必要的损失。

2.产品差异化组合和产品的私人定制。在新产品正式上市之前，D品牌卫浴都会进行产品的内部测试和小范围推广测试，其目的就在于了解不同人群不同客户对新产品的需求和喜好，并以此作为调整产品销售人群以及产品设计的依据。在大规模生产领域，D品牌卫浴拥有丰富的经验和强大的设计团队，但随着消费者消费观念的变化和对定制家居产品的追求，定制产品正变得越来越受欢迎。例如，客户可以在浴室中选择一种通用的风格和每个产品的定制尺寸，然后由D品牌卫浴选择产品进行组装和安装。

（二）改进价格体系

价格体系的最终敲定需要满足企业以及经销商对利润的需求，并要结合消费者对价格的接受程度。为了能够最大化平衡三者的关系，提高D品牌卫浴的市场份额，需要D品牌卫浴对于产品灵活定价，从适应市场变化的角度结合产品价值改进公司的定价制度。市场供与需的关系是决定产品价格的因素，因此，市场的需求对产品的价格有着深厚的影响。

（三）采用多元化促销方式

随着时代的发展，促销手段也在不断变化。D品牌卫浴要结合自身发展特征，选择或者创造出适合自己的促销方案，最终达到吸引客户带动消费的目的。进行促销手段的创新时，可以从以下两个方面入手。

1.选择合适的促销时间。就目前的市场而言，各大卫浴企业开展促销的时间过于密集和重叠，这会导致消费者对这样的促销活动没有任何购买的欲望和冲动，甚至产生视觉疲劳和麻木，认为其不过是一种营销手段。因此，D品牌卫浴可以“错峰促销”，对于自己年度大促的时间在市場调研以及仔细甄别后确定。例如，在传统的安静时期增加特别的促销活动。另外，D品牌卫浴可以与设计公司、装修公司合作，通过他们与客户保持联系，间接地了解市场需求和反馈的动态研究、发展和生产部门，及时更新产品，以便更好地适应满足市场的需求。

2.选择合适的促销方法。科学合理的促销方法是促销成果起到效果的重要原因。D品牌卫浴应当改善与消费者的相处模式，增加与普通消费者之间的交流沟通。例如，可以与装修公司进行合作，带动整体装修的同时能够使室内风格统一，呈现出更完美的装修效果；其次，通过接近消费者，这种合作也树立了一个健康、高质量的品牌形象。D品牌卫浴还可以通过慈善事业帮助提高企业和产品的声誉，增强客户忠诚度，树立企业作为积极正面形象。

（四）规范经销商管理，拓宽营销渠道

D品牌卫浴应当加强对经销商的管理，从根本上排除由于经销商势力过大从而“一手遮天”，对企业形象和品牌声誉产生损害。D品牌卫浴可以通过建立工程经销商专用渠道、“网络专供”产品供电商专用渠道、店铺零售专用渠道等，能够在一定程度上限制经销商的独断专权与势力过大。在这一过程中，D品牌卫浴要尤其注意提高标准，加强经销商的选择和管理。

作为市场发展的重要伙伴，经销商的实力和业务理念决定了公司活动的有效性。在选择分销商时，除了分销商管理销售的能力外，还必须考虑分销商的业务理念是否与公司的业务理念一致。经销商必须明白，自己作为独立的单位，与D品牌卫浴的合作必须以共赢的目的为前提，不能是一家独大或者阳奉阴违。

此外，分销商与客户的联系最为密切，他们工作的规范框架对经销渠道的发展非常重要。D品牌卫浴应根据自己的经验，加强经销商管理人员的培训，帮助他们理解概念和公司的情况、要求经销商进行一项审计的主要销售和服务的工作人员，以便改善经销商和公司管理人员的一般水平。

总之，本文以D品牌卫浴为例，利用SWOT模型具体分析了卫浴营销渠道现状，并对其目前问题提出了优化策略，也为D品牌的进一步发展奠定坚实的基础。卫浴行业伴随城镇化扩大而不断发展兴盛，其发展的道路不断循环着发现问题、解决问题的环节，但是总体向上发展的趋势始终不变，相信卫浴行业会有更加光明的前景。