电商直播在农产品销售中的应用

张晓娟 刘来毅 林璐

摘 要：农产品作为农民的主要收入来源之一，其销售问题关系着农民是否能够增收致富。电商直播作为一种互动性极强的销售方式，为农产品的销售带来了新的机会，得到了越来越多的农产品销售者的青睐，甚至很多滞销的农产品也通过直播开启了销售新篇章。基于农产品直播现状，分析直播在销售农产品的方面的优势，指出直播销售农产品存在的问题，以及如何让直播在农产品销售中发挥最大的作用。

关键词：电商直播；农产品；农产品直播

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）33-0039-03

电商直播是一种以互联网为基础，使用手机、电脑等设备，通过电商直播平台，以视频方式展示并销售自己产品的一种新型带货方式。电商直播重构了传统销售中的人—货—场，让消费者通过镜头直观地感受人在特定场景下对货物的讲解和展示。相较于图文介绍的描述方式，直播在对商品的展示上更加直观、生动、灵活，能够更加有效地刺激消费者的购买欲望。此外，直播还能够在商品销售过程中，实现消费者与主播的实时互动，能够给消费者带来更好的体验。疫情期间，一些农产品销售商为了促进产品销售，将直播带货做为新的渠道引入到商品销售中，并取得了一定成果。如疫情期间，秭归县脐橙难以通过传统渠道销售，副县长宋俊华和“柑橘院士”邓秀新在电商直播间助力脐橙销售，最终破解了脐橙销售难题。

一、电商直播在农产品销售中的优势分析

（一）互动性强，用户参与度高

在线上购物环境中，高水平的互动更容易让用户产生愉快感，这种感觉会让用户对店铺有更好的评价，从而产生购买意愿。目前，常用的农产品电商直播平台包括淘宝、抖音、京东、拼多多、快手等，这些直播平台在电商直播的功能设计上都包含了如弹幕、点赞、点评、弹出购买链接、分享等互动功能，在观看直播的同时，可以给主播点赞，送礼物，向主播提出问题或者需求，也可以反馈自己的购买心得，供其他用户参考，当用户的提问或反馈得到主播或其他用户的认可或评价后，会让用户感到被重视、被认可，让用户更愿意观看或参与整个直播过程。

（二）代入感强，易于取得消费者的信任

农产品作为食品，安全问题越来越受到人们的关注，特别是在一些农产品过度使用化肥农药被曝光后，让消费者在购买农产品时，对农产品产生不信任感。用户更希望自己买到的农产品是无毒无害的，但是由于信息不对称的问题，用户很难知道自己购买的农产品的安全性如何。直播的出现，让这一情况有所转变，直播场景的选择具有灵活性，农民可以将农产品的生长过程和环境以直播的形式展现给用户，比如在温室中、田间地头直播农产品的种植、生长过程，让用户能够直接观看到产品生长环境和采摘实况，甚至可以在采摘的过程中加入摘完即可入口的场景，让用户有一种身临其境的感觉，以此消除用户在购买农产品方面的顾虑，取得用户信任，让产品更加容易出售。

（三）感染力强，刺激用户购买欲望

直播更加灵活，可以根据用户的兴趣点和需求对内容做出调整。主播通过镜头不光可以展示产品，分享产品的周边知识，教给用户如何识别农产品优劣，还能够在直播过程中利用“担心买不到”的心理采用限量销售、限时秒杀、点赞量达到一定数量时以极低价抢购极少量产品的方式制造紧张氛围，提高用户观看直播时长，吸引用户点赞分享和购买。

（四）不受地域时间限制，具有实时效应

与图文介绍的方式相比，直播方式能够更好地解决用户实际需求，让用户不需要去根据图片和文字想象产品的样子，而是“所见即所得”，超越了渠道和地域限制，直接把服务和产品推送给用户，具有实时效应，能够更好地刺激用户做出购买决策。例如，“丰收大湖北”网络直播走进宣恩县黄坪村直播“黄金梨”，主播在优美的环境下边吃梨边播：“黄金梨，水分足，口感好，色泽金黄，好吃极了”，让黄金梨变成了网红梨。

二、农产品直播存在的问题

（一）农产品缺乏标准化，质量难以保证

随着消费观念的转变，在农产品方面，越来越多的消费者追求高品质、无污染的有机绿色农产品及其加工品，但是，由于我国农产品种植以小户为主，农民在种植技术方面参差不齐，难以达到标准化、规范化要求，即使在同一产地，生产出来的农产品质量也难以达到同一标准，甚至外观一样的产品，口感也有优劣之分。直播选品时，只能对少量农产品进行品尝，无法控制所选全部产品的质量，在带货量大的直播中，消费者购买到的产品可能会与直播中播出的产品在口感或外观上有差异，导致消费者体验价值低于期望值，造成消费者满意度降低，售后问题多，也会影响消费者复购。

（二）具有一定的技术门槛，直播人才匮乏

目前，农产品直播带货量大的往往都是地方官员出镜带货、明星带货或网红带货，但是这种官员出镜直播不是长远之计，明星或网红带货成本高，农户仍然难以获得实惠。虽然随着智能手机和互联网的普及与发展，大多数农村居民已经能够熟练使用手机上网，部分农民还能够使用手机购物，让农民使用手机观看抖音、快手或者淘宝、拼多多等平台的直播比较容易。但是由于直播在环节设计方面、流量获取等方面都有一定的难度，让农民去学会自己做直播，并且能够在直播过程中讲好自己的产品，吸引到消费者购买还是存在一定难度的。目前，在农村地区，既懂电商，又懂农业，还能够分析消费者行为和消费者心理的农民直播人才是极其匮乏的。

（三）物流覆盖率不够高，成本高，损耗大

直播作为一种以线上为主的销售方式，农产品在运输过程中是否能够保持品质不变，有赖于物流的大力支持。但是，目前物流在农产品配送方面还存在以下问题：一是物流在农村覆盖率还不够高。大部分物流能够到达乡镇，无法到村里，而大部分农产品还是集中在村里，无形中导致农村快递运输成本较高。二是直播销售配送以快递为主，难以走量，运输成本高。大部分农产品的价格偏低，只有走量才能够让运输成本降低，线上销售方式与傳统农产品以批发为主的销售方式不同，线上销售产品的购买者以个人或家庭购买为主，在配送上更加分散，也提高了运输成本。三是大多数农产品在包装方面要求高，使得成本提高。由于农产品具有特殊性，要保证在存储、运输过程中不腐烂变质，不被损坏，在包装方面的要求就更高，这也提高了物流费用。

（四）存在虚假宣传现象，制约长远发展

目前，对于农产品的直播销售还未建立严格的准入制度，在销售中为了快速变现，不够重视农产品的质量，出现了虚假宣传甚至假冒商品等行为，对于这样的行为，尚未有明确的处罚标准，违法成本不高。但是，这些行为一方面致使消费者对产品丧失信心，不会进行后续购买，另一方面还会影响产品的口碑，对于质量好的产品产生不良影响，制约了直播农产品的长远发展。

三、电商直播在农产品销售中发挥最大作用的策略

越来越多地区的农产品通过直播走进了更多消费者的视野，直播的参与也让很多滞销农产品找到了销路，农产品作为农民的一项主要收入来源，带动了地方经济的发展，为农民增收和生活水平的提高创造了条件。如何能够让直播在销售农产品中发挥更大作用，为农民和消费者都带来利益，实现这种销售模式的长久发展，需要从政府到平台再到农民本身都做出努力。

（一）加强政府引导，树立优质产品意识

随着消费者对食品安全问题的重视，绿色、无污染无公害的农产品更受消费者欢迎，特别是一些地标性的有机绿色农产品，越来越受到消费者的追捧。因此，在农产品的种植上，要发挥政府的引导作用，种植优质无公害的农产品。首先，提高农民的优质产品意识，在种植到采摘过程中，减少有害农药的使用，生产绿色有机农产品。其次，充分发挥合作社作用，将优质农产品资源进行整合，并建立农产品品牌，加大对品牌的宣传和推广，实现高品质、高价格。最后，在直播选品上，选择质量安全等级高、口感好、品相好的农产品进行直播销售，进而让农民愿意生产高品质产品。

（二）培养农村直播人才，利用本身优势带动产品销售

目前，随着消费者对直播的认可，越来越多的人选择使用直播带货这种方式进行产品销售，各大平台入住的商家也越来越多。比如2017年，各平台做农产品直播销售的商家还不足100家，但是现在入住的商家成倍增长。在这种情况下，想要让直播获取到流量并实现转化，就需要懂得直播从内容设计到推广的技巧。可以为想要通过直播销售农产品的农民进行培训，通过培训，让农民清楚直播不僅仅是使用直播设备，在一定场景中对产品进行讲解，还需要掌握数据分析技术、消费者购买心理分析能力、直播推广技术、直播环节设计等，农民的朴实形象和亲切感也更容易让消费者接受和认可，获取到流量后，实现转化的可能也更大。

（三）完善物流配送体系，降低农产品物流成本

针对目前农村地区物流体系不完善的问题，可以从以下几方面做出努力：一是提高物流点覆盖面。选择距离农产品产地较近的地区，建立物流点，辐射到附近村庄，作为物流集中配送地。二是研究多样化产品销售方式，降低单品配送费用。如开发农产品礼盒，将多种产品进行精装混合销售，提升产品价值。三是研究农产品保鲜包装技术，保障农产品在运输过程中不变质。

（四）加强直播监管，保证直播农产品质量

为了保证直播农产品的质量，需要加强直播监管。一方面，可以建立追踪溯源系统，保证直播农产品质量。随着智慧农业技术的发展，可以建立追踪溯源和质量控制系统，从农产品的选种、种植、农药使用、采摘、包装、存储、运输、销售等环节进行追踪和反馈，并建立产品数据库，对农产品进行信息化管理。另一方面，对于虚假宣传或虚假销售的直播间，要做出严厉处罚，从法律上起到约束作用。

总之，我国各级政府对通过直播促进农产品销售越来越重视，为了更好地将直播引入农产品销售，为农产品销售开拓新的渠道，创造良好的销售条件，需要对农产品直播规范化管理，为直播销售创造良好的环境，对推动农村经济发展，农民增收致富有着重要意义。

参考文献：

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[5]  农产品电商直播应该怎么玩[J].新农业，2019，（24）：57.

Discussion on the Application of E-Commerce Live Broadcast in Agricultural Products Sales

ZHANG Xiao-juan，LIU Lai-yi，LIN lu

（Liaoning Agricultural Technical Collage，Yingkou 115009，China）

Abstract：As one of the main income sources of farmers，the sale of agricultural products is related to whether farmers can increase their income and become rich.E-commerce live broadcast，as a highly interactive sales method，has brought new sales opportunities to the sale of agricultural products and has been favored by more and more sellers of agricultural products.Many unsalable agricultural products have even opened a new chapter of sales through live broadcast.Based on the present situation of agricultural broadcast，analyzes on the advantages of the live in marketing of agricultural products，points out the problems that the live broadcast of sales of agricultural products，and how to make a live play a role in the agricultural products sales.

Key words：e-commerce livestreaming；farm produce；party branch construction