让世界知道西藏好物

马克杯、小青稞

从藏式火锅到轻稞少女

关注西藏的网民都知道，这儿被称为亚洲水塔、世界屋脊和新近冠名没几年的地球第三极。2020年，西藏自治区更进一步，确立了地球第三极区域公共品牌打造战略，让这一品牌，尽可能地赋能到整个西藏高原的特色产业上面，产生品牌价值。

一个清晰直接的例子是，2021年2月，西藏地球第三极的公众号，推出一款名为轻稞少女的产品。字没打错，关注健康饮食的大城市年轻人，也大概一眼明白其中的含义。负责地球第三极特色天然食材和营销的梁俊超，以轻稞少女为例，介绍他们是怎样以当代形象化的手段，去给高原特色产业赋能的。

“一开始我们做青稞大产业时，觉得这是种非常好的主食，低脂、低热、高纤维、低糖，这些属性都有。但市场上对青稞又很不熟悉，不知道这是什么东西。”地球第三极年轻的九五后产品研发团队，根据自身需求，开始市场倒推的过程，认为要把青稞作为健康美食推出去，得具有三个特性：第一，便携，随时带在身上打开来就吃，于是它应该是麦片之类的零食;第二，口感得好，不能光强调功效，于是增加了一些干果的配方，但不调整原来的低糖含量;第三，打造现代人设，最终就有了具有轻盈感、少女感的轻稞少女。一年之内，地球第三极在线上做过两次直播带货，单次都能销出上万袋，基本上也都是九零后在购买。“我们看到几千公里之外，一线城市的消费客群，和咱们团队的藏族年轻人思维其实非常接近，内地消费者不用先去了解青稞是什么，发现这东西很健康也好吃，我们目的就算达到了。”梁俊超对消费者反馈结果很满意。

梁俊超算是一位藏三代，“爷爷那辈，就跟着解放西藏过去了”。去西藏旅游过，尤其自驾走过各条进藏国道的，免不了都有一个共识——那里铺天盖地都是川菜馆。在拉萨、日喀则两大城市，能吃上还不错的藏餐，但也被告知，那是为了内地口味而进行的改良。在梁俊超看来：“饮食实际上是一个相互融合的过程。不能说当地就没好吃的，而是因为地势和气候条件，能够长期食用的食材种类非常有限，不可能像内地那样，一年四季都有丰盛的水果和蔬菜。西藏的饮食特点也非常鲜明，为什么吃肉时要喝酥油茶，吃青稞？就是一种保证维生素和热量的膳食平衡手段。”举个例子，藏式火锅其实就来自北京涮锅，是几百年前从北方传过来，渐渐成了有着当地特色配菜的藏锅 ;酸萝卜炒牛肉，是解放之后，部队和第一批打工的带上高原来的，又根据自己口味进行了改良，反而内地吃不到了。

融合和改良，也是轻稞少女出现的原因。“如果让大家感觉有点不习惯，那么这产品就失败了，我们在产业和文创上做的努力也算失败了。”梁俊超总结道。

复苏国营厂，唐卡大昭寺

水、青稞和牦牛，是青藏高原的三大优势产业，也是地球第三极在“3+1+N”的产业扶持和发展领域中，投入最大的一块。为此，公司收购了一些水加工厂，和著名白酒品牌洋河合作了青稞酒厂，并复兴了拉萨皮革厂和林芝毛纺厂两家老国营工厂。

太昭神域晴雨伞

松茸

那曲牦牛肉

老西藏都知道，从20世纪50年代西藏解放后，就有了这两个周总理提名的国营大厂。到了20世纪八九十年代因为经营不善就彻底停掉了。再后来，自治区有了个“极高海拔地区生态移民”项目，将海拔4500米以上、贫困发生率极高的有人居住村落老百姓，迁居到海拔低一些的地方。为解决就业问题，这两个停工的老厂，作为配套项目，又恢复重建了起来。“我们就在搬迁区里招工，有了100来号工人，让他们重新学习一些产业技能，皮革的揉搓、从毛料到纱线再到纺布的加工等，让搬迁移民能够变成产业工人，解决生存问题。” 梁俊超说道。

“3+1+N”中间的“1”，是地球第三极优选标准平台，在现有标准之下，吸纳更多优秀公司到平台之中，运用第三极这个区域公共品牌的宣传能量，去为他们输出品牌和产品理念，现阶段有牦牛奶、墨脱茶等不为大众所熟知的商品。“N”，则是一些来自县域乡村的小而美产业。

文创传播，是西藏地球第三极在产业发展之外的另一大工作领域。过程中也让自身和手工艺生产者都受益匪浅。公司曾聘请一位唐卡画师，制作过两幅大型唐卡，“对着反映大昭寺建寺过程的重要壁画，原来的两幅千年壁画，就在大昭寺正厅里。我们請来的这位唐卡画师，恰巧是修复壁画那位非遗传承人的徒弟，尺寸和壁画一样，大概三米乘两米”，梁俊超回忆道。这位名叫普琼的画师，三十出头，从小就跟着学画唐卡，后来也没像西藏很多手艺人那样，出来打工，而是在拉萨某处绝对不会有游客前往的不起眼角落，开了一家小店，简单维持生计。“我们事先问他酬劳，他不愿在价格上太纠结，说能参与这个事本身就实在很好了。两幅大尺寸唐卡，花了他三个月时间，我们也就花了一两万。要知道大多数唐卡，很小尺寸的，价格都得过万。”

当牦牛舞跳上马克杯

拉萨曲水县一个叫协荣的村子里，有着一种千年历史的牦牛舞——协荣仲孜，如今只有三个人会跳。第三极找到了作为国家级非遗传承人的一位七旬老人，到进博会等各种展会现场表演。接着把老人和这种独特舞蹈的形象，做成了书签和马克杯等文创产品，并在包装上讲述协荣仲孜的故事与牦牛的关系。

藏戏车载舞狮舞者

大昭神域金屬书签

祈福风铃汽车挂件

大昭神域拼图

截止到现在，虽然还是没有为跳协荣仲孜舞的老先生找到传承人，但至少做到了先保护起来，以及让更多人知晓，再进一步期待推广甚至有人学习的可能。

包括七夕好礼在内，那些有爱情故事的首饰珠宝，第三极目前的文创产品，还是基于藏族的一些传统文化来开发的。在梁俊超看来，好故事固然重要，但也得有好的IP形象，让传统的事物年轻化。“比如把牦牛舞做成两个人偶，要么是车上摇晃的小摆件，要么是流行的拆盲盒。而绝不要就着传统去卖传统。”

这些文创产品，除了在淘宝上可见，更多销售可能还在线下营造出场景感的门面店，做到了文创产品的提档升级，而绝不可能像以前八廓街那些，一看就是义乌小商品批发来的地摊货。包括牦牛舞和传统壁画里动物形象的马克杯系列，算得上是破圈的文创礼品。“本想着可能是年轻人放桌上，显眼还时尚的杯子，去年西藏自治区成立70周年大庆，被大庆办选中，成了给内地代表团嘉宾的伴手礼。”梁俊超很是意外。

一个地区的文创发展到了一定程度，会引起一部分青年人才回流。如今第三极的年轻团队里，有留学回来的，有在北京成都大厂打拼过的。“现阶段我不能说存在回流趋势，但至少跟十年前相比，是很明显的。那时候，在国外读书的，要么留在内地大厂工作，回来的也都是进政府机关单位，端了公务员的铁饭碗。如今拉萨不是一家公司做得怎么样，而是整体有了文创氛围，年轻人就有了回来的愿望。”