L公司在义乌市场的营销策略研究

丁子轩　张轶

摘要：部分义乌企业依靠“鸡毛换糖”起家，这里承载着无数企业家的征程，近年来随着全球经济的不断渗透，L公司迎来了机遇也面临着挑战。在国际国内双竞争的背景下，中国经济的持续健康推进离不开民营企业的助力。现实中，国家积极推动中小民营企业的发展，L公司也享受到了国家红利，不仅有政策助力支持和还有资金融通保障。浙江省也积极响应，联合各银行给予民营企业及时的支援。然而互联网迅速进军中国市场，网络营销与实体营销相互抗衡，进口产品与国货产品共同抢占市场，这对于营销活动带来了新思路。在这快速消费时代，市场、消费者、竞争者、营销特点无一不在变化，L公司应如何顺应市场调整营销策略，增强品牌影响扩大市场占有率成为改变现状的关键突破点。

关键词：L公司;营销策略;民营企业

一、L公司营销现状分析

（一）企业基本情况

L公司于1995年由翁荣金在浙江义乌创办，凭借广告的助力与生产设备的更新使其迅速成为“袜业大王”。L公司的市场占有率达到了1/3，现有2000余家实体店、10多万个销售终端网点、营销团队人数超过5000多人，国外客户达300多家，市场分布5大洲。L公司现有世界先进数码设备机器近8000台套，包括丝袜医疗袜机、有棉袜机，日均生产产量超过400万双，其工业园区占地500亩，集研发、设计、生产为一体。

L公司创始人不仅潜心研究企业发展而且还有较为清晰的资本意识，2007年L公司收购原四川长江包装控股股份有限公司的控股权，完成上市。以小商品与资本相助力的形式脱颖而出。然而不断面临业绩增长乏力的情况下，L公司也逐渐迈向探索新领域的进程。但是业务多元化并不会让每个企业都得偿所愿，L公司涉及了内衣、房地产、金融、短裤等领域，项目过于繁杂反而给L公司带来了资金上的压力。当然触及新领域并不完全是弊端，也正是L公司规模不断扩大使其并不完全受制于义乌市场，其与日本尹藤忠公司构建的海外销售网就是一个正面例子。

（二）社会环境分析

义乌地处浙江省中部，具有国际商贸城被誉为各类商品的集散地。首先，作为电商聚集地义乌消费者能够比其他地区更快速获得新产品信息，随着消费者逐渐依赖商品行业信息化，消费者的需求不断“年轻化”，对于产品的更新换代要求也更高。其次，2020年义乌的居民人均可支配收入达到了71210元，其中城镇常住居民人均可支配收入80137元，农村常住居民人均可支配收入42158元。在2020年在县级市城市中是名列前茅的，义乌消费者相对有经济能力与消费需求相匹配，因此L公司作为本地企业是极为注重本地市场的销售。再者，随着义新欧的通车与义乌港的建成，义乌在商业领域逐渐加强了对外交流，伴随本地产品的输出还会带来国外产品的流入。此外还有国际商贸城五区各免税店的入驻，这些都会使消费者们不断接受外来产品，改变着义乌消费者消费行为方式，使消费逐渐“进口化”。

二、L公司营销策略分析

（一）产品策略

袜类产品是L公司的生命线，是打响品牌的关键。即使L公司在新领域不断探索也不会轻视袜类产品的发展。L公司对于产品策略主要采取以下策略：

第一，丰富产品的类别，快速更新。L公司为了快速全面提升市场占有率、满足各层次消费者的需求，利用更新生产设备增加不同品种类型的袜子产品。L公司并不只单调根据消费者性别及年龄进行产品组合，还重视消费者的其他需求。在尽可能覆盖消费者需求的前提下，L公司也在努力维持主要产品的地位，不过如今市场上的袜类产品的同质化現象严重，L公司想要维持爆款产品地位仍需提高品牌价值。

第二，注重产品的质量问题。L公司在企业管理中明确了ISO9001、ISO14001的重要性。为了保证产品质量，L公司投入巨资成立博士后工作站，引进相关人才，除此之外还从美国购进了矫正分光测色仪器，这大幅提高了染色准确率和打样速度，在对外贸易的过程中，同国外企业交流，为匹配国际标准而不断提高生产工艺。

第三，提高产品颜值。L公司的消费者年龄在18～45岁居多，其中女性比重更大。根据其消费者的特点L公司在产品的改进上并没有只一味追求材料上的创新，在样式上也在不断贴合消费者。

（二）促销策略

袜类产品的日常消耗性决定了市场中充斥的大量生产者，L公司进入市场时是市场上品牌杂的低档袜，但跟随大流就不会成就如今的地位。在这样的理念下L公司坚持打品牌战，不断推陈出新。经过争取L公司获得了“中国驰名商标”的认可，随后迅速打造自己的工业园。L公司是个偏重女性产品的品牌，以强烈的色彩吸引了消费者，也为后续的品牌建立奠定了基础。此外L公司的明星代言人是自身品牌的两大标志，于是正红色的包装与两位代言人共同推动了L品牌的缔造。

除了注重品牌，L公司还注重互联网的强大优势。L公司建有网上商城，消费者能够在其浏览并搜索商品，加入购物车并付款。对于新用户需要先注册再购买，这能够收集消费者信息以便后续的营销活动。

（三）渠道策略

L公司目前有多个微商板块，其中主营袜类产品的是某微商项目。此项目于2016年6月启动，其特有的粉底袜、冬暖夏凉袜是沟通线上线下的关键产品。微商模式最典型的是B2C和C2C两类，为了减少中间环节造成的不必须费用而影响价格，L公司允许在微商和工厂之间直接沟通，以达到企业与创客相互成就。不过即使L公司的微商模式日渐完善，但随着各类购物App与直播带货的兴起微商在市场中的地位日益降低，因此还需其他营销渠道的配合。

依托微信L公司又打造了“淘沙店”，这是L公司新零售代理制度，具体将代理分为5个层级：旗舰店、联创店、合伙人、团购、VIP。除了新零售代理制度L公司根据地域将代理商划分为省级代理商和地市级代理商设置了不同的准入标准，在义乌市内国际商贸城三期四区设有L公司的旗舰店。通过对专卖店相关限制可以保证专卖店的销售活动不完全失控于总公司。为了及时使代理商们销售的产品紧跟企业的开发，L公司会召开新品发布会，2020年L公司召开了秋季新品发布会，其邀请了全国各地的代理商们，这为代理商们选品提供了直接的平台。

（四）价格策略

L公司在面临差异化逐渐减小的产品竞争中，利用个性化定价策略，根据消费者的需求特征，辅之以网络开放性与消费者进行沟通，以此发现了未被挖掘的潜在需求——液体丝袜。L公司将袜子研发成喷雾，将袜子转进瓶子里，喷液在皮肤上形成了第二层皮肤，可以起到丝袜保护作用还带有光泽，但没有丝袜的厚重且不容易划破。定价为90元左右，是过去产品平均单价的两倍，但新品以夺人眼球的价格可以降低进入壁垒。针对女性受众较多的特点，L公司多采用折扣定价刺激购买，即使L公司虽然定价上相比其他品牌略高，但在参与打折的条件下消费者会更偏向有品牌信赖的产品。

三、L公司营销策略现存问题

（一）社交媒体利用率低

通过查询发现L公司的网上营销大多都流于形式，并未真正充分发挥其价值。2015年L公司就开通了自己的旗舰店公众号，设置了微店、品牌街介绍、个人中心。但从2015年至2020年公众号仅更新了16次，2021年服务器出现故障并未更新，且原本连接到京东旗舰店的微店页面丢失。在微博上的官微账号用户企业资质未过年审，且所发动态大多与L公司产品宣传无关，最近一次更新也仅停留在2019年。此外L公司一直引以为傲的自营商城，如今根据其提供的连接查找由于运营不到位入口难以进入，且内容也长久未更新。

以上现象可以看出L公司对于互联网媒体利用率低。虽然在各大购物App有所活跃，但仅仅利用这些渠道应对信息多渠道化是不足够的。L公司在微信、微博、小红书等平台推广力度小不仅会错失潜在消费者，而且会损失消费者对于产品的反馈。现如今义乌袜类市场中各类新型品牌层出不穷，在其他品牌注重互联网利用程度的情况下会导致消费者在接受外來新信息后尝试其他产品，这对于L公司来说将会成为累计性的威胁，长此以往就可能面临被市场掩埋的情况。

（二）关系网络维系薄弱

首先，L公司个性化服务不够明晰，由于袜类产品的特点，批量购买的需求较普遍，但并不等于不能进行个性化服务。在义乌，L公司专卖店中可以发现营销人员综合素养不够，大多并没有营销的专业知识更不用说具备公共关系的意识。其次，专卖店中并不注重对于零售消费者的信息系统建立，这会导致企业丧失刺激零售消费者后买的渠道，而对于批发采购商的客户关系也大都只涉及购买阶段而忽视售后、回访等后续营销过程。侧面可见L公司并未将客户资源管理融入企业文化，其虽然注重对于生产设备的更新换代但对于引进客户关系管理系统的意识薄弱，这也是大多中小企业的通病，对于营销只注重当下。再者，L公司在互联网营销渠道方面与顾客沟通不及时，这与前述互联网利用低、信息反馈程度不完善是有一定程度上的因果关系。如今在浏览器中搜索L公司词条不少带有“质量差”的关键词，有一部分原因是产品本身或是中间商的问题，但作为母企业不及时与消费者沟通导致这种负面标签的出现是应承担无过错责任的。

（三）产品相关问题

产品质量是营销活动得以展开的保障，不仅直接关乎企业信誉度，还影响销售进程。L公司作为曾经的“袜子大王”如今也质量问题频发。2021年中国消费者协会对各类产品进行质检结果公布L公司1款样品保暖率低，16款产品纤维含量与实测不符。这则消息一出便引起了轰动，作为袜业代表的L公司都面临质量不过关的情况让消费者如何再相信中小民营企业的品牌。2018年国家市场监督管理总局公布了关于儿童用品质量不合格的产品，L公司针织被列入名单，对于此次“检验不合格”风破，L公司事后回应为经销商贴牌生产。2019年海湾公司与L公司针织采购300万个KN95型口罩，结果检测存在不合格口罩，这两起产品问题事件虽不出自L公司袜业的产品，但消费者对于L公司品牌的理解并不是局部的，旗下的各类产业之间不可能完全独立。

四、L公司市场营销策略优化路径探析

（一）增加媒体利用

由前所述，L公司的媒体营销信息系统有短板，这对于大多数中小企业来说都是通病，在开展互联网营销的过程中更多的是对于营销模式的模仿，但是忽略了矛盾的特殊性原理，导致众多互联网营销渠道流于形式。当今移动互联网盛行的时代，比起实体购物消费者更偏向移动应用软件，那么L公司就应该利用好这些移动软件向消费者转送企业产品的信息。在大数据与算法相结合的进步下，L公司不只是要做信息的输出者还要做信息的被反馈者，通过各类APP的反馈精准分析各类消费者，这看似加大了工作量，但实则是为长期企业营销找到了“捷径”。企业在获取完善媒体营销信息系统应先搭建信息传送的路径，包括内部与外部信息渠道。企业内部应建立营销信息共享系统，L公司下设诸多门店，门店之间应转化传统的竞争思维而变为共赢模式，使得门店之间能够实现营销信息的共享、产品的流转。而外部信息渠道就应充分利用互联网，及时与政府、消费者、其他企业进行关于技术、管理、营销等方面的沟通。但在获取信息过程中需注意的是要注重信息安全的管理，在引进先进挖掘信息技术同时还应注重防火墙技术的建设。

（二）强化关系营销

L公司在维护消费者关系上有较大改进空间。首先，应从企业文化上加强对于消费者的认同感，并且认识到客户关系管理是需要全体员工的参与，并不单是营销人员的工作。而且要转变思维，不能凭借袜类产品为快消品就认为无须注重消费者的个性化服务。相反袜类产品作为家居常用品更应该让消费者体会到L品牌有温馨的感觉。再者，网络上对于L公司产品的质疑是来自消费者，他们描述了亲身购买经历，这容易对于潜在消费者有引导作用，那么作为L公司内部公关应及时处理这种情况，与消费者沟通查明产品的来源证实是否为问题产品，并及时通过互联网发表声明。其次，对于L公司的关键客户可以通过企业内部网建立“客户圈子”，及时与客户跟进，也给予各顾客交流的平台，还可以收到反馈。并且实行客户档案制以增加消费者黏性，对消费额达到不同程度的消费者给予不同的优惠方式，当客户享受到满意的回馈后通过社交圈推荐还能起到广告的效果。

（三）完善产品定位模式

L公司虽然对产品做了分类，但精确定位程度不足，标签化不明显，消费者在产生购买需求时难以与具体产品相对应。产生关联较为明显的方法是与具体领域的企业合作研发联名款。以童袜为例，可以将此类产品与强生宝宝牛奶沐浴乳做捆绑，提出用强生给孩子洗完澡穿上L公司儿童袜以防受凉的理念。再如运动袜可以与义乌半程马拉松合作，赞助马拉松比赛而达到消费者能够将L公司运动袜与马拉松等运动项目关联。

前文已阐述对于互联网营销的利用，那么在这大前提下L公司应进一步实行精准营销。微博、小红书、抖音等带有社交功能的APP中用户可以自主选择关注的用户，通过私信和评论功能可以实现随时随地的交流，因此互动性极强，那么L公司即可以通过对相关用户实行分类，例如按照年龄层总体划分，再按照穿衣风格进行细分，最后进行产品推送。此外可以引入推送移动营销信息理念，即通过消费者的搜索与定位系统确定其地理位置，然后可以根据消费者大致区域为其推送信息，也可以为周围商家提供消费者信息，将营销融于生活服务功能之中。不过此种方法有所壁垒，中小企业往往难以获得消费者的定位，因此有必要与相关地图软件合作，获得授权。

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（作者单位：长春建筑学院）