“游戏出海”与中国文化对外传播

郑天仪 曲茹

【内容提要】国产游戏《原神》角色“云堇”在海外引发“京剧热”，为提升中国文化对外传播能力找到切入点。游戏产品作为国际传播重要媒介，在文化嵌入产品设计、经验共同体构建、移动互联时代红利等方面优势突出。对中国文化借助国产游戏出海现象进行归纳和分析，有助于为中国文化对外传播和中国游戏产业海外发展提供有效策略支持。

【关键词】中国文化 国产手游 对外传播 原神 云堇

在对外传播中国文化，让世界读懂中国的过程中，关键是要在融通中外上下功夫，找到能够承载人类共通体验的文化产品，以情感、审美的交汇和共鸣为基础，展示中国和中国文化的魅力。在这个意义上，网络游戏凭借集合娱乐性与审美性于一体的特质，以及中国文化元素与标准游戏语言于一身的设计，正是融通中外的典型文化产品新范畴。

目前，我国国产游戏在内容、质量上有着成熟的体系、独到的特色，具有很强的海外拓展能力，在重点市场不断取得突破，迅速征服了当地玩家，取得了良好的传播效果。2021年7月，商务部发布“2021—2022年度国家文化出口重点项目名单”，《明日方舟》《爱丽丝的衣橱》《原神》等国产游戏的出现引人注目，122个国家文化出口重点项目中，有9个是游戏类产品或项目①，充分说明国产游戏在文化“走出去”中扮演的重要角色。入选的游戏中，《原神》手机移动端游戏的海外收入大幅超过其他出海手游，并于2020年和2021年连续获得有“游戏界奥斯卡”之称的全球游戏大赏（TGA）年度最佳移动端游戏等多项全球游戏行业顶级奖项。游戏配乐《璃月》《白皑中的冥想》《疾如猛火》等曲目入选2022年北京冬奥会音乐库，各国运动员和观众都能听到这些激荡着中国传统文化基因的旋律。可以说，不论是在国产游戏出海领域，还是中国文化对外传播进程中，《原神》都是具有里程碑意义的游戏产品。

《原神》是上海米哈游网络科技股份有限公司制作发行的一款开放世界冒险游戏，于2020年9月28日开启全球同步公测，已在175个国家和地区同步上线，目前已登顶68个国家和地区的畅销榜②。玩家在游戏中扮演一位名为“旅行者”的神秘角色，在自由的旅行中邂逅性格各异、能力独特的同伴们，和他们一起击败强敌，找回失散的亲人。同时，《原神》为全球玩家提供了极具中国文化氛围的沉浸体验，让海外玩家在畅玩中国游戏的时候，自然而然地接触中国优秀传统文化。2022年1月，《原神》更新推出游戏角色“云堇”以及相关系列内容，在海外引发“京剧热”，成为中国文化对外传播的典型案例。

一、文化嵌入赋能游戏产品，兴趣延伸带动文化传播

传播学者弗兰克·丹斯提出丹斯螺旋传播模式，指出传播过程是一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。也就是说，人际传播经过一轮又一轮的讯息交流，随着时间的推移和交往的累进，扩大了传播双方的认知范围，或者达成了某种协议以获得更多的交流话题。例如，如果有些人事先已熟悉要谈的话题，螺旋圈就会变得越来越大③。与之类似，厦门大学美籍教授潘维廉认为，在读懂中国的过程中，外国民众对中国的理解首先从感性的认可和接受开始，随着了解的深入循序渐进，进而再到深入理解认同中国的政治和理念问题，现在的中国对于世界来说，依然充满了神秘。从这个意义上讲，游戏产品构建起一个平台，提供了让海外游戏玩家满足探秘心理、看到中国文化元素的契机，通过游戏中的文化嵌入，延伸带动了海外玩家进一步了解认识更多中国文化的兴趣。

2022年初，《原神》新版本“飞彩镌流年”上线，将中国传统戏曲艺术巧妙地嵌入人物角色和相关故事背景，把以京剧为代表的中国戏曲艺术文化通过游戏场景和游戏任务呈现在全世界面前。新版本游戏内容中，作为以戏剧文化衍生而来的新角色“云堇”，迅速成为众人关注的焦点。“云堇”在游戏中是“璃月戏”的名角，“璃月戏”则直接来自游戏制作团队对中国传统戏曲的整合和改编，具有鲜明的中国戏曲特色。“云堇”的角色人物设定既有传承性又有创新性，她出生在“璃月港”传统戏曲世家，从事着传统戏曲表演工作，但又包容和欣赏新潮的摇滚乐等流行文化。因此在形象设计上，游戏制作团队从中国古代文艺作品中具有独立个性的女性人物身上寻找灵感，参考了传统戏曲里的花木兰、穆桂英、梁红玉等角色的舞台装扮，例如戏帽上的绒球、翎子、云肩、下摆飘带、使用云纹和方胜纹作点缀等，并将这些传统戏曲要素融入“云堇”的日常装扮，使“云堇”形象設计独具戏曲特色的同时，避免了传统戏曲角色的舞台疏离感，让玩家从一个富有亲和力的游戏角色身上，体会到中国传统戏曲文化的魅力。

有研究显示，目前传统戏曲艺术在国内高校学生中的传播现状不容乐观。76.9%的学生认为戏曲“有艺术价值，但我不感兴趣”，88.05%的学生对戏曲不感兴趣的原因是“不懂戏曲知识，欣赏不了”④。依据调研问卷数据，以高校学生为代表的青年一代普遍认可戏曲具有较高的艺术价值，但由于对戏曲知识了解不够，戏曲的表现内容与形式与青年人审美习惯之间存在偏差等原因，造成青年对戏曲艺术感兴趣的人数占比不高，戏曲艺术在国内青年人中的传播不够广泛。

然而，在海外年轻游戏玩家群体中，中国传统戏曲元素浓厚的《原神》似乎扭转了这一现象，中国传统戏曲引起了“现象级”反响。在《原神》新版本“飞彩镌流年”上线不久前的前瞻直播中，海外直播平台Twitch《原神》频道的观看人数达到了近54万，占据同时段全平台第一。同时，以中国京剧人物为原型设计的角色“云堇”，登上了推特全球热搜第5的位置，随后一度登上第3⑤。究其原因，不仅是“云堇”身上的盔头、靠旗等中国传统戏曲元素对于海外玩家来说极具新鲜感，更是新版本过场动画《神女劈观》中“云堇”的京剧表演征服了游戏玩家。这段京剧无论全球哪个国家和地区，均统一采用原汁原味的中文配音，对仗工整的京剧唱词体现出汉字遣词造句的博大精深和中国文化的独有魅力，“巾帼”“天伦”“知音”等一系列专有词汇及其背后的历史文化也伴随“云堇”的歌词一同进入了玩家的视野。海外还出现了关于台词解读的攻略，引发了海外玩家对中国传统文化的探索。

《神女劈观》过场动画采用中国特色的“皮影戏”二维动画呈现形式，并融合戏曲特技动作与传统武术的特点制作了舞花枪表演，作为点睛之笔的戏曲唱段则是由上海京剧院国家一级演员杨扬配音，用心打造了一段中国传统文化艺术的精品。目前《神女劈观》在国内哔哩哔哩网站的观看量已经超过1824万人次，点赞数达148万人次。同时，《神女劈观》在海外的热度也持续发酵。在法国波尔多街头，中国留学生用古筝演奏起《神女劈观》，古筝上还特意挂上了虎年新春的小挂件，引得不少听众围观鼓掌。

对于许多海外游戏玩家，他们第一次体验中国传统戏曲的魅力就是在游戏中聆听“云堇”的唱段，并且，他们对中国戏曲艺术的热爱并没有止步于此，而是通过各种渠道更多地了解中国戏曲艺术。一年前，中国国际电视台在其优兔官方频道发布了京剧《贵妃醉酒》选段；一年后的今天，视频评论区“挤满”了因看到“云堇”唱段而渴望了解京剧的海外网友的留言。《神女劈观》演唱者之一杨扬的戏曲教学视频下方多了来自不同国家和地区的多语种留言，中国戏曲艺术获得了全世界游戏玩家的喜爱。

二、融通中外提升传播软实力，科技研发打造爆款“硬通货”

国际传播成立的重要前提之一，是传播双方必须完全或在一定程度上对所传递的讯息有着共通或较为相似的理解和解释，这就是所谓的“共同经验范围”，也称为“共通的意义空间”⑥。出海游戏产品能够获得其他国家和地区的广泛认同，其关键之处在于，在一款游戏上实现了中外融通，即以中国文化为内核，融合全球多元文化背景，构建起广泛的“共通的意义空间”。《原神》在全球游戏玩家中的超高人气和过硬口碑，证明其具有打通不同国家和地区的强大软实力。

《原神》游戏主线是一个跨越七国的尘世旅行，在其不同文化风格的现实世界里，蕴藏着全球各处的文化与历史背景，充分兼顾全球主要游戏出海地区市场的用户文化属性，让不同国家和地区的游戏玩家都能找到熟悉的文化元素。其中，以中国为原型构建的“璃月国”，就还原了桂林的奇山秀水和它独特的人文风貌。“璃月国”游戏背景音乐由伦敦爱乐乐团、上海交响乐团与民乐艺术家演奏，音乐在创作上以西方管弦乐为基调，融合入中国古典元素，将笛子、二胡、古筝、琵琶等中国音色尽情发挥，创作出了中式乐曲曲调，用悠扬或婉转的旋律讲述东方故事。

场景设计上，游戏将桂林喀斯特峰林连绵起伏、碧水环绕的特质融入“荻花洲”场景，游戏背景画面中有若隐若现的石峰、石林，塑造出东方特有的写意美学。游戏中扁舟、渔家等标志性文化元素，把“璃月人”的生活勾勒在玩家眼前。同时，“荻花洲”这一场景的名字本身就出自南宋词人戴复古，取之“渔父醒，荻花洲。三千六百钓鱼钩。从头下复休”，饱含中国传统人文情怀。游戏与文旅联动，虚拟与真实接轨，二次元的世界也可以充满中华文明的诗意，让游戏世界不再只是梦境。

在故事内核上，《原神》以兄妹寻亲的亲情主线串联起各国历史与副线剧情，以情感共鸣为基础展示中国与中国文化的包容、开放，用共通的价值取向平等地、友善地、真诚地向海外受众展示中国与中国文化，使得《原神》易于被海外市场玩家所接受。

精美的画面和流畅的体验是游戏产品的“硬通货”，是能够成为“爆款”的必要条件，也是游戏产品科技研发实力的直接体现。国产游戏能够风靡海外，除了融通中外的文化软实力加持，也离不开国内游戏研发产业不断升级提供的技术支持。米哈游相关负责人认为：“做出让不同地区、不同文化背景的用户都能喜爱的作品，本身就充满挑战性，而米哈游的办法是始终对品质进行高要求，不断增加对技术和内容的投入，在贴合市场需求的同时，持续做出超出玩家预期的优质内容。”⑦2021年11月，米哈游在领英平台发布消息，宣布将在蒙特利尔建立百人级别的研发工作室，且将采取“全球团队开发”的模式。根据米哈游领英账号资料显示，米哈游目前在中国上海、日本东京、韩国首尔、新加坡、加拿大蒙特利尔、美国洛杉矶设有分支机构和办公室，目前员工人数超过3500人。这也验证了技术创新是企业发展和“走出去”的核心力量。

三、政策引领打开出海路径，移动智能时代带来竞争机遇

从游戏角色“云堇”带火京剧，到《原神》的海外畅销，可以说，与目前承载着文化对外输出属性的众多传播载体相比，游戏在中国文化对外传播方面有其独特的优势。据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示：2021年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到84.68亿美元，同比增长11.58%，增速高于国内市场⑧。毋庸置疑，中国游戏近年来在海外市场表现亮眼，同时游戏也越来越成为中国文化对外传播的新兴重要载体。

中国游戏的成功出海，离不开相关政策提供的方向引導，但也更是中国游戏产业多年来不断努力尝试，及时抓住移动互联时代机遇的结果。早在2000年前后，网络游戏的主要载体还是电脑，在国内炙手可热的《梦幻西游》《大话西游》《天龙八部》《完美世界》等中国自研游戏就曾试图进军海外，然而由于当时中国游戏在技术和硬件条件上的相对落后，这些产品基本只能依靠游戏剧情和设计风格支撑卖点，其受众也都集中在东南亚等与中国文化相近的地方。其中最为代表性的是金山软件旗下的《剑侠情缘网络版》，游戏以南宋时期为背景，将诗词、歌舞、丝绸、古琴、饮酒文化、茶艺、音乐等多种具有中国传统文化特色的元素融入游戏中。2006年，《剑侠情缘网络版》游戏在越南收获了超过20万人同时在线的成绩，成为当时越南的“国民级网游”，一度占领了当地游戏市场70%的份额⑨。

随着智能手机和移动互联网络的兴起，手机游戏开始成为网络游戏发展的新趋势。不同于传统电脑端游戏缺乏技术和资源优势，中国游戏厂商第一次与海外厂商站在了同一起跑线上。在这一阶段中国游戏出海主要缘于国内外不同市场背景的影响：一方面，与海外手机游戏产品相比，中国游戏在产品力上不再具有明显不足，海外市场机遇广阔；另一方面，国内游戏市场竞争加剧，政府国内监管收紧。作为游戏产品的“准生证”，游戏版号是国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号的简称。2018年起，政府通过停发游戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革。数据显示，2017年我国游戏版号发放的数量为9368个，2018年国产与进口网络游戏版号累计发放数量为2064个，2019和2020年，国家新闻出版署下发的游戏版号数量分别为1570个、1405个⑩。国内游戏监管政策收紧，引导游戏厂商将视线转向海外。根据伽马数据，自2019年起，中国自研游戏海外市场收入增速均超过国内市场收入增速。

基于游戏对于加强我国国际传播能力建设的重要意义，在加强国内游戏行业监管力度的同时，政府对游戏出海产业愈发重视，从地方到国家层面相继出台了一系列利好的扶持政策。2010年，国家新闻出版署就启动实施了“中国民族原创网络游戏海外推广计划”，着力打造具有国际影响力的知名游戏出版品牌。2016年起，广州、上海、北京等多地政府专门出台政策，推动游戏产业“走出去”，发挥游戏国际化表达优势，讲好中国故事。相关扶持政策真金白银地支持国产游戏走向海外市场，旗帜鲜明地为中国游戏出海指明道路。

总的来说，游戏产品是深受广大群众热爱的文化产品，成为传统文化的新兴载体，游戏产业也逐渐成为文化产业“走出去”中的支柱产业。全球移动互联网时代到来，新技术应用改变了国内外游戏发展的环境和面貌，国内游戏企业面对机遇和挑战主动作为，打造“软实力”“硬通货”成绩斐然。同时，因为游戏本身具有商品属性和精神属性的双重属性，政府也愈发重视游戏产业和游戏本身肩负的对外传播中国文化的使命任务，不断优化开放性的出海政策，为中国游戏积极对外传播中国文化，提供了有力保障和支持。可以预见，随着全球数字化技术的不断发展，游戏将会成为未来文化产品中的重要核心，并且在中国文化产业走向世界的过程中发挥“领头羊”的作用。我们期待有更多“云堇”和《原神》，以中国文化为内核，融合全球多元文化背景，搭建起中外沟通交流的桥梁，更好推动中华文化走出去，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。

本文系2020年度教育部人文社会科学研究专项任务项目（中国特色社会主义理论体系研究）《视听媒体舆情动态有关研究》（20JD710001）的阶段性成果。

郑天仪系北京第二外国语学院北京对外文化传播研究基地研究人员；

曲茹系北京第二外国语学院北京对外文化传播研究基地主任、首都对外文化传播研究院院长、教授

「注释」

①《关于公示2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知》，中华人民共和国商务部官网，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zwgk/ gztz/202107/20210703180727.shtml，2021年7月27日。

②《致旅行者的答谢信》，原神官网，https：//ys.mihoyo.com/main/news/ detail/19075，2021年12月10日。

③[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔：《大众传播模式论》（第2版），祝建华译，上海：上海译文出版社，2008年，第20页。

④赵翌：《当代青年对中国传统文化的认知——基于戏曲传播的调查》，《中国新闻传播研究》，2019年第4期，第208页。

⑤《<原神>新角色云堇“唱京剧”，老外大受震撼，这波文化输出满分！》，GameLook每日游戏产业报道，https：//view.inews.qq.com / a/20211228A0DA4U00.html，2021年12月28日。

⑥董璐：《传播学核心理论与概念》（第2版），北京：北京大学出版社，2016年，第181页。

⑦孔德晨：《国产APP“走出去”提速》，《人民日报海外版》，2022年1月18日，第6版。

⑧《2021年1-6月中国游戏产业报告》，中国音数协游戏工委官网，http：//www. cgigc.com.cn/report.html，2021年9月2日。

⑨《第一網游如何炼成 剑网1越南历程回顾》，腾讯游戏官网，https：//games. qq.com/a/20120628/000169.htm，2012年6月28日。

⑩《版号“缺货”，游戏产业如何突围？》，光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-12/24/35404026.html，2021年12月24日。

责编：谭震