央企海外传播的现状、制约因素与应对

冉继军

中央企业是国民经济的支柱，是我国加快实施“走出去”战略、参与经济全球化的骨干力量和重要依托，中央企业有义务、有责任在“走出去”中带头执行国家战略，维护国家和企业的良好形象。其中，海外传播的影响力是不可忽视的一个环节。落地“一带一路”沿线各国的央企，凭借其先进的技术和优良的企业资源，在各国迅速站稳脚跟，并为落地国的经济版图带来了诸多利好，但从整体来看，央企海外传播的理念和能力还有待提升。

“一带一路”倡议与央企对外传播

中央企业是“一带一路”建设的重要力量。在“一带一路”沿线国家已经开工和计划开工的基础设施项目中，中央企业承担的项目数超过了项目总数的60%，合同投资额超过了总额的80%，建设了一批标志性工程。目前，中央企业海外分支机构的员工构成中，85%是本地员工，不少企业员工的本地化率甚至达到了90%以上，有力地促进了当地的就业和经济发展。央企还积极投身当地社区文化建设和公益事业，造福当地民众，比如出资帮助所在地建设医院、学校，解决民众就医难、上学难等问题。这些深耕社区、润物无声的努力也得到了所在国民众的好评。

在我国企业“走出去”的过程中，央企是从事海外傳播、塑造国家形象的重要主体。央企在海外落地国的企业形象是国家形象的重要组成部分，为文化软实力的提升提供了有力支撑。在扩大我国国际影响力的同时，央企也承担着联通中外的重要使命。国外民众对中国的感知和认识，在很大程度上取决于他们对身边的中国企业和企业雇员的印象。央企所从事的生产经营活动通常与所在国民众的生活息息相关。从这个意义上讲，央企在塑造国家形象方面，要比其他组织更易于被接受，也更有可能在国家形象传播中实现多方共赢。

根据一些发达国家的经验，在跨国企业“走出去”的过程中，通常是在企业落地之后，公共关系、声誉管理等软实力先行，为企业构建良好的品牌形象和民心基础，企业再逐步推进长期的发展战略。中国企业“走出去”，多是资本等硬实力先行，资本和劳务服务先到位，其次是产品，再次是技术。这一路径有其合理性，但由于软实力的建设没有跟上硬实力的步伐，开展业务过程中一旦出现负面舆情，企业往往限于被动，在形象受损之后才意识到软实力的重要性，此时再进行正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任，往往事倍功半。

央企“走出去”多遵循“资本-（服务-产品-技术）-企业宣传-品牌形象”的传统路径，经历初期的快速布局之后，企业往往就进入发展的瓶颈期，业务的后续开展并不顺利。尽管软实力先行的投资回报相对较慢，但如果绵绵用力、久久为功，往往能够带来更长远的回报；如果软实力建设滞后，尽管企业硬实力很强，但工作推进可能受到重重阻碍，难以获得可持续发展。

央企海外传播面临的机遇与挑战

随着“一带一路”倡议在沿线国家不断走深走实，央企在国际传播中也迎来难得的机遇。共建“一带一路”的核心是实现沿线各国的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通，“五通”的实现需要文化传播作为桥梁。“一带一路”倡议的推进加深了跨国经贸合作，为国家和企业的海外形象构建提供了新的历史契机和平台。

当前，国际传播秩序“西强东弱”的态势仍未得到改变。一些西方媒体利用其强大的传播实力，通过话语霸权对我国企业进行打压抹黑的现象屡见不鲜。在国际传播中，这些媒体通过污名化手段，对我国央企的海外活动进行片面甚至扭曲的报道，将一些个案性的问题夸大，并将出现的问题归因为中国的政治经济体制。

中国式的传播理念与西方传播理念有较大差异，这些差异体现在不同的层面。从观念上看，对于大部分中国企业来说，市场、品牌、公关都是近几十年才兴起的新概念，与西方国家长达百年的企业公关经验相比还有很大的差距。在传播主题设定、渠道运用以及与媒体打交道的方式等诸多方面，一些央企都还未能很好地与国际惯例接轨。在媒体数字技术日新月异的时代，精准传播成为企业形象国际传播的规范，以往大水漫灌的方式无法真正提升中国企业的海外形象。央企需要基于不同区域、不同类型受众的具体需求进行策划及宣传，才能真正实现有效传播。此外，从传播的规划和视野来看，成功的全球知名公司往往是经过几十年甚至上百年的长期耕耘，才具有现在的规模和品牌美誉度。部分央企缺乏明确的海外传播目标和部署长期计划的耐心，仅仅关注“提升海外知名度”这一短视而且粗放式的目标，热衷于立竿见影的短期传播行为。

央企对外传播的经验与短板

为了积极适应海外生产经营环境，央企不断总结提升国际传播能力，在增强对外传播意识、改进传播技巧等诸多方面取得了积极进展。

首先，近年来央企的综合国际传播能力明显加强，出现了较多世界知名的品牌。英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance综合品牌知名度、用户忠诚度、员工满意度以及企业声誉等多个指标，发布年度“全球品牌价值500强”。2019年，中国上榜品牌共77个，总价值高达13074亿美元，突破1万亿美元大关。与10年前相比，中国品牌在所有500强中的占比由3%升至19%，说明我国企业的综合品牌价值及实际影响力在不断加强。从2016年开始，由中国国家外文局对外传播研究中心联合有关单位发布《中国海外企业形象调查报告》，历年数据显示，我国海外企业在融入当地经济社会方面取得了快速进展，有的央企成为中国形象在所在国（地区）的“代言人”，有效地促进了中华文化的国际传播。

第二，随着中国企业融入当地社群的态度越来越积极，企业的经营活动和传播实践让中国企业与海外媒体展开良性互动，海外媒体对央企的正面报道不断增加，提升了海外传播效果。外媒涉及中央企业的报道多以正面中性为主，除了侧重报道中国企业发展规模、体量之外，更多地关注其国际化和顶级等特征，其报道的高频主题词包括“全球的”、“金融的”、“最大规模的”、“国际的”、“顶级的”等。词云分布所构成的语义场表明，国际媒体对中国企业的报道中增加了更多正面的内容，中国的企业开始被视为具有国际化维度的全球性公司。

第三，央企的国际传播力在近几年得到较大提升，除了借助国际主流媒体发声，在自有媒体的建设方面也有很大的进展。在渠道选择上，央企进行海外传播坚持主流媒体与自有媒体双轮驱动、两翼齐飞，从平台覆盖、传播速度及多样性上都实现了全面突破。在对外传播中，央企的自有媒体建设集中在脸书、推特、领英等国际性社交媒体平台，设立企业账号并进行运营维护。中国社会科学院公布的“中国国际传播力”研究报告中的统计数据显示，越来越多的央企开始综合运用各种传播平台加强其国际传播的效果，拥有海外社交媒体账号的央企近70%。在Facebook平台上，央企账号平均粉丝数环比增长约2.9倍；央企发布单条消息的最高点赞量上涨达79倍。一些领头企业已逐步实现同平台用户间的良性互动。

检验“一带一路”倡议提出以来央企的海外传播历程，可以发现央企在进行国际传播的过程中存在如下的短板。

首先，在传播过程中，部分央企仍然固守“企业宣传”的传统策略，没有真正理解企业国际传播的内涵。受中国传统文化的影响，包括央企在内的中国企业长期习惯于埋头干事，做了不说，而且与当地社区的融入不够主动，海外传播缺乏整体规划，也没有与所在国媒体之间形成良性互动，导致央企在所在国的存在感较低。

传播技术的演变促使企业对传播活动进行全方位的关注，只有树立全媒体传播的理念，才能真正构建良好的企业形象。改革开放40多年中，创造中国经济发展奇迹的主体是中国企业，尤其是建造“国之重器”的大型央企。这些奇迹的背后有无数题材可以挖掘，可以给当地的企业带来启示，也可以给央企的企业文化增加内涵。但是，央企对这些故事背后的人文性挖掘不够，呈现故事的方式单一老套，尤其是对跨文化传播语境下受众的接受心理研究不够，本应非常出彩的“中国故事”并未发挥其重要作用。

其次，在全媒体传播时代，除了需要充分调动国际媒体资源之外，所在国本土媒体拥有更直接影响当地民众的渠道，而央企在国际传播过程中对于这些本土化媒体资源挖掘和利用并不充分。“走出去”的央企尚未与当地媒体建立良好关系，如果没有处理好与本土媒体的关系，企业形象得不到有效传播，往往会对企业的经营产生不利影响。缺乏能够直接联系当地民众的渠道，企业在品牌建设和危机应对中就会无处着力。

央企对本土媒体资源的挖掘利用有限，媒介投放渠道仍大多局限在当地的报纸、广播、电视等传统大众传播媒体，缺乏对当地群众媒介使用习惯的科学调研，未顾及传播分众化趋势，对当地社交媒体的研究和合作也着力不够，导致传播效果不佳。

另外，在“一带一路”沿线国家和地区有大量华文传媒。这些传媒本身具有双重属性，一方面是面向本地华人的媒体，另一方面也是所在国媒介谱系的重要成员。这些媒体运营者往往拥有广泛的人脉，是央企切入本地社群的重要抓手。但是央企普遍不够重视海外的华文媒体，尚未充分调动它们发声的积极性。

最后，央企的国际传播承担主体较为单一，内容生产效率需提高，传播方式的适用性较低。当今，传播生态已由专业媒体主导的大众传播时代向着高度媒介化的时代转变，企业的国际传播并非只是宣传部门的事，而是全员承担的传播活动。目前，中央企业在各项国际传播事务中仍然以企业的宣传部门为主体，而企业员工潜在的传播活性未得到有效开发。随着传播活动的常态化、生活化趋势日渐明显，触点不够将导致企业在进行国际传播时渠道受限，所呈现的中国企业形象不够多元立体。此外，由于机制不灵活、层次不丰富，企业故事不够生动，感染力不强，很难被海外的用户和民众接受。

提升央企海外传播影响力的措施

首先，从传播意识上，央企应立足于练好内功，打造国际领先的企业软实力。一方面应提升企业自身的核心竞争力；另一方面，应着眼于国际传播所需要的硬件设备、平台体系以及人才队伍等方面的建设。要建立良好的海外形象、提升影响力，根本是央企自身的实力壮大，企业的技术、资金等硬实力应当保持国际领先水平；与此同时，大力坚持“一带一路”倡议的核心理念，将“共商、共建、共赢”的理念落实到每一个项目。项目所在国的民众在审视中国企业的时候，第一出发点是作为“外资企业”，这些中国企业是不是真的能够尊重当地的人民、风俗习惯和文化，能否真正解决当地的就业问题，能否提升当地民众的福祉，能否推进当地的环境保护事业。作为中国企业的领头羊，央企在规模、效益等方面已经处于领先之列，在此基础上，应当进一步提升自身软实力，打造先进且有特色的企业文化和管理体系。与此同时，还要将当地民众的实际利益和企业利益统筹考虑，设计能够实现双贏的发展战略，这样才能对提升海外形象和社会影响力产生长远而深刻的影响。

其次，将央企海外宣传纳入企业发展战略，提升海外传播的重要性。央企需要内外联通，加强软实力建设，从上至下形成统一的品牌意识，将海外传播与公共关系建设纳入企业全球化发展战略，突出其战略重要性。央企的海外传播应当把为企业长期本地化发展创造良好的社会环境作为宗旨，根据所在国的具体国情，设定“精确定制”的目标，既着眼于长期战略规划的目标，也包含更加具体的短期重点发展规划，将目标与路径相对接，将组织架构和资源配置进行科学的设计。在此基础上，央企应当将企业国际形象建设纳入内部考核指标，实行动态考核。主管部门可以设立科学的海外传播指标体系，推动央企将海外形象建设纳入企业发展战略。

第三，培养一支具有专业国际传播能力的人才队伍。央企应通过内引外联，迅速搭建一支高效的企业公共关系团队，并按照“一地一例”的原则，按地理区域来制定企业海外宣传指南，并组织多层次的专业培训，提高高层管理者和国际化人才的对外传播交流与沟通能力。按照地区和重点国别的社会和文化特点，有针对性地提出宣传策略和适用方法，让企业在“短板”领域能快速提升。

第四，充分利用其“走出去”的机会，加强与智库和学术界的联系，强化对目标国的社会、政治和文化研究。对形势和问题研究的广度和深度缺失是许多央企在海外遭遇困境的主要原因之一。尤其是当前西方社会对中国的企业抱有偏见，部分政界人士与媒体合谋抹黑中国的制度和央企形象。在此情境下，“走出去”的央企面临的社会风险具有隐蔽性强、危害性大的特点，有时候一个小的错误会被放大，最终导致较为严重的企业危机。“走出去”的央企必须加强对目标国的研究，在充分了解当地国情基础上，因地制宜地开展宣传，建立与当地社会和民众之间的信任关系。建设企业海外形象、提升社会影响力是央企长期立足海外市场的关键，是提高国际竞争软实力的重要举措，更是央企支持国家形象建设义不容辞的责任。

第五，将“自塑”与“他塑”结合起来。进行国际传播，建构国家形象不能仅靠自己讲，而是要把“自己讲”和“别人讲”结合起来。这一机制落脚到企业国际传播能力建设上，就是既要增强“自塑”，也要培育“他塑”的资源。一方面，对于恶意抹黑中国企业的谣言需要进行旗帜鲜明的斗争，说明事实真相，但是不宜对西方媒体全面出击，一棍子打死，要充分把握西方媒体的理念、认知、传播与我国传播理念之间的差异，同时央企也应当在社会实践层面以及传播层面认真反思在国际传播中是否有失误和疏忽。另一方面，央企海外传播能力建设的最终目标是为了让世界认识真实的中国企业，单纯依靠自我传播并不能完全说服对象国的民众，需要充分调动企业公关能力，建立与当地社区和媒体之间的良好合作关系，树立企业的良好口碑，将当地民众变成央企的“代言人”，发展“他塑”的力量。

深挖企业内涵，学会讲好“央企故事”。“中国故事”有许多维度，其中一个重要的维度就是企业故事。讲述企业故事应当选用符合国际惯例但具有中国特色的方式，要选择对象国能够理解接受又是中国所独有的故事；讲述央企故事还需要巧妙融入中国政治、经济、社会、文化等方面的内涵，这样对象国受众才能更好地理解中国社会稳定、经济发展和政治制度之间的密切关系；除此之外，将中国人民解决问题的智慧和方案融入央企故事之中，使受众能够通过企业故事感受到中国文化的博大精深。将央企的企业文化与中华文化的内核结合起来，形成长久吸引力，推动国际受众对中国企业由被动了解到主动理解，以此实现中国企业与海外受众之间的双向互动。

（编辑 杨利红）