全媒体时代群众文化的短视频传播研究

陈俊池

摘 要：全媒体时代，短视频的碎片性、移动性、低门槛、社交性强等特点，大大降低了信息交流分享的门槛，实现了全民互动参与，为公众提供了更加便捷的平台，放大了大众的声音，给文化传播业带来了更多的生机与活力。短视频的创新性探索，有助于让文化贴近群众，增强文化认同，同时有助于丰富群众文化资源，提升群众参与文化建设的热情，充分发挥新媒体技术在文化传承创新中的作用。

关键词：短视频；算法；群众文化；信息传播

随着信息技术的发展，移动化、视频化、碎片化成为信息传播的发展方向，视频信息的载体发生了很大变化，年轻化的用户群成为移动阅读的主流，以抖音、快手等为代表的短视频平台扮演着越来越重要的文化传播角色。短视频是数字时代的典型的影像实践案例，它突破了媒介表征论，凭借突出的涉身性渗透在赛博城市的肌理中，成为建构社会现实的强大视觉性力量。据中国互联网络信息中心CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%；其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。同时，网络新闻用户也已达到7.43亿。短视频的碎片性、移动性、低门槛、社交性强等特点，大大降低了信息交流分享的门槛，实现了全民参与互动，为公众提供了便捷的平台，放大了大众的声音，给文化传播业带来了更多的生机与活力。

一、短视频在群众文化传播中的应用优势

（一）短视频契合用户阅读习惯

1. 传播内容碎片化，节约用户阅读时间。短视频的内容时长短则几秒，长则几分钟，其简短精练的内容表达模式，符合当下用户碎片化的阅读习惯，能让用户充分利用零散时间，以便随时随地、更直观便捷地获取信息。

2. 个性化需求得到满足，文化内容转换心绪。一方面，短视频的推送方式是基于大数据的算法推荐规律，是基于用户的兴趣爱好向用户精准地推送其偏好的内容，观看某一类型视频后便会继续推送这一类视频，使受众在进行视频浏览时可以缩短视频筛选的时间，因而用户的个性化需求能够得到更大的滿足。另一方面，短视频内容多样、形式新颖、类型各异，其文娱性的内容满足了用户的心绪转换需要，有利于释放用户在社会生活中积攒的各种压力。

3. 信息传播交互性强，兼具社交属性。制作和收看短视频不仅是一个信息传播和获取的途径，还具有强互动性。用户既可以利用短视频中现成的滤镜、特效、剪辑等功能自己制作视频，上传至微博、微信等社交媒体平台与其他网民分享，也可以利用短视频软件内部的功能进行点赞、评论、转发等活动。这些内容在满足用户自我表现需求的同时也完成了自我身份构建。从更深入的角度看，短视频具备的这种点赞、评论和分享机制，可以将有着类似偏好的大众会集起来，促使他们在充满仪式感的交往中，获得对群体的认同感，进而衍生出一种集体心智和群体意志，不断加强圈内群体间的认同感。

（二）短视频在群众文化传播中的突出作用

1. 创新传播方式，助力文化传播方式转型升级。短视频让以往严肃、“高高在上”的群众文化在传播过程中变得更具趣味性和亲和力。叙事语态的“亲民化”，传播方式的“平民化”，拉近了传受双方的距离，提高了传播的效果。利用短视频移动性、门槛低、轻量级、社交性强等特点，推出短视频模式下的群众文化传播新产品，提高用户的信息接受与消费的效率。例如，眉县文化和旅游局让更多的抖音短视频爱好者和广大群众参与到文化传播活动中，邀请来自西安、宝鸡及眉县的60余名抖音网红达人与瑜伽、太极拳展演者前往太白山、红河谷景区感受风景文化的独特魅力，形成了社会各界广泛参与、关注“全域旅游看眉县——我为眉县代言”的良好文化氛围，进一步提升了“山水眉县创意家园”的知名度和美誉度。

2. 丰富传播形态，拓宽群众文化信息来源及渠道。一方面，短视频的出现使得人们对内容的接受正从过去以文字为核心转向以图像为中心。短视频平台利用其技术优势，创新、丰富内容体现形式，在给受众带来全新的视听体验的情况下，不断增加用户黏性，形成自己的忠实社群，在互联网上分得巨大的流量。同时，它拓宽了信息散发渠道，与其他媒体、政府机关、社会组织等协作共赢，实现了矩阵化的文化传播。另一方面，短视频制作流程简易、门槛低的特点，使传播权利下放到每个公民身上，并采用OGC+PGC+UGC模式，丰富了信息来源。媒介技术的进步让人们真正拥有了尼葛洛庞帝所言的“没有执照的电视台”。网民随时拍摄、上传分享的视频真正实现了文化传播的大众化。

3. 群众文化传播的影响力增强，短视频助力舆论引导。社会生活压力越来越大、节奏越来越快，短视频平台碎片化的信息传达方式及其具备的社交属性越来越受到人们追捧。短视频平台已成为公众进行信息交流与意见表达的重要渠道，在线公共论坛也逐渐发展和扩大。在传统文化振兴的浪潮之下，短视频平台发挥着积极作用，成为助力优秀传统文化复兴的新渠道。“短视频+文创”是新兴模式，随着2018年5月“第一届文物戏精大会”在抖音的爆红，京剧、国画、敦煌艺术、国乐、诗词、舞蹈、皮影、武术、传统工艺等各种传统文化不竭地通过变身融入互联网，产生独具特色的传播新方式。伴随着国家主流媒体的入驻，社会新风尚、社会正能量将进一步被普遍传递。短视频作为深受青少年团体喜欢的聚集地，对将来中国社会的发展有着积极影响。

二、全媒体时代短视频运用于群众文化传播的意义

习近平总书记指出，实现中国梦，是物质文明和精神文明均衡发展、相互促进的结果。没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬和繁荣，就没有中国梦的实现。传统文化的传播方式也必须与时俱进，要懂得接受和用好最先进、最前沿的方式。群众文化建设是社会主义精神文明建设的重要组成部分，将短视频等新技术全面、生动地渗透到群众文化传播中，是对文化继承和发展的创新性探索，有助于让文化贴近群众，“润物细无声”地增强群众的文化认同感，提升民族文化的时代魅力；有助于丰富群众文化资源，提升群众参与文化建设的热情，充分发挥新媒体技术在文化传承创新中的作用。

（一）增强文化认同

中华传统文化是文化创新的基础。短视频传播中蕴含着丰富的历史文化、价值信仰、道德规范等内容，体现了强大的生命力与凝聚力。受众在短视频的亲和力“感召”之下，一方面有利于激发参与到群众文化中的兴趣，在观看中学，在学中练；另一方面，有利于激发个性化的创作，丰富中华文化的表现力。不仅能拉近艺术与生活的距离，更能有效地让受众持续保持关注，增加群众对中华文化的认同感。例如，河南省委、省政府主办的“百名老人的幸福生活故事”短视频大赛，在展示当代老年人生活的幸福感、快乐感、获得感的同时，弘扬了我国尊老敬老的优秀传统文化。

（二）提升艺术素养

随着科技的不断进步和形式的更新换代，从口耳相传到文字书籍，从电视到移动互联网，知识的内涵与传承方式在不断演变。群众文化融入短视频平台，有利于开拓多样化群众文化艺术的传播路径。在新技术的加持下，促进了群众培养艺术审美素养，开拓了艺术眼界，感悟传统文化在漫长历史发展过程中逐渐形成的文明成果，吸取古人智慧，陶冶情操，提升艺术素养。同时，通过短视频的传播，优秀文化得以再创造，依托、发扬群众文化优势，转变以往求“同”的艺术理念至现如今的创造“个性”艺术作品。例如，在泰山石敢当文化节中，自媒体创作者用短视频记录下泰山皮影、泰山糖画等非遗项目的制作工艺，把民俗文化带到群众身边去，让观众领略到地方文化的独特艺术魅力。

（三）创新群众文化

群众文化是在继承、创新、发扬中不断发展壮大的。短视频对群众文化的创新包括内容创新与形式创新，舞狮、舞龙灯、划龙船等传统群众文化活动的形式在短视频中焕发了新的生命力。一方面，创作者策划制作的短视频，能够更好地反映出新的时代内容；另一方面，网民自发的拍摄创作，丰富了群众文化的表现力和展示度。通过现代性设计语言重新进行的视觉处理，增强了时代效能和当下意义，不仅开拓了群众文化传承的新路径，而且促进了群众文化传播的创新。例如，青海省文化和旅游厅新媒体平台策划制作的优秀短视频，发挥视听艺术的独特魅力，记录了青海省黄河沿线发展文化旅游来创造幸福生活的片段，凸显了青海省美丽多元的黄河风光、黄河文化、黄河精神。

三、全媒体时代群众文化短视频传播的路径

全媒体时代，群众文化获得了新的发展，新技术赋予了群众文化新的生机。在传播过程中，需要运用新媒体话语表达方式对群众文化内容的叙事进行重构，将传统文化予以合适的加工，变成适合大众阅读的文本，形成故事化、娱乐化、交互性表达的叙事策略，增强传播效果。

（一）内容表达注重故事性

故事化表达顺应了时代的发展，符合新媒体时代传播的特征，可以更好地吸引观众。采用故事化表达的短视频作品需要以人为中心，通过人物精神或小人物的命运来反映时代的变化，注重群众文化的接近性、趣味性。需要将创作者的感情观念融入其中，让观众在视听体验中增强对文化的认同感。要围绕大主题小切口，找到典型故事，从一个小点出发，比如一句话、一个行为、一幅画面等来切入大主题，化大为小，以点带面，从而更好地表达大主题的思想。例如，短视频《这是阿昌族的传统节日，你知道是怎么过的吗》，通过优秀民族传统文化故事化的讲述，引起广大阿昌族同胞的热议，增强了民族凝聚力。

（二）要重视娱乐性和话题参与

短视频是从民间文化走向公共传播的，它从一开始就以“生活化”为底色。新媒体技术的快速发展，使群众文化参与的门槛越来越低、传播速度越来越快、受众面越来越广。这样的媒体孕育出的文化成为真正的大众文化，所有的人都可以发表自己的作品和言论。随着短视频文化的不断发展，人民群众在文化领域的角色身份得到充分的延伸与拓展，既是文化的参与者，又是生产者，还是消费者。因此，在短视频传播中，要注重新媒体时代的娱乐性与交互性，增强用户的黏性，让更多的群众自觉加入文化的传播和发扬之中。

（三）發挥生力军的积极作用

青年人是新媒体的主要参与者和内容创作者，在群众文化短视频传播中要发挥青年人在传统文化传承中的主体功能。扎根于年轻群体，传统文化才能获得长久的生命力。将传统文化与当代文化结合起来，使传统文化走进年轻人的生活，融入这个时代。发挥青年人的积极作用，让传统文化回归到当代青年人的手里，让网络生力军留下属于我们这个时代的文化瑰宝。

（四）增强传播者责任意识

互联网背景下，社交媒体的出现激发了受众的自我意愿表达，受众的参与传播意识被进一步放大，参与权利得到进一步落实。应该看到，权利和义务总是相伴而行。受众在享受前所未有的发声权利的同时，也应该承担起信息传播的社会责任，时刻谨记要为自己的言行负责。群众文化短视频的发布者不可一味地追逐利益而发布三俗、过度娱乐化、偏离主流价值观的内容，以免给社会带来错误的导向。因此，要增强创作者的责任意识，遵守社会主义核心价值观，发挥新技术在群众文化传播中的正向作用。

（江苏艺术基金管理中心）

参考文献

[1] 高山冰，陈尔维.垂直深耕·技术驱动·社交思维：从Vox Media看视频媒体创新融合[J].电视研究，2019（6）.

[2] 孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（6）.