建成新型全媒体：中国传媒融合创新的六大机遇和入口

【摘要】我国传媒业在八年的融合发展中，取得了很多成绩与经验，正继续朝着新的历史阶段挺进。当前，政策保护的不断加持，新型主力军的翻倍扩容，新媒体基础技术的较长稳定期，疫情把控有序、社会经济稳定发展，传统媒体融合发展的经济成效，乡村振兴拓展的传媒内容和消费疆域，所有这些构成了中国传媒融合创新的新机遇。六大新机遇为传媒融合创新提供了新入口，可以有效利用国有资本、优秀传统文化、多元党端、移动优先、全媒体传播体系、传媒经济产业链的综合优势，促进内容、产品、渠道、平台、经营管理的可持续创新，实现融合转型目标，建成新时代新型主力军。

【关键词】传媒 融合创新 新机遇 新入口

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）7-038-11

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.006

作者信息：刘建华（1975— ），男，江西莲花人，安徽财经大学文学院新闻传播系教授，中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员，主要研究方向：新闻舆情理论、书法符号传播、媒体融合与文化产业。

媒体融合发展过程中，政府管理者、从业者、研究者及各市场要素，都在用自己的思考和力量助推媒体转型，不论是出于商业利益驱动、自身命运存亡、社会稳定需要，还是出于学术社会关怀和个人兴趣追求，都贡献了各自的智慧和方略，融合发展也取得了较大成绩。尽管起跑时杂乱无序，有些商业资本甚至想通过炒作一个个新概念“挣快钱”，媒体全行业焦躁不安或自叹自怜，但中央的目标是明确的，节奏是有序的，步子是坚定的。通过八年的融合发展，一个个的融媒体机构已然成型，全媒体传播能力已然具备，全媒体内容生产也在不断地提质增效，新型主力军挺进网络主战场也已立稳脚跟，正发挥强大的意识形态塑造和主流价值观传播作用，主流舆论阵地得到稳固。当然，也存在思想观念尚未完全转变，体制机制尚不灵活，全媒体人才队伍尚不成熟，融媒体发展资金尚有较大缺口，国有媒体尚未构建核心竞争力等问题，但各级各类融媒体中心迅猛发展，已载着媒体弄潮儿走到一个较高的时代滩头，正成为数字经济的一部分。在国内外各種经济、政治、文化力量的交锋中，进入第二个百年的中国传媒业迎来了十分难得的发展机遇，抓住这些机遇，并适时挺进创新发展的新入口，媒体融合的历史性任务必将胜利完成，新型全媒体机构必将真正建成。

一、中国传媒融合创新的新机遇

1. 政策机遇：多项政策为传统主流媒体保驾护航

传媒是党和人民的喉舌，在党媒的发展过程中，从来没离开过中央和政府出台的各项政策的保护。数字技术、网络技术、移动技术、智能技术背景下，面对新兴媒体的严峻挑战，传统媒体面临生死存亡之际，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”和“强化互联网思维”;2015年3月，中央适时出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出融合发展实际上就是要给传统媒体转型发展提供时间和机会;2018年8月，全国宣传思想工作会议强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”;2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。出台这些政策就是致力打通信息传播“最后一公里”，协调好大脑中枢与神经末梢的问题。当时，在县域各种微信公众号和微博等新媒体的冲击下，全国2 800多家县级广播电视台及部分报刊，主要宣传报道当地政府的工作动态，通过点播电视剧、做专题片等所获收入维持生存，作为党和人民喉舌主流媒体的功能有待充分发挥。在媒体融合政策的推动下，传统媒体融合力度日益加大，各种新技术的软硬件也换装到位，新兴媒体建设也蔚成大军，“一体策划、一次采编、多种生成、多端发布”的生产流程再造也宣告成功，融媒体人才也不断充实完善。然而，一个严峻的问题是：有些有很强传播力、影响力、引导力的媒体产品并不是来自我们这些新型主流媒体，而是被商业媒体占尽风头，一些重大新闻并不是第一时间从我们新型主流媒体获得，我们的意识形态领导权和主流价值观的塑造受到一定的挑战。这其实就是内容问题，我们的内容生产还不尽如人意，需要下大力气改变这个局面，“内容为王”永远是媒体融合发展、彰显传播功能的第一原则和第一要务。

为解决新型主流媒体的内容生产问题，中央适时出台了各项保护性政策。针对商业利益对影视内容生产的渗透，如流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等问题，2021年11月，中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》，从内容导向、信息呈现、账号管理、舆情机制等方面有效规范娱乐明星网上信息。2021年9月，中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》。此前，为了整治“饭圈”乱象，中央部委密集出台了多项政策。2021年8月，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》。 2020年8月，教育部等六部委印发《关于联合开展未成年人网络环境专项治理行动的通知》。不论是专项行动还是综合治理，这些政策始终紧紧扭住了整个文娱领域的“牛鼻子”——“饭圈”乱象，致力于为新型主流媒体生产健康内容清除恶劣风气。2021年10月8日，国家发改委发布的《市场准入负面清单（2021年版）》（征求意见稿）显示，“非公有资本不得从事新闻采编播发业务。非公有资本不得投资设立和经营新闻机构，包括但不限于通讯社、报刊出版单位、广播电视播出机构、广播电视站以及互联网新闻信息采编发布服务机构等。非公有资本不得经营新闻机构的版面、频率、频道、栏目、公众账号等”。这个政策更是为新型主流媒体的生产疆域构筑了一道十分坚实的防火墙，有利于其产出精品力作，更好地塑造主流价值观，引导受众，维护意识形态安全。10月20日，国家网信办公布最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，该政策是贯彻落实中央关于互联网内容建设的指示要求的。“新闻信息稿源管理是加强互联网内容建设、规范网络传播秩序的重要抓手，既要大力开‘前门，丰富网上内容供给，为做大做强正能量提供‘源头活水; 又要坚决关‘后门，严管违规自采、违规转载等突出问题，从源头拧紧信息传播的‘总开关。”①中央出台的这些政策，核心是为新型主流媒体内容生产保驾护航，尤其是主力军全部进入互联网主阵地后，互联网内容建设是决定我们意识形态领导权的关键。新型主流媒体只有抓住并用好了这些政策机遇，才能真正成为“四力”媒体，也才能在融合发展大潮中真正成为党和人民需要的主力军。

2. 生产机遇：新型主力军阵容强势扩大

要推进媒体深度融合发展、打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，让新型主流媒体这个主力军全面挺进主战场，是中央赋予我们的使命，也是时代提出的要求。新型主力军就是能够在线上线下都具有强大传播力、引导力、影响力和公信力的融媒体，准确而言就是指融媒体机构（融媒体中心）。经过近十年的融合转型发展，传统媒体机构已基本转型为融媒体机构（至少有一种新兴媒体的传统媒体组织，都可以称之为融媒体机构），有中央级融媒体中心，如《人民日报》、中央广播电视总台、《光明日报》《经济日报》等;有省市级融媒体中心，如各省级党报集团，部分市级融媒体机构如绍兴融媒体中心、中卫融媒体中心等;有县级融媒体中心，全国2 800多个县都建立了融媒体中心。

（1）“非公有资本不得从事新闻采编播发业务”廓清了新型主力军的“一亩三分地”。这样一来，那些对传统主流媒体构成严重威胁的商业媒体就得远离新闻采编播业务。表面看来，似乎是新闻生产的主体在大大压缩，实则不然。商业媒体退潮，新闻信息生产的喧嚣环境得以净化，真正搞新闻内容生产的主体有了一个安定生产的环境，浮躁的情绪得以平静，能够全心全意地生产出精品力作，不再担心自己的创意被模仿和窃取，社会获得感得以强化，在良性循环中进行新闻产品社会再生产，新型主力军也得以壮大。同时，国家网信办公布的最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，也是新型主力军稳定发展的加持，通过对1 358家稿源单位的扶持，使传统主流媒体成为网络空间强有力的内容供给者。这个名单显示，中央新闻网站79家，中央新闻单位38家，行业媒体89家，中央和国家机关、群团组织等政务发布平台80家;其他的分布在31个省市，如北京15家，河北47家，山西45家，江苏66家，浙江51家，四川46家，云南62家，新疆13家，宁夏10家;此外，省级政务发布平台31家。这1 358家机构，不论是新闻网站还是新闻单位，除了传统媒体本体外，都拥有公众账号（微信和微博）和应用程序（新闻客户端），实行“一体策划、一次采集、多种生成、多端发布”的生产流程，大多为融媒体机构，是名副其实的新型主力军。此次稿源单位名单，首次把公众号和应用程序列入其中，标志着新型主流媒体的建成和壮大。

（2）传统主流媒体在八年的融合转型发展中，构建了全媒体传播矩阵，新媒体传播已成为主流。以报纸为例，为了应对新冠肺炎疫情挑战，报社加大对新媒体业态的投入，新型主力军在抗击疫情中发挥了重要作用。2020年，全国报纸年检数据显示，“全国有1 865家报纸举办新媒体，占报纸总量的77.35%，比去年提高3个百分点。各报纸出版单位微信微博等各类公众账号数量为

4 677个，微信公众号阅读‘10万+文章数量为6万余篇，百万以上粉丝微博账号为223个”。①这些新媒体与传统报刊协同生产，构建了成熟的全媒体传播矩阵。

从地域上看，江苏省所有报纸均办了新媒体，浙江、中央、北京、福建等新媒体创办比例较高，值得注意的是，河南、宁夏等中西部省份也有超过80%的报纸办了新媒体（见表1）。

2020年，全国报纸所办新媒体客户端数量972个，比2019年增长21个，下载量17.8亿。从各省份的情况来看，大部分报纸创办客户端的比例在10%～40%间，其中广东、浙江相对较高。值得注意的是，贵州、云南等中西部省份的新媒体客户端创办比例也位居前列。

（3）县级融媒体中心新闻机构身份得以确立，新型主力军翻倍扩容。在传统媒体与新兴媒体融合发展的进程中，县级媒体主要是2 800家广播电视台及40多家报纸，数量虽多但体量较小，融合转型发展的阻力也较小，转型为融媒体中心的成本很小，且能够实现弯道超车，直接成为网络主阵地的新型主流媒体，打通传播“最后一公里”，发挥重要的新闻宣传和舆论引导作用。2021年7月，人社部办公厅印发《人力资源社会保障部 国家新闻出版署关于深化新闻专业技术人员职称制度改革的指导意见》，正式把县级融媒体中心列入新闻机构，从业人员可以融媒体中心记者身份参加新闻记者考试和参评新闻专业职称。有了全国2 800多家融媒体中心这支生力军的加入，党的新型主力军翻倍增长，扩充了新闻生产队伍，中国传媒融合创新迎来了巨大的生产机遇。国家网信办公布的最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》中，列入了10家县级融媒体中心（江苏江阴市、浙江长兴县、福建尤溪县、江西分宜县、河南项城市、湖北赤壁市、湖南浏阳市、四川成都高新区、陕西陈仓区、甘肃玉门市），说明了县级融媒体中心的生产实力优势。

3. 技术机遇：新媒体基础技术将进入较长稳定期

技术是人类改造自然和社会的有力手段，每一次革命性的技术创新，都会极大提高人类的社会生产力，改善人类的生存条件。从这个意义而言，技术革新应该是进行时，普遍为人们所欢迎。在人类漫长的发展过程中，根本性的技术革新并不频繁，往往要几千年甚至上万年才碰上颠覆性的技术革命，人类的基本生存方式才发生根本性的变化。石器的制作，标志着人类文明的开始，人再不会像其他动物一样靠天吃饭，而是用自己的主观能动性去改造自然，获得所需的生活资料。铜铁冶炼技术的出现，标志着农耕文明时代的到来，人类社会得以大发展。工作机的出现，尤其是蒸汽机动能的出现，标志着机器大工业时代来临，资本主义经济代替了封建经济和小商品经济。随着电气时代和信息时代的到来，革命性技术创新的周期从千年万年缩短至百年甚至几十年。人们在享受技术带来的巨大福利的同时，也被频次很高的技术革新节奏弄得无所适从、焦灼不安，從容的慢生活被闪电般的快节奏所替代，精神生活日益局促纷杂和随波逐流。

与精神生活相对应的就是信息生产技术，也就是传媒生产技术，这些技术创新迭代的频率可以用月、天、时、分来计算。原子技术、无线波技术、电子技术、数字技术、网络技术、移动技术、智能技术渐次出现，报刊、电报电话、广播电视、新媒体最终齐聚人们的精神餐厅，供人们自由选用。在商业利益和学术利益的推动下，某传媒弄潮儿和舆论领袖不断地兜售一个又一个新概念，浪费了全社会全行业的大量资源，导致两个严重后果，“一是人们如同关在笼子被不断戏弄的老鼠一样，变得麻木不仁，对一切新技术毫无兴趣，处于自我放弃境地，在媒体技术革新的时代浪潮中无所作为; 一是人们形成了‘快鱼吃慢鱼的定势，认为‘变化是唯一不变的东西，总期待明天又会出现更好更新的技术，从而实现弯道超车、后来居上，这种‘毕其功于一役的想法最终是依然无所作为。”[1]通过对近十年技术革新浪潮的观察，可以断言，实际上真正革命性的技术就是数字技术、网络技术、移动技术与智能技术，这四种技术使得新媒体与传统媒体有了根本上的差异，信息传播从传统媒体大众传播时代经过一个更高阶段螺旋上升后，回到人际传播、圈子传播与大众传播融合叠加的全媒体传播时代。人际传播是人类最有效的传播方式，四种技术跨越了时空界限，可让地球（甚至外太空）任何角落的人们在同一时空实现人际传播。未来也不会有比人际传播效果更好的方式，除非人类发生了变种，相信过千年万年恐怕也没有这种可能。这四种基础技术不但是媒介生态的基本生存方式，且是人类的基本生存方式，是有别于原子媒介时代、电子媒体时代的数字时代人类生存方式，并将持续较长一段时间，21世纪甚至下几个世纪都是数字技术、网络技术、移动技术、智能技术的天下，未来的技术革新大体上也是这四种技术的延长与深化。不必用高深繁杂的数据计算和科学逻辑推演来证明，只要细细回味近十年的媒体技术革新进路，就可有一个基本判断：微信社交媒体与APP客户端称霸互联网空间十多年，在他们之后再也没有出现能代替它们的媒介形态，足见其所依附的四种技术的稳定性。因此，在未来较长一段时间，政府管理者、学术研究者和从业人员只要紧紧盯住这四种技术所支撑的传媒生产流程，认认真真做好内容融合创新，多出精品佳作，就一定能够在媒介技术革新浪潮的激荡中行稳致远，成为党和人民所欢迎的新型主流媒体。

4. 社会机遇：疫情把控有序，经济社会稳定发展

任何事物的发展都离不开一个稳定的社会环境，传媒行业也不例外。传媒行业作为精神性产业，本质而言它是不创造剩余价值的，它是一种依附性产业，依附其他实体产业而存在。传媒从业人员是通过生产自己的精神产品提供给其他行业从业者，从而获得其他行业让渡过来的剩余价值，得以购买自己及家庭所需的生活资料。所以，从这个意义上而言，但凡社会出现不稳定因素，精神性行业遭受的影响会极为明显，有可能出现“蝴蝶效应”之类的后果。社会不稳定，传媒行业别说融合创新，就连正常的生产也无法进行。

不论是自然界还是人类社会，稳定与变动是一种常态。当然，变动是从积极的角度来看待自然与社会发展问题，从消极角度来看，稳定的反义是无序，无序也是一种变动状态，但往往会浪费社会资源，制约社会发展。稳定的背后是社会秩序，即人们必须遵守的行为规则、道德规范与法律规章，是一种维护社会正常运行和发展的基本条件。一定区域内的社会共同体内部及其与外部关系的正常有序状态即是社会稳定，包括社会心理稳定、社会关系稳定、社会生活稳定、经济稳定与政治稳定。2020年以来，由于新冠疫情席卷全球，在一些国家时有集中式暴发，严重影响了社会生产和生活，全球经济一路下滑，触底回升的希望之光还很难觅见。中国人民在党和政府领导下所进行的抗疫斗争，为世界贡献了极具操作性的中国模式，得到了国际社会的肯定与借鉴，但我们的前路依然充满挑战。这段时间，我国经济率先回暖，成为全球较少的经济复苏继续强力挺进的国家之一。尽管2021年第三季度GDP增速放缓，同比为4.9%，环比为0.2%，低于预期，但这都是短期因素导致的，国家正在关注长期因素，以提高经济增长潜力。虽然经济复苏出现放缓，但整个社会处在有序状态。新冠疫情出现之初，人们的生产生活一度慌乱，但随着抗疫成功经验的增加，疫苗的全民接种，社会保障措施的进一步系统化，即便个别城市不定期出现疫情，人们也再没有慌乱情绪，社会心理极为稳定，社会关系、社会生活也非常稳定，经济稳定和政治稳定更是中国共产党执政治理下的我国重要优势，确保了社会个体和市场主体的健康良性发展，对于媒体融合创新而言，是一个十分宝贵的发展机遇。

5. 经营机遇：传统媒体融合发展初具经济成效

十年前，面对新媒体的挑战，报纸广告收入断崖式下滑，传统媒体面临救亡图存的困境。为应对挑战，在政府和从业者的不懈努力下，融合转型拉开了历史大幕，曾风头无两的都市报接受了退出信息传播主角的命运。报刊、广播电视、图书出版等传统媒体积极拥抱新媒体，在持续的新媒体投入和充满韧劲的阵地守卫中，终于见到了融合转型成功的曙光。除了新媒体的挑战，全球经济下行之时，又遇上了新冠疫情，所有行业都遭到了不同程度的重创。与实体行业相比，新闻传媒文化行业却能经受冲击，甚至逆势上扬，除精神性产业本身的特殊性外，与传统媒体保持融合发展的定力息息相关。2020年，中国电影票房为202.74亿，①通过爱奇艺等新媒体视频平台的点播收入超过票房收入。2021年电影票房收入达473亿元，如《你好，李焕英》《长津湖》等均超50亿元。“国家广播电视总局公布的《2020年全国广播电视行业统计公报》中显示，2020年全国互联网音视频节目增量2.2亿小时，网络视听节目和短视频发展迅速，广播电视行业总收入9 214.60亿元，其中新媒体广告收入呈增长趋势。”②2021年上半年，“全国广播电视创收突破3 800亿元，广播电视机构融合发展业务收入406.18亿元，同比增长29.67%。新媒体广告收入91.58亿元，增值业务、集客业务等有线电视融合业务收入101.94亿元，交互式网络电视（IPTV）平台分成收入65.57亿元，互联网电视（OTT）集成服务业务收入37.23亿元，广播电视机构网络视听业务收入109.86亿元。”③数字出版方面，中国新闻出版研究院发布的《2020—2021中国数字出版产业年度报告》显示，“2020年，我国数字出版产业面对突发疫情，逆势上扬，全年产业收入达到11 781.67亿元，比上年增加19.23%”。④从国际来看，美国出版商协会（AAP）发布的《2020年出版业年度报告》显示，“美国图书出版业创造了257.1亿元的总收入，美国出版业收入保持稳定，从2016年开始，基本维持在250亿美元至260亿美元之间。在过去的五年内，美国出版商在线零售渠道收入增长了23.1%，而实体零售渠道收入则下降了31.1%”。⑤

相对而言，报纸的融合发展已走向深入，并且初具经济成效。据2020年全国报纸年检数据，2020年，报纸出版单位整体营业收入为576亿，13个省实现同比增长。2020年報业利润总额比上年增长48%，其中22个省盈利，比上年增加两个省;18个省实现利润的增长，北京、湖南和天津开始扭亏为盈;上海、江苏等省市报业利润持续稳定增长，一些中西部省份也实现了高速增长，如广西利润增长率为133%，贵州为97%。2020年报纸新媒体收入占总收入比例为7.18%，比2019年增长两个百分点。2020年，报纸新媒体投入为20亿元，比上年有较大增长。新媒体投入超过100万元的有266家（见下页表2）。

2020年，报社新媒体经营收入41亿元，涨幅38%，西部的新疆、甘肃、宁夏、西藏等表现抢眼。产生营收的报社新媒体有610家，有178家占报社的总收入超过10%。同时，在福建、浙江、海南等19个省份中，新媒体收入大于100万元的报纸数量超过10%（见下页表3）。

6. 市场机遇：乡村振兴拓展内容和消费疆域

民族要复兴，乡村须振兴。“乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村。”①2017年10月，党的十九大报告提出了乡村振兴战略。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》。 2021年2月，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即中央一号文件发布;2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。2021年3月，中共中央、国务院发布《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》。2021年4月，十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》。2021年5月，司法部印发了《“乡村振兴 法治同行”活动方案》。所有这些政策，确保了乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴的科学有序推进。

乡村振兴为新闻传媒业提供了巨大的内容资源和强劲的消费市场。首先，在人口方面，乡村庞大的人口数量是全媒体生产和消费的新疆域。据第七次全国人口普查结果，“居住在城镇的人口为90 199万人，占63.89%;居住在乡村的人口为50 979万人，占36.11%”。②乡村振兴的关键在于人，只有这5亿多人口参与到乡村振兴的实践中，他们的生产和生活故事才会成为新型主流媒体取之不竭的内容富矿，同理，他们对美好精神生活的需要也形成了新聞传媒行业的巨大消费市场，拉动传媒融合创新，改变精神生产不平衡不充分的局面，促进新型主流媒体做大做强。其次，乡村自然资源将大大扩充新闻传媒生产的核心竞争力。据清华大学地球系统科学系宫鹏研究组研究统计，“2017年，中国城市建成区面积为146 102平方公里，城市与农村建成区总面积209 950平方公里。按照这一数据，当前我国城市与农村建成区总面积已占国土面积1/48”。③这也就是说，我国新闻传媒业的生产取材范围也只是在这14万平方公里上腾挪，而辽阔的国土上不是乡村就是和乡村毗邻的大自然，这些自然风光是慰藉全人类心灵的通适性精神食粮，能够使媒体产品超越文化差异而得到国内外大多数人的认可。谁能够利用新媒体技术对这些自然资源进行创意生产，谁就拥有强大的市场核心竞争力。最后，乡村文化是传媒内容生产绵绵不绝的活力源泉。千百年来，乡村作为具有多重功能的综合体，在古代中国社会治理中发挥着重要作用，古代中国实际上是乡村的中国。王权稳定最重要的基础就是普天之下的丰衣足食。一方面，要通过乡村获得赋税以维持各级政府机器的正常运转;另一方面，要把朝廷触角深入乡村实现社会、经济、军事和政治稳定。乡村实际上是一个系统有序的自组织，在这个自组织中，乡村文化是其灵魂。通过乡贤文化、氏族文化、宗教文化、民俗文化、主流意识形态文化的有机融合，导引乡村社会有条不紊地生产生活，弘扬优良风气，惩治不良行为，确保乡村社会稳定发展。乡村振兴不是要原样恢复这些旧有文化，而应该是“坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”，深入梳理挖掘乡村文化资源，剔除糟粕，存留精华，构建有利于乡村振兴和中华民族复兴的新时代中国特色社会主义乡村文化。这种新型文化将成为乡村社会治理与持续发展的雄厚基石，也是新闻传媒业关注报道乡村社会发展的活力源泉，可以生产出为不同类型乡村社会所欢迎的精品力作，凝心聚力，不懈奋斗，实现精神与物质上的共同富裕。

二、中国传媒融合创新的新入口

1. 资本：国有资本再造国有媒体

2021年10月，国家发改委发布的《市场准入负面清单（2021年版）》（征求意见稿）中，有一项格外引人注目，禁止准入事项从5个增至6个，增加了禁止违规开展新闻传媒相关业务，即非公有资本不得从事新闻采编播发业务。对于正在融合转型的传统媒体而言，似乎是松了一口气，终于可以气定神闲、有条不紊地朝新型主流媒体迈进了。在政策、技术、人才、传统资源等要素的加持下，传统媒体融合转型应该有较快的提升，但也有一个问题不得不让媒体操盘者焦虑，即资金问题。资金是一切改革发展的推动剂，没有资本或资本不足，一切设想都将成为空想。传统媒体自身的资本积累无法满足融合改革发展的需要，这就必须想办法吸引同行业及其他产业国有资本的注意，让他们看到巨大的投资回报商机，从而自觉自主自愿地参与到新型主流媒体的建设蓝海中。负面清单禁止非公有资本涉足的领域，也正是充满投资回报机会的富矿。首先，在组织机构方面，通讯社、报刊出版单位、广播电视播出机构、广播电视站以及互联网新闻信息采编发布服务机构等都是事关党的意识形态和主流价值观主导地位的实施者，是主力军，任何时候他们都是党之重器、民之重器，须臾不可或缺，值得国有资本去主动帮助和参与。其次，在具体结构板块方面，凡是新闻性的版面、频率、频道、栏目、公众账号等，都是直面受众的端口，掌握了它们，就如同掌握了进食的咽喉，国有资本对这些“咽喉”的加持，不论是从社会效益还是经济效益来看，无疑都是巨大利好。再次，在具体业务方面，涉及政治、经济、军事、外交，社会、文化、科技、卫生、教育、体育以及其他关系政治方向、舆论导向和价值取向等重大活动、事件的实况直播是最有传播力、引导力、影响力的内容产品形态，也是极易干预社会公众行动的传播活动，发挥强大的人际传播与大众传播叠加效应，对社会稳定具有不可估量的作用，这些内容产品最需要有强大能力的国有资本去护卫。对于国有媒体而言，要通过融合转型再造成为新型主力军，应对接三类国有资本。一是传统传媒行业内图书出版业的资本。图书出版业受新媒体的冲击较小，有稳定的盈利模式，长年的获利能力使其拥有较大的资本积累，一个中等规模的省级出版集团，账上就趴着数十亿的资金，这是报业和广播电视等传统媒体需要去积极合作的“衣食父母”。二是文化产业领域相关行业的资本。包括中央和各级政府机构设立的各类文化产业发展基金，更重要的是文旅集团的资本，文化旅游企业开发的文旅产品需要传媒去传播孵化，这就为国有文旅资本进入传媒领域架设了天然的亲缘渠道。三是一二产业领域的资本。大量的农林牧业产品在生态消费的倒逼下，都希望通过媒介技术无死角地全面呈现该产品从种养、流通、烹制到餐桌的全过程，都需要媒体的大力加持，譬如各县级融媒体中心，在这方面已经发挥了强大的传播孵化作用，有利于农业资本流向传统媒体。能源、工矿、电力等第二产业的资本非常雄厚，传媒等精神性生产者的收入本就是通过第二产业让渡的剩余价值，用以购买所需生活资料，在国家政治因素的干预下，第二产业的政治意识将得到加强，对传媒行业的扶持力度必将加大。相信，未来传统媒体从业者只要积极去拥抱这三类资本，必将获得理想的资金投入，在融合转型发展的道路上会更加跃进与顺畅。

2. 内容：优秀文化催生媒体创意

传媒本质而言是符号交通工具，主要发挥信息传播功能，在众多的信息传播工作中，新闻传播和文化传播是两大主干。新闻信息传播是基本性功能，相当于一个人的相貌，要让人一打眼就喜欢;文化信息传播是基础性功能，相当于一个人的内涵，可以让大家愿意和你深入持续交流。文化对于个体、组织和国家都极端重要。没有文化，这个人就显得很浅薄;没有文化，这个组织就没有凝聚力;没有文化，这个国家就没有合法性存在的前提。在“四个自信”中，文化自信就是基点和靠山，是前面三个自信的基础性平台。在2021年建党百年的七一讲话中，首次提出“坚持把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合”。一方面，马克思主义能够把中国传统文化中的优秀成分和因子激活，使其呈现勃勃生机，为新时代社会主义建设服务;另一方面，只有通过中国文化的注解，马克思主义才能更好地本土化和民族化，成为融入中国实践的“活的马克思主义”。对于本就属于文化产业核心组成部分的传媒业而言，中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化是其取之不竭、用之不尽的活力源泉。首先，媒体专业人员要做学者型记者。只有对某一领域有深入的学习研究，具备学识的广度与思想的深度，才能发现真正有重大价值的新闻，也才能做出有文化意蕴的新闻，从而真正成为人民群众的信息管家、意见领袖与时事顾问。其次，媒体组织机构要做文化体系的创立者。不论哪个级别哪个类型的媒体，都有自己的“一亩三分地”，如《人民日报》《光明日报》是面向全国，《南方日报》《四川日报》是面向全省，《成都日报》《萍乡日报》是面向全市，双流区融媒体中心、分宜县融媒体中心是面向全县（区），这个全国、省、市、县都有不同于他国/省/市/县的区域文化，就需要各自的媒体肩负起塑造区域文化体系的重任。媒体有充足的社会动员能力，能够整合各种人力、物力和财力，共同塑造一个区域的当代文化体系，如此顺延，一代代媒体及其从业者都在着力塑造当下的区域文化体系，千百年后，回头来看，该区域文化体系的内涵与外延将无比灿烂丰富，且各具特色，有着无法替代的文化主体地位。同样，《中国航空报》《中国纺织报》《人民铁道》等行业媒体也是如此去塑造各自行业的文化体系，那未来中国文化大生态必将令人叹为观止。最后，全民记者要用好文化催生媒体创意。新媒体技术使得媒体接近权与传播权大大拓展，全民记者在各区域各行业文化体系的浸润下，积极为媒体提供有文化含量的素材与信息，媒体组织和专业记者可整合这些广博的新闻资源，迸发无极限的创意，生产出为党和人民所需要的高质量媒体产品。

3. 平台：多元党端勇担迭代使命

2021年10月20日，国家网信办公布的最新版《互联网新闻信息稿源单位名单》，首次将公众账号和应用程序纳入其中，标志着客户端成为正式新闻媒体。这里的应用程序就是客户端，也称为工作站，它是伴随电脑与互联网的出现而诞生的，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。在移动传播智能手机普及的背景下，手机APP软件是应用最广泛的客户端。手机APP应用软件主要集中在社交社區类软件，由于可黏附巨量受众，成为极有传播力、引导力、影响力与公信力的平台型媒体，是报纸等传统媒体融合改革发展的第一抓手。“手机客户端作为一种信息平台，可容纳不同功能的媒介形态，报刊图书、广播电视、新兴媒体等所有媒介都可在客户端呈现，同时，客户端还可提供新闻信息之外的服务。通过客户端这个入口，人们可进行社交互动、办理政务、生活缴费，甚至可利用它解决所有的生存方式问题。”客户端是继报刊、广播电视、网站之后的又一党的重要喉舌，并且将会作为新型主力军的主要力量发挥信息传播和舆论引导作用，党端已成为党媒的重要家庭成员。首先，中央级党媒都创办了党端，有些甚至达数十种之多，人民日报客户端、光明日报客户端、央视新闻客户端、中国青年报客户端都发挥着重要的舆论引导作用。其次，各省级党报集团全面朝党端进军。一是各子报本着移动优先的原则，都创办了自己的客户端;二是有些都市报实行彻底转型，停办纸媒专做客户端，如澎湃新闻、封面新闻、上游新闻等;三是有些省报集团把党端作为主要方阵来建设，如重庆日报集团打造的以党报集群、党网集群、党端集群、党刊集群等为主的“4+2”全媒体传播新格局。再次，各市级党媒以多元化方式朝党端挺进。大多市级日报、电视台都开设自己的党端，把党端作为新媒体转型的重要抓手，还有部分市级党媒在行政力量的推动下，积极整合组建新的媒体机构，即市级融媒体中心，着力打造综合性党端平台，如广东的珠海传媒集团、黑龙江的齐齐哈尔市新闻传媒中心、河北的张家口市新闻中心、浙江的绍兴市融媒体中心等。最后，全国县级融媒体中心全面建设党端，成为新型平台型媒体。2018年，我们致力于打通传播“最后一公里”，建设县级融媒体中心，2020年基本全部建成，2 800多个县级党端异军突起，发挥重要的新闻加政务服务商务作用，正在朝主流舆论阵地、综合服务平台、社会信息枢纽的目标迈进。《互联网新闻信息稿源单位名单》纳入的分宜、浏阳等10个县级融媒体中心就是对县级党端主力军认可的重大标志。多元党端的进一步发展，将会顺利完成党媒意识形态传播与主流价值观塑造迭代接力的历史使命。

4. 渠道：移动优先成为第一定律

传播渠道指的是传媒产品的流通问题，即传媒产品从生产者到达消费者所经过的线路。这条线路由各级经销商构成，渠道越长越多，产品市场的扩展可能性越大，但问题是生产者对产品的控制能力和信息反馈的清晰度也就越低，甚至生产者的获利和消费者的福利都会极大降低，影响生产和消费的积极性，所以大多生产者都选择零级渠道。报刊最初的发行渠道是通过邮政派发，由于第三方的路径依赖和分销惰性，报刊生产者获得消费者的反馈既漫长又不准确，于是《洛阳日报》率先开始了自办发行，在第一时间把报纸送达读者手中，并且随时带回读者的反馈意见，有利于报纸调整生产策略，实现良性再生产。电影是通过全国性几大院线上映，让观众在电影院及时看到电影。广播最早是通过无线电波抵达听众，后来可通过有线接收，以确保其信号的稳定，互联网时代可通过在线收听。电视传输有模拟和数字两种信号，现在以数字信号为主，一般通过地面无线传输、卫星传输、有线电视系统和宽带四种方式接入。在数字技术、网络技术、移动技术和智能技术的发展背景下，传统媒体与新兴媒体融合发展转型，5G技术的迅猛发展，使瞬时传播成为现实，“大鱼吃小鱼”的时代被“快鱼吃慢鱼”代替。移动传播是“快鱼吃慢鱼”的主战场，“移动优先”成为融媒体机构实现有效传播的“第一定律”，这是传媒产品真正的零级渠道，从生产者手中瞬时对消费者实现“入眼入耳入脑”，有时甚至无须经过消费者之手。对于传媒生产者而言，要充分发挥好移动优先的第一定律，必须做到以下几个方面。一是建立自己能够把控的移动生产传播机制。在传媒生产流程中，“一体策划一次性采集”（注意这个一次性采集不是指只采集一次，而是指在一次采集中能够把当时有关采访客体的所有文字、图片、音频、视频资料都采集回来）到的素材必须全面并富于可塑性，具备移动媒体生产的天然衔接性，有些甚至无须太多人为加工就能通过智能技术瞬间生产出适于移动传播的产品。快速科学的三审三校机制，使传媒产品在第一时间通过移动端传播出来。二是借船出海实现矩阵式移动传播。要借用人民号、新华号、抖音、快手等国有和民营移动传播平台，构建传播矩阵，使自己的声音最大范围抵达各个层级的消费者。三是在内容生产上以适合移动传播的短视频作为第一拳头产品。移动传播的特点是快速、急迫、短暂，这就决定了传播产品的快餐性和易逝性，切忌传播冗长且需深度思考的产品。当然，随着媒介技术的革新，未来的移动技术与人的意识流实现衔接，移动设备能够在人的意念控制下扩大缩小，形成任意大小的桌面，不同类型的媒介产品也就有了新的消费兼容空间，甚至通过意识流实现影院的观看效果。

5. 产品：全媒体传播体系日趋完善

党的十八大以来，我们着力推动媒体融合发展，体现了宣传思想工作在党的当前工作中的极端重要性。2013年被称为媒体融合元年，八年来，传统媒体与新兴媒体融合发展，从你是你我是我，到你中有我我中有你，到你就是我我就是你，再到“四全”媒体，最后到全媒体传播体系，展示出一条清晰的演进轨迹。2019年，中共中央政治局在人民日报社举行的第十二次集体学习指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。媒体融合发展就是要打造不同层级不同类型不同规模的融媒体中心，这些中心都应该具备全媒体传播的能力，建成全国性的全媒体传播体系。这就需要正确认识几个问题：第一，从整个传媒大行业来看，新型主力军共同构筑综合性全媒体传播体系。在这个体系中，传统媒体和新兴媒体都有自己的位置和职责，共同为社会主义意识形态塑造与主流价值观传播发挥作用，合力为党和人民服务，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。第二，从具体媒体组织机构来看，要生产出多形态与多介质传媒产品，实现线上线下综合传播。所谓多形态主要指的是利用新媒体技术，对文字、图片、音频、视频等几种表达元素进行无极限地组合，满足不同圈子消费者的需求;所谓多介质主要指的是报刊、图书、广播电视、互联网、微信微博等不同介质的媒介形态。融媒中心作为一个个新闻机构，深度融合的结果就像是太阳光一样，看起来是一种颜色，但实际上是由红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫七种色光组成。在融媒体这个太阳光之中，涵括了文字、图片、音视频等不同形态和原子、电子 、数字等不同介质的各种色光，这些多元媒体介质既是一个结构整体，又有各自的独立存在，真正实现融媒体社会生产全过程的一体策划、一次采集、多种生成、多端发布。如此，在移动优先的第一定律下，发挥报刊、图书、广播电视、新媒体等各自的传播优势，实现全媒体传播效果。第三，从内容传播业务来看，全媒体传播并不是指所有媒体机构所有时候对同一新闻题材都得进行全媒体传播。实际上，全媒体传播只是一种理论要求和能力具备，并不是说每一个媒体机构都得把报刊、图书、广播电视、网站、微博、微信等各种介质的产品生产出来，而是要根据消费者需求有选择性地生产，当然，新媒体生产是融媒体中心的必备能力。同时，对于甲题材而言，可进行全媒体传播; 对于乙题材而言，用传统媒体传播就可以;对于丙题材而言，只需进行公众号、客户端的传播。可以说，在不同媒体机构不同新闻题材不同时间节点等方面，全媒体传播的范围和程度都是不一样的。只有这样，才能灵活地进行新闻传媒生产，既可以最大化节约生产成本，又可达到最佳传播效果。

6. 經营管理：区域协同重构数字传媒经济产业链

数字经济是指通过大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储、使用，引导实现资源的快速优化配置，实现经济高质量发展的经济形态。数字经济的本质是信息经济，主要是作用于其他产业的生产和流通环节，降低社会成本，提高资源优化配置效率，增加产品、企业、产业附加值，推动社会生产力的提高。数字经济不是一种新的实体经济，而是通过数字技术的赋能，使三大产业具有数字属性，在数字铺设的平台上更有效地生产和流通，并促进三大产业融合发展，提升全社会的整体福利。数字传媒经济就是大数据成为传媒生产流通的新型基础设施，数字技术再造了传媒社会生产总过程，传媒资源得到有效配置，生产和流通成本极大降低，消费者个性化精神需得到充分满足的经济形态。数字传媒经济的特点：一是便捷性，数字技术对时空的压缩，真正实现了麦克卢汉所说的地球村，瞬时传播成为常态。二是融合性，数字技术、网络技术、智能技术、大数据技术使不同形态不同介质的媒体实现融通，在同一生产流程中可以实现多种生成。三是边际效益递增性，传媒作为创意性产品，本质上就是一种边际成本递减的行业，唯一递增的是复制成本，数字技术使复制成本几乎为零，从而使其累积增值得以大大提高。四是生态性，数字传媒经济既没有铅墨造纸的污染，也没有噪音乃至辐射的污染，是名副其实的生态经济。五是零中介性，数字技术、网络技术、移动技术和智能技术的发展，使版面、频率、频道再也不是稀缺资源，微博微信等自媒体的发展，使媒介接近权与传播权大大提高，传媒生产者和消费者之间为零渠道，有时传播者和接收者的身份会不断互换。2021年，“互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。要推动数字经济和实体经济融合发展，把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用。”[2]对于数字传媒经济而言，我们需要把握几个关键。第一，数字传媒经济是天然的信息经济。传媒作为传播信息和知识的载体，本身就是一种信息产业，与数字技术的衔接最为自然也最为顺畅。第二，数字传媒经济全链条的改造基本完成，但要素生产率还有待提高。在国家与市场的推动下，传统媒体积极转型为融媒体机构，“一体策划、一次采集、多种生成、多端发布”的生产流程基本建成，但到具体的多元媒介产品生产上，协调性和集约性还不够，不能真正做到最大化发挥生产要素效能。流通环节也存在薄弱之处，媒体机构出于自己掌控生产消费信息的需要，都自建流通平台，各省级云之类的平台渠道没有充分发挥作用，国家层面的数字流通渠道也还未形成。第三，数字传媒经济是包括传统媒体产业在内的信息经济。理论上而言，凡是有数字技术赋能其生产环节和流通环节的传媒行业，都属于数字传媒经济，如门户网站、游戏动漫、互联网平台、微博微信、抖音短视频等新媒体都属数字传媒经济范畴，报刊、图书、广播电视、电影等传统媒体，或在内容生产上用到数字技术，或在流通渠道上用到数字技术，这些经过数字技术引导后的传媒也属于数字传媒经济。从这个意义上来说，传统媒体与新媒体融合发展后的不同层级不同类型的融媒体机构，就是数字传媒经济的主要市场主体了。第四，数字传媒经济是区域协同发展的经济。数字技术、网络技术、移动技术、智能技术压缩了空间和时间， 移动网络空间为区域间媒体内容协同生产和流通提供了巨大便利，媒体加其他产业（如加旅游、农产品等，这方面安吉融媒体中心做得较成功）可跨越区域的物理界限，形成自成体系的产业价值链。当然，在区域协同上，融媒体机构应该是分主体、分阶段的均衡联动。先做好本地化融合发展，在形成自身特色的基础上再进行跨区域联动。这样具有自身的文化观、价值观加持后，在跨区域联动过程中才能实现均衡联动，而不是被动接受。在本地化融合发展过程中，应注重经营管理、本地化运营及与区域文化相结合，在此基础上，构建区域协同发展的数字传媒经济产业链。

参考文献：

[1] 黄晓新，刘建华，等. 中国传媒融合创新研究报告（2018—2019）[M]. 北京：中国书籍出版社，2019：14.

[2] 刘建华. 中国新闻传媒业融合发展十二大现状[J]. 编辑之友，2020（2）：23-30.

New Opportunities and New Entrances for Chinese Media Integration and Innovation

LIU Jian-hua1，2（1.School of Arts， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu 233030， China; 2.Media Research Institute， Chinese Academy Press and Publication， Beijing 100073， China）

Abstract： In the eight years of integrated development， Chinese media industry has made a lot of achievements and experience， and continued with its advance towards a new historical stage. At present， the continuous support of policy protection， the doubling and expansion of the new main force， the long stable period of new media basic technology， the orderly control of the pandemic and the stable development of economy and society， the economic achievements of the integrated development of traditional media， as well as the expanded media content and consumption territory of rural revitalization constitute new opportunities for Chinese media integration and innovation. The six new opportunities provide new entrances for media integration and innovation， which can effectively make use of the comprehensive advantages of state-owned capital， excellent traditional culture， diversified party Apps， mobile priority， all-media communication system and media economic industry chain， promote the sustainable innovation of content， products， channels， platforms and management， achieve the goal of integration and transformation， and build a new main force in the new era.

Keywords： media; integration and innovation; new opportunity; new entrance